文/顧嘉禾

中國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新能力

文/顧嘉禾

改革開放以來，我國(guó)零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。期間，零售業(yè)先后經(jīng)歷了兩次重大變革，一次是以超市為先導(dǎo)的連鎖商業(yè)興起與發(fā)展，一次是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)崛起于繁榮。這兩次重大變革使我國(guó)零售業(yè)在世界舞臺(tái)上由落后變?yōu)橄冗M(jìn)，有弱小變?yōu)閺?qiáng)大，由原來的追趕者變?yōu)楝F(xiàn)在的領(lǐng)先者和領(lǐng)跑者。

告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)進(jìn)行了若干年的流通體制改革。那時(shí)的重點(diǎn)放在政府簡(jiǎn)政放權(quán)，企業(yè)自負(fù)盈虧，搞活流通渠道，把企業(yè)推向市場(chǎng)等方面。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。依然是商品單調(diào)、小商小販為主、一手交錢一手交貨。而國(guó)際上零售業(yè)早已是另外一番景象：1919年美國(guó)桑德斯開設(shè)了第一家自助商店，1930年麥克爾·庫(kù)倉(cāng)在紐約開設(shè)了第一家“集中采購(gòu)、顧客自助、一次性集中結(jié)算”的聯(lián)合商店，被譽(yù)為真正意義上的連鎖超市誕生了。1950年連鎖經(jīng)營(yíng)由超市擴(kuò)大到百貨、專賣、便利、折扣店等，郵購(gòu)也廣為流行，零售業(yè)千姿百態(tài)。相比之下，當(dāng)時(shí)我國(guó)零售業(yè)比國(guó)外落后了幾十年，比美國(guó)落后了整整60年。

中國(guó)人天生具有學(xué)習(xí)和模仿的能力。1991年第一家連鎖經(jīng)營(yíng)超市——聯(lián)華超市公司曲陽(yáng)店在上海誕生了，上海成為我國(guó)連鎖超市的策源地。連鎖經(jīng)營(yíng)是在同一總部下設(shè)立一批門店，按照統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行組織化規(guī)?；芾?。不久，華聯(lián)、農(nóng)工商、好美家、蘇寧、國(guó)美等連鎖超市如雨后春筍般涌現(xiàn)。連鎖經(jīng)營(yíng)向多層次、多領(lǐng)域方向發(fā)展，包括百貨連鎖、專賣連鎖、便利連鎖、大賣場(chǎng)連鎖和城市商業(yè)綜合體。連鎖規(guī)模也不斷擴(kuò)大，大型連鎖公司實(shí)行了跨系統(tǒng)、跨行業(yè)、跨地區(qū)的兼并收購(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從幾十個(gè)發(fā)展到幾百個(gè)、幾千個(gè)。與此同時(shí)，我國(guó)又以開放姿態(tài)大批引進(jìn)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、羅森、全家、歐尚、梅西百貨等外資零售企業(yè)，有力地推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新與繁榮。新千年之際，我國(guó)以連鎖經(jīng)營(yíng)為主體的多種零售形式并存的局面業(yè)已形成。2006年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到8552億元，同比增長(zhǎng)25%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.7%的增幅，門店總數(shù)達(dá)到69100個(gè)，營(yíng)業(yè)總面積達(dá)到5170萬平方米。我國(guó)僅用了十幾年的時(shí)間，就完成了發(fā)達(dá)國(guó)家需要上百年完成的轉(zhuǎn)變，這充分體現(xiàn)了中國(guó)人的勤勞與智慧，體現(xiàn)了中國(guó)人善于在創(chuàng)新中的模仿和追趕能力。

