王志勇

動(dòng)漫是當(dāng)代文化的重要組成部分，在人們的精神消費(fèi)方面發(fā)揮著重要作用。在動(dòng)漫中承載主要敘事與視覺功能的動(dòng)漫形象，往往會(huì)在受眾內(nèi)心留下極為深刻的印象。動(dòng)漫作為一種符號語言，根據(jù)其開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和附加值，有利于實(shí)現(xiàn)市場利潤的最大化。正因?yàn)槿绱?，根?jù)動(dòng)漫形象進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值，在近些年愈來愈受到重視，其前景也愈來愈被看好。

一、概念闡述與動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）概念闡述

動(dòng)漫形象是指存在于各類動(dòng)畫或漫畫作品中的，通過二維或者三維的藝術(shù)手法表現(xiàn)出的虛擬人物、動(dòng)物或者其他物品的形象。動(dòng)漫形象文創(chuàng)產(chǎn)品就是將動(dòng)漫形象經(jīng)過一定的設(shè)計(jì)，與具體產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，開發(fā)制造出的一系列用于商業(yè)銷售的服務(wù)或產(chǎn)品，如各類型的玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾配件、生活用品、文具或辦公用品等。它作為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的一種，在利用原動(dòng)漫形象的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素的同時(shí)，通過對原動(dòng)漫形象的解讀和重構(gòu)，形成一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品，以滿足受眾物質(zhì)層面和精神層面的需求。

（二）動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的現(xiàn)狀

動(dòng)漫藝術(shù)至今已有漫長的歷史，其詼諧幽默的筆法和富幻想色彩、浪漫氣息的特色，一直以來深受大眾喜愛。尤其是到了20世紀(jì)30年代，美國迪士尼公司的誕生，使得動(dòng)漫藝術(shù)得以真正發(fā)揚(yáng)光大，其潛在的商業(yè)價(jià)值也被充分開發(fā)，其中，根據(jù)動(dòng)漫形象開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，占了它整個(gè)市場收益中的大部分商業(yè)份額。如今，迪士尼在全球擁有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼動(dòng)漫形象有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

以動(dòng)畫、漫畫、游戲?yàn)榛A(chǔ)，開發(fā)動(dòng)漫形象文創(chuàng)產(chǎn)品，現(xiàn)在已成為絕大部分動(dòng)漫公司的通行做法，這些產(chǎn)品涵蓋了人們衣、食、住、行、游、娛等各個(gè)領(lǐng)域，在人們的生活中扮演著非常重要的角色。由于我國動(dòng)漫市場巨大，動(dòng)漫形象文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售存在很大的空間。人民群眾日益增長的物質(zhì)需求和精神需求，也為其提供了極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。比如，眼下受人熱捧的動(dòng)漫體驗(yàn)館和動(dòng)漫體驗(yàn)商店，同樣是根據(jù)動(dòng)漫形象、道具和場景進(jìn)行的衍生開發(fā)，受到越來越多的人青睞，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)和盈利點(diǎn)。

二、動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品中的具體表現(xiàn)

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)歷史表明，市場需求、動(dòng)漫形象授權(quán)、功能與形式設(shè)計(jì)、物質(zhì)技術(shù)條件，是在利用動(dòng)漫形象進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，必須要考慮的基本因素。除此之外，如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完美融合，或者說如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫形象向文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，也是在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)需要設(shè)計(jì)師仔細(xì)考慮的問題。具體而言，需要注意形、態(tài)和質(zhì)方面的表現(xiàn)。

（一）動(dòng)漫之形在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)

動(dòng)漫形象的形包括造型和色彩。造型是指動(dòng)漫形象中角色和道具的外形、表象等靜態(tài)特征，色彩是指動(dòng)漫形象中角色和道具的顏色。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，直接利用動(dòng)漫形象的造型和色彩特征，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特征和目標(biāo)的需要，對角色、道具進(jìn)行較為直觀的模擬與改進(jìn)，通過簡化造型、增加細(xì)節(jié)、多種動(dòng)漫形象組合、強(qiáng)化色彩對比或簡化色彩等方式進(jìn)行表現(xiàn)，從而賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更突出的個(gè)性情感特征和文化、傳統(tǒng)、時(shí)尚等方面的象征意義。

