文｜柏林

略論廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展

文｜柏林

為深入貫徹黨的十八大及十八屆三中、四中、五中、六中全會(huì)精神和習(xí)近平總書(shū)記系列重要講話精神，全面落實(shí)中辦國(guó)辦《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2016年7月18日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，要求各級(jí)廣播電視媒體要適應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力影響力公信力和輿論引導(dǎo)能力。

我國(guó)媒體融合發(fā)展在探索中前進(jìn)

我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)走過(guò)兩年歷程。自2015年11月起，在423個(gè)報(bào)刊媒體融合創(chuàng)新案例基礎(chǔ)之上，國(guó)家新聞出版廣電總局組織專(zhuān)家初評(píng)、復(fù)評(píng)、終評(píng)，最終產(chǎn)生了30佳案例。通過(guò)路演30佳的融合創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，提振行業(yè)信心和士氣，有效引領(lǐng)全國(guó)報(bào)刊媒體融合發(fā)展的方向和路徑。

在廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展方面，中央電視臺(tái)一直走在全國(guó)前列，成為行業(yè)標(biāo)桿。近年來(lái)，央視以深度融合、爭(zhēng)創(chuàng)一流為主導(dǎo)，全力推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體化發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，努力將央視建設(shè)成為以視頻內(nèi)容為核心，媒體形態(tài)豐富、手段先進(jìn)，具有強(qiáng)大傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和完備產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際一流新型主流媒體，為廣電媒體與新興媒體融合發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

一是理念融合。將傳統(tǒng)的電視思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w、多媒體思維，成立臺(tái)網(wǎng)融合頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)小組，把臺(tái)網(wǎng)融合工作作為臺(tái)長(zhǎng)工程、一把手工程來(lái)抓。重點(diǎn)抓住涉及體制機(jī)制、版權(quán)管理、臺(tái)網(wǎng)融合、節(jié)目創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新等事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題。二是機(jī)制融合。不斷探索臺(tái)網(wǎng)融合運(yùn)行模式，創(chuàng)新臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、媒體融合的方式、途徑、機(jī)制。如以“央視新聞”為試點(diǎn)，在新聞中心籌建了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，央視網(wǎng)派駐新媒體人員入駐，直接介入新聞生產(chǎn)前端，既確保了新聞報(bào)道的新媒體首發(fā)，又實(shí)現(xiàn)了多元化、立體式、全覆蓋傳播，把央視新聞的優(yōu)勢(shì)從電視端延伸到移動(dòng)終端和社交平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題、電視二維碼以及微博、微信、客戶端、IP電視等新媒體手段進(jìn)行傳播，把央視的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了由單向傳播向電視和新媒體雙向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變。三是技術(shù)融合。吸收大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G移動(dòng)通信等前沿技術(shù)，建設(shè)滿足各頻道內(nèi)容、多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)支撐平臺(tái)。包括整合電視與新媒體多平臺(tái)的“采編播總平臺(tái)”；應(yīng)對(duì)移動(dòng)化和社交化浪潮的“4G手機(jī)電視播控平臺(tái)”和“社交電視平臺(tái)”；采用云存儲(chǔ)技術(shù)，支撐用戶需求大數(shù)據(jù)分析和視頻應(yīng)用的跨媒體“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”和“視頻數(shù)據(jù)庫(kù)”等。四是流程融合。實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)之間業(yè)務(wù)融通、資源整合、傳播互動(dòng)、技術(shù)融合，共同打造節(jié)目選題策劃、制作播出、新媒體傳播、宣傳推廣，以及版權(quán)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等鏈條，形成統(tǒng)一品牌。進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體渠道建設(shè)，延伸電視市場(chǎng)空間，打造新的傳播陣地，加速整合央視現(xiàn)有的電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、移動(dòng)等平臺(tái)資源，推進(jìn)節(jié)目采編一體化，提升央視節(jié)目在電視屏、互聯(lián)網(wǎng)電視屏、IP電視屏、移動(dòng)智能終端屏、平板電腦屏、PC屏、戶外視聽(tīng)載體屏等多終端的用戶體驗(yàn)和傳播覆蓋。五是體制融合。實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，實(shí)現(xiàn)“你中有我、我中有你”。

媒體融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而應(yīng)是核裂變，產(chǎn)生出極大的能量。融合之路充滿了艱難探索，失敗也在所難免，這是探索中必須付出的代價(jià)。

2000年，美國(guó)媒介綜合集團(tuán)投資4000萬(wàn)美元在佛羅里達(dá)州坦帕市建立了“坦帕新聞中心（Tampa’s News Center）”，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA-TV一起搬入辦公，幾家媒體資源共享。大樓內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一的突發(fā)新聞指揮臺(tái)，在第一時(shí)間將突發(fā)新聞傳遞給三家媒體，并有專(zhuān)人指揮、協(xié)調(diào)對(duì)新聞的采訪。這一實(shí)踐被認(rèn)為是美國(guó)新聞界進(jìn)行媒體融合試驗(yàn)成功的典范，產(chǎn)生巨大影響。全世界的傳媒業(yè)人士和研究者前往考察，其融合做法和經(jīng)驗(yàn)被不斷進(jìn)行總結(jié)和推廣。但16年后傳來(lái)消息，全世界媒體融合的樣板報(bào)紙《坦帕論壇報(bào)》?？?。可見(jiàn)，媒體融合之路并非坦途。

