孫運(yùn)紅

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

微時(shí)代市場營銷專業(yè)廣告課程案例教學(xué)法探析
——以微電影《遇上200%的你》為例

孫運(yùn)紅

(河南工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

營銷專業(yè)學(xué)生有思維活躍、接受信息廣泛，但缺乏藝術(shù)專業(yè)功底等特點(diǎn)。微時(shí)代下微電影廣告為其提供了一種因材施教的廣告教學(xué)手段。針對學(xué)生特點(diǎn)，教師應(yīng)在了解學(xué)生需求的前提下，課前設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)、精心準(zhǔn)備案例；課內(nèi)進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)；課后要求學(xué)生歸納整理、查漏補(bǔ)缺，并借助于微傳播工具撰寫案例分析報(bào)告，以達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量的目的。在微電影廣告案例教學(xué)過程中，教師的能動(dòng)性及案例選取的合適性至關(guān)重要。

微時(shí)代；市場營銷專業(yè)；微電影；廣告課程；案例教學(xué)法

目前，作為大學(xué)課程教學(xué)改革的一部分，案例教學(xué)法已成為廣告課程教學(xué)的基本方法，并日漸完善且逐步固定下來，成為課堂教學(xué)的重要一環(huán)。學(xué)者們對此的研究也不乏其數(shù)。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，筆者查詢了2017年4月底以前含有“廣告”“教學(xué)”“案例”關(guān)鍵詞的文章，搜索到文獻(xiàn)61篇。查閱后發(fā)現(xiàn)，這些文章對當(dāng)前微時(shí)代市場營銷專業(yè)的廣告課程案例教學(xué)方法論述較少。本文以微時(shí)代背景下市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告課程教學(xué)為探討對象，對應(yīng)用型本科院校教學(xué)改革有一定的創(chuàng)新意義。

一、廣告案例教學(xué)概述

(一)廣告案例教學(xué)的發(fā)展及引入

案例教學(xué)法是指“由案例作為教學(xué)材料，結(jié)合教學(xué)主題，透過討論、問答等互動(dòng)的教學(xué)過程，讓學(xué)生了解與教學(xué)主題相關(guān)的概念或理論，并培養(yǎng)學(xué)習(xí)者高層次能力的教學(xué)方法”[1]。即為了讓學(xué)習(xí)者更便捷地接受教學(xué)的概念或理論，把相關(guān)知識付之于具體的實(shí)踐案例之上，通過互動(dòng)讓學(xué)習(xí)者理解相關(guān)內(nèi)容，繼而產(chǎn)生事半功倍、舉一反三的教學(xué)效果。

案例教學(xué)法是1870年美國哈佛大學(xué)法學(xué)院朗德爾創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)旨在改變原來法學(xué)“背誦、練習(xí)、識記”的教學(xué)思路，讓學(xué)生通過對現(xiàn)實(shí)法律案件的了解來掌握法律條款。1921年，案例教學(xué)法被哈佛商學(xué)院正式引入，20世紀(jì)80年代作為教學(xué)經(jīng)典模式，隨后在全世界推廣開來。1980年，大連的一個(gè)培訓(xùn)中心首次引入案例教學(xué)法，目的是配合廠長、經(jīng)理研修班的教學(xué)，之后案例教學(xué)法逐步擴(kuò)展開來，特別是被引入高校工商管理課程的教學(xué)中來，并得到迅速發(fā)展。[2]

(二)廣告案例教學(xué)的意義

廣告案例教學(xué)豐富了教學(xué)手段，擴(kuò)展了教學(xué)思路，在多媒體技術(shù)的輔助下，廣告案例教學(xué)使枯燥的課堂變得充滿生機(jī)，通過多種感官的綜合刺激，可以很好地達(dá)到教學(xué)目的，“心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，在聽覺、視覺和觸覺三種信息接收方式中，常人通過聽覺接收的信息量約為11%，而通過視覺接收的信息量比例高達(dá)85%，其余身體部位如鼻、舌、肢體等接收的信息量約為4%”[3]。

廣告作為工商管理的專業(yè)課程，案例教學(xué)發(fā)展迅速，國內(nèi)各院校在教學(xué)實(shí)踐中又出版了不少可以借鑒的廣告案例教材，如武漢大學(xué)出版社的《經(jīng)典廣告案例評析》、復(fù)旦大學(xué)出版社的《廣告案例教程》、經(jīng)濟(jì)管理出版社的《經(jīng)典廣告案例新編》等，很好地推動(dòng)了廣告案例教學(xué)的發(fā)展。對教師來說，多媒體廣告案例的引入使課堂變得豐富多彩，課堂由內(nèi)容講解逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)，教師變成輔助角色，學(xué)生成為主角。

