劉文佳

（黑龍江工程學院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營研究

劉文佳

（黑龍江工程學院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

當今是冰雪旅游的時代，文化品牌是冰雪旅游的靈魂。通過分析哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營存在的問題，提出創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品，構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系，打造冰城雪域特色冰雪文化形象等哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營策略，旨在放大冰雪旅游文化品牌效應，將哈爾濱的冰雪旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，深入貫徹習近平總書記的指示精神，把冰天雪地變成金山銀山。

哈爾濱市；冰雪旅游；文化品牌；經(jīng)營

Abstract：The time of ice-snow tourism is coming today，and the cultural brand is the ice-snow tourism's soul.After analyzing the existing problems on the management system for the cultural brand of ice-snow tourism in Harbin city，the paper puts forward some related strategies as follows：to innovate the cultural products of ice-snow tourism，to construct the cultural brand system of ice-snow tourism，to build the cultural image of ice-snow characteristics.The purpose is to enlarge the cultural brand effect of ice-snow tourism，to transform the resources'advantages of Harbin's ice-snow tourism into the advantages of product and competition，to thoroughly implement the instructions of general secretary Xi Jin-ping in order to excavate the gold value from the ice-snow resources.

Key words：Harbin；ice-snow tourism；culture brand；management

1 引言

哈爾濱被譽為“冰雪之冠”上的明珠[1]，冰雪旅游聞名天下，已成為哈爾濱最亮的名片[2]。隨著北京-張家口聯(lián)袂成功申辦冬奧會，北京、張家口及全國各地紛紛掀起冰雪旅游熱，冰雪旅游已進入快速發(fā)展期[3]。旅游的本質(zhì)是文化，品牌的本質(zhì)是營銷，品牌的核心是文化內(nèi)涵。冰雪文化支撐著冰雪旅游品牌豐富的內(nèi)涵，冰雪旅游品牌也充分展示了所代表的冰雪文化的魅力。沒有冰雪文化內(nèi)涵的冰雪旅游沒有生命力，冰雪文化帶動冰雪旅游發(fā)展，冰雪旅游促進冰雪文化繁榮，提升冰雪文化的時代價值。冰雪旅游品牌經(jīng)營實際上是冰雪文化價值傳播。美國學者科特指出，新世紀真正影響企業(yè)發(fā)展與走向的不是技術(shù)和資金，而是文化。一個產(chǎn)業(yè)更是如此。冰雪旅游作為一項產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)競爭是必然的，如果將競爭作為一種動力，充分發(fā)揮哈爾濱冰雪文化資源優(yōu)勢，哈爾濱冰雪旅游則大有可為[4]。文化是創(chuàng)造品牌的靈魂[5]。文化品牌是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在推動力，是旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動力。通過加強冰雪旅游文化品牌經(jīng)營，放大冰雪旅游文化品牌效應，將冰雪旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，才能促進哈爾濱冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展，深入貫徹習近平總書記的指示精神，把冰天雪地變成金山銀山。

2 哈爾濱市冰雪旅游品牌經(jīng)營存在的問題

2.1 品牌的文化內(nèi)涵挖掘不足

每一個品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)品缺乏文化創(chuàng)新意識，冰雪旅游文化品牌經(jīng)營意識薄弱。冰雪旅游產(chǎn)品相對較為單一，冰雪文化資源并沒有得到充分合理的開發(fā)[6]。比如冰雪大世界還是停留在觀賞游覽上，游客的參與度不高，缺乏創(chuàng)新性多元化復合型體驗式游玩項目，品牌的文化內(nèi)涵挖掘不足，難以滿足游客的多樣化需求。而且西化色彩和元素偏多，突出了過多的國際文化元素，忽視本地文化展示[7]，地方歷史和文化內(nèi)涵不足、民族民俗色彩不濃[8]。旅游動機方面，回歸大自然居于首位[9]。冰雪旅游者置身冰天雪地之中，除了喜歡感受冰雪大自然氣息，還希望感受帶有地域特色和民俗風情的當?shù)乇┪幕諊?，而且他們也樂于參與其中。獨一無二的特色魅力是最具有吸引力的，哈爾濱冰雪旅游欠缺的恰恰是這種飽含濃濃的品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.2 品牌規(guī)劃與營銷傳播沒有得到足夠重視

