吳 巍，張良祥，朱 順，張建楠

（齊齊哈爾大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

從“黑龍冰刀”的重生探討品牌的保護(hù)與創(chuàng)新

吳 巍，張良祥，朱 順，張建楠

（齊齊哈爾大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006）

采用文獻(xiàn)資料法和調(diào)查法對中華老字號“黑龍冰刀”三起三落的興衰始末與再度重生進(jìn)行深層分析，揭示企業(yè)由于定位失準(zhǔn)和盲目擴(kuò)張、創(chuàng)新不足、管理不善三大病因?qū)е潞邶埍队墒⑥D(zhuǎn)衰，以及“黑龍冰刀”再騰飛的制約因素。從制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、打造合作平臺、提升企業(yè)核心競爭力、變革企業(yè)營銷方式等方面提出實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)與創(chuàng)新的發(fā)展策略，旨在為黑龍冰刀品牌重振發(fā)展和促進(jìn)黑龍江省冰天雪地轉(zhuǎn)化成金山銀山提供參考和建議。

黑龍冰刀；品牌；保護(hù)；創(chuàng)新

Abstract：With the methods of literature information and investigation，hte paper has a deep analysis on the three times vicissitude and the rebirth of China time-honored brand"black dragon"skates.It indicates the skates changing from prosperity to decline is due to the enterprise's inaccurate positioning and blind expansion，lack of innovation and mismanagement.Based on the restriction factor against the skates'takeoff，it puts forward the development strategy of brand protection and innovation as follows：to make the strategy plan of brand development，to build the cooperation platform，to enhance the core competence of enterprise，to change the marketing methods of enterprise.The purpose is to provide a reference for developing the brand of"black dragon"skates and promoting the excavation of gold and silver value from the ice-snow resources in Heilongjiang province.

Key words："black dragon"skates；brand；protection；innovation實(shí)力的象征。然而在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會不斷進(jìn)步的今天，品牌保護(hù)卻被忽視，像“黑龍冰刀”這些耳熟能詳?shù)睦掀放撇铧c(diǎn)被泯滅在歷史的長河當(dāng)中，不禁讓人心痛?！昂邶埍丁苯?jīng)過短暫的沉寂后，伴隨著我國北京冬奧會的籌辦、全民健身國家戰(zhàn)略深入推進(jìn)、“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪”冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃出臺，經(jīng)濟(jì)“給力”，政策“加油”，一系列利好政策，讓“黑龍冰刀”涅槃重生，破繭成蝶，迎來歷史性的發(fā)展機(jī)遇和空間?；鸨谋象w育市場將直接影響我國冰上體育裝備制造業(yè)的新格局[2]。在此背景下，提出“黑龍冰刀”品牌保護(hù)與創(chuàng)新是對區(qū)域冰上體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一種新思考、新認(rèn)識?！昂邶埲恕比绾巫プC(jī)遇，借勢起航，依靠自身資源稟賦，挖掘冰雪這個(gè)“金山銀山”，做大冰上品牌蛋糕，成為“黑龍人”追求的目標(biāo)。

1 “黑龍冰刀”的衰弱與重生

齊齊哈爾冰刀廠是由黑龍江五金廠經(jīng)過兩次更名（1956年變名黑龍冰刀廠，1976年更名齊齊哈爾冰刀廠）而來，始建于1951年。作為國有企業(yè)，為滿足當(dāng)時(shí)人們對冰上運(yùn)動(dòng)裝備的需求，積極響應(yīng)國家號召，并以前蘇聯(lián)速滑刀為樣品開始試制，同年10月，冰刀試制成功，命名為“黑龍江牌冰刀”，成為當(dāng)時(shí)全國唯一生產(chǎn)冰刀的廠家。“黑龍出世”一飛沖天，從此“黑龍冰刀”馳名中外，久負(fù)盛名。

