旅游市場調(diào)研課題組

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

2016年武漢市旅游市場國內(nèi)游客抽樣調(diào)查與分析報告※

旅游市場調(diào)研課題組

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

為全面了解武漢市國內(nèi)旅游市場對本地旅行社的滿意程度，分析當前武漢市國內(nèi)旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，課題組在武漢市旅游局的指導下開展2016年武漢市旅游市場國內(nèi)游客的抽樣調(diào)查，取得了具有一定價值的研究結(jié)論。

2016年；武漢市；國內(nèi)游客；旅行社

一、引言

2016年我國旅游產(chǎn)業(yè)取得巨大發(fā)展，預計全年國內(nèi)旅游達44.4億人次，同比增長11%，國內(nèi)旅游總收入達3.9萬億元，同比增長14%。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的帶動下，武漢市民旅游熱情高漲，國內(nèi)旅游持續(xù)火爆。但就當前的旅游市場而言，出現(xiàn)了旅游消費轉(zhuǎn)型升級的特點，旅游消費者已經(jīng)不僅僅滿足于“走馬觀花”式的傳統(tǒng)旅游形態(tài)，人們更愿意獲得更為深入的旅游體驗，旅游消費者的變化無疑為旅行社帶來了機遇與挑戰(zhàn)。為了更為全面了解和掌握武漢市旅行社的游客接待水平，綜合分析武漢市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，武漢商學院旅游經(jīng)濟研究所在武漢市旅游局的指導下開展了對武漢市旅游市場的國內(nèi)游客抽樣調(diào)查，并完成了分析報告。

在2016年10月1日-2016年12月30日開展的國內(nèi)游客抽樣調(diào)查的過程中，共發(fā)放并回收問卷830份，其中有效問卷703份，問卷的有效率達到84.70%，其中問卷的發(fā)放地點主要選在江漢路、湖北省博物館、黃鶴樓、東湖風景區(qū)等游客集中地。

二、國內(nèi)游客抽樣調(diào)查樣本分析

（一）樣本人口統(tǒng)計變量分析

在受訪者中，從年齡結(jié)構上看，18歲以下受訪者68人，所占比重9.67%，18-25歲受訪者227人，所占比重32.29%，25-40歲受訪者249人，所占比重 35.42%，25-40歲受訪者 249人，所占比重35.42%，40-60歲受訪者114人，所占比重16.22%，60歲及以上受訪者45人，所占比重6.4%；從性別上看，男性受訪者363人，女性受訪者340人，所占比重分別為51.64%，48.36%；從職業(yè)上看，科教文衛(wèi)工作者的受訪者比重最大，為43.67%，其它職業(yè)依次為公司企業(yè)職員、自由職業(yè)者、公司企業(yè)高管、國家公職人員與企業(yè)家，所占受訪者比重分別為27.60%，11.10%，8.68%，6.97%，1.99%；從收入結(jié)構上看，受訪者的收入多集中在2000-5000元以及5000-20000元，兩者所占比重達到了76.8%；從出行天數(shù)看，當天往返的受訪者為129人，2-3天的受訪者為266人，4-7天的受訪者為218人，7天以上的受訪者為90人，2-3天以及4-5天的受訪者最為集中，兩者比重達到68.85%。

表1 樣本人口統(tǒng)計變量

綜上可見，703位受訪者男女比例均衡，年齡多分布在18-40歲之間，多為青壯年，以科教文衛(wèi)工作者和公司企業(yè)職業(yè)為主，收入水平較高，以2-3天的短線出游為主。

（二）問卷的整體信度、效度分析

1、信度分析

通過Reliability Analysis（信度分析）能夠考察受訪者問卷填寫的可靠性、穩(wěn)定性與一致性。而其主要檢驗指標則為Cronbach系數(shù)。Widaman（1993）認為當被測量變量的Cronbacha值在0.60-0.85的范圍內(nèi)，表面問卷具有較好的信度。根據(jù)問卷整體信度分析結(jié)果可知，本研究的問卷整體信度Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.916，同時基于標準化項的Cronbach’s Alpha系數(shù)值為0.917，說明問卷具有較好的信度，即可靠性、穩(wěn)定性與一致性。此外，F(xiàn)值為39.115，P值為0.0000，表明量表的重復效度較好。

