馬亦涵

(吉林大學(xué)體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000)

長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素①

馬亦涵

(吉林大學(xué)體育學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000)

當(dāng)前大部分的網(wǎng)絡(luò)商家和研究人員在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者消費(fèi)意愿時(shí)多側(cè)重于研究商品的價(jià)格、個(gè)人偏好和是否好評(píng)上,反而忽略了很多從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身需求出發(fā)的一些問(wèn)題。本文通過(guò)分析長(zhǎng)春市大學(xué)生對(duì)體育服裝網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀,研究長(zhǎng)春市大學(xué)生的體育服裝網(wǎng)購(gòu)的影響因素,為目標(biāo)市場(chǎng)定位在長(zhǎng)春市大學(xué)生上的網(wǎng)絡(luò)商家提供制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。

大學(xué)生 體育服裝 網(wǎng)購(gòu)行為

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以長(zhǎng)春市大學(xué)生最近一年來(lái)的體育服裝網(wǎng)購(gòu)行為為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱、整理近10年來(lái)有關(guān)體育服裝網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)論文20余篇,為本文打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

設(shè)計(jì)長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素的調(diào)查問(wèn)卷,并在長(zhǎng)春市各大學(xué)發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷,回收380份,回收率95%,其中有效問(wèn)卷270份,有效率67.5%。

1.2.3 訪談法

與隨機(jī)抽查的吉林體育學(xué)院(臨河校區(qū))、東北師范大學(xué)(南嶺校區(qū))、吉林體育學(xué)院(南嶺校區(qū))、吉林大學(xué)(南嶺校區(qū))、東北師范大學(xué)人文學(xué)院和吉林大學(xué)(前衛(wèi)校區(qū))的部分同學(xué)進(jìn)行交流,了解他們對(duì)體育服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)意見(jiàn)和建議。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀

2.1.1 體育服裝網(wǎng)購(gòu)的種類(lèi)和價(jià)格

長(zhǎng)春市大學(xué)生進(jìn)行體育服裝網(wǎng)購(gòu)的種類(lèi)是運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)鞋、護(hù)具、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)襪和運(yùn)動(dòng)帽,其中購(gòu)買(mǎi)量較大的是運(yùn)動(dòng)T恤(21.85%)、運(yùn)動(dòng)襪(21.85%)、運(yùn)動(dòng)護(hù)具(23.3%),可見(jiàn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的體育服裝還是以T恤和配飾類(lèi)為主。

長(zhǎng)春市大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的體育服裝單價(jià)在100～300元區(qū)間中的有166人,約占總數(shù)的60%,單價(jià)在300元以上的占有28%的份額,而100元以內(nèi)的體育服裝只占有不到12%的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn),長(zhǎng)春市大學(xué)生較多能接受并購(gòu)買(mǎi)的體育服裝單價(jià)在100～300元內(nèi)。

2.1.2 體育服裝網(wǎng)購(gòu)的目的

大多數(shù)長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)的目的是滿足個(gè)性需求(51.11%),而因日常需求(14.81%)和追求潮流(34.07%)而進(jìn)行的網(wǎng)購(gòu)只占少數(shù)。由此可見(jiàn),大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)更多是處于心理上的個(gè)性需求。

2.1.3 體育服裝網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站

長(zhǎng)春市大學(xué)生進(jìn)行體育服裝網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站以天貓(40%)、淘寶(24.81%)為主。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中,淘寶是商家數(shù)量最多的,而天貓則能保證商品質(zhì)量。由此可見(jiàn),大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)體育服裝時(shí)看重品種齊全和質(zhì)量。

2.2 長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素

2.2.1 支付安全性

超過(guò)75%的長(zhǎng)春市大學(xué)生要求絕對(duì)保證支付安全,接近15%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)時(shí)需要相對(duì)保證支付安全,僅有不到10%的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全性無(wú)硬性要求,這表明大多數(shù)的長(zhǎng)春市大學(xué)生都是重視網(wǎng)絡(luò)支付安全性的。所以保證網(wǎng)絡(luò)支付安全性是影響長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)行為的首要因素。