對學(xué)生來說，傳統(tǒng)的課堂干癟無趣，被動(dòng)接受。有了案例，學(xué)生可以跟著生動(dòng)的案例開動(dòng)腦筋，主動(dòng)性增強(qiáng)，能較好地理解理論及概念的來龍去脈，提高理解問題分析問題的能力。

二、微時(shí)代下營銷專業(yè)大學(xué)生的特點(diǎn)

(一)微時(shí)代下大學(xué)生的普遍特點(diǎn)

今天的大學(xué)生生活在微時(shí)代，一切都融入“微”之中：通過微信、QQ來交流或游戲；通過微博了解外部的世界；通過淘寶、京東等網(wǎng)站購買日常所需；通過視頻網(wǎng)站追劇、觀看輕松有趣的短視頻。據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在課堂上幾乎每位同學(xué)都帶著手機(jī)，上課之前、課間甚至課堂上還有同學(xué)在看手機(jī)。不是老師講課不精彩，課堂上的理論和規(guī)范畢竟是可以預(yù)期的，對學(xué)生自己來說，不可預(yù)期的可能更有吸引力。根據(jù)調(diào)查，“有56.6%的大學(xué)生早上起床的第一件事和晚上睡覺的最后一件事都是看手機(jī)；91.0%的學(xué)生認(rèn)為手機(jī)占據(jù)了他們絕大多數(shù)的空閑時(shí)間，但是他們使用手機(jī)更主要的目的是為了聊天、刷微博、玩游戲和看小說”[4]。現(xiàn)今中國大學(xué)生的行為有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：

1.樂于追求新知識，對新事物、新形式易于接受

微時(shí)代下的大學(xué)生，在他們成長的整個(gè)階段，中國發(fā)生著巨大的變化：從城市面貌到人的思維，每天都在更新，他們所處的整個(gè)環(huán)境也在快速更新。就像手機(jī)的更新速度一樣，很多信息、學(xué)習(xí)內(nèi)容變化也較快。如有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+，若不及時(shí)更新，個(gè)人頭腦中的理論和實(shí)踐認(rèn)知很快就落伍了。

2.寓樂于學(xué)習(xí)之中，對生硬、無趣的內(nèi)容缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力

微時(shí)代下的大學(xué)生物質(zhì)豐富，在歡樂向上中長大，從小學(xué)習(xí)方式就趨向于寓教于樂，相信只有興趣才是最好的老師。生硬的數(shù)字、老套的說教不再能引起他們的興趣。2015年10月“十三五”規(guī)劃討論之時(shí)，相關(guān)部門制作的MV單曲《十三五之歌》，不但好玩而且有內(nèi)容，收到了很好的傳播效果，讓大眾對國家相關(guān)政策多了一份了解。

3.幾乎可以無障礙、零距離接觸任何想要的信息

2017年年初CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2016年12月，我國網(wǎng)民7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)53.2%，超全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)?！盵5]互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的普及讓信息的傳播變得沒有障礙。微時(shí)代下人人都是媒體，信息傳播直接而迅速，大學(xué)生通過智能終端幾乎可以了解到任何自己想要的信息。

4.時(shí)間逐漸碎片化，觀看微視頻成為其娛樂方式之一

從手機(jī)成為大學(xué)生日常必需品的那一刻起，大學(xué)生的時(shí)間就逐漸碎片化，學(xué)生在校園內(nèi)大段時(shí)間被網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行了分割，課前課后甚至課堂之上觀看微視頻、追劇成為常見現(xiàn)象。老師無法阻止這種狀況的發(fā)生，只能順應(yīng)時(shí)代，革新教學(xué)方法。

(二)市場營銷專業(yè)大學(xué)生的特點(diǎn)

1.思維活躍、見識面廣

從市場營銷類課程本身來說，其課程教學(xué)效果需要理論聯(lián)系實(shí)際，需要學(xué)生課后實(shí)踐的支撐。因?yàn)槭袌鰻I銷追求差異化，所以市場營銷專業(yè)的學(xué)生相對比較活躍，課堂上勇于提出問題和回答問題。