（二）動(dòng)漫之態(tài)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)

動(dòng)漫形象的態(tài)主要指動(dòng)漫形象的生命狀態(tài)，如表情、動(dòng)作和聲音等。每一個(gè)動(dòng)漫形象或剛毅或溫柔，或聰明或笨拙，或活躍或安靜，這些都會(huì)在表情、行為、言語等方面流露出來。在進(jìn)行動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，也需將這些方面表現(xiàn)或再現(xiàn)出來，使冰冷的文創(chuàng)產(chǎn)品具有生命活力和溫度，讓人倍感親切。如“張小盒”與騰訊合作，開發(fā)了一系列具有“天然呆”特征的表情產(chǎn)品，深受目標(biāo)群體的喜愛，在騰訊上線獲得2000萬次的使用與下載，微信中的下載數(shù)量也達(dá)500萬以上，這套文創(chuàng)產(chǎn)品既提升了“張小盒”的品牌形象，也為雙方帶來了一定的經(jīng)濟(jì)利益。

（三）動(dòng)漫之質(zhì)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表現(xiàn)

動(dòng)漫形象在設(shè)計(jì)推出之初，設(shè)計(jì)師就依據(jù)腳本構(gòu)想，賦予符合動(dòng)漫形象定位的材質(zhì)表現(xiàn)，通過材料的特質(zhì)，比如毛絨的柔軟、石材的堅(jiān)硬、鋼鐵的冷峻等，來表達(dá)動(dòng)漫形象獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除了延續(xù)原動(dòng)漫中對動(dòng)漫形象設(shè)定的固有質(zhì)感外，也會(huì)使用和動(dòng)漫形象定位相符的其他材質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，甚至?xí)ㄟ^各種材質(zhì)的搭配對比，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反差，形成一種新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從而給人以極大的藝術(shù)感染力。在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，選材單一的情況越來越少了，大部分產(chǎn)品都是運(yùn)用兩種以上的材料綜合表現(xiàn)，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的要求合理分配材料運(yùn)用比例。在動(dòng)漫形象的文創(chuàng)產(chǎn)品上，如今除了運(yùn)用塑料和布絨等材料以外，采用新材料或者不同材料的出其不意的混搭，也是常見的表現(xiàn)方式，這為行業(yè)發(fā)展帶來了新的突破。如“張小盒”開發(fā)出的毛絨玩偶和抱枕公仔，結(jié)合形象定位，針對其目標(biāo)受眾學(xué)生和白領(lǐng)的喜愛，運(yùn)用布絨的材質(zhì)進(jìn)行表現(xiàn)，社會(huì)反響良好。

三、動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）動(dòng)漫形象衍生出的實(shí)體化價(jià)值

動(dòng)漫形象的角色和道具等虛擬形象，進(jìn)行衍生品的開發(fā)時(shí)，在忠于動(dòng)漫形象的形、色、質(zhì)等屬性特征的基礎(chǔ)上，通過材料技術(shù)再現(xiàn)或改良而實(shí)現(xiàn)實(shí)體化的三維形象產(chǎn)品，這就是動(dòng)漫形象的實(shí)體化價(jià)值體現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，對動(dòng)漫形象實(shí)體化要進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，即在動(dòng)漫角色和道具的基礎(chǔ)上，對其整體或局部進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)設(shè)計(jì)，包括形、色、質(zhì)、功能和結(jié)構(gòu)等，使創(chuàng)造出的文創(chuàng)產(chǎn)品更有利于技術(shù)生產(chǎn)、節(jié)省成本、滿足消費(fèi)者需求、符合使用環(huán)境等。