哈爾濱不同規(guī)模、不同地理位置的冰雪旅游景區(qū)不少，但其功能區(qū)別不大，冰雪旅游項目雷同居多，沒有形成冰雪旅游文化品牌體系，說明哈爾濱冰雪旅游品牌規(guī)劃與營銷傳播沒有得到足夠重視，并未形成強烈的品牌意識從而形成網(wǎng)絡、形成熱點、形成規(guī)模[10]。缺乏針對大眾豐富多彩的冰雪旅游需求制定可行性的發(fā)展規(guī)劃，缺乏冰雪旅游文化品牌規(guī)劃理念，缺乏冰雪旅游互補性文化品牌設計和體系構(gòu)建。

2.3 沒有樹立完整的冰雪文化形象

品牌形象意味著品牌傳播。冰城，冰文化比較深入人心，雪文化還沒有真正樹立起來。亞布力等滑雪場太高端專業(yè)，使更多普通的冰雪旅游者前往的興趣缺乏，冰城獨特的冰雪文化品牌應該有雪文化的重要地位。由于缺乏整體布局，沒有樹立完整的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的靈魂。哈爾濱冰雪旅游文化品牌形象還包括受眾冰雪文化素養(yǎng)，如果本地居民都缺乏冰雪旅游熱情和冰雪文化素養(yǎng)不高，那么哈爾濱的冰雪旅游不僅缺乏文化含量，而且缺乏精神和靈魂。

3 哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營對策

3.1 創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品

在歷史發(fā)展進程和時代變遷之中，哈爾濱這座充滿歷史人文氣息的現(xiàn)代化城市，匯集了中西方文化的重要內(nèi)容，使得其地域文化具有多元性的重要特征，因此，在文化品牌的創(chuàng)建過程中，哈爾濱要以此為主要切入點，形成別具一格的文化層次。冰雪文化是一個多元化的大概念，其中涵蓋了眾多的文化內(nèi)容，在建設過程中，哈爾濱要明確自身的文化發(fā)展目標，精準定位，以文化帶動旅游的思路為基礎，將本土文化、民族文化與西方文化相互融合，進一步提升品牌文化底蘊，強化哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)文化的無形內(nèi)涵，推動其穩(wěn)定發(fā)展。

所謂創(chuàng)新，就是要提煉冰雪旅游產(chǎn)品的文化價值，使之品牌化。同時還要融入更多的時尚元素，將歷史元素、傳統(tǒng)元素與時尚元素在冰雪旅游品牌中集合與結(jié)合，使之具有豐富的冰雪文化內(nèi)涵。要有創(chuàng)新設計和整合理念。當今是冰雪旅游的時代，冰雪旅游者不再滿足于只是觀光游覽，只有創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品，設計出參與式、體驗式、互動式等豐富多彩的冰雪旅游產(chǎn)品，并且創(chuàng)新冰雪旅游文化內(nèi)涵，經(jīng)營出哈爾濱市冰雪旅游獨特的文化品牌，才能立于不敗之地。

