紀(jì)東東，李少多

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430070）

從超級(jí)IP視角看“西游”故事的開(kāi)發(fā)價(jià)值

紀(jì)東東，李少多

（華中師范大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 湖北 武漢 430070）

“西游”故事自唐五代出現(xiàn)以來(lái)，一直以各種各樣的形式活躍在藝術(shù)舞臺(tái)上。每一時(shí)期新的文化因素都會(huì)對(duì)其形態(tài)產(chǎn)生影響，它的博大也給每一代人提供了全新的闡釋可能?！拔饔巍惫适碌难莼c賡續(xù)至今不絕，隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，“西游”故事的闡釋視角又進(jìn)入了新的領(lǐng)域，本文立足于超級(jí)IP的視角，試圖對(duì)“西游”故事進(jìn)行IP解讀，并重新審視“西游”故事的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

IP；超級(jí)IP；“西游”故事；開(kāi)發(fā)價(jià)值

IP的繁榮是隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、資本的不斷涌入、技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新和版權(quán)保護(hù)的持續(xù)推進(jìn)而出現(xiàn)的文化繁榮。在這種繁榮中，從IP的受眾廣度、開(kāi)發(fā)深度及影響廣度來(lái)看，影視、主題公園、動(dòng)漫、手游、音樂(lè)、玩偶手辦等關(guān)于“西游”故事的IP開(kāi)發(fā)已經(jīng)從吃穿用度、衣食住行深入到國(guó)人生活的方方面面?？梢哉f(shuō)，“西游”故事無(wú)疑升級(jí)為了超級(jí)IP，在超級(jí)IP的視角下對(duì)“西游”故事的解讀，是其再開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

一、IP的勃興與演變

IP一詞的出現(xiàn)，最早是由法國(guó)學(xué)者卡普佐夫在17世紀(jì)中提出法文“propriété intellectuelle”，后譯為英文成為“Intellectual Property”（簡(jiǎn)稱IP），也就是我們今天所說(shuō)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，或稱智力成果權(quán)。①但在國(guó)內(nèi)，IP的實(shí)際內(nèi)涵并非簡(jiǎn)單指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其概念的確立經(jīng)歷了更多實(shí)踐上的深化。早期IP以零散的、獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，其中小說(shuō)改編影視劇為主要表現(xiàn)形式。2011年，隨著《步步驚心》《甄嬛傳》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而成的電視劇大獲全勝，IP的概念在市場(chǎng)進(jìn)入了商業(yè)化萌芽；2014年，IP的概念在業(yè)界流傳，影視、真人秀綜藝等IP發(fā)展迅猛，同時(shí)游戲試水與IP結(jié)合，以百度、騰訊、阿里為首的資本和各大制作方都在瘋狂追逐IP，旨在做具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容。IP瞬間被推到了資本風(fēng)口，進(jìn)入了“人人談IP的年代”。②

2015年，以《瑯琊榜》《羋月傳》為代表的影游聯(lián)動(dòng)初顯成效，《尋龍?jiān)E》等30多個(gè)IP進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，進(jìn)入了“人人瘋搶IP的年代”，但在2015年接近尾聲時(shí)，大量IP并未完全獲利，鮮有IP實(shí)現(xiàn)行業(yè)預(yù)期。熱潮逐漸退去，業(yè)內(nèi)逐漸反思，IP究竟是什么？IP有未來(lái)嗎？

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中對(duì)IP的定義雖未有定論，但根據(jù)IP的實(shí)踐探索，可認(rèn)為它是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、具有知名度和共同價(jià)值認(rèn)知的、可多維開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。簡(jiǎn)而言之，IP就是可以在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的版權(quán)。由于多數(shù)IP僅依賴于資本，盲目跟風(fēng)炒作，本身缺乏長(zhǎng)期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，結(jié)果的好壞完全取決于平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流和市場(chǎng)一時(shí)喜好，這就導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的IP比比皆是。正因于此，2016年，IP市場(chǎng)在不斷反思之下逐漸趨于成熟，回歸理性，IP也隨之出現(xiàn)分化，資本投機(jī)下無(wú)持續(xù)生產(chǎn)力的“小IP”被淘汰和剔除，而具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介運(yùn)營(yíng)的“超級(jí)IP”開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。

二、超級(jí)IP的厚積與薄發(fā)

超級(jí)IP的誕生不僅是對(duì)原生IP的繼承，它通過(guò)長(zhǎng)期曝光在“粉絲”受眾的視野下，對(duì)核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和可視化營(yíng)銷，超級(jí)IP由此具備了跨媒介整合自身稀缺故事資源、以多元化手段進(jìn)行交換資源的能力；它突破了各產(chǎn)業(yè)之間的藩籬，這就使其脫離了低能力生存業(yè)態(tài)，尤其是對(duì)資本和規(guī)模受眾的吸引力，最終產(chǎn)生了指數(shù)級(jí)影響。這種從量變到質(zhì)變、從厚積到薄發(fā)的過(guò)程，是超級(jí)IP自身內(nèi)容和營(yíng)銷能力的彰顯和體現(xiàn)。

