對一個品牌的信任和失望是從什么時候開始的？對于今年26歲、生活在南京的韓亦思來說，是她考上研究生，日常生活的地方從郊區(qū)搬到市區(qū)之后。

這讓她逛街時接觸到了更多的品牌。讀本科時，她買衣服有時靠淘寶，有時去Gap和H&M；讀研之后，她在市區(qū)一家購物中心的櫥窗前對MO&Co.“一見鐘情”了。在她看來，這個本土品牌的設(shè)計和櫥窗展示都很好看，有著吸引她的顏色，版型不挑人也耐穿。讀博士一年級的她有時會出席學(xué)術(shù)活動，MO&Co.成了她的最佳選擇之一。她對Gap和H&M已經(jīng)沒什么興趣了，覺得Gap的設(shè)計有點土，對H&M的質(zhì)量也頗有微詞?！拔也幌胭I那種質(zhì)量不行的了。”她說道。

盡管還未真正踏入社會，但她考上研究生之后，因為學(xué)校和實驗室都會發(fā)工資，家里也給她生活費(fèi)，她開始有錢去購買和體驗更多的品牌。

她買過一個300多元的象印保溫杯并對其非常滿意—并不是所有保溫杯都能賣到這樣的價位，在她的使用體驗里，如果早上往那個杯子里倒熱水，到晚上都還是熱的，甚至熱到能拿來泡面。她反而對從小家里就在用的廚具品牌樂扣樂扣沒了感覺。以前不管買什么廚具，商家都會送樂扣樂扣的套裝。但她覺得那只是個普普通通“用來裝東西的”商品，價格實惠，對它并沒有太多好感。

韓亦思對品牌的選擇并不是偶然，對于90后消費(fèi)者來說，價格高低不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的使用體驗是否讓他們覺得“值”這個價格。

在今年的“金字招牌”調(diào)查中，我們給已經(jīng)延續(xù)了9年的問卷加上了“哪個品牌最讓你失望”這個問題，并由此產(chǎn)生了“失望比例”。所得的數(shù)據(jù)就像是給穿了隱形衣的品牌潑上了顯形劑，它讓榜單排名相對于之前幾年出現(xiàn)了頗大的變化—越來越多擁有市場規(guī)模、極具營銷優(yōu)勢的品牌的消費(fèi)者喜好度出現(xiàn)在榜單后幾名的位置。

讓我們來看看今年的榜單，獲獎的品牌能讓你想起它們鮮明的形象、品牌的特點，以及它們既能保持產(chǎn)品品質(zhì)又不斷嘗試新事物的那股勁。

如今，85后、90后甚至95后成為新一批消費(fèi)者。金字招牌從今年的4953份問卷中挑出一些做出了“非常規(guī)選擇”的人做了深度回訪。他們曾經(jīng)也是傳統(tǒng)大品牌的顧客，在去一二線城市上大學(xué)，或者走出學(xué)校參加工作之后，開始購買一些極具特點的品牌。我們希望從他們身上找到，消費(fèi)者究竟為什么拋棄一個品牌，又是什么原因促使他們選擇購買一個新品牌的原因。

還在讀大學(xué)的毛淑蓉是在做了一次試驗之后拋棄高露潔的。她按照網(wǎng)上測評的說法把高露潔擠在牙刷上，將牙膏倒過來后，膏體卻沒有黏在刷毛上。毛淑蓉認(rèn)為這是牙膏質(zhì)感太硬的表現(xiàn)，也是通過網(wǎng)絡(luò)，她了解到了云南白藥有“眾所周知的好評”，“里面添加了中藥成分”，并在嘗試了一段時間后，感覺“牙齒上的黃斑變少了”，最終她在最喜歡的牙膏品牌里選擇了云南白藥。至于2009年至2015年一直位列牙膏品類第一的高露潔，則因為比它的“喜歡比例”還高一倍的“失望比例”排在了品類最末。

這不只是高露潔一個傳統(tǒng)品牌的難堪時刻。有受訪者回憶，在她的學(xué)生時代，美特斯邦威是每個同學(xué)衣柜里都會放著兩三件、穿上覺得美滋滋的品牌，如今卻難以再讓人興奮，“很多款式在淘寶（不知名的商家）也能搜到。也有幾個消費(fèi)者提到了飄柔和舒膚佳，作為寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，它們給人的感覺是“很多年來都沒有什么變化”。