市場營銷專業(yè)課程往往理論難度不高，但更新較快。學(xué)生對課程的理解和吸收需要大量的案例，而案例和相關(guān)環(huán)境卻經(jīng)常變化?；诖耍行牡氖袌鰻I銷專業(yè)的學(xué)生往往通過唾手可得的海量信息了解包括廣告等專業(yè)課程的相關(guān)案例和信息，如果老師不精心挑選，其準(zhǔn)備的案例在學(xué)生看來就可能比較老套或無趣，從而降低案例教學(xué)效果。

2.缺乏藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)功底

如果對廣告有興趣，未來市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以到廣告行業(yè)就業(yè)。廣告公司相關(guān)的職位一般有業(yè)務(wù)經(jīng)理、創(chuàng)意、美工、文案及媒介人員等五大類。因?yàn)闋I銷專業(yè)學(xué)生大都沒有藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)功底，所以就業(yè)于廣告行業(yè)的話一般只能從事除美工外的其他四大類工種。為了揚(yáng)長避短，在市場營銷專業(yè)的廣告案例教學(xué)中要重點(diǎn)從營銷、創(chuàng)意、文案及媒介傳播入手，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的宏觀思維、邏輯、創(chuàng)意及方法等。

三、《遇上200%的你》微電影廣告案例教學(xué)思路與實(shí)踐

基于微時(shí)代大學(xué)生及市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，上好一節(jié)廣告案例課并不容易。僵硬直白的硬廣告逐漸失寵，微視頻成為流行。微時(shí)代成長起來的“95后”大學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性，大多只選擇自己感興趣的信息。通過增加信息量、適當(dāng)增加時(shí)長的微電影以其趣味性及內(nèi)容價(jià)值等博得大學(xué)生的好感，成為學(xué)生自主觀看的微視頻內(nèi)容中的一部分。制作精良、傳播效果良好的微電影廣告本身就是學(xué)生微視頻觀看的追逐對象。

在廣告案例教學(xué)過程中，筆者總結(jié)出了以課前準(zhǔn)備、課內(nèi)引導(dǎo)、課后延伸為主要步驟的教學(xué)方法，把這個(gè)方法和微時(shí)代的市場營銷專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)相結(jié)合，充分發(fā)揮微時(shí)代帶給我們的便利，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，把教學(xué)質(zhì)量提高到一個(gè)新層次。對案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行適當(dāng)控制，是教學(xué)質(zhì)量再提高的關(guān)鍵。

(一)課前準(zhǔn)備

1.對上課目標(biāo)及案例的課前思考及準(zhǔn)備

上課之前有幾個(gè)問題要解決：本課要達(dá)成的目標(biāo)是什么、該案例的創(chuàng)意背景廣告目標(biāo)是什么、該案例廣告當(dāng)時(shí)是如何實(shí)施的、該案例的傳播效果如何等。

首先要明確該節(jié)課要達(dá)到的目標(biāo)。廣告課程的每一節(jié)課都有每一節(jié)的目標(biāo)，整個(gè)課程達(dá)到一個(gè)整體教學(xué)目標(biāo)。微電影所含信息量遠(yuǎn)超一般的硬廣告，可以深入探討的內(nèi)容幾乎涵蓋廣告過程的每個(gè)階段?？蓯鄱唷队錾?00%的你》，是筆者為營銷專業(yè)學(xué)生上廣告案例課時(shí)所選的微電影廣告案例。該廣告是個(gè)系列微電影廣告，有6個(gè)短片，每個(gè)短片10分鐘左右，單獨(dú)成篇，各段連接起來是個(gè)完整愛情故事。可愛多號稱“冰激凌之王”，其微電影廣告運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為案例，所以筆者把該微電影廣告當(dāng)作廣告課程的綜合案例，從整體上理解廣告的環(huán)境、定位、目標(biāo)、對象、創(chuàng)意、制作、媒體投放、效果等，從各個(gè)方面理解廣告。其次要詳細(xì)了解該案例微電影廣告當(dāng)時(shí)的推廣狀況。這個(gè)工作需要老師在課前查閱大量的資料，對該廣告及可愛多近年來所有微電影廣告和硬廣告都要查詢、下載、觀看，分析其觀感、歷史沿襲、定位及其傳播效果等，只有站得高看得遠(yuǎn)，才能講授出有深度的內(nèi)容。

