許平平++侯長(zhǎng)云

摘 要：微信公眾號(hào)是依托微信產(chǎn)生的一種營(yíng)銷模式，是企業(yè)與訂閱者之間進(jìn)行溝通和互動(dòng)的平臺(tái)。本文從消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)態(tài)度及影響消費(fèi)者查看公眾號(hào)信息的因素兩個(gè)方面來(lái)分析微信公眾號(hào)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因素。結(jié)合問卷調(diào)查及實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)通過公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心及信任度，從而提高對(duì)該品牌的認(rèn)知程度，來(lái)促進(jìn)對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào) 購(gòu)買意向 微信營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）09（c）-0246-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，商家開始采用更多的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者對(duì)信息的接觸渠道越來(lái)越方便快捷，消費(fèi)者與商家的溝通和互動(dòng)也變得更加頻繁，在這個(gè)背景下，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，微信擁有龐大的用戶群，借助移動(dòng)客戶端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，每個(gè)信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到這個(gè)信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。本文通過問卷調(diào)查初步了解消費(fèi)者對(duì)微信公眾號(hào)的態(tài)度，調(diào)查影響消費(fèi)者查看公眾號(hào)的因素，從而得出微信公眾號(hào)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，并根據(jù)結(jié)論對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出改進(jìn)意見。

1 問卷設(shè)計(jì)

此次采用的是問卷調(diào)查法來(lái)收集信息。問卷調(diào)查分為三個(gè)方面，首先是引導(dǎo)語(yǔ)，說明調(diào)查目的以及對(duì)調(diào)查對(duì)象的承諾，使得被調(diào)查者放心接受調(diào)查；然后是對(duì)被調(diào)查對(duì)象的基本信息調(diào)查，如性別、年齡、文化程度、月收入等基本情況，最重要的是了解被調(diào)查者是否使用微信。最后是具體的調(diào)查問題，（1）對(duì)于微信公眾號(hào)的基本態(tài)度；（2）購(gòu)買的影響因素；（3）對(duì)微信營(yíng)銷的信任情況（將以上因素轉(zhuǎn)化為5級(jí)的測(cè)量評(píng)項(xiàng)，將非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個(gè)選項(xiàng)依次賦值5、4、3、2、1，分值越低表示越不滿意）。問卷調(diào)查中采用的抽樣方法是隨機(jī)抽樣，紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上問卷相結(jié)合。調(diào)查中，實(shí)發(fā)問卷750份，回收問卷602份，問卷的有效率為80.27%。

2 數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查中采用的抽樣方法是隨機(jī)抽樣，紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上問卷相結(jié)合。調(diào)查中，實(shí)發(fā)問卷750份，回收問卷602份，問卷的有效率為80.27%。本調(diào)查對(duì)除基本信息（性別、年齡、文化程度、收入等）以外，有關(guān)對(duì)微信公眾號(hào)的主動(dòng)程度、查看頻率、信任度等感受的所有數(shù)據(jù)測(cè)算Cronbachs α系數(shù)處于0.7～0.8之間，表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?。其中KMO值=0.780，該值﹥0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

3 統(tǒng)計(jì)與分析

3.1 對(duì)于微信公眾號(hào)的基本態(tài)度

（1）添加微信公眾號(hào)的方式。

通過對(duì)顧客添加微信公眾號(hào)的方式可以看出，大部分的添加都是通過自己主動(dòng)添加、別人推薦以及由于參加活動(dòng)而添加三種基本方式添加的，由此可推測(cè)人們對(duì)微信公眾號(hào)的接受程度較高，這對(duì)微信營(yíng)銷是一個(gè)很好的現(xiàn)象。

（2）查看公眾號(hào)的頻率。

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知從未查看過公眾號(hào)的人占7%，一周多次查看和每天多次查看分別占被調(diào)查人數(shù)的35%和25%，結(jié)合添加微信公眾號(hào)的方式進(jìn)行分析，可推測(cè)目前人們查看公眾號(hào)的頻率較高，但仍有大部分人不會(huì)主動(dòng)查看微信公眾號(hào)的情況，還可繼續(xù)進(jìn)行發(fā)展。

（3）對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)推送的頻率。

微信公眾號(hào)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷可準(zhǔn)確地將信息發(fā)放給感興趣的人群，但通過口碑傳播的方式也更容易擴(kuò)大關(guān)注群體，在微信公眾號(hào)中也可通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式分享給自己朋友圈的人們。通過調(diào)查可知對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)，人們的態(tài)度并不積極，大部分人只是偶爾轉(zhuǎn)發(fā)或從不轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2 對(duì)微信營(yíng)銷的信任情況——將公眾號(hào)推薦給他人的意愿調(diào)查

客戶口碑傳播會(huì)使企業(yè)更容易尋找到具有相同特性的客戶，這種方式也會(huì)使新客戶有信任感，在將自己關(guān)注的微信公眾號(hào)推薦給他人的意愿調(diào)查中，同意的人在33%，覺得一般的人占43%，可推測(cè)目前人們對(duì)于推薦公眾號(hào)并沒有較大的傾向，但不同意及非常不同意的人共占14%，非常同意的占10%，可知人們對(duì)推薦公眾號(hào)雖然沒有強(qiáng)烈的傾向，但并不非常排斥推薦公眾號(hào)這種行為。

