郭二偉

摘要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了物質(zhì)生活的富足，物質(zhì)的富足則給人們更多的時(shí)間追求精神生活，企業(yè)的發(fā)展不再是單純的產(chǎn)品生產(chǎn)，而應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起其完善的品牌形象。品牌形象的構(gòu)成元素也開(kāi)始從單純的具象化圖形向著更有內(nèi)涵的方向發(fā)展，其構(gòu)成元素的意象化表達(dá)成為品牌形象內(nèi)涵與外延的延伸點(diǎn)，也開(kāi)始受到更多設(shè)計(jì)師及受眾的關(guān)注。文章及于此，對(duì)VI設(shè)計(jì)中構(gòu)成元素的意象表達(dá)策略進(jìn)行探究性分析。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì) 構(gòu)成元素 意象表達(dá)

一、VI設(shè)計(jì)概述

VI設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的、完善的視覺(jué)意象化傳播工程，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著至關(guān)重要的位置，對(duì)于品牌的發(fā)展也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。VI設(shè)計(jì)的特征和內(nèi)涵大致涵蓋了VI設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略特征與VI設(shè)計(jì)的創(chuàng)意內(nèi)涵，主要針對(duì)VI設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方式與受眾心理訴求進(jìn)行研究，為品牌的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

VI設(shè)計(jì)屬于品牌的核心，能夠切實(shí)提升品牌的社會(huì)知名度，通過(guò)形象設(shè)計(jì)，幫助品牌設(shè)立良好的形象，將某個(gè)品牌的內(nèi)涵與價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，提高品牌的商業(yè)價(jià)值，建立良好的文化氛圍。如果VI設(shè)計(jì)質(zhì)量較高時(shí)，消費(fèi)者更容易牢記品牌，加深對(duì)品牌的認(rèn)知，作出購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而影響到市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況。

通過(guò)意象表達(dá)，能夠傳遞不同的視覺(jué)感受，切實(shí)提升品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量，將其應(yīng)用到市場(chǎng)活動(dòng)中，能夠形成直觀化、有序化以及形象化的視覺(jué)傳播，也就是說(shuō)所形成的視覺(jué)元素能夠更好地解讀品牌內(nèi)涵，將品牌的核心理念展示出來(lái)。眾所周知，形象設(shè)計(jì)實(shí)際上就是將感性思維與理性思維進(jìn)行融合，進(jìn)而完成意象表達(dá)的過(guò)程，需要各種知識(shí)與情感的支撐。因此，通過(guò)這種措施能夠形成很高的傳播力與感染力，讓更多的人熟知該品牌，達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

二、意象形態(tài)的表現(xiàn)方法

意象形態(tài)的表現(xiàn)方法多種多樣，生活中最常見(jiàn)的有以下幾類(lèi)：聯(lián)想與想象的表達(dá)、象征與寓意及形態(tài)表達(dá)、分解與重構(gòu)的意象傳達(dá)，最終轉(zhuǎn)化為不同的表達(dá)方式，確保VI設(shè)計(jì)科學(xué)合理。

（一）聯(lián)想與想象的表達(dá)

聯(lián)想實(shí)際上就是利用聯(lián)想思維，應(yīng)用到實(shí)際表達(dá)當(dāng)中，將簡(jiǎn)單的畫(huà)面聯(lián)想以后形成特殊的表達(dá)符號(hào)，通過(guò)這種符號(hào)，將品牌的內(nèi)涵展示出來(lái)。這種方法的出現(xiàn)與興起，極大地豐富了素材形態(tài)的外觀形式，將素材真正含義呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多的人了解與掌握。聯(lián)想思維指的是人類(lèi)的記憶系統(tǒng)中，利用當(dāng)前認(rèn)知的事物聯(lián)想到未知事物，這種思維的抽象性較強(qiáng)，而聯(lián)想的結(jié)果也有很多種，最常見(jiàn)的有：概念到概念的聯(lián)想、概念到形的聯(lián)想、形到形的聯(lián)想。進(jìn)行聯(lián)想時(shí)，往往會(huì)用到圖形與符號(hào)，因此在處理實(shí)際問(wèn)題時(shí)，將會(huì)用到抽象型概念，因此要重點(diǎn)對(duì)待。