改良是以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)的二次創(chuàng)意，以創(chuàng)造性的方式將文創(chuàng)產(chǎn)品與動(dòng)漫形象完全融為一體。如前所述，對動(dòng)漫形象的實(shí)體化改良應(yīng)從形、色和質(zhì)三方面進(jìn)行，其中每一方面的改良，都會(huì)為產(chǎn)品帶來相應(yīng)的價(jià)值。形的改良是指將動(dòng)漫形象的造型和色彩要素，在二維、二維半和三維等實(shí)體化產(chǎn)品上呈現(xiàn)，以創(chuàng)造出更加豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇空間。上海迪士尼小鎮(zhèn)珠寶專營店開業(yè)之際，周大福精心推出數(shù)十款迪士尼動(dòng)漫形象特別款產(chǎn)品，把米奇、米妮和唐老鴨等經(jīng)典動(dòng)漫形象簡化，在黃金飾品上進(jìn)行二維半的設(shè)計(jì)應(yīng)用，讓鐘愛迪士尼的每一位消費(fèi)者，都能通過特色飾品，勾起對歡樂的童年時(shí)光的美好回憶。態(tài)的改良是指把動(dòng)漫形象的表情、動(dòng)作等特征，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，使之達(dá)到既可豐富動(dòng)漫形象自身，又能豐富文創(chuàng)產(chǎn)品系列和家族的目的。質(zhì)的改良是指在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，對動(dòng)漫形象固有的材質(zhì)進(jìn)行改變。動(dòng)漫形象，尤其是角色形象，是可更換附件的玩偶典型，消費(fèi)者可以通過改變其妝容、服飾、發(fā)飾或其他附屬物品來改變玩偶造型。芭比娃娃是全球各地女孩們喜歡的動(dòng)漫形象，廠家推出的玩偶產(chǎn)品，為芭比娃娃配備了不同民族、不同個(gè)性的服裝、服飾、道具，甚至生活場景，以供喜愛她的女孩們根據(jù)自己的偏好選擇，這符合當(dāng)今體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢。

（二）動(dòng)漫形象衍生出的裝飾化價(jià)值

裝飾是人類的一種普遍現(xiàn)象和動(dòng)機(jī)。在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域之中，裝飾是設(shè)計(jì)的重要方面，除了對形體起到修飾作用，對形體也有支撐的功能。

動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的裝飾化應(yīng)用，其可分為純二維平面的裝飾，半立體的依附和三維立體的裝飾構(gòu)件。純二維平面的裝飾是當(dāng)下最普遍的一種設(shè)計(jì)思路。采用這種方式，外觀效果容易控制，動(dòng)漫形象完整而且鮮明，易于以系列的形式開發(fā)多種款式，成本較低，卻擁有較大的附加值。這種裝飾對文創(chuàng)產(chǎn)品形體起到修飾的作用，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于，處理好動(dòng)漫圖案的組織和色彩的搭配組合等平面視覺效果，與立體產(chǎn)品形態(tài)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。半立體或者三維立體構(gòu)件的裝飾方法以動(dòng)漫形象的立體體現(xiàn)為主，需要從各個(gè)角度進(jìn)行形態(tài)塑造。

（三）動(dòng)漫形象衍生出的風(fēng)格化價(jià)值

動(dòng)漫形象的基本藝術(shù)特征之一就是風(fēng)格化，這體現(xiàn)在動(dòng)漫角色造型所具有的獨(dú)特個(gè)性和視覺的識別性，包括角色的形體、結(jié)構(gòu)、個(gè)性等特征。風(fēng)格學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，為動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的設(shè)計(jì)方法提供了理論依據(jù)。風(fēng)格元素的加入不僅是使動(dòng)漫形象突出的法寶，更是動(dòng)漫形象文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中重要的設(shè)計(jì)元素。挖掘動(dòng)漫形象的風(fēng)格化特征，通過直接運(yùn)用、分散運(yùn)用、整體運(yùn)用、局部運(yùn)用及其任意組合運(yùn)用的方法，應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，如對動(dòng)漫形象的整體或者局部進(jìn)行有創(chuàng)意的提煉、抽象、簡化、重組等風(fēng)格化處理，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品構(gòu)件形式，或根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的具體功能，有選擇地融入動(dòng)漫形象的風(fēng)格化的個(gè)性特征或精神，使形式服從于情感和功能。

