周月明

2016年“雙11”巨增的銷(xiāo)售額，幫助富安娜去年四季度的營(yíng)收和利潤(rùn)2倍于一季度，但除季節(jié)因素影響外，公司想要更長(zhǎng)期平穩(wěn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，顯然不能僅僅依靠一個(gè)“雙11”

一年一度的“雙11”來(lái)了，這對(duì)于消費(fèi)類(lèi)上市公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。家紡企業(yè)富安娜（002327.SZ）也同樣在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中早早開(kāi)始了備戰(zhàn)。

富安娜是知名的家紡生產(chǎn)商，在電商還未興起之前，主要憑借遍布全國(guó)主要城市的門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益蓬勃發(fā)展，富安娜也勢(shì)必要在電商盛宴中發(fā)力。

那么富安娜是怎樣參與“雙11”活動(dòng)的呢？“雙11”能為公司貢獻(xiàn)多少業(yè)績(jī)？又為后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了什么影響？《投資者報(bào)》記者近日致電公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，在電話(huà)中得到了一些答復(fù)。

O2O全渠道營(yíng)銷(xiāo)

在回答關(guān)于“雙11”備戰(zhàn)情況的問(wèn)題時(shí)，富安娜方面對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“2016年“雙11”當(dāng)天，富安娜天貓總銷(xiāo)量超過(guò)1.32億元。今年為備戰(zhàn)“雙11”，富安娜前后籌備6個(gè)月，當(dāng)天共有200多名售前客服參加。其中，防寒保暖類(lèi)的冬被產(chǎn)品最受歡迎。”

富安娜方面還透露，“與往年相比，今年“雙11”將繼續(xù)打通O2O線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道銷(xiāo)售模式，開(kāi)辟線(xiàn)下分惠場(chǎng)，并繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)IP跨界合作?！?/p>

據(jù)報(bào)道，去年“雙11”公司開(kāi)設(shè)了155家線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店，使銷(xiāo)售渠道得以全面打通。這樣的做法是為了令顧客享受互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物+線(xiàn)下實(shí)體體驗(yàn)，引導(dǎo)線(xiàn)下顧客在線(xiàn)上成交，也能為線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)更多客流，給實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多利益，同時(shí)能帶動(dòng)店面其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。以富安娜廣州天河區(qū)天府路店為例，去年“雙11”活動(dòng)期間店面O2O定單成交320筆，是首批嘗到了O2O全渠道營(yíng)銷(xiāo)甜頭的經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>

此外，富安娜在“雙11”時(shí)還曾建造服務(wù)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)以及整合物流資源，建設(shè)多個(gè)物流配送基地。2016年，富安娜曾使用深圳龍華、江蘇常熟、四川南充三大配送倉(cāng)，總計(jì)46條打包線(xiàn)，3000人參與打包，3倉(cāng)發(fā)貨。

不過(guò)，對(duì)于記者提出的“雙11”投入成本以及投資回報(bào)率的相關(guān)問(wèn)題，公司還未給出更多細(xì)節(jié)。

業(yè)績(jī)波動(dòng)遭問(wèn)詢(xún)

記者注意到，2016年的“雙11”，曾為富安娜的業(yè)績(jī)帶來(lái)了一定波動(dòng)。

此前，富安娜曾遭深交所對(duì)其2016年業(yè)績(jī)波動(dòng)較大、應(yīng)收賬款激增進(jìn)行問(wèn)詢(xún)。據(jù)公司財(cái)報(bào)稱(chēng)，2016年富安娜整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)23.11億元，但第四季度的營(yíng)收及凈利潤(rùn)幾乎是其它三季度的2倍。另外，2016年年末，富安娜應(yīng)收賬款余額為 3.13 億元，較2015年同比增長(zhǎng)達(dá)61.22%。

對(duì)此，富安娜曾回復(fù)稱(chēng)，“業(yè)績(jī)波動(dòng)主要是由于受家紡行業(yè)淡旺季規(guī)律、加盟商春節(jié)備貨及收入確認(rèn)政策、“雙11”電商銷(xiāo)售等因素影響，而營(yíng)收激增則是由針對(duì)性的擴(kuò)大加盟授信政策、成立加盟商會(huì)所致。由于受到家紡行業(yè)淡旺季規(guī)律影響，四季度是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，收入及凈利潤(rùn)占比份額最高;加盟商春節(jié)備貨及收入確認(rèn)政策使得出貨較快，按每年11～12月出庫(kù)的60%做預(yù)估，加盟商拿貨儲(chǔ)備在2億元左右;“雙11”電商銷(xiāo)售及訂貨會(huì)也加速了營(yíng)收增長(zhǎng)?！?/p>

轉(zhuǎn)型前景仍不明確

不過(guò)，我們同時(shí)注意到，到了2017年，公司凈利潤(rùn)已出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。今年第一季度，公司營(yíng)收4.31億元，增長(zhǎng)幅度僅為0.06%，凈利潤(rùn)為7930萬(wàn)元，同比下降10.39%。而上半年?duì)I業(yè)收入9.61億元，同比增長(zhǎng)9.1%，凈利潤(rùn)1.59億元，比上年同期下降6.36%。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士表示，“一定程度上是受公司近來(lái)的一些轉(zhuǎn)型所拖累。”

富安娜近年來(lái)的毛利率以及各項(xiàng)成本指標(biāo)都不太理想。2017年第一季度毛利率同比下滑0.62個(gè)百分點(diǎn)至50.25%，主要原因是受營(yíng)業(yè)成本上升拖累。而且富安娜的三大費(fèi)用都在不同程度地上升。其中，銷(xiāo)售費(fèi)用同比上升19.38%;管理費(fèi)用同比增加16.75%;而由于利息收入減少，資金轉(zhuǎn)向理財(cái)，同時(shí)定期利率有所下降，富安娜的財(cái)務(wù)費(fèi)用同比大幅增加79.33%。

費(fèi)用上升的原因跟富安娜轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系。近年來(lái)，公司開(kāi)始圍繞家居生活軟裝配飾部分進(jìn)行品類(lèi)開(kāi)發(fā)和投入，推出家居配套產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為家居生活整體解決方案的提供者，而在一定程度上對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪送侠邸?/p>

公司在半年報(bào)中坦承：“基于公司在新業(yè)務(wù)板塊上的投入，以及直營(yíng)擴(kuò)大化渠道策略和全國(guó)大型旗艦店布局的前提下，公司在資金的投入上十分巨大?！?/p>

對(duì)于公司的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“富安娜推進(jìn)的全屋藝術(shù)美家配置新業(yè)務(wù)實(shí)際上就是進(jìn)入家居軟裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如果把這個(gè)業(yè)務(wù)作為床上用品的配套延伸，那么以其單一的花卉風(fēng)格，而沒(méi)有與之配套的空間店面和實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以說(shuō)輻射面有限?！?/p>

據(jù)目前來(lái)看，富安娜能否有所突破也很難說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，軟裝配飾在整體營(yíng)收中份額微乎其微。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，“傳統(tǒng)家紡上市公司都在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域去延伸探索轉(zhuǎn)型;這是在新的商業(yè)背景下，采取一種向上的業(yè)務(wù)擴(kuò)充。但是轉(zhuǎn)型需要新的團(tuán)隊(duì)、模式和時(shí)間的沉淀，目前幾家企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果褒貶不一。但不可能像行業(yè)前期發(fā)展那樣出現(xiàn)‘井噴式的增長(zhǎng)速度，短期的業(yè)績(jī)并不是企業(yè)的主要考慮點(diǎn)。”