（二）象征與寓意及形態(tài)表達(dá)

象征依賴(lài)于客觀事物的功能與特征，加入設(shè)計(jì)師的聯(lián)想與想象等因素，將相關(guān)的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多的人了解。實(shí)際上，象征的含義與意義并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，不過(guò)當(dāng)融入設(shè)計(jì)師的情感與意識(shí)后，就能夠切實(shí)表達(dá)相應(yīng)的含義。除此之外，結(jié)合風(fēng)俗民情與生活習(xí)慣，挑選人們熟知的事物進(jìn)行表達(dá)，能夠傳播特定的含義，加深人們對(duì)事物的印象。而欲意借助于客觀事物假象、諧音等意象形象傳達(dá)特定的情感，體現(xiàn)相應(yīng)的文化價(jià)值。利用寓意進(jìn)行形態(tài)表達(dá)時(shí)，可能會(huì)使用的夸張或者擬人等手段，將視覺(jué)形態(tài)更加形象化，更加直觀地呈現(xiàn)事物的本質(zhì)與價(jià)值，拓展概念的內(nèi)涵，形成新的視覺(jué)藝術(shù)形象，吸引社會(huì)大眾的眼球，切實(shí)提高傳播效果。

（三）分解與重構(gòu)的意象傳達(dá)

進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)用到分解，對(duì)現(xiàn)有的事物進(jìn)行再次認(rèn)知，掌握其本質(zhì)，多角度地進(jìn)行觀察與分析，客觀物象更加全面，將分解以后的物象再次組合，并且加入設(shè)計(jì)師自己的意愿與想法，形成新的事物與概念，更加全面的體現(xiàn)事物的價(jià)值。通過(guò)意象的分解與重組，創(chuàng)造出更加新穎的視覺(jué)形態(tài)，切實(shí)提升視覺(jué)空間，將結(jié)構(gòu)元素更加清晰地表達(dá)出來(lái)，傳播相應(yīng)的視覺(jué)信息，讓更多的人了解與掌握。進(jìn)行vl設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)分解與重組，能夠加強(qiáng)品牌的形象，更好地表達(dá)其內(nèi)涵與價(jià)值，達(dá)到設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)而分解的對(duì)象往往為日常生活中的所有圖像與圖形，將它們從原始的環(huán)境中剝離開(kāi)來(lái)，賦予其特定的含義，隨后再次組合與拼湊，融入到新的意象語(yǔ)境當(dāng)中，打破傳統(tǒng)思維的束縛，形成自由性組合，更好地傳遞品牌形象，讓更多的消費(fèi)者熟知。

三、VI設(shè)計(jì)中構(gòu)成元素的意象表達(dá)策略

進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，離不開(kāi)意象表達(dá)的支撐，其屬于多角度的視覺(jué)擴(kuò)張，滿(mǎn)足時(shí)代發(fā)展需求，能夠傳遞特定的信息，最終完成信息傳播。不過(guò)其過(guò)程比較繁瑣，復(fù)雜性較強(qiáng)，必須提前做出規(guī)劃，進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，要充分考慮所有的視覺(jué)元素，融入新的思維與理念，確保新系統(tǒng)的整體性，全方位多角度地將品牌形象的內(nèi)涵與價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)，讓人們了解品牌的真諦，實(shí)現(xiàn)意象表達(dá)的目的。

（一）VI基礎(chǔ)系統(tǒng)的意象表現(xiàn)形式

進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，基礎(chǔ)系統(tǒng)的意象表達(dá)形式多種多樣，常見(jiàn)的有：標(biāo)注、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)注色彩以及吉祥物等視覺(jué)元素，通過(guò)這些完成意象表達(dá)，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)的實(shí)際需求，提高品牌的規(guī)范性，盡可能進(jìn)行拓展與延伸。

