杜嫣然

（北京體育大學體育傳媒系 北京 100084）

天津市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

杜嫣然

（北京體育大學體育傳媒系 北京 100084）

自2000年跆拳道成為正式奧運會比賽項目以來，我國的跆拳道運動開展迅速而廣泛，快速成為國內(nèi)各地區(qū)體育教育和體育產(chǎn)業(yè)的新興增長點。本文以天津市跆拳道館消費者為調查對象，采用文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法、專家訪談法、問卷調查法等研究方法，從消費者滿意度、經(jīng)營模式、教練員素質等因素進行分析，研究結果表明目前天津市商業(yè)道館進入品牌競爭階段，趨向小型的社區(qū)化經(jīng)營模式，教練員素質有待加強，行業(yè)規(guī)范尚且不足，在一定程度上影響商業(yè)化發(fā)展。

跆拳道 現(xiàn)狀 對策

我國跆拳道項目發(fā)展至今已獲得7枚奧運會金牌，不僅在競技水平上逐漸具有競爭力，在群眾體育方面也有較高參與度。特別是2016年后，全民健身計劃在全國范圍內(nèi)推廣，國內(nèi)大眾健身事業(yè)不斷發(fā)展，運動已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑倘肋@一競技運動項目因其攻防兼?zhèn)?、注重禮儀的特點越來越受到青少年及其家長的喜愛。自2005年5月1日中國大學生跆拳道協(xié)會在天津成立，推動了跆拳道運動在天津的快速發(fā)展。截止2017年6月，天津市跆拳道協(xié)會注冊跆拳道館135家，其中有53家道館采用了連鎖經(jīng)營方式；61家道館采用了雇傭式經(jīng)營方式，即道館投資人或經(jīng)營者不直接參與教學的經(jīng)營方式；21家道館采用了合作式經(jīng)營方式，即道館負責人與教練、專業(yè)培訓學校、健身房及幼兒園等單位采取合作的經(jīng)營方式。

本文采用美國學者賽德絲和貝里的服務營銷體系理論，分析消費者的滿意度與道館服務等因素以及經(jīng)營模式之間的互動關系，試圖探索出天津市跆拳道館發(fā)展現(xiàn)狀因素，為道館的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以天津市跆拳道協(xié)會在冊的道館為樣本，按比例隨機抽取各經(jīng)營方式道館共50家作為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過CNKI、萬方數(shù)據(jù)庫等關鍵字查找相關文獻了解全國跆拳道運動發(fā)展情況、經(jīng)營模式、教學重點、存在問題等關鍵因素，查閱大量與本研究相關的國家政策、文化專著，對相關資料進行收集整理和歸納總結。

1.2.2 問卷調查法

根據(jù)本文研究目的與內(nèi)容，查閱消費者滿意度和撤回調查法有關的問卷設計及模型，在征求相關專家和導師的意見后進行修改，最終確定問卷。問卷于2017年3月1日通過互聯(lián)網(wǎng)第三方軟件進行發(fā)放和回收，發(fā)放道館負責人問卷50份，回收有效問卷50份，有效回收率為100%；發(fā)放道館消費者問卷328份，回收有效問卷189份，有效回收率為57.6%。

1.2.3 專家訪談法

選擇北京體育大學體育營銷方面的學者及天津市跆拳道館相關負責人就跆拳道項目的商業(yè)化發(fā)展趨勢和存在的問題進行探討。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

對調查、訪問所獲得的相關數(shù)據(jù)，運用Excel2007及SPSS16.0軟件，對所研究的相關因素指標進行分類與處理。

2 研究結果與分析

2.1 經(jīng)營模式分析

根據(jù)對天津市50家道館經(jīng)營模式的實際情況，調查問卷中設置了對服務態(tài)度、場地設施、教練員質量等具體因素。通過調查發(fā)現(xiàn)，無論是連鎖經(jīng)營、雇傭式經(jīng)營還是合作式經(jīng)營，道館負責人對道館建設模式存在一定差異的情況下，均認為場地是限制道館發(fā)展的最重要因素。天津作為我國四大直轄市之一，商業(yè)教學用地寸土寸金，越是黃金地段，租用場地的成本就越高，直接限制了道館的規(guī)模，從而進一步影響招生和服務設施的建設。