1.1 “三起三落”風(fēng)雨后終見彩虹

作為全國唯一一家冰刀廠，1954年“黑龍冰刀”依靠先進(jìn)的技術(shù)和完善的管理模式，緊抓機(jī)遇，借勢騰飛。出于對產(chǎn)品的信心，在1958年廣州秋季交易博覽會上，“黑龍江牌冰刀”刀起刀落將挪威生產(chǎn)的冰刀砍出“豁口”，“黑龍冰刀”從此名聲大噪，借助大連口岸銷往挪威、日本、加拿大、瑞典、芬蘭等20多個(gè)國家和地區(qū)[3]。1959年企業(yè)被省市命名為“地方工業(yè)的一面紅旗—五好企業(yè)”，并出席了全國群英會。

但是好景不長，管理者們主觀上認(rèn)為冰刀是季節(jié)性產(chǎn)品，使用時(shí)間短，適用范圍小，并且銷售區(qū)域受限，再加上冰刀為耐用品，使用年限比較長，而忽略了產(chǎn)品研發(fā)，這就給其他企業(yè)可乘之機(jī)，國內(nèi)雨后春筍般陸續(xù)建立起十家冰刀廠。“黑龍冰刀”從1959年末至1964、1967、1971年三次停產(chǎn)。由于當(dāng)時(shí)市面產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)需求，質(zhì)量也是魚龍混雜，國家在1972、1974和1976年三次撥款于齊齊哈爾冰刀廠，并于1978年5月開始擴(kuò)建，從英國引進(jìn)先進(jìn)的制鞋設(shè)備，經(jīng)過工程師的不懈努力，“黑龍冰刀”的制作工藝又達(dá)到世界先進(jìn)水平[4]。1997年齊齊哈爾冰刀廠“戰(zhàn)績輝煌”產(chǎn)值達(dá)到2.2億元，凈利潤688萬元，直接促成了黑龍集團(tuán)的組建以及黑龍股票的上市。

經(jīng)過激烈競爭其他廠家被淘汰，齊齊哈爾冰刀廠仍為全國唯一的廠家，并創(chuàng)出了輝煌業(yè)績，從1976～1985年，企業(yè)連續(xù)10年被評為省市工業(yè)學(xué)大慶先進(jìn)單位、大慶式企業(yè)、黑龍江六好企業(yè)。1977年被中共中央國務(wù)院命名為“全國工業(yè)學(xué)大慶先進(jìn)單位”，同年出席了全國工業(yè)學(xué)大慶會議，與會代表受到了中共中央主席華國鋒以及黨和國家其他領(lǐng)導(dǎo)人接見并合影留念。1980年向荷蘭出口一萬雙冰刀鞋，中央電視臺播發(fā)了消息。1982年中共中央主席胡耀邦視察工廠。1997年工廠在北美、香港、挪威、日本建立了產(chǎn)品銷售公司，出口到20多個(gè)國家和地區(qū)。在國內(nèi)，從1995～1998年，在哈爾濱、北京、呼和浩特、太原、唐山、長春、烏魯木齊等城市建立了銷售產(chǎn)品的分公司[5]。產(chǎn)品質(zhì)量1982年獲國家“銀質(zhì)獎(jiǎng)”，1984年榮獲國家“金質(zhì)獎(jiǎng)”，經(jīng)濟(jì)效益榮獲全國工業(yè)交通系統(tǒng)提高經(jīng)濟(jì)效益成績顯著的64個(gè)單位之一，1982年受到國家經(jīng)委通報(bào)表揚(yáng)，1990年榮獲“輕工業(yè)部科技進(jìn)步企業(yè)”，1995年被評為“全國輕工優(yōu)秀企業(yè)”。

1.2 “黑龍冰刀”滑到命運(yùn)低谷

“黑龍冰刀”的繁盛一直持續(xù)到新千年，正值“黑龍冰刀”大舉進(jìn)軍國際市場之際，由于企業(yè)對自身的定位欠妥，創(chuàng)新意識淡薄，工藝水平、裝備設(shè)施不再推陳出新，集團(tuán)經(jīng)營不善等原因，黑龍集團(tuán)于2011年10月宣告破產(chǎn)，次年“黑龍冰刀”停產(chǎn)。