3.2 構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系

出臺哈爾濱冰雪文化旅游品牌規(guī)劃，整體布局，策劃、整合和運作，使冰雪旅游資源開發(fā)形成以文化開發(fā)為靈魂和核心的系統(tǒng)化開發(fā)[11]，構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系。發(fā)揮我國民俗文化特色將是冰雪旅游發(fā)展的必由之路[12]。假使金源文化、歐陸文化、音樂文化、京旗文化等特色文化產(chǎn)業(yè)與冰雪旅游開發(fā)結(jié)合，定會使冰雪產(chǎn)業(yè)富于本土特色[13]。民族的、民間的、民俗的冰雪傳說和故事也是挖掘金山銀山財富的過程[14]。據(jù)調(diào)查，歐洲、北美和日本等國家有10%以上的人喜歡參與冰雪運動，城市居民處處都能夠感受到冰雪文化的氣息和熏陶，能夠融入城市文化的整體氛圍里[15]。開發(fā)設計出地域的、民俗的、人文的，觀賞的、體驗的、活動的，節(jié)慶、賽事、全民參與冰雪運動等等具有哈爾濱獨家特色的冰雪旅游文化品牌體系。

3.3 打造冰城雪域特色冰雪文化形象

旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要依靠形象的傳播[16]。冰雪旅游品牌能夠立起來，就要深入人心，就要賦予其獨特的冰雪文化形象，把一種精神植入冰雪旅游品牌，使其具有靈魂，從而讓冰雪旅游者對冰雪旅游品牌所代表的冰雪文化心系向往。冰雪旅游品牌由于凝結(jié)著冰雪文化的內(nèi)涵和魅力，帶給冰雪旅游者的必將是超值享受。逛冰城，游雪域，打造哈爾濱冰雪勝地亞布力冰雪小鎮(zhèn)，把滑雪變成全民能夠參與的時尚、健身、娛樂、休閑度假項目，開發(fā)哈爾濱雪文化系列品牌；舉辦哈爾濱冰雪季全民冰天雪地徒步大賽，沿途設有冰雪文化競賽項目，培養(yǎng)哈爾濱市民冰雪文化素養(yǎng)，打造哈爾濱市民全民冰雪旅游文化活動品牌。展現(xiàn)龍江兒女“熱在冬季、樂在冰雪”的健康、時尚生活方式[17]，結(jié)合冬季全民健身運動，有利于形成規(guī)?；绊慬18]。積極拓寬本地客源市場，將滑雪運動變成哈爾濱市的全民運動[19]，利用北京冬奧會的機遇充分釋放冰雪旅游效應，促進全民冰雪旅游[20]，推動哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 健全冰雪旅游服務體系，提升冰雪文化品牌的服務內(nèi)涵

建設哈爾濱冰雪旅游現(xiàn)代服務業(yè)集聚地，大力培養(yǎng)具有現(xiàn)代服務意識的冰雪旅游業(yè)內(nèi)高端服務人才，完善冰雪旅游產(chǎn)業(yè)領軍服務人才引進和激勵機制。

健全冰雪旅游服務體系，提高服務質(zhì)量，進一步提升冰雪文化品牌的服務內(nèi)涵，從市場發(fā)展的實際情況出發(fā)，規(guī)范冰雪旅游行業(yè)競爭秩序，提高相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，為冰雪旅游文化品牌的構(gòu)建與形象的樹立奠定堅實基礎。

4 結(jié)語

冰雪旅游文化品牌經(jīng)營是哈爾濱冰雪旅游競爭力提升的重要內(nèi)容，隨著北京冬奧會腳步的臨近，會越來越顯示出冰雪旅游文化品牌的分量和地位，并將被提升到新的高度。加強對冰雪旅游文化品牌的經(jīng)營和建設，能夠為哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展打開新的局面，促進和推動哈爾濱冰雪旅游經(jīng)濟快速發(fā)展并邁向新的高度，對推動我國冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展亦具有重要的現(xiàn)實意義。

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Management Strategy for the Cultural Brand of Ice-snow Tourism in Harbin City

LIU Wen-jia
（Physical Education Department of Heilongjiang Institute of Technology，Harbin 150050，China）

G80-052

A

1002-3488（2017）02-0082-03

2017-01-06；

2017-01-15

劉文佳（1962-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，研究方向為體育教學與訓練。