在此情況下，僅有兩成左右的道館堅持高端服務路線，場地在800以上，均屬于連鎖經(jīng)營道館，其收費多在50～80元/課次左右；其他連鎖經(jīng)營道館注重搶占數(shù)量上優(yōu)勢，除了年卡之外，還推出季卡、次卡等形式導流零散學員，連鎖經(jīng)營道館促銷形式豐富、效果好，能夠快速找到適合自己品牌的發(fā)展方式。相比之下雇傭式、合作式其道館負責人更依賴教學質量、低廉的學費等條件參與競爭。從長遠角度來看，連鎖品牌成為道館品牌建設的最有利因素。

2.2 對教學設施與文化分析

從日常教學的文化建設來看，各道館均針對段位考級制度將自身的特色、服務對象年齡層次、競技水平的差異等進行技術、文化精神、道德禮儀等完善的分級分段制度教學。甚至還會根據(jù)不同群體的需求而開設競技、品勢、特技等不同訓練課程，在鍛煉學員強健體魄的同時，培養(yǎng)學生的儒學思想和堅韌的意志品質；硬件設施方面有道館的國旗、道館守則以及相關訓練器材。高端道館還設有專門的家長等候區(qū)和道館榮譽展列區(qū)。有34%的跆拳道館選擇與韓國跆拳道俱樂部或國內(nèi)專業(yè)拓展訓練團隊合作，豐富教學模式，突出其人性化、專業(yè)化、品牌化。

2.3 對教練員素質分析

在調查的50家道館中，74%的教練主要來自體育院校專業(yè)學生和退役運動員，有26%的教練員沒有專業(yè)的教育背景，僅依靠道館段位考級獲得相應資質。教練員年齡多集中在20～30歲之間，自身理論及實踐經(jīng)驗有限，在這些教練員中，65%以上是兼職。這樣就造成道館的教練員隊伍流動性大、水平良莠不齊，責任心較差，缺乏長遠的教學目標，造成學員的續(xù)費率和比賽成績不穩(wěn)定，影響道館口碑和效益。

教練員發(fā)展培養(yǎng)方面，僅有10%的道館為教練員報名參加相關培訓，69%的道館負責人會參加相關業(yè)務或經(jīng)營方面的培訓。總體來說，天津市各道館的教練員水平有待提高，師資力量培訓體系有待完善，缺少高素質專業(yè)人才。

2.4 對消費者分析

在對50家道館的消費者進行調查時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)學員均是15歲以下青少年，小學生的比例在83.5%，18歲以上成年人的比例在8%左右。問卷預期質量中不僅包含服務質量、教學成果和競爭優(yōu)勢，還包括練習時間、課程進度、練習者比賽成績等指標進行評分。在訓練動機層面上，有48%的練習者為了提高自身素質；有25.6%的練習者為了防身；19%的練習者選擇練習跆拳道是真正熱愛項目本身；針對道館滿意度的指標中，對于是否以比賽成績衡量道館優(yōu)劣，家長持肯定意見；然而部分家長在對教練或道館的教學能力認可后，會忽視孩子的比賽成績而堅持續(xù)費，其滿意度上升?？梢姡J同感仍然是消費者滿意度的重要參考標準。由于跆拳道運動崇尚武德文化，學員在訓練時對教練員尊敬程度高，有利于學員及家長增加道館的品牌認知，提升道館形象。

