王海燕+蔡小川

對(duì)于沒有去過盒馬鮮生的人來說，很難從字面上完全理解馬云參觀過的這家店到底是什么。而對(duì)那些已經(jīng)或經(jīng)常光顧盒馬鮮生的人來說，盒馬鮮生的面目也幾乎完全不同。

難以描述的網(wǎng)紅店

“盒馬鮮生”的北京首店位于十里堡，6月13日開業(yè)，開業(yè)后的第四周就出現(xiàn)了火爆狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)上甚至說門店甚至“限流”，來盒馬停車的車隊(duì)從十里堡一直堵到了東四環(huán)路。

這個(gè)場(chǎng)景形象地呈現(xiàn)了盒馬鮮生的網(wǎng)紅程度，甚至打開微信搜索，我發(fā)現(xiàn)身邊已經(jīng)有起碼超過五個(gè)朋友攜親帶友去體驗(yàn)過阿里巴巴的這家線下零售店了。且不論體驗(yàn)后的褒貶，其實(shí)他們當(dāng)中的大多數(shù)人住得離十里堡都相當(dāng)遠(yuǎn)，都是揣著好奇專門前去體驗(yàn)的。還有人給出現(xiàn)場(chǎng)描述：“肘擊三百多人終于搶到塑料高腳凳，踩著滿地打滾的小孩徐徐咽下（牛排），同時(shí)知乎搜索‘如何評(píng)價(jià)盒馬鮮生完成全方位4D互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)?！?/p>

但即使網(wǎng)紅到這種程度，普通人依然很難用一個(gè)確切的概念來描述盒馬鮮生到底是一家怎樣的店。盒馬鮮生十里堡店位于北京東四環(huán)和東五環(huán)之間，總面積高達(dá)1萬多平方米，店面原址上原是一家已經(jīng)開了18年的伊藤洋華堂，2016年11月停業(yè)?，F(xiàn)在走進(jìn)去，除了裝修已經(jīng)全部換成盒馬鮮生品牌的藍(lán)色基調(diào)，這里看起來依然像是一家大型購(gòu)物超市，但它顯然絕不僅僅是一家超市。

官方的概念解釋長(zhǎng)而拗口：“盒馬鮮生是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，線上、線下與現(xiàn)代物流技術(shù)完全融合的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，可為消費(fèi)者提供30分鐘極速送達(dá)的智能購(gòu)物體驗(yàn)。我們?cè)敢獍押旭R看成一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)?！钡吘剐铝闶凼且粋€(gè)過于專業(yè)抽象的詞，反而是盒馬的一位負(fù)責(zé)人用“四像四不像”向我解釋盒馬鮮生的定位時(shí)，脈絡(luò)開始變得清晰?！八南瘛敝傅氖呛旭R鮮生同時(shí)擁有超市、餐飲、物流中心、電商四種業(yè)態(tài)；“四不像”則指的是四種業(yè)態(tài)僅僅只是盒馬鮮生的四個(gè)不同場(chǎng)景，任何一部分都不能完全概括，而且盒馬為消費(fèi)者打造的是一個(gè)“吃”的完整生態(tài)，必須要將這四種業(yè)態(tài)融合后才是一個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)。

沿著這個(gè)脈絡(luò)再去體驗(yàn)盒馬鮮生就有了輪廓，寬大的場(chǎng)地，規(guī)整的貨架，川流不息的購(gòu)物者，都讓盒馬鮮生從外表上更接近大型超市。但實(shí)際上，盒馬鮮生的購(gòu)物場(chǎng)景又是圍繞“吃”而打造的，店內(nèi)光生鮮產(chǎn)品種類占到了所有商品的一半，包括果蔬、海鮮、肉蛋、速凍食品、乳制品、烘焙、糧油、零食、酒水等幾乎所有類別的食物。