1.品牌標(biāo)志的意象造型

品牌標(biāo)志的意象造型實(shí)際上是對(duì)品牌的內(nèi)在信息與外在信息進(jìn)行傳遞，表達(dá)特定的創(chuàng)意形象，蘊(yùn)含著品牌的價(jià)值與聲譽(yù)，能夠完成信息傳達(dá)等目標(biāo)。通過(guò)這種方法，可以將行業(yè)屬性清晰地展現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)出品牌的特征，蘊(yùn)含其核心價(jià)值觀，傳達(dá)特定的精神理念。站在信息接收者的角度，通過(guò)品牌標(biāo)志能夠識(shí)別品牌，進(jìn)行交流與溝通，實(shí)際上也是品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)。信息接受者往往將品牌標(biāo)志作為重要的參照指標(biāo)，通過(guò)它來(lái)判斷品牌的形象。品牌標(biāo)志屬于極其重要的視覺(jué)意象符號(hào)，蘊(yùn)含著特定的信息與價(jià)值，方便與信息接收者展開(kāi)信息交流與溝通，形成共鳴等現(xiàn)象，提高意象表達(dá)的實(shí)效性。針對(duì)品牌標(biāo)志進(jìn)行解讀時(shí)，往往會(huì)用到審美觀與價(jià)值觀，形成特定的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而得到信息接收者的評(píng)價(jià)，反饋給品牌設(shè)計(jì)者，進(jìn)而做出優(yōu)化與調(diào)整，更好地樹(shù)立品牌形象，提升服務(wù)質(zhì)量，打造更具吸引力的品牌。endprint

2.品牌標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色意象表現(xiàn)

品牌標(biāo)準(zhǔn)字實(shí)際上就是用來(lái)表達(dá)品牌名稱(chēng)的字體，利用意象等手段進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高其吸引力。這種事物的說(shuō)明性較強(qiáng)，能夠與品牌標(biāo)志很好地融合起來(lái)，達(dá)到視覺(jué)傳播的效果，形成視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的聯(lián)動(dòng)，提高信息傳播的質(zhì)量，利用意象表達(dá)進(jìn)行設(shè)計(jì)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，能夠樹(shù)立更佳的品牌形象，達(dá)到傳播的效果。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮品牌的屬性與特征，具有很強(qiáng)的閱讀性，確保其與品牌標(biāo)志具有聯(lián)動(dòng)性，更好地表達(dá)品牌的內(nèi)在含義與價(jià)值。這種事物功能廣泛，能夠進(jìn)行信息傳播，而且能夠培養(yǎng)審美觀，切實(shí)提高宣傳的效果。通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，將品牌的基礎(chǔ)屬性清晰地展現(xiàn)出來(lái)，讓更多的人了解品牌的各項(xiàng)屬性，提高市場(chǎng)影響力，樹(shù)立良好的品牌形象。

品牌標(biāo)準(zhǔn)色實(shí)際指的是在設(shè)計(jì)過(guò)程中一組或者是一個(gè)意象色彩表達(dá)系統(tǒng)，可以讓受眾產(chǎn)生心靈共鳴，同時(shí)也可以有效傳播品牌的信息，塑造良好形象。其旨在通過(guò)視覺(jué)來(lái)讓受眾對(duì)品牌有更深入的了解，因此，可以說(shuō)是很好地應(yīng)用了色彩的情感意象特征，大大提高了品牌的感染力、記憶力和識(shí)別力等特征。在其設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須正確認(rèn)識(shí)色彩隱藏的意象特征以及具備的心理暗示作用，從受眾心理需求角度出發(fā)，來(lái)挑選合適的品牌理念，繼而在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌象征圖形與吉祥物的意象美

品牌象征圖形存在最大的意義就是配合標(biāo)志應(yīng)用，是品牌標(biāo)志最佳的襯托，可以加強(qiáng)品牌整體形象。通常在選擇的時(shí)候會(huì)首選有聯(lián)系的圖形，同品牌標(biāo)志的圖形有非常密切的聯(lián)系，這樣做的目的是使整體效果更加統(tǒng)一。這類(lèi)圖形富有極強(qiáng)的整體感，而且統(tǒng)一性很高，一般對(duì)其造型也有非常嚴(yán)格的要求，即具備可提煉性和獨(dú)特個(gè)性，目的在于確保傳達(dá)形式更為真切，讓受眾充分體驗(yàn)品牌圖形創(chuàng)造的意向和背后蘊(yùn)藏的含義。