表2 問卷信度分析

2、效度分析

效度就是指測驗分數(shù)與想要測量的特征的一致性，KMO值是進行效度分析的有效工具。當KMO值大于0.6時，表明效度可以接收，當KMO值大于0.8時，表明問卷的整體效度較高，當如果KMO值小于0.6，一般就說明效度不太好

根據(jù)問卷整體效度分析得知，本問卷的KMO值為0.917，具有極高的效度。說明問卷數(shù)據(jù)符合邏輯，具有極強的有效性。

表3 問卷效度分析

3、滿意度的描述性統(tǒng)計分析

在對滿意度的測評上，采用Likert五點量表評分，選項由“非常差”、“比較差”、“一般”、“基本滿意”、“非常滿意”五部分組成，每個受訪者依據(jù)這五部分對各變量予以評分，分值從“非常差”的1分—“非常滿意”的5分，分值越高其贊同的強度越大。

（1）對旅行社選取景區(qū)的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表4 對旅行社選取景區(qū)的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社所選擇的旅游景區(qū)滿意度進行評分時，認為景區(qū)質(zhì)量高且環(huán)境良好的滿意度均值達到了4.0797，景區(qū)服務規(guī)范且態(tài)度良好的滿意度均值達到了3.9132，均超過了問卷的整體均值，可見受訪者對旅游景區(qū)的選擇滿意度是基本滿意的，但離5份的滿分有一定差距。

（2）對旅行社導游的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表5 對旅行社導游的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社的導游滿意度進行評分時，導游服務態(tài)度規(guī)范良好的滿意度均值為3.9417，導游講解內(nèi)容豐富全面的均值為3.9431，可見游客對旅行社的導游服務并不是十分滿意，達不到基本滿意的層面。同時，對導游講解內(nèi)容豐富全面問題上，標準差達到了1.37940，說明旅行社的導游在講解上存在良莠不齊的狀況，游客對此反映差異較大。

（3）對旅行社安排餐飲的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表6 對旅行社安排餐飲的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社安排餐飲的滿意度進行評分時，餐飲周全顧及宗教習俗的均值分最高，達到了3.7493，餐飲符合衛(wèi)生健康標準的均值為3.7255，餐飲品種多樣化且口感優(yōu)良的均值為3.6686，可見，受訪者對于餐飲的認可度雖達到了均值，但認可度并不是非常的高。

（4）對旅行社安排購物的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表7 對旅行社安排購物的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社安排購物的滿意度進行評分時，購物頻率及時間安排合理的均值為3.5831，商品性價比高的滿意度均值達到了3.4922。可見，與前面的景區(qū)、導游、餐飲等內(nèi)容相比，均值出現(xiàn)了下滑，游客對于購物的評價沒有達到滿意狀態(tài)，這也與如今的社會現(xiàn)狀相一致，購物一直以來是讓游客詬病旅行社的重要因素之一，也是游客投訴的熱點問題之一。

（5）對旅行社安排交通的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表8 對旅行社安排交通的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社安排交通的滿意度進行評分時，車輛環(huán)境舒適干凈且設備齊全的均值為3.8535，司機服務規(guī)范且態(tài)度良好的均值為3.8620。同時，車輛環(huán)境舒適且干凈的硬件評分超過了司機服務規(guī)范且態(tài)度良好的軟件評分，可見，在交通服務方面，服務水平應當加強。

（6）對旅行社安排住宿的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表9 對旅行社安排住宿的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對旅行社安排住宿的滿意度進行評分時，服務人員服務規(guī)范且態(tài)度良好的評分最高，為3.8647，其次為住宿環(huán)境舒適干凈且設備齊全，均值為3.8634，第三為住宿等級符合要求，均值為3.8293。值得注意的是，這里的符合要求是指符合游客與旅行社的合同約定?？梢姡慰蛯ψ∷蕲h(huán)境還是相對滿意的，甚至超過了對旅行社的滿意程度。

（7）對旅行社投訴處理的滿意度描述性統(tǒng)計分析

表10 對旅行社投訴處理的滿意度描述性統(tǒng)計分析

受訪者在對在對旅行社投訴處理的滿意度進行評分是，投訴反饋是否迅速高效的均值為3.6862，未達到基本滿意的狀態(tài)，僅僅是高于一般?？梢?，旅行社在對待游客投訴的問題上，反應并非是高效及時的。