可愛多自2012年開始推出了多個(gè)系列微電影廣告，如表1所示。2012—2014年的《這一刻愛吧》微電影為可愛多奠定了良好的基礎(chǔ)，夯實(shí)了可愛多品牌冰激凌市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2015年的《遇上200%的你》繼承了可愛多強(qiáng)大的“愛情”“敘事”傳統(tǒng)，在可愛多品牌及新產(chǎn)品的推廣上更上一層樓?？蓯鄱嘀饕繕?biāo)消費(fèi)人群為年輕人，在15歲—45歲人群中有很高的知名度。其微電影廣告每年都會有一個(gè)主打宣傳產(chǎn)品；在微電影內(nèi)容設(shè)計(jì)上，以年輕人的愛情為主題，詮釋對愛的理解，把相應(yīng)產(chǎn)品演繹成為劇中不可缺少的道具；在視覺感官上，請當(dāng)年中國知名的青春偶像派演員參與主演，并配以吸引眼球的電影名字、愛情創(chuàng)意打動(dòng)受眾；其微電影通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布，時(shí)間在每年的4—5月；廣告的創(chuàng)意制作來自于臺灣創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這些相關(guān)的具體內(nèi)容都需要老師充分準(zhǔn)備，只有老師對相關(guān)內(nèi)容了解得比學(xué)生更多更深，才能吸引學(xué)生的注意力并獲得好評。學(xué)生即使涉獵廣泛，甚至不止一遍看過此廣告片，但他們大部分不是從廣告的角度而是從娛樂的角度看，即使從廣告方面有所考慮，也達(dá)不到老師的深度和廣度。

表1 可愛多2011年—2015年微電影廣告一覽

2.對聽課學(xué)生的了解與要求

微時(shí)代營銷專業(yè)的學(xué)生思維活躍、知識面寬、善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，每日在微博、微信、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體上花費(fèi)大量的時(shí)間?；谶@些特點(diǎn)，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中要讓學(xué)生成為尋找問題答案的主動(dòng)探索者，從課前、課中到課后對其提出要求。針對微電影《遇上200%的你》廣告案例，筆者對學(xué)生的要求主要有：網(wǎng)上觀看此微電影；了解其廣告對象、目標(biāo)等有關(guān)廣告的相關(guān)問題；觀看《這一刻愛吧》2012—2014年系列微電影；連貫起來分析其微電影廣告運(yùn)作方法及最終的推廣效果等。

(二)課內(nèi)引導(dǎo)

課前的所有準(zhǔn)備都是為了給課內(nèi)的良好教學(xué)效果打基礎(chǔ)。若老師和學(xué)生都做好了相關(guān)的準(zhǔn)備，那么課堂上的主要問題就是如何引導(dǎo)學(xué)生思考，通過實(shí)際案例的分析達(dá)到對廣告課程的融會貫通。從廣告的整個(gè)創(chuàng)意、制作及發(fā)布過程來看，講授《遇上200%的你》微電影廣告案例，老師提出的主要問題大致有：“該廣告對象是誰？宣傳的是企業(yè)還是產(chǎn)品？該廣告的目標(biāo)是什么？哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意？喜歡這個(gè)創(chuàng)意故事嗎？這個(gè)創(chuàng)意故事和可愛多品牌內(nèi)涵有何關(guān)系？喜歡這個(gè)文案嗎？若喜歡此廣告，原因是什么？該廣告何時(shí)投放，為什么？一年內(nèi)投放5—7個(gè)微電影短片，原因是什么？該廣告選擇了哪些媒體進(jìn)行投放？最后的效果如何？該廣告主題曲對品牌傳播的作用體現(xiàn)在哪些地方？該廣告的預(yù)算及費(fèi)用是否合理……”至于有關(guān)廣告設(shè)計(jì)方面的問題不過多涉及，畢竟市場營銷專業(yè)學(xué)生普遍缺乏設(shè)計(jì)技能。