種類約在50種左右的海鮮是門面般的存在，平均4斤左右的巨大俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦等爆款產(chǎn)品旁邊總有人在拍照，并且購(gòu)買海鮮之后，還可以選擇現(xiàn)場(chǎng)加工，現(xiàn)場(chǎng)食用。這就涉及到盒馬鮮生的第二個(gè)場(chǎng)景：餐飲。除了加工現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的海鮮，還專門設(shè)置了占地面積龐大的餐飲區(qū)，既有盒馬鮮生自營(yíng)包括小火鍋在內(nèi)的不同品牌，也有各種聯(lián)營(yíng)商家，比如日料店、飲料店、面包店。最開始有人擔(dān)心過顧客真的能接受在超市里吃飯嗎？但現(xiàn)在的事實(shí)是人太多了。十里堡店餐飲區(qū)設(shè)置的就餐座位已經(jīng)增加到接近400個(gè)，但如果是周末去店里，從早上9點(diǎn)開店就有人排隊(duì)了。

但盒馬鮮生偌大的店面并不僅僅是用來讓人們逛吃喝的，細(xì)心的人很容易在店里發(fā)現(xiàn)，頭頂密布著復(fù)雜交錯(cuò)的自動(dòng)傳輸帶，終日發(fā)出嘎吱嘎吱的噪聲，那是為線上訂單準(zhǔn)備的。

線上訂單開始配送的第一環(huán)正是超市頂部的軌道，因?yàn)楹旭R鮮生的店面雖然分為前后倉，但實(shí)際上絕大多數(shù)品類的全部貨品都存放在普通顧客挑選貨物的貨架上，而非后臺(tái)倉庫，這種模式被盒馬稱為“店倉一體”。分布在店里的揀貨員每人都配備一把RF槍，通過這把槍接收來自系統(tǒng)的訂單任務(wù)后，揀選商品，放入自動(dòng)傳輸帶，轉(zhuǎn)后倉打包，送入物流中心，再由配送員送出。這意味著每一家盒馬鮮生的店面也同時(shí)是物流中心和電商平臺(tái)。

消費(fèi)者看到的不同切面

“四像四不像”僅僅只是不同商業(yè)模式的抽象區(qū)分，對(duì)普通消費(fèi)者來說，每個(gè)人看到的盒馬鮮生切面其實(shí)完全不同。遠(yuǎn)道而來的粉絲們往往觀察最仔細(xì)、最嚴(yán)格、最全面，從進(jìn)店第一刻，就結(jié)合人流多寡、裝修風(fēng)格、美食品相、拍照角度對(duì)店面進(jìn)行了360°無死角的評(píng)判和打分，但他們不一定是這家網(wǎng)紅店最重要的客戶。因?yàn)樵诰W(wǎng)紅的盛名之下，盒馬鮮生每家店最關(guān)注的其實(shí)是3公里范圍內(nèi)的居民，3公里是盒馬鮮生為線上訂單配送劃定的距離。在這個(gè)范圍內(nèi)，居民只需要在APP上下單，盒馬承諾最快在半個(gè)小時(shí)內(nèi)送到，配送無門檻且無費(fèi)用。

顯然，3公里范圍內(nèi)的居民才是決定盒馬鮮生未來能夠增長(zhǎng)到什么程度的關(guān)鍵。如果在相對(duì)冷清的工作日，會(huì)在店里看到很多老人，三五結(jié)伴，坐在店里吃海鮮喝飲料。這種聚餐場(chǎng)面的“洋氣感”多少有點(diǎn)出人意料?！拔覀冇∠笾校改改且淮?，就是喜歡吃很便宜的東西，但實(shí)際上可能并不是這樣，其實(shí)每個(gè)人都有‘吃點(diǎn)好的的想法。盒馬的做法跟酒店不一樣，自己挑東西，付點(diǎn)加工費(fèi)就可以做出來，滿足了現(xiàn)代人不斷升級(jí)的消費(fèi)需求?！?/p>

除了吃，海鮮區(qū)還給盒馬鮮生帶來了更加意想不到的場(chǎng)景，比如很多人第一個(gè)動(dòng)作是從水里撈出巨大的帝王蟹和大龍蝦抱著拍照，此時(shí)的他們儼然成了一個(gè)明星；還有附近學(xué)校的老師組織活動(dòng)，領(lǐng)著學(xué)校的小朋友過來辨認(rèn)帝王蟹。顯然，他們把這里當(dāng)成了水族館。

