李晉忠

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論發(fā)展與革新產(chǎn)生很大影響。將大數(shù)據(jù)貫穿于企業(yè)營銷中，制定基于數(shù)據(jù)分析的企業(yè)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)營銷管理研究的重點(diǎn)。基于大數(shù)據(jù)，述說傳統(tǒng)營銷理論的變革與大數(shù)據(jù)下企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維構(gòu)建新型營銷戰(zhàn)略的方向。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)作為新一輪的技術(shù)浪潮，已經(jīng)成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，它不僅變革了信息技術(shù)行業(yè)，也影響了企業(yè)管理理念、決策方法等方面。大數(shù)據(jù)下，企業(yè)的經(jīng)營決策將更多地傾向于數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析，提升管理的科學(xué)性。市場(chǎng)營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要一環(huán)，受到大數(shù)據(jù)的沖擊，將大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)營銷理論有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)營銷理論與實(shí)踐發(fā)展具有重要價(jià)值。

一、大數(shù)據(jù)

1.大數(shù)據(jù)的涵義

目前，各研究機(jī)構(gòu)主要從數(shù)據(jù)體量、復(fù)雜程度、分析價(jià)值三個(gè)角度對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行界定。麥肯錫在其研究告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個(gè)新領(lǐng)域》中從數(shù)據(jù)集的“大體量” 入手，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了界定，提出大數(shù)據(jù)是指那些規(guī)模大到傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具已經(jīng)無法采集、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)集。James Manyika（詹姆斯·馬尼卡）等將大數(shù)據(jù)界定為無法在一定時(shí)間內(nèi)運(yùn)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件對(duì)其進(jìn)行生成、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。而 MacAfee和Erik Brynjolfsson（埃里克·布呂諾爾夫松）則從商業(yè)管理視角認(rèn)為大數(shù)據(jù)是“分析”：探尋從數(shù)據(jù)中獲取知識(shí)，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)的智能的管理活動(dòng)。

2.大數(shù)據(jù)的特征

盡管“大數(shù)據(jù)”涵義存在不同的表述，但普遍的觀點(diǎn)是大數(shù)據(jù)與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)?！睌?shù)據(jù)的概念一脈相承，對(duì)大數(shù)據(jù)特性的理解已形成較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)：規(guī)?；⒍鄻踊⒖焖倩?、價(jià)值化。大數(shù)據(jù)的巨大商業(yè)價(jià)值已經(jīng)初露端倪，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，對(duì)營銷產(chǎn)生很大影響。

二、大數(shù)據(jù)與營銷的碰撞

1.市場(chǎng)細(xì)分

大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)出超細(xì)分的特點(diǎn)。信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息的傳遞更高速、便利、低成本，信息不對(duì)稱問題，正在逐步減少。人們能夠接收到來自四面八方的信息，每一個(gè)人都從獲得的資訊中得出自己的判斷。在這樣的背景下，消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)逐步突出，個(gè)性需求的細(xì)分化、差異化越來越明顯，從而帶來了市場(chǎng)的超細(xì)分化。

對(duì)于企業(yè)而言，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都具有相同的吸引力，只有那些與企業(yè)自身的資源相適應(yīng)，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)才具有較強(qiáng)的吸引力，才是最佳的細(xì)分市場(chǎng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將面臨更多的不確定性。大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)化與市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)化將使得市場(chǎng)競爭更加透明、激烈，購買者的議價(jià)能力提高，潛在競爭者和替代品出現(xiàn)的周期更短，將碎片化的市場(chǎng)重新聚合將對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷具有重要的意義。

2.市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分，使顧客明顯感覺到這種差距，從而在顧客頭腦中占據(jù)特殊位置，取得目標(biāo)市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)或產(chǎn)品定位差異化的選擇將發(fā)生大的變化，以前行之有效的因素，如價(jià)格便宜、商品耐用、廣告投入多等，可能會(huì)失去其原有的效果，消費(fèi)者的個(gè)性化趨勢(shì)要求企業(yè)更多的關(guān)注他的目標(biāo)顧客，媒體環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位的傳播提出了新的要求。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)營銷的影響

1.利用大數(shù)據(jù)改進(jìn)企業(yè)廣告投放策略

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)在大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)下進(jìn)行廣告投放，廣告通過對(duì)人群的定向準(zhǔn)確將廣告投放給目標(biāo)顧客，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)在能夠做到根據(jù)受眾向其發(fā)布適合的廣告，并可以通過數(shù)據(jù)化形式來了解、監(jiān)測(cè)，便于企業(yè)更好地評(píng)價(jià)廣告效果，也使得企業(yè)的廣告投放策略更加有效。

2.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣策略

沒有目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位而進(jìn)行盲目推廣，是很多企業(yè)開展?fàn)I銷推廣沒有效果或者效果甚微的主要原因。大數(shù)據(jù)時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)是，能夠?qū)崟r(shí)全面地收集、分析消費(fèi)者的相關(guān)信息，從而根據(jù)其不同的偏好、興趣以及購買習(xí)慣等特征有針對(duì)性，準(zhǔn)確地向他們推銷最合適他們的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，可以通過適時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新，豐富消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)及早預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一步或更深層次的需求，進(jìn)而進(jìn)一步加大推廣力度，最終達(dá)到增加企業(yè)利潤的目標(biāo)。

3.規(guī)模個(gè)性化產(chǎn)品策略的實(shí)施

近年來，隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)的生產(chǎn)制造向生產(chǎn)“智”造轉(zhuǎn)變，同時(shí)大數(shù)據(jù)通過相關(guān)性分析，將客戶和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，對(duì)用戶的產(chǎn)品偏好，客戶的關(guān)系偏好進(jìn)行個(gè)性化定位，進(jìn)而反饋給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品研發(fā)部門，并推出與消費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品。

4.大數(shù)據(jù)使得營銷渠道效能的潛力得以充分挖掘

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)只有與各方合作者一起建立起大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺(tái)，才能集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從而不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。通過營銷渠道各方協(xié)調(diào)一致增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、服務(wù)的良好體驗(yàn)，進(jìn)而引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購買欲望，促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親和度更加緊密，提升企業(yè)的利潤空間。

5.利用企業(yè)大數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)制定科學(xué)的價(jià)格體系策略

現(xiàn)在，很多企業(yè)都構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了海量、不同類型的數(shù)據(jù)的收集，并跨越多種不同的系統(tǒng)，比如，不同的渠道平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以及現(xiàn)實(shí)批發(fā)、零售平臺(tái)）；不同的客戶需求；不同的細(xì)分市場(chǎng)；以及不同的但可以區(qū)隔的市場(chǎng)區(qū)域。這樣就可以幫助企業(yè)迅速收集消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)，分析洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者價(jià)格接受度。使之能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以了解客戶行為和反饋，深刻理解客戶的需求、關(guān)注客戶行為，進(jìn)而高效分析信息并做出預(yù)測(cè)，不斷調(diào)整產(chǎn)品的功能方向，驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，制定科學(xué)的價(jià)格策略。

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