每一個(gè)問題都需要學(xué)生根據(jù)課前的準(zhǔn)備資料進(jìn)行回答，甚至課堂上通過手機(jī)等媒體進(jìn)行查詢。學(xué)生對問題的理解課前往往比較片面，需要老師旁征博引進(jìn)行啟發(fā)，學(xué)生答題的同時(shí)老師予以補(bǔ)充，加入新的拓展內(nèi)容，并適時(shí)激發(fā)學(xué)生進(jìn)行討論。如對問題“你喜歡這個(gè)廣告嗎？”，同樣是很優(yōu)秀的廣告，因?yàn)閷W(xué)生沒有站在廣告受眾的角度看問題，就會給出不同的答案。對于可愛多的廣告，大部分學(xué)生都比較喜歡，而由上海陽獅制作的微電影廣告《不喧嘩 自有聲 全新君越五部曲》，雖曾獲得2015年最佳系列微電影金瞳獎(jiǎng)，卻并不太受學(xué)生喜歡，大致是因?yàn)槟繕?biāo)受眾不同，學(xué)生理解可愛多的品牌受眾，卻不太理解君越的品牌受眾，這需要老師引導(dǎo)學(xué)生探討君越的受眾特點(diǎn)及心理特征。再比如“哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意？”問題，通過查詢得知，可愛多近幾年的微電影創(chuàng)意都來自于臺灣創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，對此老師可以引導(dǎo)學(xué)生查閱臺灣的高水平創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有哪些，大陸和臺灣創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)差異，優(yōu)秀創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有哪些，并進(jìn)一步了解優(yōu)秀廣告的大概狀況等，從而擴(kuò)大學(xué)生的視野，教會學(xué)生解決問題的方法。“授人以漁”原本就是教育的目標(biāo)。

(三)課后延伸

對微電影廣告案例的剖析、探討過程，就是順藤摸瓜、一步一步跟隨當(dāng)時(shí)企業(yè)決策者的思路重走一遍此廣告從無到有的歷程，雖未親自參與廣告制作過程，但要盡量模擬此過程。要達(dá)到此目標(biāo)，課后就要?dú)w納整理、查漏補(bǔ)缺、尋找未知關(guān)鍵資料。

針對《遇上200%的你》微電影案例，因?yàn)闋可鎲栴}很多，在短短的課堂上不可能面面俱到，而且課堂上對學(xué)生主要是啟發(fā)、提問和探討，所解決的問題跳躍性較強(qiáng)，系統(tǒng)化的工作還得課后去做。另外，老師講授的內(nèi)容和理解也有可能存在缺失或偏頗，學(xué)生在課堂上未理解的內(nèi)容還得通過課后作業(yè)來補(bǔ)充或糾正。如以下課后待探討的問題：該廣告選擇演員的思路是什么？該廣告的創(chuàng)意及文案有改進(jìn)空間嗎？該廣告在投放期間是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的？演員陳偉霆在網(wǎng)絡(luò)傳播中所起的作用表現(xiàn)在哪里？可愛多在該微電影廣告投放期間有沒有TVC廣告配合……當(dāng)然，一個(gè)案例不可能把有關(guān)廣告的所有問題都研究清楚，教師可以把相關(guān)問題分散到不同的案例教學(xué)課堂之中。

(四)提高廣告案例教學(xué)效果的補(bǔ)充措施

從課前準(zhǔn)備到課后延伸，對學(xué)生來說，要想提高學(xué)習(xí)效果，就必須充分利用身邊可以利用的資源，用一定的方法固化其行為，讓學(xué)生知道自己要干什么、怎么干、通過怎樣的步驟干，這樣才能強(qiáng)化教學(xué)效果。

1.要求學(xué)生充分利用微博、微信、視頻APP等各種網(wǎng)絡(luò)工具

班級要建立廣告課程微信群，用于信息分享及快速溝通，微時(shí)代本來就是一個(gè)信息共享的時(shí)代。視頻APP諸如優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐、樂視等提供了幾乎所有的我們想看到的廣告視頻內(nèi)容，為了以后的學(xué)習(xí)，可以進(jìn)行相關(guān)視頻下載并進(jìn)行分類。用微博可以關(guān)注自己感興趣的人和事，如關(guān)注《遇上200%的你》偶像演員陳偉霆微博，就可以了解該偶像的基本狀況，了解該微電影播出前后陳偉霆微博中關(guān)于可愛多宣傳的信息，了解微博在此微電影推廣中的作用。其他如人人網(wǎng)、貼吧、新聞?lì)怉PP今日頭條等都可以提供與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的有價(jià)值的信息。

2.要求學(xué)生課后撰寫案例分析報(bào)告

通過課前的準(zhǔn)備、課后的查漏及解惑，學(xué)生要及時(shí)對案例做出分析報(bào)告。為了合理安排每個(gè)學(xué)生的時(shí)間，最好進(jìn)行分組，每組5—7人，每組負(fù)責(zé)有關(guān)本廣告的一類問題，每小組再對問題進(jìn)行細(xì)分。每個(gè)小組撰寫的問題類別在課后由老師予以分配，通過微信群分發(fā)下去，讓學(xué)生在撰寫具體問題分析報(bào)告之前對整個(gè)案例充分掌握。每個(gè)小組的分析報(bào)告撰寫完畢后也通過微信群共享給班級學(xué)生，所有的分析成果屬于全體學(xué)生。每位學(xué)生收到共享信息后及時(shí)下載閱讀，加深對案例的理解和掌握。