2.5 發(fā)展主要制約因素

2.5.1 宣傳、管理方式落后

如今已進入信息跨屏時代，如何利用新媒體技術已成為跆拳道館在品牌推廣和招生環(huán)節(jié)上決定性因素。由于跆拳道館屬于教育培訓行業(yè)，其道館負責人大多擁有10年左右的跆拳道從業(yè)經(jīng)驗，但是幾乎沒有營銷管理相關學術背景或經(jīng)驗，招生方面多采取傳統(tǒng)的發(fā)傳單或相關地面推廣活動，利用美團、大眾點評、百度等第三方宣傳的僅有20家，開發(fā)道館微信公眾平臺進行品牌推廣的共有35家。

除此之外，50家道館都存在組織結構不完善、管理混亂的情況。80%的道館日常管理由經(jīng)營者全權負責，部分道館的教練員兼顧招生甚至館內(nèi)接待，職責模糊。調查中僅有1家道館聘用專業(yè)營銷團隊進行管理、宣傳，教練員負責優(yōu)化業(yè)績并開發(fā)新業(yè)務。因此，跆拳道的推廣宣傳形式與管理方式亟待改善。

2.5.2 市場份額相對飽和

目前天津市道館分布較為密集，注冊的135家道館僅市內(nèi)6區(qū)共有68家。由于跆拳道項目在天津市普及程度高，道館招生宣傳方式較為傳統(tǒng)，學員自主咨詢報名的情況較多。面對眾多的體育項目，跆拳道作為競技項目對身體素質有一定要求，學員身體條件和認知能力的限制在一定程度上阻礙了跆拳道項目的推廣，可待挖掘的市場潛力逐漸失去活力。

3 對策與建議

(1)基于場地費用作為天津市跆拳道館發(fā)展受限的重要因素，本文調查結果顯示，寬敞且位于黃金地段的訓練場地面臨較大的成本投入，但是與其品牌建立的關聯(lián)度較弱。因此本文建議天津市跆拳道館應采取連鎖經(jīng)營方式，相比較商業(yè)區(qū)聚集地，社區(qū)化的小型道館發(fā)展模式成本投入更小，招生較為便利，更有利于大眾對其品牌形象的認可。

(2)道館服務人員應在授課前后為家長和學員提供盡可能完善的服務，加強與消費者的語言與情感交流，不斷強化跆拳道運動的價值，并對場館進行必要的裝修與維護，努力營造一個干凈、整潔、明亮的練習環(huán)境；及時了解學員及家長的需求，科學調整學員的培養(yǎng)模式，提高其心理認同，強化道館品牌作用，建立良好的口碑和人性化的教學服務方式。

(3)此外，本文的研究還表明，品牌形象對消費者的滿意度也有重要影響。道館還需要注意構建品牌的形象。目前天津市的跆拳道館營銷方向趨同，競爭激烈，道館確立自身的品牌形象，加深消費者的體驗新鮮感有助于道館的長期發(fā)展；引進專業(yè)的跆拳道應用管理軟件，滿足跆拳道館經(jīng)營過程中的收費管理、教練管理等多種要求，便于進行信息化管理、提高工作效率；同時，還應優(yōu)化新媒體宣傳手段，利用現(xiàn)代化傳播方式進行品牌推廣。

(4)教練員偏低的素質不僅會制約跆拳道培訓行業(yè)的發(fā)展，還會影響道館的經(jīng)濟效益和品牌形象。因此經(jīng)營者除了要廣泛招納人才，還必須制定合理的薪酬體系和教練員職業(yè)規(guī)劃體系，教練員擺脫了課時費的概念，根據(jù)能力的提升可以享受更好的薪酬待遇。同時組織教練員定期進行業(yè)務及文化素質的培訓，規(guī)范大眾跆拳道比賽的裁判方法，學習最新的競賽規(guī)則，傳授跆拳道內(nèi)涵，學會處理比賽或教學實踐中的突發(fā)狀況，將教學能力和職業(yè)素養(yǎng)作為一項硬性指標來規(guī)定，逐漸規(guī)范教練員課堂秩序和授課內(nèi)容。

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10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.28.238