董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽 413000）

電子商務(wù)背景下消費(fèi)心理與行為對工藝美術(shù)產(chǎn)品營銷的影響研究

董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 湖南 益陽 413000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，業(yè)已成為一種新型營銷模式的電子商務(wù)，正影響著工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)消費(fèi)形態(tài)。當(dāng)下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式開展電子商務(wù)營銷時(shí)，要重視在AISAS搜索分享法則下研究大眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，針對消費(fèi)者新的消費(fèi)形態(tài)開展品牌開發(fā)與營銷。

電子商務(wù)；AISAS法則；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，依托瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用平臺，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式。在電子商務(wù)勃興的市場背景下，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（A-Attenion,I-Interest,D-Desire,MMemory,A-Action）逐漸向搜索分享法則AISAS(AAttention引起注意；I-Interest引起興趣；S-Search進(jìn)行搜索；A-Action購買行動(dòng)；S-Share人人分享)發(fā)展。在全新的營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search（搜索）與Share（分享）的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了電子商務(wù)時(shí)代下Search與Share的重要性，也體現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)營銷模式對人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。

一、電子商務(wù)背景下的消費(fèi)心理

電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)實(shí)體營銷模式，具有市場全球化、交易快捷化、成本低廉化、交易虛擬化等特點(diǎn)。當(dāng)下傳統(tǒng)營銷模式的式微，電子商務(wù)的勃興，反映了當(dāng)下消費(fèi)心理新形態(tài)。

（一）追求價(jià)廉消費(fèi)的心理。追求物美價(jià)廉是大眾普遍的消費(fèi)心理，這在電子商務(wù)營銷模式下顯得更加明顯與突出。電子商務(wù)市場全球化、成本低廉化的特點(diǎn)，讓商家的價(jià)格信息在互聯(lián)網(wǎng)上更加透明與直觀，消費(fèi)者通過搜索，貨比三家，同等質(zhì)量的商品只要在價(jià)格上具有低廉的優(yōu)勢，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并購買該商品。

（二）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受商家的信息轟炸，由于信息不對稱，這些信息也難辨真?zhèn)?，同時(shí)店員的強(qiáng)力推薦、服務(wù)態(tài)度差等都讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)變得不愉快。電子商務(wù)模式下，在自由的空間里消費(fèi)者能自主對商品信息進(jìn)行搜索、比較與判斷，現(xiàn)實(shí)干擾因素較少，因此，網(wǎng)上消費(fèi)滿足了消費(fèi)者輕松、自在的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。個(gè)性化需求伴隨著電子商務(wù)的勃興得以張揚(yáng)。電子商務(wù)模式下，商品極大豐富，消費(fèi)者不再滿足于大眾化的流行、時(shí)尚消費(fèi)潮流，開始主動(dòng)選擇符合自己審美、具有獨(dú)特格調(diào)的小眾化商品。

二、AISAS法則下的消費(fèi)行為

電子商務(wù)營銷模式下，基于傳統(tǒng)商業(yè)模式下的消費(fèi)法則即AIDMA法則，順勢發(fā)展到具有適應(yīng)電子商務(wù)特點(diǎn)的，具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的AISAS法則。Search與Share是AISAS法則的核心，準(zhǔn)確地反映出當(dāng)下消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)的基本行為路徑。因此，AISAS法則下，得益于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，大眾電子商務(wù)消費(fèi)行為也緊緊圍繞Search與Share展開，這是大眾在線上消費(fèi)時(shí)追求更便捷、自由、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的體現(xiàn)，也基本勾勒了電子商務(wù)模式下消費(fèi)行為的特點(diǎn)。

（一）信息搜索便捷讓消費(fèi)行為趨于理性。對消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式下獲得購買對象的相關(guān)信息途徑較為單一，主要信息來源為廣告?zhèn)鞑?、親朋好友口碑相傳，以及實(shí)體賣場的親自考察，獲得的商品信息往往較為淺顯或滯后。消費(fèi)者在這種信息不對稱的情況下，AIDMA法則表現(xiàn)為個(gè)人對信息的感性判斷較多，購買行為具有經(jīng)驗(yàn)性與隨意性。電子商務(wù)消費(fèi)語境下，消費(fèi)者信息搜尋方式就顯得豐富而多元起來，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品信息的搜索也更加方便快捷。當(dāng)然，隨著深度參與電子商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者由開始對海量信息的無措，以及新鮮感帶來的感性消費(fèi)，逐漸掌握技巧并形成了電子商務(wù)消費(fèi)依賴。在AISAS法則下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了先對意向商品線上信息搜索，篩選有效信息為購買決策提供依據(jù)，最終購買行為也不再盲目，消費(fèi)理念上更趨于理性。如電子商務(wù)消費(fèi)過程中，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息搜索的便捷性，讓不同平臺、賣家的商品信息透明化，消費(fèi)者往往會(huì)通過這些商品信息做橫向的綜合分析，然后做出理性決策?？梢哉f正是信息搜索的便捷性，使消費(fèi)者與賣家之間信息對稱起來，這才讓理性消費(fèi)行為有了可能。