1.2.1 定位失準(zhǔn)，盲目擴(kuò)張

1994年，齊齊哈爾冰刀廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識上再一次出現(xiàn)偏差，普遍認(rèn)為在全球變暖的大環(huán)境下，冰雪運(yùn)動(dòng)已走上末路，于是開始尋求他法為企業(yè)“創(chuàng)利增收”。同年8月，由冰刀生產(chǎn)向包裝、印刷、醫(yī)藥、機(jī)電等方面拓展，到1998年9月，從千余人規(guī)模的廠子擴(kuò)大到一萬七千余人的大企業(yè)，在此之間，平均每54天就會兼并一家企業(yè)，不斷兼并收購也是黑龍集團(tuán)走向破產(chǎn)的開始，在接收27戶企業(yè)以后，黑龍集團(tuán)已“坐擁”15億元外債[6]。對市場走向以及自身定位的失準(zhǔn)是引燃企業(yè)盲目擴(kuò)張的導(dǎo)火索，而盲目擴(kuò)張最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。

1.2.2 創(chuàng)新不足

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的不竭動(dòng)力?！昂邶埍丁毕胍獩_出亞洲走向世界就必須依靠先進(jìn)的技術(shù)，“新”才能奪得市場。但是企業(yè)卻在此時(shí)轉(zhuǎn)移工作重心，忽略創(chuàng)新，將本該用于研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)、更新設(shè)備的資金用到擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)上去。“巧婦難為無米之炊”，沒有創(chuàng)新和新技術(shù)、新設(shè)備的引進(jìn)來，也就沒有新產(chǎn)品的走出去，生產(chǎn)力水平滯后，難以推陳出新，“黑龍冰刀”自然無法潛龍出海。

1.2.3 管理不善

1994～1998年，企業(yè)不斷膨脹，產(chǎn)業(yè)集群迅速擴(kuò)大，給企業(yè)的管理模式、管理人員的管理能力帶來了巨大挑戰(zhàn)[7]。然而面對龐大的商業(yè)集團(tuán)，管理人員生搬硬套成功企業(yè)的管理模式，缺乏專業(yè)知識，觀念陳舊，干部終身制用人陋習(xí)依然沒有打破；生產(chǎn)車間還是采取師父帶徒弟傳統(tǒng)模式，很難帶動(dòng)員工積極性。另外，冰刀裝備制造人才引進(jìn)匱乏等都是管理上的失誤之處。

1.3 “鳳凰涅槃”：“黑龍冰刀”再騰飛

幾次的大起大落并沒有打倒“黑龍冰刀”，2015年6月6日黑龍冰刀公司正式恢復(fù)生產(chǎn)，隨著各項(xiàng)設(shè)備的啟用，已成功研發(fā)出國內(nèi)獨(dú)家全碳纖維速滑冰刀系列，積極追趕世界先進(jìn)技術(shù)。市場選擇了“黑龍”，“黑龍”抓住了機(jī)遇，在北京冬奧會的時(shí)代契機(jī)下，全國人民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，“黑龍冰刀”也做好了充分的準(zhǔn)備，迎接冰雪項(xiàng)目大力回歸。

2 目前“黑龍冰刀”品牌發(fā)展困境

2.1 品牌處在低端徘徊導(dǎo)致客源流失

目前，國外的冰上體育裝備對我國市場的沖擊較大，高端產(chǎn)品市場幾乎被歐美和日韓所壟斷，外商控制技術(shù)、品牌、市場，我國冰上裝備制造業(yè)只能處于產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值低端的加工制造環(huán)節(jié)徘徊，生產(chǎn)尚未形成巨大規(guī)模，導(dǎo)致客源的逐步流失[8]。目前主要生產(chǎn)三大系列25個(gè)品種106個(gè)規(guī)格的高中低檔速滑刀鞋、花樣刀鞋、冰球刀鞋。但自主創(chuàng)新、科技升級、生產(chǎn)規(guī)模、品牌文化還處在低端徘徊。