盒馬鮮生也的確希望讓吃的屬性拓展出更多外延，比如策劃活動(dòng)，讓小朋友給父母炒菜、包粽子，都是在引導(dǎo)家庭消費(fèi)。但不同的消費(fèi)者有不同的需求，據(jù)一位門店同事說，他曾遇到過每天晚上8點(diǎn)過后專門到店里的老婆婆，婆婆說，晚上過來可以買到打折菜，給自己吃，再帶點(diǎn)買好的，給孫子吃。因此，在海鮮產(chǎn)品解決完“吃點(diǎn)好的”這樣的改善性生活痛點(diǎn)之外，盒馬鮮生必須“兼顧民生”。

盒馬最初不賣隔夜菜和隔夜日的日日鮮系列產(chǎn)品。日日鮮蔬菜采用小分量預(yù)包裝，全都來自頭天晚上的新鮮采摘，目標(biāo)是第二天當(dāng)日售罄，賣不完銷毀。和高端的海鮮產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比的是，日日鮮的價(jià)格普遍在1到3元左右，性價(jià)比甚至比普通菜市場(chǎng)更高。

平價(jià)的商品，加上沒有門檻的外賣服務(wù)，為盒馬鮮生贏得了大量關(guān)注性價(jià)比和生活便捷程度的消費(fèi)者。因?yàn)橥馑偷姆秶薅ㄔ?公里以內(nèi)，盒馬鮮生的工作人員發(fā)現(xiàn)，有人把收貨地點(diǎn)設(shè)在了3公里邊界處的麥當(dāng)勞。還有人曾在一天之內(nèi)，叫過5次外送服務(wù)，分別是為了早餐、午餐、晚餐、下午茶和夜宵。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一在《一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)》一書中曾提到，未來的便利店或許將成為年輕人的家庭冰箱，某種程度上，一天叫5次外送的消費(fèi)者就是這么對(duì)待盒馬鮮生的。

對(duì)于這種無門檻配送，作為店方也有自己的考慮，門店配送人員的解釋是：“一方面，我們的配送效率更高，所以人工成本更低；另一方面，很多用戶一開始確實(shí)只是買一包鹽，一袋日日鮮蔬菜，但只要我們的服務(wù)是最優(yōu)的，以后肯定能夠拓展得更寬?！?/p>

在日常運(yùn)營(yíng)中，店方也發(fā)現(xiàn)一些新奇的購(gòu)買現(xiàn)象，比如在盒馬鮮生店內(nèi)的所有商品包裝上，都有電子標(biāo)簽，通過APP，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)將這個(gè)商品放入購(gòu)物車，但掃描后，很多人就揣回手機(jī)開始閑逛了，既不帶走商品，也不現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算，而是在離開超市的時(shí)候在網(wǎng)上下單，然后和配送員差不多同時(shí)到家，取貨。這意味著，這樣的消費(fèi)者真的只是為了到店里閑逛一下而已。也正是這些原先沒有預(yù)料到的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在盒馬這種更加自由的體驗(yàn)下充分發(fā)揮著自己的想象力。

大數(shù)據(jù)下的新零售

根據(jù)盒馬鮮生對(duì)外公布的官方消息，盒馬鮮生的第一家店，即上海金橋店在開業(yè)一年后就實(shí)現(xiàn)了單店贏利，其中線上訂單和線下訂單的比例達(dá)到7︰3，坪效（店鋪單位面積單位時(shí)間的平均收益）是傳統(tǒng)超市的3到5倍。按照盒馬鮮生官方的說法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超的盈利速度和效率，這來源于所有盒馬鮮生會(huì)員店共同依靠的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