三、國內(nèi)游客對旅行社滿意度綜合分析

抽樣調(diào)查的結(jié)果幫助我們了解了國內(nèi)游客對武漢市旅行社的滿意程度，但我們還需要了解不同類型的游客對旅行社的滿意程度是否存在差異？這有利于我們了解消費者偏好，把握武漢市未來發(fā)展趨勢。

（一）人口統(tǒng)計變量對國內(nèi)游游客滿意度的影響分析

1、不同年齡受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對不同年齡滿意度情況進行分析，并通過整理得到表11。

表11 不同年齡受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出柱狀統(tǒng)計圖1，可以更直觀的看出不同年齡受訪者對旅行社滿意度的差異。

圖1 不同年齡受訪者滿意度分析圖

從圖1中可見，對于不同年齡段的受訪者而言，均認為其對旅游景區(qū)的滿意度直接影響了其對旅行社的滿意度。人們在出游過程中，更加希望旅行社在行程線路中安排好的、具有吸引力的旅游景區(qū)，這也使?jié)M意度問題回到了旅游的核心——旅游目的地上，旅游景區(qū)才是旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，能夠給游客帶來核心體驗。如果旅行社想要提高滿意度，則必須從景區(qū)產(chǎn)品上入手。

2、不同性別受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對不同性別滿意度情況進行分析，并通過整理得到表12。

表12 不同性別受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖2，以便更直觀的看出不同性別受訪者對旅行社滿意度的差異。

圖2 不同性別受訪者滿意度分析圖

由圖2可見，對于不同性別的受訪者來說，其在獲得滿意度上有著一定差異。男性似乎與女性相比更易獲得滿足感，這可能與男性更加不拘小節(jié)的性格特征相關聯(lián)，但要注意的是，與男性受訪者相比，女性受訪者對交通、投訴處理更加看重，這也符合女性更尋求舒適、更加謹慎、縝密的性格特征相關聯(lián)。當然，不論男性還是女性，對購物的滿意度均不高，這與之前的分析結(jié)論也是相一致的。

3、不同職業(yè)受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對不同職業(yè)滿意度情況進行分析，并通過整理得到表13。

表13 不同職業(yè)受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖3，以便更直觀的看出不同性別受訪者對旅行社滿意度的差異。

圖3 不同職業(yè)受訪者滿意度分析圖

由圖3可見，對公司企業(yè)職員而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)與住宿；對公司企業(yè)高管而言，最易影響其滿意度的因素在于導游與交通；對于企業(yè)家而言，最易影響其滿意度的因素在于導游、景區(qū)；對科教文衛(wèi)工作中而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、導游；對自由職業(yè)者而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、導游；對國家公職人員而言，最易影響其滿意度的因素在于景區(qū)、交通。由此可知，不同的人群對滿意度有著些許的差異，但對于景區(qū)的要求是一直的，游客希望有好的景點能夠供其參觀游覽，實現(xiàn)旅游目的，在這些職業(yè)中自由職業(yè)者和企業(yè)家是最為看重景區(qū)滿意度。

4、不同收入受訪者滿意度分析

利用SPSS單因素方差分析法對不同收入滿意度情況進行分析，并通過整理得到表14。

表14 不同收入受訪者滿意度分析

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，可以繪制出圖4，以便更直觀的看出不同性別受訪者對旅行社滿意度的差異。

圖4 不同收入受訪者滿意度分析圖

由圖4可見，高收入（≥20000元）與低收入人群（≤2000元）更易獲得滿足感，他們的滿意度遠高于中間收入群體，這是一個有意思的現(xiàn)象，調(diào)查組考慮這可能與低收入者本身旅游期望較低，從而易獲取滿足感，而高收入人群更專注于高端旅游產(chǎn)品，甚至是定制旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品更能符合其需求，因此滿意度高。對于中等收入人群來說，他們的關注焦點仍是景區(qū)與導游，可見人們對于旅游核心產(chǎn)品的關注與收入是無關的。