媒體融合需把握好四大關(guān)系

我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，總體還處于探索、嘗試階段，尚未形成成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，難免會(huì)遇到新情況、新問(wèn)題，需要把握好四個(gè)關(guān)系。

一是先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)系。習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上的講話中強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。技術(shù)和內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的一體兩翼、驅(qū)動(dòng)雙輪。習(xí)總書(shū)記在回顧媒體融合命題時(shí)提出，一個(gè)重要原因是新興媒體表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力；而新興媒體的崛起，主要依賴(lài)于信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展。先進(jìn)技術(shù)，可以說(shuō)是新興媒體的原動(dòng)力。融合發(fā)展，首先應(yīng)該是對(duì)先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。但也要看到，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。新興媒體之所以在中國(guó)能持續(xù)快速發(fā)展，很大程度上也借助了傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容。無(wú)論將來(lái)“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會(huì)變，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)變。因此，融合發(fā)展本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，只有技術(shù)和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

二是借力發(fā)展和自主創(chuàng)新的關(guān)系。對(duì)融合發(fā)展的需求，更多的是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體?？陀^地講，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)手段方面比較滯后，融合發(fā)展所需要的技術(shù)如果都靠傳統(tǒng)媒體研發(fā)，是不可能的。目前，微博、微信、新聞客戶端等新媒體技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，傳統(tǒng)媒體要有借力發(fā)展的意識(shí)，善于借助市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)、平臺(tái)、渠道、手段，加快發(fā)展速度，縮短融合周期。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)自主建設(shè)和自主研發(fā)，提高創(chuàng)新能力。要在融合發(fā)展的過(guò)程中，逐步搭建自己的平臺(tái)、開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式，要通過(guò)自主創(chuàng)新，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)引領(lǐng)未來(lái)傳媒領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和方向，增強(qiáng)制定業(yè)內(nèi)“游戲規(guī)則”的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

三是更快和更穩(wěn)更好的關(guān)系。新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊是巨大的，受眾轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)份額下降、廣告經(jīng)營(yíng)縮水、輿論影響力減弱，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不可承受之痛。通過(guò)融合發(fā)展擺脫窘境，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)刻不容緩、時(shí)不我待。目前，不少媒體在融合發(fā)展方面積極推進(jìn)、奇招迭出，頗有大展拳腳、大干快上之勢(shì)。這可以看作是發(fā)展動(dòng)力和創(chuàng)新活力的迸發(fā)，但也不排除一部分是在新興媒體重壓下的應(yīng)急反應(yīng)。融合發(fā)展是一個(gè)全新的課題，沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和模式可循。加快發(fā)展，以速度搶時(shí)間是必須的。但在更快發(fā)展的同時(shí)，要注意更穩(wěn)更好發(fā)展。正是因?yàn)槿诤习l(fā)展的緊迫性，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒(méi)有反復(fù)試錯(cuò)的時(shí)間和機(jī)會(huì)了。在融合發(fā)展的過(guò)程中，一定要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標(biāo)，方向要認(rèn)清、項(xiàng)目要看準(zhǔn)，才能最快地取得效果。否則，在錯(cuò)誤的方向行進(jìn)越久，距離原來(lái)的目標(biāo)只會(huì)越遠(yuǎn)。

四是創(chuàng)新特色和保持底色的關(guān)系。融合發(fā)展，首先要解放思想、更新觀念，跳出傳統(tǒng)的思維慣式。要善于學(xué)習(xí)新興媒體的理念模式、傳播技巧、營(yíng)銷(xiāo)手段；善于研究受眾的個(gè)性需求、接受心理和習(xí)慣；善于適應(yīng)市場(chǎng)需求創(chuàng)新內(nèi)容形式、傳播形態(tài)、呈現(xiàn)方式，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推進(jìn)融合發(fā)展。但在這個(gè)過(guò)程中，必須一手抓融合，一手抓管理，確保正確導(dǎo)向和正確方向。融合發(fā)展的目的，是增強(qiáng)媒體的傳播力和影響力，提高引導(dǎo)輿論的能力。融合發(fā)展要學(xué)習(xí)借鑒新興媒體的有益經(jīng)驗(yàn)，更要注意去粗取精。不能簡(jiǎn)單追求粉絲量和轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)而降低導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，不能把滿足受眾的信息需求變成迎合個(gè)別人的庸俗、低俗需求，不能為了制造轟動(dòng)效應(yīng)而降低格調(diào)品位，甚至放棄新聞職業(yè)精神和職業(yè)道德，更不能造謠傳謠、給有害信息提供傳播渠道。

（作者單位：江蘇省蘇州市吳江區(qū)電視臺(tái)）

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