正當(dāng)中國(guó)人沉浸在興奮與喜悅之際，一場(chǎng)新的零售業(yè)變革在國(guó)外悄然發(fā)生了?；ヂ?lián)網(wǎng)是美國(guó)最早發(fā)明的。繼阿帕網(wǎng)之后，1991年伯納斯·李創(chuàng)立了萬維網(wǎng)，著名的http和www傳輸系統(tǒng)，解決了人與計(jì)算機(jī)協(xié)同與和諧關(guān)系，讓不同國(guó)家和不同語(yǔ)言的所有人都可瞬間在網(wǎng)上進(jìn)行溝通和交流。1994年貝索斯在西雅圖利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立了世界第一家電子商務(wù)公司，電子商務(wù)可以進(jìn)行24小時(shí)跨越時(shí)空的買賣交易，這家公司的誕生對(duì)零售業(yè)具有劃時(shí)代的意義。同年，中國(guó)正式宣布加入互聯(lián)網(wǎng)成為第77個(gè)成員國(guó)家。中國(guó)不甘落后要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。1999年我國(guó)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)電子商務(wù)第一人，一位是王峻濤創(chuàng)立了8848公司（意在公司達(dá)到蛛穆朗瑪峰高度），一位是馬云創(chuàng)立了阿里巴巴，不久王峻濤公司關(guān)門走人，馬云成為真正意義上我國(guó)電子商務(wù)第一人。馬云在西雅圖接觸過電子商務(wù)，領(lǐng)悟到電子商務(wù)的要義和精髓。2003年馬云開設(shè)淘寶，后來又開設(shè)天貓。2003年，劉強(qiáng)東抓住非典期間消費(fèi)者不敢出門購(gòu)物的機(jī)遇，將原來公司改為網(wǎng)上購(gòu)物的京東商城。我國(guó)電子商務(wù)風(fēng)起云涌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、齊家網(wǎng)、1號(hào)店、唯品會(huì)、蘇寧云商、怡亞通等無數(shù)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并發(fā)展壯大，電商從買賣圖書和3D標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開始發(fā)展到買賣服裝、家具、藥品、汽車、生鮮等一切生活商品。電商發(fā)展直接和間接促進(jìn)了騰訊、百度等社交和搜索網(wǎng)站發(fā)展，催生出一批為電商服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)物流、互聯(lián)網(wǎng)支付、互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)策劃、互聯(lián)網(wǎng)咨詢業(yè)的蓬勃發(fā)展。電商江湖英才輩出，豪氣沖天，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)跨界整合、兼并收購(gòu)、上市融資的大戲，使大公司越來越強(qiáng)，“贏者通吃”，小企業(yè)破土而出迅速成長(zhǎng)?！捌脚_(tái)”一詞成為最時(shí)髦的話題，時(shí)下，以平臺(tái)為核心，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，向多元化方向滲透，打造大數(shù)據(jù)和云服務(wù)生態(tài)圈已成為互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的共識(shí)。據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2012年至2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額從1.31萬億元增長(zhǎng)到5.16萬億元，年均增長(zhǎng)40%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加值貢獻(xiàn)率從17%增長(zhǎng)到30%。值得自豪的是，2015年前后，中央批準(zhǔn)杭州、上海、天津等13個(gè)地區(qū)設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)阿里速賣通、京東全球購(gòu)、蘭亭集市、跨境通、洋碼頭、小紅書等B2C交易，又一次把我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展推向高潮，電商走出國(guó)門走向世界，除美國(guó)之外，我國(guó)處于全球領(lǐng)先地位。中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)從過去的模仿者、追趕者成為今天的先行者和領(lǐng)跑者。

綜觀多年來我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的軌跡，期間充滿著組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等，其根本原因離不開科技進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)和對(duì)外開放三大因素。這三大原因也構(gòu)成了零售業(yè)及零售市場(chǎng)風(fēng)云變幻的基本特征：