但那些樂于主動做出變化的大品牌依然能成為金字招牌。不止一位受訪者告訴我們，他們對麥當(dāng)勞的喜歡最開始是出于“從小時候就在吃”的情懷。如今參加工作、或在大學(xué)讀書的他們發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)對比之后，麥當(dāng)勞在就餐環(huán)境和食品衛(wèi)生上仍然是不錯的選擇。時不時推出的那些新品不只讓他們覺得新奇，口味也讓他們滿意，有兩位消費(fèi)者提到他們會在麥當(dāng)勞每次出新品后立刻就去嘗試。

也有好幾個回訪對象提到了優(yōu)衣庫。依靠不斷開發(fā)出具有技術(shù)感的面料，一位受訪者覺得這個品牌的產(chǎn)品“極具性價比，顛覆了我對基本款的認(rèn)識”，同時店內(nèi)的“服務(wù)讓我從來沒有失望過”。

消費(fèi)者并沒有想象的那樣喜新厭舊，產(chǎn)品的功效是黏住他們的關(guān)鍵。從2017年的調(diào)查結(jié)果來看，資生堂無疑是最大贏家。回想兩三年前，資生堂旗下的一眾品牌的業(yè)績還因不擅營銷、國內(nèi)沒有足夠多方便的購買渠道不甚理想，但憑借著遠(yuǎn)低于平均值的“失望比例”，它在外國女士護(hù)膚、男士護(hù)膚、國外彩妝3個品類都獲得了冠軍。

21歲的蔡默便是資生堂的忠實消費(fèi)者。她將自己定義為學(xué)習(xí)狂，并說因為是工科生的關(guān)系，買東西會認(rèn)真查成分、看參數(shù)。她關(guān)注的一個微信公眾號會通過分析不同護(hù)膚品的成分來告訴人們到底某個品牌適不適合他們的皮膚，她因此選擇了“更適合亞洲人皮膚的亞洲品牌”資生堂，使用之后體驗良好，便給男朋友買了同品牌的男士護(hù)膚品，其他日常消費(fèi)品也逐漸轉(zhuǎn)為日系。

不要對仔細(xì)研究成分、參考公眾號推送文章做功課的蔡默感到驚訝，人們的確越來越善于從諸多備選中發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品。一位將自己定義為“童心未泯的大孩子”、自稱喜歡嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者說，她每天早上起床的第一件事就是刷網(wǎng)易考拉海購，看這個垂直海淘網(wǎng)站又推薦了什么有趣的產(chǎn)品。而小紅書、知乎、什么值得買、美妝博主的化妝小視頻，以及一些專業(yè)測評網(wǎng)站，也在回訪中被頻頻提及。一位受訪者甚至說，她每天花在瀏覽網(wǎng)站、了解商品信息上的時間能有兩小時。

與日系品牌在今年榜單上取得的勝利形成對比的是，韓系品牌幾乎全面遭遇滑鐵盧。

樂天瑪特，以及去年榜單的明星品牌悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。這一方面和韓國部署“薩德”系統(tǒng)引發(fā)的反韓情緒有關(guān)。

但我們也需要思考一下“韓妝”流行的持久度?？蓯鄣耐獍b、自帶噱頭的使用方法（比如氣墊BB霜）、精致的門店、韓劇和韓國明星的加持……曾讓韓妝在諸多競爭者中勝出，但一些被這種營銷手法吸引，繼而體驗了一段時間韓妝產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它們的功效似乎并沒有它們的營銷手段那么厲害，這往往讓使用者的失望感進(jìn)一步加劇。

一位消費(fèi)者稱她在學(xué)生時代使用悅詩風(fēng)吟，但使用體驗并不太好，工作后，她轉(zhuǎn)而用上了SK-II。另一位消費(fèi)者也在走出學(xué)校后，換掉了“當(dāng)時覺得粉嫩可愛”，價格對學(xué)生也非常友好的伊蒂之屋。

“好產(chǎn)品”才是最好的營銷。金字招牌一共深度回訪了17名消費(fèi)者，他們中的大多數(shù)人購買新品牌時，會聽聽朋友的推薦。而問及這些人會將什么產(chǎn)品推薦給他人時，這17個人都說，是“那些自己使用過一段時間并感覺良好的”。

如何讓消費(fèi)者“感覺良好”？這款產(chǎn)品要能真正洞察消費(fèi)者未被滿足的需求。

《無印良品的改革》一書記錄了曾經(jīng)因“大公司病”徘徊在失敗邊緣的無印良品是如何增加商品開發(fā)能力的。它的開發(fā)人員會緊跟著調(diào)查對象，看他們?nèi)绾纹鸫泊┮隆⑹褂勉逶∩唐?，甚至如何在付款時使用錢包。這家公司所售的用來裝沐浴露和洗發(fā)露的空瓶做成了方筒而非常見的圓筒，是因為開發(fā)人員在觀察中發(fā)現(xiàn)，方形的瓶子更易于貼合浴室墻壁，使用者因此能將瓶瓶罐罐擺放整齊。