《遇見200%的你》微電影案例教學(xué)在筆者的親身教學(xué)實(shí)踐中取得了良好的效果：在學(xué)生對老師的教學(xué)質(zhì)量評價(jià)中好評頗高，并被筆者所在學(xué)院推薦參與2017年度教學(xué)質(zhì)量優(yōu)秀評選。

四、提高廣告課程案例教學(xué)質(zhì)量可能面臨的問題及建議

1.任課教師提高教學(xué)質(zhì)量的主觀能動(dòng)性不足

對專職任課教師的考核評價(jià)，即使是應(yīng)用型本科院校，科研任務(wù)的比重也占據(jù)主要部分，教學(xué)任務(wù)則居于次要位置。教學(xué)評價(jià)往往流于形式，教學(xué)任務(wù)的完成也大多簡單地以任務(wù)量來考核，所以教學(xué)質(zhì)量的提高就缺乏外在激勵(lì)，專職任課教師提高教學(xué)質(zhì)量的主觀能動(dòng)性不足，致使教學(xué)效果差強(qiáng)人意。要解決此問題，就需要學(xué)校對教師的工作考核指標(biāo)中的教學(xué)工作賦予合適的權(quán)重。

2.廣告案例的選取不易

雖然在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域里有不少廣告案例分析教材，但在微背景下，這些廣告案例就顯得過于陳舊、缺乏時(shí)代的生命力。有時(shí)即使是上一年精心選取的廣告案例，今年拿來用時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生已經(jīng)對其失去了興趣，教學(xué)效果因缺乏互動(dòng)而大大降低。在筆者的教學(xué)實(shí)踐中，如口碑很不錯(cuò)的小熊電器《愛，不停燉》微電影廣告在播出的第二年再拿來給營銷專業(yè)學(xué)生當(dāng)廣告案例時(shí)，學(xué)生已經(jīng)厭倦了類似的溫情廣告。對于案例的選擇，教師必須仔細(xì)斟酌、衡量，合理搭配不同類別、不同時(shí)期的廣告種類。對于有些很有吸引力的廣告，大部分同學(xué)肯定都看過，教師得講出新意，比如進(jìn)行不同廣告的對比、同類廣告的歸納、同一產(chǎn)品多個(gè)廣告的整體分析等，這也體現(xiàn)出了教師的科研水平。

[1]朱冬梅.將案例教學(xué)法應(yīng)用于大學(xué)廣告專業(yè)教學(xué)——廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)設(shè)計(jì)[D].上海：上海外國語大學(xué),2006.

[2]胡鴻影.淺析案例教學(xué)在廣告專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].閩南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2016(1)：107-112.

[3]杜鵑，陳玲，徐愛榮.在案例教學(xué)法中要重視案例庫建設(shè)[J].上海金融學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(3):62-63.

[4]劉海波.大學(xué)生“低頭族”行為現(xiàn)狀、影響因素及其解決對策[J].未來與發(fā)展,2017(1)：45-48.

[5]CNNIC.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].(2017-03-28).http://www.china.com.cn/cppcc/2017-03/28/content_40513461.htm.

AnAnalysisontheApplicationofCaseMethodtoAdvertisingCourseoftheMarketingintheMicroEra——Taking a Micro Film ofFallinginLoveas An Example

SUN Yunhong
(CollegeofBusinessandManagement,HenanUniversityofEngineering,Zhengzhou451191,China)

Students majoring in the marketing, active in thinking, have been contacting the information extensively. Lack of such characteristics as professional skills in the arts, they are provided an advertising teaching method in line with their own conditions by micro film advertising in the micro era. Based on the characteristics and needs of students, teachers are to design teaching goals and prepare cases carefully for new lessons in advance, inspire and guide them in class, and ask them to sort out and check filling after class. With the aid of micro media, teachers can write reports of case analysis aiming at improving teaching quality. In the advertising case teaching process of micro film, it′s rather crucial for teachers to take the initiative and choose appropriate cases.

the micro era; marketing majors; micro film; advertising course; case teaching method

2017-05-02

孫運(yùn)紅(1970- )，男，河南舞陽人，河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)闋I銷創(chuàng)新。

G642.4

A

1674-3318(2017)04-0083-04