（二）滿意度分析

通過對問卷數(shù)據(jù)的整理、分析后發(fā)現(xiàn)，受訪者在對旅行社行程安排中旅游景區(qū)滿意度最高，達到了3.9965，其余依次為為導游、交通、住宿、餐飲、投訴處理、購物等六個方面。購物的滿意度最低，僅得到了3.5377的均值，可見購物成為了影響游客滿意度的重要因素之一。

圖5 旅行社滿意度分析

為了更直觀的得到游客對旅行社是否滿意，在調(diào)查中設置了題項：“是否會再次選擇該旅行社”，從703份有效調(diào)查問卷結(jié)果來看，425位受訪者選擇了會再次選擇，所占比重為60.46%；278位受訪者則明確表示不會選擇，所占比重為39.54%。

在詳細詢問為何不會再次選擇該旅行社時，部分游客反映“在跟團過程中出現(xiàn)了強制購物”，以及“購物太頻繁”，還有部分游客反映“期望今后能自由行”或“自駕游”，可見游客正是因為在出游過程中感受到了不滿，或期望未來有更多的選擇而放棄選擇曾出游的旅行社。

四、武漢市國內(nèi)旅游市場發(fā)展建議

（一）挖掘城市旅游內(nèi)涵

武漢市正在逐漸實現(xiàn)從旅游過境地向旅游目的地轉(zhuǎn)變，但當前乃至未來持續(xù)一段時間，武漢市旅游市場仍以中短線旅游為主。人們?yōu)槭裁床辉敢忾L時間停留武漢？這是值得加以深思的問題。在與游客交談過程中發(fā)現(xiàn)，游客普遍認為武漢可看的東西不多，兩天足以?？梢姡錆h市在當前旅游資源挖掘上的短板，沒有辦法留住客人，這也造成了武漢旅游收入沒有辦法獲得躍進市的發(fā)展。為了改善這種情況，挖掘城市旅游內(nèi)涵顯得尤為重要。首先，對現(xiàn)有旅游資源進行摸底排查，了解資源稟賦狀況、了解資源運作情況；其次，對旅游資源進行重新的整理，包括規(guī)劃的修訂、導游詞的修改、配套設施的完善；第三，對新投資項目進行嚴格的審核，充分考慮其市場前景，對其開發(fā)提供給指導。

（二）約束旅行社規(guī)范管理

旅行社的規(guī)范管理是指旅行社能夠做到依法依規(guī)進行，減少旅行社在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的不誠信行為。在旅游管理部門、社會輿論、普通大眾的共同監(jiān)督下，在旅行社經(jīng)營管理者的自我約束下，凈化旅游市場，減少旅行社為了盈利而出現(xiàn)低價團、零負團費等短視行為，讓旅游市場能夠真正回歸到理性，回到正常的、持續(xù)的、健康的競爭軌道上來。

（三）開發(fā)個性化旅游產(chǎn)品

當前旅游市場的火爆，消費者需求的升級，給旅行社帶來了極大的機遇。我們現(xiàn)在面對的是日趨理想的，有著清晰訴求的顧客群體，人們不再滿足于簡單的團隊出游，不再滿足與旅行社所提供的千篇一律的旅游行程，消費者開始有了更多的想法，他們可能希望酒店住的更舒適點，希望自由活動能夠更多一點，希望能品嘗到更多的當?shù)氐胤矫朗?。這對于旅行社來說，需要轉(zhuǎn)變思路，根據(jù)游客的不同需要，提供滿足其需求的旅游產(chǎn)品，提供個性化、差異化的服務?，F(xiàn)在武漢市有許多旅行社已經(jīng)開始了對定制旅游的嘗試與探索。

F592.7

A

2095-7955（2017）05-0005-05

武漢市市屬高校產(chǎn)學研研究項目《智慧旅游三維服務平臺的研發(fā)與推廣應用》（項目編號：CXY201608）；

武漢商學院科技創(chuàng)新項目《智慧旅游大數(shù)據(jù)開發(fā)與應用》。

（本研究成果利用武漢市智慧旅游大數(shù)據(jù)開發(fā)與應用工程技術研究中心平臺。）

2017-09-15

武漢商學院旅游市場調(diào)研課題組組成人員名單:項目負責人薛兵旺；成員薛紅、張姝、呂晨筱、王鈺芹等。

責任編校：徐 曉