這是一個(gè)科技進(jìn)步的時(shí)代，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)代。技術(shù)創(chuàng)新是零售業(yè)的第一驅(qū)動(dòng)力。連鎖經(jīng)營(yíng)是建立在工業(yè)革命基礎(chǔ)上的，而電子商務(wù)是建立在信息革命基礎(chǔ)上的，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化，而電子商務(wù)實(shí)行電子化多元化和個(gè)性化。連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)期，主要應(yīng)用二維碼、POS機(jī)、EDI數(shù)據(jù)交換、冷鏈保鮮技術(shù)等，電子商務(wù)時(shí)期，廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能。如果說連鎖經(jīng)營(yíng)是在應(yīng)用技術(shù)同時(shí)側(cè)重于企業(yè)的組織創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的話，那么電子商務(wù)則在應(yīng)用技術(shù)的同時(shí)進(jìn)行全方位、全流通、全供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。電商是新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革相交融孕育的產(chǎn)物。有變革就會(huì)有沖擊有破壞，就會(huì)加劇市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年，連鎖興起沖擊的對(duì)象是那些小雜貨店、小糧油店、小菜場(chǎng)、服裝店等，在一片哭泣和死亡聲中，最終找到一條與大企業(yè)兼并、收購(gòu)、租賃、加盟的新路，使傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中得以重生?，F(xiàn)在，電商發(fā)展沖擊的是百貨商廈、標(biāo)準(zhǔn)化超市、專賣專營(yíng)店等，當(dāng)年的場(chǎng)景也同樣出現(xiàn)了。天無絕人之路?！靶铝闶邸睍r(shí)代已經(jīng)到來，線上線下深度融合是必然趨勢(shì)。蘇寧是最大O2O企業(yè)，盒馬鮮生是最新穎的O2O企業(yè)，還有永輝生活、京東便利店等，它們?yōu)榫€上線下企業(yè)樹立了學(xué)習(xí)榜樣。為什么發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)電商并沒有對(duì)實(shí)體零售店產(chǎn)生巨大沖擊，原因是一方面我國(guó)實(shí)體零售店技術(shù)含量不如發(fā)達(dá)國(guó)家，另外一方面我國(guó)連鎖企業(yè)后期走向商業(yè)地產(chǎn)，過多地依賴出租柜臺(tái)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，很大程度上放棄了自主經(jīng)營(yíng)和自有品牌。這是我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的一個(gè)深刻教訓(xùn)。

這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，也是一個(gè)供需重構(gòu)的時(shí)代。告別短缺經(jīng)濟(jì)后，消費(fèi)者被壓抑多年的需求大量釋放，強(qiáng)大的消費(fèi)需求是促進(jìn)零售業(yè)得以快速發(fā)展的第二個(gè)動(dòng)力。隨著人們生活水平提高，消費(fèi)能級(jí)不斷提升，從百元級(jí)、千元級(jí)到萬元級(jí)和幾十萬元級(jí)，新一代消費(fèi)群體不停涌現(xiàn)，成為每個(gè)階段社會(huì)主流消費(fèi)者。今天的消費(fèi)者不單純追求價(jià)格低廉，而是追求產(chǎn)品安全、品質(zhì)保障、個(gè)性需求及購(gòu)物體驗(yàn)。作為流通終端，零售業(yè)必須改變經(jīng)營(yíng)思想與形態(tài)，以最大限度地滿足消費(fèi)。連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)，不僅大大豐富了店鋪的商品，而且實(shí)行開架式商品陳列讓消費(fèi)者自己挑選，同時(shí)連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布各處，把店開到居民家門口方便消費(fèi)者購(gòu)物。電子商務(wù)更進(jìn)一步，網(wǎng)站上不僅商品品類明顯增加，而且可以讓消費(fèi)者足不出門24小時(shí)買到全世界商品。我國(guó)70%快遞配送業(yè)務(wù)是為電商服務(wù)的，一半以上制造企業(yè)建立了自己電商網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。在這過程中供需關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，因?yàn)槊總€(gè)商品和每家企業(yè)的命運(yùn)，取決于網(wǎng)上消費(fèi)者的點(diǎn)擊流量和購(gòu)買頻次、取決于網(wǎng)上消費(fèi)者的“點(diǎn)贊”或“吐槽”。比如，“小米”公司的每一款“小米”手機(jī)，從開發(fā)到生產(chǎn)到銷售到售后服務(wù)，公司都會(huì)在網(wǎng)上征求消費(fèi)者幾萬條意見和建議，與其說是“小米”公司創(chuàng)造“小米”手機(jī)，還不如說是消費(fèi)者主導(dǎo)和指導(dǎo)“小米”手機(jī)的出爐，并且不斷推陳出新。電商重構(gòu)了供給與需求的關(guān)系，讓“買”與“賣”進(jìn)一步回歸本質(zhì)。是供給為主導(dǎo)還是以消費(fèi)為主導(dǎo)，這個(gè)經(jīng)濟(jì)理論問題在實(shí)踐中一直沒有得到真正解決，只能說是在不斷的改善之中。以“人”為中心的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，促使生產(chǎn)端和流通端都要發(fā)生不停的變革。