從這個(gè)意義上講，超級(jí)IP體現(xiàn)了故事體系和話語(yǔ)體系的稀缺價(jià)值，也代表了稀缺性和可交換性的商業(yè)價(jià)值。因此，它也成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新物種”，因?yàn)樗辉倬窒抻诰唧w的文學(xué)作品，它可以是某一個(gè)具象的品牌，也可以是具體的人，故超級(jí)IP呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特性。

（一）能夠衍生再造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。超級(jí)IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但并不意味著擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的就一定能夠成為超級(jí)IP。超級(jí)IP的內(nèi)容除了優(yōu)質(zhì)之外，更緣于它們的內(nèi)容能夠主動(dòng)發(fā)酵，可以進(jìn)一步衍生和創(chuàng)作。它維持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵是它可以進(jìn)行多次性、廣義性開(kāi)發(fā)，能夠增添和吸納更多的內(nèi)容，具有極強(qiáng)的包容和再生能力，是積累性的放大與裂變效應(yīng)。而那些單一化、固定化的IP并不具備這個(gè)特性，也因此無(wú)法擁有超級(jí)IP差異化內(nèi)容所帶來(lái)的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。在中國(guó)四大名著中，只有《西游記》多次被進(jìn)行改編。

（二）具有共同價(jià)值的符號(hào)認(rèn)同。超級(jí)IP的勃興離不開(kāi)大眾文化，它是從日常生活中脫離，聚合生成出來(lái)的價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同并不局限于某一種特定的表現(xiàn)形式，往往借助人們?cè)臼煜?、喜歡的符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)超級(jí)IP從誕生開(kāi)始，并不會(huì)馬上具有高知名度和跨媒介運(yùn)作能力，它只有在被人們接納并進(jìn)入他們?nèi)粘Ｎ幕顚?shí)踐，必須與人們的日常社會(huì)實(shí)踐產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，能夠得到積極有效的利用，內(nèi)化為自己的東西方才有效。因此，無(wú)論是以文學(xué)、影視，還是以周邊產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，它都能以強(qiáng)烈的、統(tǒng)一的、獨(dú)特的符號(hào)受到識(shí)別，為基礎(chǔ)。

（三）以受眾規(guī)模為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場(chǎng)導(dǎo)向下，超級(jí)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是檢驗(yàn)其真?zhèn)蔚奈ㄒ灰?guī)則。超級(jí)IP與普通文化產(chǎn)品的區(qū)別，顯性表現(xiàn)在具有影響力的受眾規(guī)模上，其關(guān)鍵在于，能夠成為超級(jí)IP的文化產(chǎn)品必然經(jīng)過(guò)了醞釀受眾規(guī)模的時(shí)期，在開(kāi)發(fā)之初即享有強(qiáng)粘性的受眾群體，借此獲得“粉絲”經(jīng)濟(jì)并減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，因此超級(jí)IP背后的“粉絲”價(jià)值是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

（四）具有多面延展性的發(fā)展?jié)撡|(zhì)。超級(jí)IP深厚的發(fā)展?jié)撡|(zhì)是其能夠引發(fā)市場(chǎng)火熱的本質(zhì)因素，良好的延展性展現(xiàn)出超級(jí)IP清晰的發(fā)展路徑，一是延展性使得其在不同的文化產(chǎn)品之間可以自由轉(zhuǎn)換，使其具有廣闊的拓展空間；二是受眾的吸納擴(kuò)展，從核心“粉絲”到普通“粉絲”，再到大眾，為超級(jí)IP長(zhǎng)久發(fā)展貢獻(xiàn)力量；三是不同級(jí)別的超級(jí)IP以不同手段不斷養(yǎng)成，普通IP可以在發(fā)展中延展成為超級(jí)IP，蘊(yùn)含巨大經(jīng)濟(jì)潛力。

從商業(yè)角度看，超級(jí)IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必要途徑是跨媒介的商業(yè)運(yùn)作，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)超級(jí)IP品牌在某一領(lǐng)域崛起后，通過(guò)二次、三次創(chuàng)作，將其完善成為一個(gè)品牌體系，并反哺原有品牌，其衍生出的各種產(chǎn)品能夠?yàn)榇蟊妿?lái)不同的文化體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)相異產(chǎn)業(yè)形態(tài)下的價(jià)值最大化。

三、“西游”IP的開(kāi)發(fā)價(jià)值

玄獎(jiǎng)取經(jīng)的“西游”故事，跨越幾百年，演變?yōu)槎喾N藝術(shù)作品，呈現(xiàn)出多種藝術(shù)形式，在民間廣為流傳。如果說(shuō)以《西游記》為主體的圖書小說(shuō)的傳播對(duì)象尚且可以將其限定在能識(shí)字的讀書人上，那么以“西游”故事為演繹對(duì)象的戲曲、影視、游戲等又進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的范圍。多手段和多維度對(duì)“西游”故事的挖掘、利用、開(kāi)發(fā)，使其成為重要的超級(jí)IP，表現(xiàn)出其他IP所不具備的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值，使其具有了更為強(qiáng)大的市場(chǎng)變現(xiàn)能力。

