袁南生

中共十九大宣布中國進入了中國特色社會主義的新時代。十九大報告中提出要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。這為我們?nèi)绾巫龊眯聲r期的公共外交指明了方向。作者曾常駐國外多年，試圖從外交實踐的角度，從做好新時代中國特色社會主義的國際表達出發(fā)，對公共外交如何充分展示中國的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，用事實說話，拓寬傳播渠道，用外國人能聽懂的話語去講述中國的故事，作一番思考。

新時期公共外交要更加重視市場的力量

公共外交的主導力量當然是政府，但市場的力量不能低估，在政府主導之下，政府力量與市場力量相向而行，相互配合，相得益彰，公共外交的效果自然會更大。

毫無疑問，這些年來公共外交的拓展基本依靠的是政府力量，新時期公共外交新在什么地方？新就新在更加重視市場的力量上。為什么新時期公共外交要重視市場的力量？因為通過市場，企業(yè)在資本運作的同時，也可以為做好新時代中國特色社會主義的國際表達貢獻力量，也可以為講好中國的故事增光添彩。由于以市場為基礎，企業(yè)資本運營是否有效，同新時代中國特色社會主義某一個方面的國際表達是否精彩，講的中國故事是否入腦入心，就不可分割地聯(lián)系在一起了?，F(xiàn)在，走出國門進行商演、舉辦展覽的情況越來越多，許多商演、展覽的主體自負盈虧，為了不賠本，為了能賺錢，這些商演、展覽團體就不得不絞盡腦汁增強演出效果，提高展覽質量。國家雖然沒投一分錢，或者說只給了少量補貼，但照樣起到了公共外交的作用。在有的情況下，更起到了一般公共外交起不到的作用。

例如，2014年1月，大型原創(chuàng)中國風情秀《熊貓》在拉斯維加斯Palazzo酒店駐場演出。這是第一部也是唯一一部在世界娛樂之都長期駐演的中國原創(chuàng)劇目。《熊貓》風情秀在美國演出，這個節(jié)目完全是民營的，國家沒投一分錢。《熊貓》風情秀講的是熊貓婚禮上，新娘子被妖怪抓走，新郎為救回新娘子，學習少林功夫，終于戰(zhàn)勝妖怪。《熊貓》風情秀將《好一朵茉莉花》歌舞、四川變臉、少林武功、中國雜技等多種中國藝術元素有機地融為一體，視覺效果極為震撼，在拉斯維加斯一炮打響。本來，在拉斯維加斯每晚都有來自于不同國家的幾十個秀演出，中國劇目初來乍到，根本沒有名氣，要想在強手如林的賭城站穩(wěn)腳跟很不容易。票價100美元一張，價錢不低。但是，《熊貓》秀連續(xù)演出238場，觀眾人數(shù)超過20萬，觀眾多數(shù)是美國人和來自世界各地的游客，創(chuàng)下中國原創(chuàng)劇目在美主流市場商演新紀錄。當時，在賭城影響最大的所謂“中國劇目”是“法輪功”的《神韻》，《熊貓》秀上演后，影響力大大超過《神韻》，《神韻》觀眾越來越少，最后不得不離開賭城。離開之前，“法輪功”分子提出愿意出1500萬美元，把整個《熊貓》秀買下來，變?yōu)椤渡耥崱返墓?jié)目；又提出可解決留美國綠卡，企圖個別拉攏《熊貓》秀演員，讓其加入《神韻》演出，以此搞垮《熊貓》秀的演出。

《熊貓》秀演出時，作為中國駐舊金山總領事，我都出席并約見記者，為《熊貓》造勢。我還一一拜會內(nèi)華達州州長、拉斯維加斯市長以及賭城最大的老板金沙集團董事長阿德爾森，請他們?yōu)椤缎茇垺沸惆l(fā)聲。美聯(lián)社、CNN、FOX、BBC等主流媒體多次報道演出盛況，對《熊貓》秀好評如潮。2015年春節(jié)，《熊貓》秀劇組來到紐約，以春節(jié)聯(lián)歡晚會的形式為聯(lián)合國演出?！缎茇垺沸愕难莩鍪且淮畏浅３晒Φ墓餐饨弧Ｏ啾戎?，以前國家組織的赴美演出，以《四海同春》為例，參加演出的有宋祖英、閻維文等名人，確實不乏名人效應，但來美國頂多在華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、休斯頓各演一場，觀眾頂多1萬人左右，美國主流媒體基本不報道，國家雖然花了很多的錢，其影響怎么比得上市場機制下的《熊貓》秀呢？