但算法的另一個(gè)極端例子還是來自盒馬鮮生嚴(yán)格要求的最快30分鐘配送速度，這同樣也是通過盒馬鮮生的后臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。具體來說，當(dāng)消費(fèi)者通過手機(jī)APP下單后，系統(tǒng)算法會(huì)將訂單中不同類別的商品打散，分配給不同區(qū)域的揀貨員，揀貨員收到任務(wù)后，會(huì)用手持的掃描設(shè)備RF槍掃描商品，因?yàn)樗猩唐范紟в须娮觾r(jià)簽和專屬條碼，完成揀選后，揀貨員將商品放入特定包裝袋，通過超市頂部的自動(dòng)傳輸帶，傳入后倉打包，這就是為什么門店的消費(fèi)者總能在頭頂?shù)膫魉蛶峡吹健帮w來飛去”的包裹。

按照盒馬鮮生官方的說法，揀貨員揀貨，從店面前倉傳入后倉，在后倉合單打包，每個(gè)流程的時(shí)間都嚴(yán)格控制在3分鐘之內(nèi)，這樣給配送員留在路上的時(shí)間為20分鐘。配送員每一次配送的訂單搭配和路線設(shè)計(jì)均由系統(tǒng)自動(dòng)完成，配送員只需要按照指示送貨即可，也因此，和傳統(tǒng)的快遞員不一樣，盒馬鮮生的新手和老手配送員的效率差別并不大。

復(fù)雜的算法系統(tǒng)帶來的是更高的效率，和傳統(tǒng)超市不一樣的是，對(duì)所有會(huì)員店里所有貨架上的商品進(jìn)行增減，實(shí)時(shí)計(jì)算的后臺(tái)都比店里的工作人員遠(yuǎn)更清晰。甚至不同工作人員是否應(yīng)該在不同時(shí)間完全不同崗位的工作，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)忙閑程度進(jìn)行自動(dòng)調(diào)度。

但如此規(guī)模龐大，保障盒馬鮮生能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)的最重要保證的技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)成本，并沒有分配到店面的運(yùn)營(yíng)成本當(dāng)中。實(shí)際上，盒馬鮮生CEO侯毅說，盒馬鮮生的系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到500人，但成本之所以沒有分?jǐn)偟礁鱾€(gè)門店，是因?yàn)檫@套系統(tǒng)將用于盒馬鮮生未來的發(fā)展，并不急于通過已經(jīng)開業(yè)的門店收回成本。

在7月14日馬云光顧了盒馬鮮生上海金橋店后，連普通消費(fèi)者都知道了，盒馬鮮生是阿里巴巴已經(jīng)孵化孕育了兩年的新零售平臺(tái)，也是阿里巴巴探索新零售的主陣地之一。在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會(huì)員體系已經(jīng)完全打通；在供應(yīng)鏈端，盒馬已實(shí)現(xiàn)與天貓生鮮、天貓超市聯(lián)合采購(gòu)。

在盒馬鮮生的十里堡店，和盒馬的大多數(shù)會(huì)員店一樣，這里的收銀臺(tái)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)大型超市，但即使在人數(shù)爆滿的周末，收銀處排隊(duì)時(shí)間也很短，畢竟消費(fèi)者的選擇很多，既可以在自助收銀臺(tái)通過APP完成結(jié)算，也可以在店內(nèi)任何一家可以收銀的檔口完成所有結(jié)算。當(dāng)然貼心的盒馬也為不方便的用戶提供了現(xiàn)金代付業(yè)務(wù)。雖然十里堡商圈里的老年人口居多，無論工作日還是周末，都能在店里看到閑逛的老人，但只要是?？?，這些人早就學(xué)會(huì)了使用APP，而請(qǐng)求現(xiàn)金代付的，往往是第一次遠(yuǎn)道而來的體驗(yàn)者。

時(shí)至今日，依然少有普通消費(fèi)者能夠清楚地理解和描述新零售到底為何，但在超市里聚餐吃頓海鮮、臨做飯了才叫一把外賣青菜、不再使用現(xiàn)金這些新的消費(fèi)習(xí)慣，人們的適應(yīng)力甚至比想象中快得多。