3.3 購(gòu)買的影響因素

（1）對(duì)于通過微信公眾號(hào)購(gòu)買商品的態(tài)度。

對(duì)于通過微信公眾號(hào)購(gòu)買商品的的行為，表示非常不愿意的人僅占被調(diào)查人數(shù)的1.7%，即微信公眾號(hào)這一平臺(tái)對(duì)產(chǎn)生購(gòu)買行為的負(fù)影響較低，絕大多數(shù)人表示愿意通過這一平臺(tái)購(gòu)買。

（2）對(duì)于因日常推送查看信息的態(tài)度。

人們對(duì)日常推送的態(tài)度據(jù)調(diào)查可推測(cè)，對(duì)于日常推送強(qiáng)烈排斥即非常不愿意查看日常推送的顧客為0，大多數(shù)顧客愿意去查看或認(rèn)為不影響。

（3）對(duì)于因促銷活動(dòng)查看微信公眾號(hào)的態(tài)度。

通過調(diào)查，可知大部分人愿意因?yàn)榇黉N活動(dòng)去查看微信公眾號(hào)的信息，即公眾號(hào)舉行的促銷活動(dòng)可以促使人們?nèi)ブ鲃?dòng)查看信息。

（4）對(duì)于因推送具有吸引力而主動(dòng)查看的態(tài)度。

有吸引力的推送對(duì)顧客主動(dòng)查看信息的影響由調(diào)查可知，推送的吸引力與否會(huì)影響顧客的查看態(tài)度，具有吸引力的推送會(huì)增加人們查看意愿。

3.4 添加公眾號(hào)方式對(duì)信任度的影響

通過對(duì)添加方式和對(duì)微信公眾號(hào)的信任度進(jìn)行交叉分析可知，在主動(dòng)添加及別人推薦添加的情況下，顧客對(duì)公眾號(hào)的信任情況較好；在參加活動(dòng)和被強(qiáng)制添加的情況下，不信任公眾號(hào)的顧客占絕大多數(shù)。

3.5 查看公眾號(hào)頻率對(duì)購(gòu)買的影響

對(duì)查看公眾號(hào)的頻率和是否購(gòu)買過進(jìn)行交叉分析可以得出，查看公眾號(hào)頻率為每天多次、一周多次、一周一次的顧客中購(gòu)買行為大于不夠買行為，查看頻率較低的顧客的購(gòu)買行為小于不購(gòu)買行為。

3.6 對(duì)公眾號(hào)的功能滿意度

通過調(diào)查可知，目前公眾對(duì)微信公眾號(hào)的功能處于基本滿意，其中滿意程度最高的大致為支付方式、頁(yè)面設(shè)計(jì)兩項(xiàng)功能，而產(chǎn)品的質(zhì)量和平臺(tái)互動(dòng)雖處于基本滿意，但相對(duì)其他功能仍有所不足。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于微信公眾號(hào)這一營(yíng)銷方式，公眾對(duì)其沒有較大排斥，會(huì)主動(dòng)去添加企業(yè)的微信公眾號(hào)或通過朋友、同學(xué)及其他社交平臺(tái)的推薦去添加企業(yè)公眾號(hào)，對(duì)于自己主動(dòng)添加的顧客群對(duì)微信公眾號(hào)的信任程度高于參加活動(dòng)或被強(qiáng)制參加的顧客群。大多數(shù)人會(huì)經(jīng)常去查看公眾號(hào)的，其中查看公眾號(hào)頻率較高的顧客群產(chǎn)生購(gòu)買行為的比率大于查看公眾號(hào)頻率低的顧客群，但公眾對(duì)于公眾號(hào)推送的轉(zhuǎn)發(fā)并無(wú)強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，不會(huì)主動(dòng)地、積極地去將公眾號(hào)里的推送轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。對(duì)于自己將公眾號(hào)推薦給身邊的朋友這一行為，公眾表示愿意且不排斥這樣去做，但動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較低，即無(wú)特殊情況不會(huì)非常主動(dòng)的給身邊朋友推薦公眾號(hào)。

在公眾查看公眾號(hào)的影響因素中，日常的推送并不會(huì)使公眾感覺受到打擾感到厭煩，且公眾號(hào)的促銷活動(dòng)和推送信息的質(zhì)量與公眾的查看態(tài)度有一定相關(guān)性，一定的活動(dòng)和有吸引力的、有趣的推送會(huì)促使公眾主動(dòng)查看公眾號(hào)中推出的信息。在微信公眾號(hào)這一平臺(tái)中，并不會(huì)影響顧客的購(gòu)買意愿，如果需要購(gòu)買，他們?cè)敢馔ㄟ^這一平臺(tái)購(gòu)買，并且公眾對(duì)目前公眾號(hào)的功能基本滿意，特別對(duì)支付方式和頁(yè)面設(shè)計(jì)這兩項(xiàng)功能，微信支付的廣泛應(yīng)用有利于公眾號(hào)，這些都有利于增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

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