公共外交通過市場的力量另一個大為成功的例子是劉曉慶的訪美演出。2014年4月5日和6日，劉曉慶攜手天津人民藝術劇院來舊金山，在佛林藝術中心演出傳奇話劇《風華絕代》。是新中國建國以來國人赴美演出最大規(guī)模的戲劇，該劇來舊金山演出前，已連續(xù)在世界各地演出了114場?！讹L華絕代》“震翻”洛杉磯之后，來舊金山演出，在美國的一路巡演形成了火爆演出。劉曉慶這次來美國巡演，新郎王曉玉一路隨行。由于劉曉慶夫婦的特殊背景和經(jīng)歷，無論是來自于大陸的僑民，還是來自于臺灣、香港和澳門的僑民都關注劉曉慶的演出。因此，抓住劉曉慶新婚不久來美演出，在開展公共外交和文化外交方面，可以作一篇好文章。劉曉慶攜手天津人民藝術劇院來美國巡演，費用完全自理，但就提升中國的軟實力，擴大中國文化在美國的影響力而言，《風華絕代》在公共外交意義上所起的作用卻是空前的。劉曉慶在美國掀起觀看中國話劇的滾滾浪潮時，確實為我們拓展公共外交和文化外交提供了難得的好機會。聯(lián)合國有關官員為劉曉慶特別授予“聯(lián)合國中國文化傳播推廣大使”，休斯敦市長宣布劉曉慶演出的日子為“劉曉慶日”；拉斯維加斯市市長為劉曉慶親自頒發(fā)賀狀；斯坦福大學等三所大學先后邀請劉曉慶發(fā)表演講……。

新時期公共外交要更加重視品牌的效應

品牌在公共外交中能起到獨特的作用，同樣是公共外交行為，支出同樣的成本，不同的品牌通常會起到不同的作用，取得不同的效果。品牌意味著知名度，公共外交的對象主要是市民大眾，品牌越有名，對市民大眾越有影響力。筆者在擔任中國駐蘇里南大使期間，于2010年8月在蘇里南首都帕拉馬里博舉行了蘇里南第一屆中華美食節(jié)，成為駐蘇里南期間最成功的一次公共外交活動。為什么要舉行中華美食節(jié)呢？因為中國烹調是中國最大的一個品牌，在外國人眼里，中國作為四大文明古國之一，其中國傳統(tǒng)文化的具體體現(xiàn)就是中國文字、中國功夫、中醫(yī)中藥、中國戲劇和中國烹調。蘇里南國民中百分之十是華人，蘇里南開國總統(tǒng)陳亞先是華人，現(xiàn)任總統(tǒng)鮑特瑟妻子英格麗特來自于深圳，蘇里南約百分之八十的餐館是中餐館，因此舉辦蘇里南第一屆中華美食節(jié)很有必要。

蘇里南中華美食節(jié)不是會餐，不是婚宴，從公共外交的角度舉辦中華美食節(jié)，自然有很多特別的講究：一是請到蘇里南的5位廚師都來自于四川，都是國家特級廚師。為什么請川菜名廚呢？因為蘇里南是世界辣椒的發(fā)源地之一，全民愛吃辣菜，川菜是中國最著名的菜系之一；二是分別請?zhí)K里南總統(tǒng)鮑特瑟全家和蘇里南議長西蒙斯全家到使館做客，請5位名廚拿出他們的拿手菜招待貴賓?？偨y(tǒng)、議長對中華美食贊嘆不已，飯后，總統(tǒng)、議長接受記者采訪，對美食節(jié)的成功舉辦表示祝賀并對中華飲食文化表示高度贊賞；三是在蘇里南當?shù)貓蠹垺吨腥A日報》、《潯南日報》開辟專欄，用了整整一個月的時間介紹中國飲食文化和中國各地名菜；四是在蘇里南電視臺請來自于廣東的當?shù)刂袊嗣麖N洪春宏主講中華飲食文化；五是舉辦蘇里南全國中國菜廚藝大賽，比賽開始前兩天，中國廚藝大師兩次到當?shù)刂胁宛^與華人廚師進行交流并現(xiàn)場講解了廚藝。來自于全國各地的8家中餐館和僑社組織的代表參加了廚藝比賽。五位國內(nèi)頂級廚師作為評委，最終評出了“最佳創(chuàng)意獎”，“最佳美工獎”等獎項。評委還為贊助此次美食節(jié)的蘇著名華商循義公司經(jīng)理洪春宏頒發(fā)了“特殊貢獻獎”。六是比賽結束后，來自中國四川的5位廚師為來賓進行了食雕和烹飪表演，將整個美食節(jié)的氣氛推向了高潮。他們展示了川菜烹飪的全過程，不斷引來在場觀眾的歡呼和掌聲。人們排隊品嘗著大師的菜肴，贊不絕口。