2.2.2 收取快遞的便利性

只有21.85%的大學(xué)生覺(jué)得自己的網(wǎng)購(gòu)行為不會(huì)受收取快遞是否便利而影響,而超過(guò)75%的長(zhǎng)春市大學(xué)生都對(duì)收取快遞便利性有要求(包括55.92%的大學(xué)生要求只在本校收取快遞以及21.85%的大學(xué)生選擇愿意去臨近快遞點(diǎn)收取快遞)。大多數(shù)的快遞公司都會(huì)順應(yīng)潮流將收寄快遞的地點(diǎn)定在校園超市、學(xué)校大門(mén)或者收發(fā)室,不然可能會(huì)影響大學(xué)生的本次網(wǎng)購(gòu)行為。

2.2.3 個(gè)人消費(fèi)選擇偏好

通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)選購(gòu)的商品類(lèi)型的調(diào)查,了解到大學(xué)生的消費(fèi)選擇偏好也會(huì)影響大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為。長(zhǎng)春市的大學(xué)生更偏好在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)T恤(19.62%)、運(yùn)動(dòng)襪(20.01%)、運(yùn)動(dòng)護(hù)具(21.85%)之類(lèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)較少有個(gè)性化庫(kù)存的體育服裝小件,而鞋子(10.74%)、褲子(8.89%)、外套(12.41%)之類(lèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)就有很多庫(kù)存的大件商品則較少網(wǎng)購(gòu)。在傳統(tǒng)購(gòu)物中,盡管也存在小件體育服裝的銷(xiāo)售,但是傳統(tǒng)購(gòu)物受銷(xiāo)售場(chǎng)地大小和地域限制等各種因素的影響,會(huì)造成庫(kù)存不足商品不全以及不同地域出售的商品種類(lèi)不同;而銷(xiāo)售地域限制會(huì)造成大學(xué)生跨地區(qū)購(gòu)買(mǎi)很難。這就無(wú)法滿足長(zhǎng)春市的大學(xué)生們追求個(gè)性的消費(fèi)需求,而網(wǎng)購(gòu)因?yàn)槠浔憬菪约瓤梢詮浹a(bǔ)因場(chǎng)地受限的品種稀少,又能彌補(bǔ)因地域受限的跨地區(qū)購(gòu)買(mǎi)。由此可知,大學(xué)生的體育服裝網(wǎng)購(gòu)商品偏好仍以小件類(lèi)為主。

2.2.4 商家美譽(yù)度

網(wǎng)購(gòu)傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式存在本質(zhì)差異,網(wǎng)購(gòu)的體育服裝是看不見(jiàn)摸不著的商品,所以在這種情況下選擇一家美譽(yù)度較高的網(wǎng)絡(luò)商家便成為影響長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要因素。美譽(yù)度不等同于知名度,一些知名度很大的商家可能因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不高,故并不具有較高的美譽(yù)度,但是美譽(yù)度較高的商家一定也有同樣高的知名度,所以商家需要注意在提高自己的知名度的同時(shí)要提高自己的美譽(yù)度。61.11%的長(zhǎng)春市大學(xué)生選擇商家美譽(yù)度會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)行為,38.89%的大學(xué)生因?yàn)楦涌粗禺a(chǎn)品特性等其他方面,故不在意商家美譽(yù)度。由此可見(jiàn),商家美譽(yù)度也是影響長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)行為的一個(gè)重要因素。

2.2.5 商家售后服務(wù)

69.29%的大學(xué)生選擇客服回答有耐心會(huì)影響自己的網(wǎng)購(gòu);74.02%的大學(xué)生選擇商品包郵也會(huì)影響自己的網(wǎng)購(gòu);高達(dá)77.78%的大學(xué)生選擇自己的網(wǎng)購(gòu)行為受其他用戶點(diǎn)評(píng)的影響;也有66.67%的用戶選擇商品可以退貨影響自己的網(wǎng)購(gòu)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)的種類(lèi)是以運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)護(hù)具為主,愿意購(gòu)買(mǎi)的單件體育服裝價(jià)格在100～300元,網(wǎng)購(gòu)的主要目的是滿足個(gè)性需求。

