本刊記者 盧智毅

“熱播動(dòng)畫爆紅 四川辣醬 ”再證動(dòng)漫巨大營銷效應(yīng)

本刊記者 盧智毅

POWERFUL IP MARkETING MAkES OVERNIGHT SENSATION OF SzECHUAN SAUCE

剛剛過去的10月，一包辣醬紅遍歐美市場，外國朋友們在餐廳外大排長龍、苦候多時(shí)只為嘗到一口這“傳說中”的味道。更讓人咂舌的是，最高價(jià)時(shí)這小包辣醬在國外線上拍賣平臺(tái)eBay標(biāo)價(jià)達(dá)7萬美元/包，實(shí)際成交1.47萬美元（近10萬元人民幣）。小小辣醬身價(jià)為何如此之高？這當(dāng)中離不開一部優(yōu)秀動(dòng)畫片的推波助瀾。

據(jù)了解，這包名叫四川辣醬（Sezchuan Sauce）的麥樂雞醬是麥當(dāng)勞在1998年為推廣迪士尼電影《花木蘭》而推出的特別版醬料，只在市場上短暫出現(xiàn)過。直到今年，美國人氣動(dòng)畫片《瑞克與莫蒂》第三季首集播出后，片中主角：“哪怕再等個(gè)九十七年！我一定要再次吃到四川辣醬！”“四川辣醬是支持我的唯一動(dòng)力！”這一對白引起了歐美觀眾的好奇，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起活動(dòng)希望麥當(dāng)勞重新推出這款特制醬料，響應(yīng)人數(shù)超過4萬。

果不其然，10月7日，麥當(dāng)勞讓這款醬料重見天日，引發(fā)了歐美民眾的強(qiáng)烈追捧，多個(gè)門店前排起了長長的隊(duì)伍，因供應(yīng)不足還引發(fā)一系列混亂，在網(wǎng)絡(luò)上也引起了世界范圍內(nèi)的討論，更成為美國當(dāng)?shù)氐男侣勵(lì)^條。

魔性對白引瘋狂

一句對白能夠讓歐美觀眾陷入瘋狂，這部“魔性”動(dòng)畫的背后則是有著優(yōu)秀的動(dòng)畫質(zhì)量和龐大的粉絲群支撐?！度鹂伺c莫蒂》第一季于2013年12月在美國電視頻道Adult Swim上播出，獲得了預(yù)料之外的好評，爛番茄新鮮度高達(dá)100%（意味著所有人都給出了好評），權(quán)威影視點(diǎn)評網(wǎng)站Metacritic的評分也高達(dá)85分。第二、三季動(dòng)畫繼續(xù)保持了爛番茄100%新鮮度的同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上的影響力也越來越廣，儼然成為新一代的“網(wǎng)紅動(dòng)畫”。

傳說中1998年麥當(dāng)勞推出的四川辣醬

美國民眾“求醬”不得

內(nèi)容是該片走紅的核心，腦洞大開的宇宙星球和外星生物；新鮮、多彩而又古怪、荒誕的劇本；強(qiáng)大的玩“?！惫αψ屵@部動(dòng)畫積累了眾多粉絲。這些都是引爆四川辣醬熱的前提。

饑餓營銷更升溫

作為全球性連鎖快餐巨頭，麥當(dāng)勞自然不會(huì)放過這樣一個(gè)完美的營銷機(jī)會(huì)。2017年7月，麥當(dāng)勞先是向《瑞克與莫蒂》劇組送上一大瓶四川辣醬；然后又在10月7日重新推出四川辣醬，但限時(shí)限量一天供應(yīng)，讓眾多從四面八方慕名而來的消費(fèi)者撲了個(gè)空。社交媒體上質(zhì)疑麥當(dāng)勞此舉的聲音更是鋪天蓋地。

麥當(dāng)勞方面則是先后兩次公開向消費(fèi)者道歉，并承諾“四川辣醬今年冬天將會(huì)再次發(fā)售，而且不僅僅一天，不僅僅是有限的幾個(gè)餐廳。我們這次會(huì)有更多的辣醬，讓每一個(gè)粉絲都能在附近的麥當(dāng)勞拿到四川辣醬?！?/p>

網(wǎng)紅傳播如病毒

在這個(gè)短視頻、直播盛行的年代，各路內(nèi)容生產(chǎn)者為了蹭熱點(diǎn)、求關(guān)注可謂聞風(fēng)而動(dòng)。在美國，當(dāng)“網(wǎng)紅”們發(fā)現(xiàn)大家都非常關(guān)注這款四川辣醬，紛紛通過各種渠道去接觸它。有親自排隊(duì)的，有高價(jià)收購的，還有自己動(dòng)手仿制的。相比普通大眾在社交媒體的傳播，這些“網(wǎng)紅”有能力、有經(jīng)驗(yàn)去制造更好的內(nèi)容，并依托自身的粉絲在視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)上傳播。此后，這股四川辣醬熱更勢不可擋。

美國網(wǎng)紅花盡心思蹭熱點(diǎn)

“四川辣醬”周邊T恤價(jià)格都在百元以上

各路品牌蹭熱度

在東半球的中國，有關(guān)“四川辣醬”的新聞也通過社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等渠道繼續(xù)傳播，像美國人瘋狂追捧中國產(chǎn)品這樣的話題更是引人注目。四川的品牌辣醬也借機(jī)蹭熱度做了一次很好的營銷。如老干媽辣醬及郫縣豆瓣醬，“四川辣醬在美國熱賣”的連串新聞中都能看到它們植入的身影。另外還有不少國外的服裝推出“四川辣醬”周邊產(chǎn)品，如T恤、手機(jī)殼、環(huán)保袋、貼紙以及手游，千奇百怪。