新時期公共外交要更加重視機制建設

公共外交離不開利用好品牌，公共外交自身也完全應該、完全可以打造好自己的品牌，這就是加強機制建設，通過機制建設，為公共外交提供良好的平臺。此外，公共外交的某一項活動如果實現(xiàn)了機制化，實際上可以節(jié)約不少成本，因為機制化了公共外交項目，動員渠道暢通，不需要花太多時間和精歷來磨合和整合，有熟悉流程的團隊和相互配合的人脈，積累了成功的經(jīng)驗。

中國駐舊金山總領事館在舊金山支持僑界舉辦“花車大游行”，這個活動已堅持多年，機制化了。每年元宵之夜，來自僑界上百輛裝飾不同、五彩繽紛的花車，組成浩浩蕩蕩的游行隊伍，沿舊金山主要街道，經(jīng)過最熱鬧的地方，吸引成千上萬人的目光，在當?shù)禺a(chǎn)生轟動性的影響，舊金山市長和其他政要都會在活動中亮相，美國主流媒體都會予以報道。2013年，國務院僑務辦公室主任裘援平參加了花車大游行，在美國產(chǎn)生了廣泛的影響?；ㄜ嚧笥涡羞@個活動，對中國駐舊金山總領館來講，已成為公共外交、涉僑外交的重要平臺；對當?shù)卣獊碇v，花車大游行已成為他們貼近選民，打造親民現(xiàn)象的重要抓手；對當?shù)厝A人華僑來講，花車大游行已成為他們凝聚僑心，顯示僑力，展示僑貌，表達僑情的一個重要手段；對美國其他族群來講，觀看花車大游行的這一活動，已成了他們的一種習慣，一種快樂和一種期待。

我在擔任中國駐蘇里南大使期間，圍繞春節(jié)開展豐富多彩的公共外交活動，使春節(jié)公共外交活動實現(xiàn)了機制化。2011年，蘇里南政府將春節(jié)定為國家節(jié)日和公共假日，舉國同慶，全民共樂，將春節(jié)喜慶活動推向高潮，此后，每年春節(jié)公共外交的某些活動，成了雷打不動的項目，也成了使館做政府高層工作、貼近蘇里南民眾的一個重要抓手。一年一度最吸引蘇里南人眼球的是各華人僑團“扎堆”的春節(jié)“盛宴”。所謂“扎堆”，是指各僑團的春節(jié)盛宴都在大年初一這天舉行，部分僑團選中午，部分僑團選晚上，沒有哪個僑團會選其他日子。所謂“盛宴”，是指各僑團的春節(jié)宴會至少30桌，多數(shù)在100桌左右，最多則200來桌。2013年春節(jié)，最大最老的僑團廣義堂席開230桌，新僑團浙江同鄉(xiāng)會180桌。應邀出席春節(jié)盛宴的有總統(tǒng)、副總統(tǒng)、議長、部長、議員、市長以及各界名流。2009年春節(jié)期間，我陪時任總統(tǒng)費內(nèi)西安和夫人“趕場”，一天參加了4場春節(jié)盛宴：上午11點半，一起到中華會館，坐下來10分鐘，象征性地吃點東西，一一干杯后，12點半馬不停蹄地趕到廣義堂。1點多，又風塵仆仆地趕往龍鳳酒家，出席中僑福利會舉行的春節(jié)盛宴。中僑福利會會長周友仁年屆80，和總統(tǒng)是幾十年的老朋友，他的女婿曾少猷是現(xiàn)任民族黨中央委員和國會議員，于是，我們在中僑福利會不再“趕場”，而是慢慢享用客家菜。晚上8點，我又陪總統(tǒng)出席東莞同鄉(xiāng)會在志明酒店舉行的70桌春節(jié)盛宴。每到一個地方，大使和總統(tǒng)分別發(fā)表講話，借此機會向民眾傳達重要信息。

蘇里南春節(jié)公共外交的機制化還表現(xiàn)在每次春節(jié)盛宴要向弱勢群體捐款，這已成為習慣。2012年在華僑商會春節(jié)盛宴上，鄭國崇會長當場代表商會捐出善款5萬蘇元（相當于10萬元人民幣），當晚，約700人的盛宴開支是2.5萬蘇元，捐款數(shù)額是盛宴開支的2倍。因此，蘇里南身殘智障的人和特別貧困的人，也盼望中國春節(jié)的到來，因為他們知道中國外交人員和僑社在過春節(jié)的時候不會忘記他們。

加強公共外交的機制化建設，離不開硬件建設。使館在推動公共外交的過程中，幫助僑社加強硬件建設。蘇里南百年僑社廣義堂辦了自己的電視臺、24版的日報《潯南日報》、華文學校和體育館（可用來開萬人大會和文藝演出），蘇里南華人婦女聯(lián)合會建立了文工團。華人婦女文工團不僅成了中國使館公共外交的重要幫手，還常常完成蘇里南政府交給她們的演出任務。