（四）動(dòng)漫形象衍生出的系列化價(jià)值

系列化設(shè)計(jì)就是在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中圍繞某一主題或風(fēng)格形式進(jìn)行多款式、成系列的設(shè)計(jì)，解決統(tǒng)一元素和特色元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的構(gòu)架組合。在根據(jù)動(dòng)漫形象進(jìn)行系列化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，動(dòng)漫形象是系列產(chǎn)品的核心。通過對動(dòng)漫形象進(jìn)行形、態(tài)和質(zhì)等的排列組合，開發(fā)品牌系列、成套系列、組合系列或家族系列等文創(chuàng)產(chǎn)品，既能彰顯動(dòng)漫形象品牌，還能滿足不同消費(fèi)者的需求，從而讓文創(chuàng)產(chǎn)品取得更大的市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！皬埿『小钡暮挟a(chǎn)品——旅行箱針對不同年齡、性別的消費(fèi)者，以形象的二維裝飾風(fēng)格開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從使用功能、形體大小、材料質(zhì)感上對產(chǎn)品進(jìn)一步深化和發(fā)展，形成較為完整的家族系列化產(chǎn)品體系，為各層次的消費(fèi)者提供了較大的選擇空間，取得很好的市場效益。

四、動(dòng)漫形象在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)注意的問題

利用動(dòng)漫形象開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品受眾多，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，開發(fā)時(shí)既要保留其精神文化內(nèi)涵，又要凸顯動(dòng)漫形象的特征優(yōu)勢，準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，更好地滿足人們精神層面與外觀視覺的需求，設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）忌諱脫離動(dòng)漫形象本體

動(dòng)漫形象來源于生活，經(jīng)過設(shè)計(jì)師對生活的提煉而確定，因此，動(dòng)漫形象都具有各自的性格和氣質(zhì)，經(jīng)過時(shí)間的累積，都會(huì)在受眾心中形成特定的印象和文化精神感受。開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品對受眾的造成印象和感受，是否與動(dòng)漫形象傳達(dá)的相一致，是評判開發(fā)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有將動(dòng)漫形象置于與之相適應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，二者氣質(zhì)相符的時(shí)候，才能產(chǎn)生最大的傳播效力和市場價(jià)值。

（二）要重視對動(dòng)漫形象的品牌塑造

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先有品牌再有產(chǎn)品，品牌成了產(chǎn)品的本質(zhì)。動(dòng)漫形象是動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，要注意對動(dòng)漫形象的品牌塑造，這不僅可以保持動(dòng)漫形象的生命力，還可以提高動(dòng)漫形象授權(quán)的成功率，減少文創(chuàng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，使動(dòng)漫形象轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2013年年底，廣州盒成動(dòng)漫科技有限公司開始轉(zhuǎn)型，不再以形象授權(quán)為主，而是聚焦品類，通過做單一品類旅行箱的電商，自己控制供應(yīng)鏈和渠道。這一改變讓“張小盒”從純動(dòng)漫形象向品牌化發(fā)展，走上了設(shè)計(jì)潮牌化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化的路線，在隨后的半年內(nèi)，公司獲得了1000多萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

（三）將使用價(jià)值和精神價(jià)值相融合

人們對產(chǎn)品的使用價(jià)值與精神價(jià)值的雙重需求，決定了動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品與日常生活用品的不可分離。所以在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，既要追求文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值和精神價(jià)值，也需兼顧消費(fèi)者對實(shí)用性、感官與體驗(yàn)的需求，一定不能顧此失彼。

結(jié)語

作為一種新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球呈現(xiàn)出燎原之勢，已是不可否認(rèn)的事實(shí)。歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國家，早已將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視和支持更是不遺余力。近幾年來，文創(chuàng)和動(dòng)漫也是我國政府主力推動(dòng)的項(xiàng)目之一，2017年4月，《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》正式對外發(fā)布，提出“培育一批在國際上具有較強(qiáng)競爭力和影響力的國產(chǎn)動(dòng)漫品牌和骨干動(dòng)漫企業(yè)”，“提升動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量，扶持內(nèi)容健康向上、富有創(chuàng)意的優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)”。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，把兩者結(jié)合起來，根據(jù)動(dòng)漫形象進(jìn)行合理的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅有助于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對設(shè)計(jì)師而言，也是一個(gè)難得的施展才華和抱負(fù)的機(jī)會(huì)。

[1]金秋萍,陸家桂.現(xiàn)代設(shè)計(jì)解讀[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2008：70.

[2]彭琪歡.張小盒：動(dòng)漫形象的商業(yè)成長記[J].光彩，2015(3)：34.

[3]文化部關(guān)于印發(fā)《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的通知［EB/OL］.(2017-04-20)[2017-12-02]http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170420_493300.html.