這是一個(gè)對(duì)外開放的時(shí)代，也是一個(gè)格局轉(zhuǎn)換的時(shí)代。1992年中央宣布我國(guó)零售市場(chǎng)正式對(duì)外開放，允許外商企業(yè)開辦獨(dú)資或合作零售批發(fā)業(yè)。從此零售業(yè)注入強(qiáng)大生機(jī)和活力。外商零售企業(yè)的進(jìn)入，不僅為我國(guó)帶來了資本、技術(shù)、管理，而且還帶來了先進(jìn)業(yè)態(tài)。比如，家樂福的到來使我們懂得了什么叫大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)與超市的區(qū)別；麥德龍到來使我們懂得了什么叫會(huì)員制企業(yè)，會(huì)員制企業(yè)的好處；羅森便利到來使我們知道什么是24小時(shí)便利連鎖店；沃爾瑪?shù)牡絹砀屛覀兛辞辶耸裁词强鐕?guó)公司的全球采購(gòu)。在引進(jìn)外商企業(yè)同時(shí)，也帶動(dòng)了本土零售企業(yè)發(fā)展。僅上海地區(qū)，先后出現(xiàn)聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、可的、好德、吉盛偉邦、紅星美凱龍、百聯(lián)中環(huán)、奧特萊斯等新型連鎖企業(yè)。電子商務(wù)也是“舶來品”。發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)出現(xiàn)與我國(guó)只相差五年，幾乎處于同一起跑線上。這次中國(guó)緊緊抓住機(jī)遇，大力發(fā)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售，決心趕在世界先進(jìn)國(guó)家前列。電子商務(wù)包括跨界電子商務(wù)高速發(fā)展，使我國(guó)一躍成為電子商務(wù)領(lǐng)域的大國(guó)。目前，我國(guó)網(wǎng)民大約有7.31億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到4.67億，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售連續(xù)多年成為全球規(guī)模最大。電子商務(wù)交易額占全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)近四成，排在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)之前。許多電商平臺(tái)企業(yè)在海外布局供應(yīng)鏈、建立海外倉(cāng)、輸出跨境支付等。有一位荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家在世界論壇上說，過去歐洲國(guó)家普遍不相信中國(guó)的支付寶，認(rèn)為那是不安全的，現(xiàn)在許多歐洲人開始使用支付寶，毫無疑問中國(guó)人走在世界的前列。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看我們不能驕傲自大，因?yàn)樵谥R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易誠(chéng)信、政府監(jiān)管方式等方面我們還存在缺陷與不足。電商領(lǐng)域核心技術(shù)往往是美國(guó)、日本等國(guó)家發(fā)明的，這會(huì)影響我國(guó)持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

過去短短30多年的歲月，中國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了兩次跨越式的發(fā)展。從1991年起第一次零售業(yè)變革大約用了15-20年時(shí)間，與國(guó)際接軌并與發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展水平基本拉近。從1999年起第二次零售業(yè)變革成績(jī)更大，在17年左右的時(shí)間里一躍成為全球網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模最大的國(guó)家，整體實(shí)力繼美國(guó)之后成為第二大先進(jìn)國(guó)。中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展為世界寫下光輝的篇章。