2.2 資金的匱乏造成人才儲備不足

冰上體育裝備制造業(yè)是專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的發(fā)展極大地依賴于技術(shù)和人才優(yōu)勢，可是，由于資金的匱乏造成“黑龍冰刀”品牌人才儲備不足，嚴(yán)重阻礙了裝備制造的研制及生產(chǎn)[9]。雖然政府每年對品牌建設(shè)有一定的投入，但未能針對品牌進(jìn)行分階段的持續(xù)投入和配套的人財(cái)物支持[10]。目前“黑龍冰刀”品牌生產(chǎn)中，行業(yè)技術(shù)研發(fā)人員短缺，裝備專業(yè)營銷推廣人才、市場調(diào)研人才等嚴(yán)重不足，技術(shù)儲備基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)創(chuàng)新能力差[11]，精通國際器材生產(chǎn)行情的高端人才缺乏，成為制約黑龍冰刀發(fā)展不利因素。

2.3 品牌傳播重視不夠

觀念落后，宣傳較少。在信息傳播多維化的今天，“酒香”還是怕“巷子深”的。企業(yè)對品牌宣傳的認(rèn)知度不夠，品牌之間缺乏縱向和橫向聯(lián)系，宣傳途徑單一，傳播渠道較為狹窄。側(cè)重點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，宣傳力度不強(qiáng)，忽略了現(xiàn)代社會中電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等多種宣傳途徑[12]。導(dǎo)致了知道該品牌的消費(fèi)者越來越少，特別是青少年認(rèn)知程度降低，最終導(dǎo)致了客源的減少甚至是消失。

3 “黑龍冰刀”品牌保護(hù)與創(chuàng)新舉措

目前，重生后的“黑龍冰刀”面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。既要保護(hù)和傳承，又要與市場經(jīng)濟(jì)相融合，對品牌注入新的文化內(nèi)涵，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新發(fā)展。

3.1 樹立品牌新理念，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

“黑龍冰刀”品牌要想上臺階，更好發(fā)展，離不開政府的引導(dǎo)與扶持。政府部門應(yīng)看清形勢，深刻領(lǐng)會《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》精神，頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)制定適合企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)綱要，創(chuàng)新品牌理念，加強(qiáng)品牌運(yùn)營，制定和完善品牌經(jīng)濟(jì)政策，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新發(fā)展方式，挖掘增長動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值[13]。針對當(dāng)前現(xiàn)狀，加快制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和促進(jìn)品牌發(fā)展的扶持優(yōu)惠政策，吸收和借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，解決制約發(fā)展的因素，通過資助、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等形式加大對“黑龍冰刀”品牌宣傳、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、產(chǎn)品開發(fā)等方面政策支持[14]。將資金、技術(shù)、人才等各類資源整合到某一類或幾類產(chǎn)品中，把政府、企業(yè)和個(gè)體的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，深層次挖掘品牌文化內(nèi)涵，并與品牌理念加以充分融合，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，保持高技術(shù)水平，從而達(dá)到集中力量、突出重點(diǎn)、形成優(yōu)勢的目的，重新振興企業(yè)，做大做強(qiáng)“黑龍冰刀”品牌。