（一）足夠長(zhǎng)的時(shí)間沉淀帶來(lái)的廣泛知名度?！拔饔巍惫适聜髁艘淮忠淮蛊鋼碛辛藦V泛的知名度，這正是“西游”故事能夠成為超級(jí)IP的前提。正由于其廣泛的知名度奠定了其龐大的受眾基礎(chǔ)，足夠長(zhǎng)的時(shí)間沉淀使得受眾對(duì)故事主要人物和主要情節(jié)較為熟悉和了解，這就使得IP再開(kāi)發(fā)的門檻和接受度較低，同時(shí)龐大的受眾基礎(chǔ)決定了它必然具有再開(kāi)發(fā)，甚至是循環(huán)開(kāi)發(fā)的可能性。

（二）主題的多元性帶來(lái)的文本闡釋多重性。“西游”故事基本上是虛構(gòu)的、非現(xiàn)實(shí)的，這種非現(xiàn)實(shí)性能讓編劇將想象力拓展到極致，且這個(gè)故事沒(méi)有固定主題，在不同時(shí)代和不同文化背景下，對(duì)“西游”的主題就會(huì)有不同的闡釋和解讀。

（三）價(jià)值觀的普適性帶來(lái)的文化認(rèn)同。普世性的價(jià)值觀是跨越文化、地域、時(shí)代的，是超級(jí)IP最核心的要素，它帶給受眾的不單是故事層面的快感和沖動(dòng)消費(fèi)后的狂熱，更多的通過(guò)價(jià)值觀的沉淀對(duì)受眾產(chǎn)生了審美和文化層面的價(jià)值認(rèn)同?！拔饔巍惫适轮袗?ài)情、親情、成長(zhǎng)、正義、尊嚴(yán)等普適性元素都不止一次地被開(kāi)發(fā)過(guò)，使得不同受眾產(chǎn)生心靈共鳴，帶來(lái)了更廣和更深的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（四）版權(quán)過(guò)期帶來(lái)的版權(quán)開(kāi)放性和非獨(dú)占性。處于版權(quán)保護(hù)期之內(nèi)的IP，版權(quán)買斷和改編都需要支付一定費(fèi)用，而超級(jí)IP的花費(fèi)往往都是巨大的。因此，IP還未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，就已耗費(fèi)大額成本，對(duì)于投資方而言無(wú)疑是重大的負(fù)擔(dān)。然而，無(wú)論是小說(shuō)《西游記》還是以“西游”為題材的民間故事，均已過(guò)了版權(quán)保護(hù)期③，版權(quán)非獨(dú)占性帶來(lái)的低門檻準(zhǔn)入，開(kāi)放性帶來(lái)的全球化時(shí)代多元資本的介入，使得“西游”IP資源的利用面臨著更多可能。

四、結(jié)語(yǔ)

“西游”故事作為超級(jí)IP，蘊(yùn)含著持續(xù)更新的文化基因和強(qiáng)大的藝術(shù)生命力。④“西游”IP的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值既是高度發(fā)達(dá)的媒體技術(shù)介入其生存而迸發(fā)的巨大商業(yè)能量，也是傳統(tǒng)文學(xué)故事和民間故事在當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中，以多種傳播途徑和多種欣賞角度的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)而存在，展現(xiàn)了在不同文化語(yǔ)境下，與不同元素互動(dòng)所輻射的話語(yǔ)張力。

同一個(gè)IP帶來(lái)不同的結(jié)果，“西游”IP的文本內(nèi)涵賦予了多元開(kāi)發(fā)的無(wú)限可能性，對(duì)文化語(yǔ)境的強(qiáng)大適應(yīng)力與時(shí)代科技相結(jié)合的創(chuàng)新力，使它的開(kāi)發(fā)愈演愈新。因此，“西游”IP的開(kāi)發(fā)模式將呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，“西游”故事的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值也將大放異彩。

注釋：

①裘安曼．從IP的中文翻譯說(shuō)開(kāi)去[J]．知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2010,(5):66．

②什么才是有價(jià)值的IP這里有超級(jí)IP的四大引擎 [EB/OL]．游戲狗網(wǎng)，http://news．gamedog．cn/a/20151223/1521697．html．2015-12-23．

③資料來(lái)源：著作權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期，根據(jù)作品性質(zhì)和著作權(quán)主體的不同，其保護(hù)期規(guī)定如下。詳見(jiàn)杜文娟主編的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度》，北京工業(yè)大學(xué)出版社，2003年08月第1版。

④魏艷元．《西游記》的影視改編[J]．安徽文學(xué)（下半月），2013,(9):77．

[1]吳承恩．西游記[M]．北京：當(dāng)代世界出版社，2007．

[2]吳聲．超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M]．北京：中信出版社，2016．

[3]秦陽(yáng)，秋葉．如何打造超級(jí)IP[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016．

[4]龍亞莉．《西游記》文化產(chǎn)業(yè)化研究[D]．湖北民族學(xué)院，2015．

[5]孫海翔．聊聊“西游”這個(gè)IP[J]．戲劇文學(xué)，2016,(7):134-140．

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1007-0125(2017)15-0070-02