影響長(zhǎng)春市大學(xué)生體育服裝網(wǎng)購(gòu)的首要因素是網(wǎng)絡(luò)支付安全性,其次在顧客方面的影響因素是收取快遞便利性和個(gè)性需求,在商家方面的影響因素是商家美譽(yù)度。

3.2 建議

3.2.1 增加網(wǎng)購(gòu)安全性

由于影響長(zhǎng)春市大學(xué)生在進(jìn)行體育服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)是否選擇網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要因素是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。所以各體育服裝的網(wǎng)絡(luò)店家可以在店首頁(yè)宣傳上注明本店可以使用第三方支付平臺(tái)或者向消費(fèi)者告知已為本店上繳過(guò)信任度保證金,同時(shí)要保證售后客服對(duì)待消費(fèi)者要熱情、有耐心,這些方面都可以在很大程度上降低消費(fèi)者“懷疑該店網(wǎng)上支付是否安全”的心理。

3.2.2 提高收取快遞便利性

由于長(zhǎng)春市城市較大,收取快遞是否便利以及成為各大學(xué)生的首要考慮因素。所以將目標(biāo)市場(chǎng)定位在長(zhǎng)春市大學(xué)生上的網(wǎng)絡(luò)店家們一定要與那些在長(zhǎng)春各高校都有派送系統(tǒng)的可信的快遞公司,確保長(zhǎng)春市大學(xué)生可以方便、快捷的在本校周邊收取快遞,也為之后的“熟人營(yíng)銷(xiāo)”還有積攢長(zhǎng)期顧客奠定基礎(chǔ)。

3.2.3 增加商家美譽(yù)度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察所購(gòu)買(mǎi)商品的各種外觀條件,所以只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商家的美譽(yù)度來(lái)判斷。而網(wǎng)絡(luò)商家的美譽(yù)度既不等于知名度也不等于銷(xiāo)量,網(wǎng)絡(luò)商家需要通過(guò)提高用戶體驗(yàn)來(lái)提高自己的美譽(yù)度。所以網(wǎng)絡(luò)商家第一要做的是保證商品與圖片描述相符,因?yàn)檫@是消費(fèi)者檢驗(yàn)商家誠(chéng)信的道路之一。

3.2.4 制定合理的價(jià)格策略

100～300元的體育服裝單價(jià)是大部分長(zhǎng)春市大學(xué)生大多能接受的價(jià)格,所以目標(biāo)市場(chǎng)定位在長(zhǎng)春市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)店家們應(yīng)該將商品的價(jià)位大多定位在100～300元之間,但是同時(shí)100元以內(nèi)和300元以上的體育服裝市場(chǎng)也不應(yīng)忽視。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擁有隨時(shí)都能“貨比三家”的搜索快捷性,所以現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都要求產(chǎn)品的高性價(jià)比。

3.2.5 保證高質(zhì)量售后服務(wù)和庫(kù)存豐富

網(wǎng)絡(luò)商家數(shù)量眾多,同類(lèi)商品易重復(fù),這讓消費(fèi)者有很大的挑選空間。雖然賣(mài)家出售的是商品,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻會(huì)根據(jù)附加的售后服務(wù)來(lái)考慮網(wǎng)購(gòu)。所以商家需要盡可能保證客服服務(wù)有耐心、商品盡可能包郵包退、并且維系客戶評(píng)價(jià)良好和庫(kù)存豐富。

[1]張楠.我國(guó)90后大學(xué)生體育服裝消費(fèi)價(jià)值取向研究[J].體育人文社會(huì)學(xué),2014,4(2):101-102.

[2]黃飛.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好識(shí)別及影響因素研究[D].武漢:中南大學(xué),2013.

[3]王崇,王祥翠.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于價(jià)值理論的我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2011,30(1):127-135.

G80-05

A

2095-2813(2017)10(c)-0216-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.30.216

馬亦涵(1994,1—),女,回族,安徽蚌埠人,碩士在讀,研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)(體育管理學(xué))。