3.2 共建共享，打造合作平臺

“黑龍冰刀”品牌要想突破現(xiàn)實(shí)的困境，首先要采取“非零和博弈”和“合作博弈”戰(zhàn)略，通過集團(tuán)化形式吸納外資和發(fā)達(dá)國家知名品牌制造商到企業(yè)進(jìn)行投資，促進(jìn)技術(shù)與信息交流，加速創(chuàng)新，提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以此帶動(dòng)和促進(jìn)冰上體育裝備制造業(yè)的技術(shù)和設(shè)計(jì)的進(jìn)步。其次加大對技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的投入，鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有資本進(jìn)入冰上體育產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)技術(shù)人才，吸收和借鑒國外先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、管理與銷售手段和科研成果，建立企業(yè)與高校和科研院所的產(chǎn)學(xué)研靈活有效的合作關(guān)系，培育冰上體育裝備制造研發(fā)機(jī)構(gòu)或中心，形成技術(shù)合作戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高該領(lǐng)域產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力，形成區(qū)域品牌效應(yīng)，以此來獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

3.3 打造企業(yè)核心競爭力，保持品牌新活力

世界知名體育用品企業(yè)品牌建設(shè)的成功之道在于創(chuàng)新，同樣“黑龍冰刀”也不能倚老賣老，缺乏新活力。企業(yè)要不斷提升自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，在充分發(fā)揮“老”的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，一方面，加強(qiáng)企業(yè)的規(guī)模、設(shè)備、資本、人才、技術(shù)等硬競爭力建設(shè)；另一方面，樹立良好的品牌和戰(zhàn)略意識，通過新理念、新管理、新經(jīng)營，在信譽(yù)、品牌、服務(wù)等方面加強(qiáng)軟競爭力建設(shè)?！昂邶埍丁敝挥小凹妓図敿?、品質(zhì)卓越、風(fēng)格獨(dú)特”，恪守誠實(shí)守信的經(jīng)營理念，緊跟時(shí)代潮流，才能贏得新老顧客的青睞。只有這樣，企業(yè)才能保持新的活力，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 變革企業(yè)營銷方式

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，必須更新觀念意識，變革企業(yè)營銷方式，廣為傳播。一是利用現(xiàn)代化的連鎖經(jīng)營方式。二是利用現(xiàn)代化的營銷方式。借助“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪”，把老品牌的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代傳播手段相結(jié)合，整合多樣的手段進(jìn)行宣傳促銷，擴(kuò)大品牌傳播面和影響力[15]。通過現(xiàn)代化的營銷方式尋求和國際上一些冰上裝備制造業(yè)有影響力的品牌合作，實(shí)現(xiàn)把冰資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級[16]，使“黑龍冰刀”再次成為中國冰上體育制造業(yè)龍頭，成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

4 結(jié)語

品牌的振興不是單方面和短期就能夠?qū)崿F(xiàn)的事，只有通過政府、企業(yè)與消費(fèi)者等各方的共同努力，抓住冰天雪地這個(gè)“金山銀山”和歷史機(jī)遇，創(chuàng)新品牌，打造品牌戰(zhàn)略，樹立品牌新信譽(yù)、新形象，保持品牌新活力。只有這樣，“黑龍冰刀”品牌才能在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大，越走越遠(yuǎn)。

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Discussing the Protection and Innovation of the Brand from the Rebirth of"Black Dragon"Skates

WU Wei，ZHANG Liang-xiang，ZHU Shun，ZHANG Jian-nan
（Physical Education School of Qiqihar University，Qiqihar 161006，China）

G80-052

A

1002-3488（2017）02-0078-04

伴隨改革開放成果的日益凸顯，我國經(jīng)濟(jì)已由當(dāng)初的產(chǎn)品價(jià)值競爭，晉升到品牌競爭，世界經(jīng)濟(jì)也悄然進(jìn)入“品牌競爭時(shí)代”[1]。品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)，不僅是企業(yè)發(fā)展壯大的生命線，更是一個(gè)地區(qū)、國家

2016-11-23；

2016-12-05

黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201710221005）；黑龍江省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展重點(diǎn)研究課題（16001）；齊齊哈爾市科學(xué)技術(shù)計(jì)劃項(xiàng)目（RKX-201514）；齊齊哈爾市哲學(xué)與社會科學(xué)規(guī)劃課題（QSX2016-06YB）。

吳?。?971-），男，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)與管理。