在今年的調(diào)查結(jié)果中，無印良品意外獲得了國外零食品類的第一名。要知道，零食并不是它的主業(yè)，甚至出了它的門店消費(fèi)者便很難買到。

一位選擇它的受訪者稱，這樣的偏好更多是出于對無印良品倡導(dǎo)的那種簡約生活方式和品牌理念的認(rèn)同—你同樣可以從蘋果、農(nóng)夫山泉、宜家身上發(fā)現(xiàn)那種超乎對產(chǎn)品本身的喜愛、可以稱之為“概念加分”的東西。

走心的廣告能打動和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而能否讓他們成為品牌的忠粉，或者直接路轉(zhuǎn)黑，則取決于產(chǎn)品的本質(zhì)。

在今年面膜品類的評選里，御泥坊和一葉子分列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一，韓后則在本土護(hù)膚品牌中排名最末。要知道，它們都曾在營銷上投入重金，或是贊助綜藝節(jié)目、重金簽約代言人，或是植入熱門偶像劇。但使用過它們的消費(fèi)者并未因此產(chǎn)生太多好感。會仔細(xì)查看護(hù)膚品成分的蔡默就給御泥坊投出了一張“失望票”，她買過它的面膜，“感覺沒啥用”，并且對御泥坊的促銷宣傳感到害怕。

沒錯，消費(fèi)者已經(jīng)不再醉心于買到特別便宜的商品，反而擔(dān)心“過于”便宜。消費(fèi)升級的本質(zhì)不是越買越貴，而是消費(fèi)者變得越來越成熟，他們知道什么產(chǎn)品才是“值”的。大眾產(chǎn)品因為要吸引所有人會提供一個有親和力的價格，而精明的消費(fèi)者—正如大多數(shù)深入回訪對象，會說他們已經(jīng)明白了“一分錢一分貨”的道理。為了找到最適合自己的那款商品，他們寧愿付出更多的金錢。

林百樂是在痘痘長得特別厲害時，在朋友的推薦下接觸SK-II的。盡管剛用上這個品牌時，一套SK-II的錢相當(dāng)于工資的1/3，他依然因為它的功效而堅持購買，以至于如今他所有的護(hù)膚品品牌都換成了SK-II。他從事著奢侈品零售管理的工作，在出席重要場合之前他會敷上一片單價近百元的SK-II面膜，平常則使用性價比更高的森田藥妝—SK-II在他心里已經(jīng)有了一種儀式感。

不少人和林百樂一樣，把那種正中他們需求、卻又價格不菲的產(chǎn)品當(dāng)作“夢想品牌”。一位去年才參加工作的男性受訪者在一個展會上體驗了戴森的大多數(shù)產(chǎn)品后，將這個在他看來吸力強(qiáng)勁、設(shè)計美觀的品牌納入了未來的購物計劃中。而在今年的榜單里，特斯拉成了新能源車和豪華車品類的雙冠王—論營銷和品牌給出的優(yōu)惠力度，特斯拉都不是最賣力的那一個。

當(dāng)然，也不要忽視了那些勝出的品牌在功效之外的顏值。廚具中的膳魔師和柳宗理、洗發(fā)水中的科顏氏、家電中的戴森都有著不錯的賣相。對于年輕人來說，好看又好用的家居產(chǎn)品給他們帶來一種過著“新中產(chǎn)”生活的幻象。

《第一財經(jīng)周刊》曾多次引用日本社會學(xué)家三浦展所著的《第4消費(fèi)時代》，其中提到新一代消費(fèi)者不愿再和大家使用同樣的商品，他們會在一些居家小物品上選擇外觀更獨特的商品，以此來表明個性和品位。一位受訪者便表示，雖然沒有下單，只是看了一圈微博和微信公眾號的推薦，她也在廚具品類中給設(shè)計頗有特點的柳宗理投出了信任票。

那些排名暫時下滑的品牌也不用太過焦慮。在回訪時，對于“今年什么品牌最讓你失望”這個問題，很多人對此并沒有答案。有喜歡嘗新的受訪者還提及，他們對失望品牌并沒有完全拋棄，一旦它們推出令自己滿意的那款產(chǎn)品，他們依舊愿意嘗試。