（二）注重消費(fèi)的方便性與愉悅的購物體驗(yàn)。在快節(jié)奏的工作、生活環(huán)境下，消費(fèi)者需要更方便的購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于物理空間有限，消費(fèi)者購物消費(fèi)的空間成本與時(shí)間成本比較高，因此對一些消費(fèi)者而言，消費(fèi)不僅不方便，更談不上購物樂趣。電子商務(wù)消費(fèi)模式下，商品信息集中而且搜索便捷，以及支付方式的信息化，讓消費(fèi)行為不再受空間與時(shí)間的限制，特別是移動(dòng)智能手機(jī)的普及，讓隨時(shí)隨地購物消費(fèi)成了可能。

同時(shí)，電子商務(wù)消費(fèi)模式下，大眾除了具有購物方便性的需求，也更注重愉悅的購物消費(fèi)體驗(yàn)。一次成功的線上購物體驗(yàn)，應(yīng)該是愉悅的，這是消費(fèi)者對自己消費(fèi)判斷力的認(rèn)可，如質(zhì)量是滿意的，價(jià)格是最低的，與賣家溝通是快樂的，物流是迅速到達(dá)的，等等。在AISAS法則下，對愉悅的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)分享給朋友圈、社交圈，在社交媒體時(shí)代，這種分享有時(shí)會(huì)成幾何級在線傳播，對消費(fèi)者而言，此時(shí)分享本身就是一種樂趣。

（三）個(gè)性化需求與品牌忠誠度降低并存。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，由于空間與時(shí)間成本大的原因，商品選擇性較弱，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受賣家商品。而在電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者能通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地獲得更多的信息和靈活的選擇機(jī)會(huì)，購買行為開始注重個(gè)性化需求，甚至出現(xiàn)了個(gè)性化私人定制。電子商務(wù)背景下，個(gè)性化需求的現(xiàn)實(shí)存在，使消費(fèi)者對品牌的忠誠度開始降低。在個(gè)性化需求得不到滿足的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對習(xí)慣性品牌失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇更符合心意的新品牌。因此，個(gè)性化需求與品牌忠誠度降低并存，將是電子商務(wù)背景下長期存在的問題。

三、AISAS法則影響下的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為對工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷的啟示

隨著網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的普及，工藝美術(shù)企業(yè)迎來了線上網(wǎng)絡(luò)銷售的藍(lán)海新時(shí)代，可以說，電子商務(wù)正改變著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾的語境下，工藝美術(shù)企業(yè)如何在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，筆者覺得，必須重視與尊重當(dāng)下消費(fèi)者新的訴求，主動(dòng)開展市場調(diào)研，洞察消費(fèi)者對工藝美術(shù)產(chǎn)品的個(gè)性化之需，在尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的前提下，積極探索工藝美術(shù)產(chǎn)品私人訂制的可行性與操作途徑。在工藝美術(shù)商品銷售環(huán)節(jié)，做到商品信息全面、分類清晰，以方便消費(fèi)者搜索比較，更要做到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)周到、熱情，對消費(fèi)者的訴求能第一時(shí)間給予回應(yīng)，以此提升消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)。同時(shí)，工藝美術(shù)企業(yè)要注重符合電子商務(wù)模式下的品牌建設(shè)，賦予品牌新內(nèi)涵、新格調(diào)，提升消費(fèi)者的品牌偏好度，通過品牌形象構(gòu)建與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

[1]廖衛(wèi)紅．移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營銷模式應(yīng)用研究[J]．中國流通經(jīng)濟(jì)，2012(1)．

[2]張亞明等．中美網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012(6)．

[3]夏洪濤．對電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者購買決策力的分析與研究[J]．中國市場，2008(6)．

TP39

A

1007-0125(2017)15-0219-02

本文為湖南省教育廳科學(xué)研究課題《電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新與品牌傳播研究》階段性成果，項(xiàng)目編號：14C0375。