品牌吉祥物一般來(lái)說(shuō)都代表著人民的美好祝愿和希望，寄托者人們的夢(mèng)想，被人們稱(chēng)為“幸福使者”。其表現(xiàn)出的典型特征為人性化程度極高，蘊(yùn)含極其豐富的文化內(nèi)涵，具有極高的生命力。如果時(shí)空文化、經(jīng)濟(jì)背景等不同，那么對(duì)應(yīng)的吉祥物也是有差別的，其設(shè)計(jì)主題一般同傳統(tǒng)圖案、風(fēng)俗等有非常密切聯(lián)系，而且視覺(jué)傳達(dá)效率也是非常好的。近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展給人們的生活來(lái)了極大的壓力，人們每天都生活在各種電子產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品泛濫的社會(huì)環(huán)境中，這時(shí)品牌吉祥物的出現(xiàn)將給人類(lèi)帶來(lái)了更濃烈的情感，賦予人類(lèi)更寬泛的想象空間，這樣一來(lái)就非常容易被人類(lèi)所接受。就拿美國(guó)迪士尼公司塑造的米老鼠和唐老鴨形象來(lái)說(shuō)，由于其具備形態(tài)多異的造型和生動(dòng)形象的姿態(tài)，廣泛贏得了人們的一致好評(píng)，成為最受歡迎的品牌吉祥物。

（二）VI應(yīng)用系統(tǒng)的意象表達(dá)

品牌應(yīng)用系統(tǒng)的表達(dá)要建立在整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，充分考慮品牌的行為特征以及生產(chǎn)規(guī)模，盡可能摒棄不真實(shí)的項(xiàng)目。如果品牌不同，那么各自的應(yīng)用系統(tǒng)也將存在差別，在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們要認(rèn)真考慮媒介和環(huán)境這兩大因素，具體又細(xì)致到加工工藝、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、媒介等多個(gè)方面。就拿辦公用品應(yīng)用這一元素而言，如果可以營(yíng)造出統(tǒng)一規(guī)范的環(huán)境，那么將會(huì)讓人們體驗(yàn)到樂(lè)觀、積極向上的感覺(jué)，讓人真正理解組織紀(jì)律性的真實(shí)內(nèi)涵，這樣一來(lái)，不但可以將所有員工全部凝聚在一起，達(dá)到提高工作效率這一目的，而且還可以塑造紀(jì)律嚴(yán)明到管理形象。由此可見(jiàn)，品牌應(yīng)用系統(tǒng)在品牌塑造過(guò)程中扮演著非常重要的角色。

環(huán)境導(dǎo)視應(yīng)用這一元素既可以讓認(rèn)識(shí)到品牌形象背后隱藏的秩序井然特征，而且可以有效提高員工效率。其具體包括的內(nèi)容有導(dǎo)向系統(tǒng)和空間色彩規(guī)范等?？梢詫b直接理解為產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸，利用意向形態(tài)來(lái)表現(xiàn)品牌的形象，達(dá)到提升形象和價(jià)值的目標(biāo)。當(dāng)然通過(guò)包裝和設(shè)計(jì)也可有效感染受眾的心態(tài)。當(dāng)我們看到陳列架上擺放的一系列產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)先注意到其品牌包裝，由此可見(jiàn)，品牌包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很好的宣傳作用。至于廣告宣傳應(yīng)用元素而言，屬于最直接的手段，取得的效果是非?？捎^的。具體包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩大類(lèi)媒介，其中前者典型代表有報(bào)紙、雜志等，后者典型代表有網(wǎng)絡(luò)、電視的，長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)宣傳，可以讓受眾對(duì)品牌形象有更深入的了解。

（三）VI形象傳播與意象表達(dá)的互動(dòng)

品牌形象傳播與意象構(gòu)成元素的互動(dòng)主要用來(lái)解決構(gòu)成元素和意象形態(tài)表達(dá)二者關(guān)系的，具體又包括兩大方面：其一是創(chuàng)意個(gè)性同意向構(gòu)成；其而是品牌形象文化價(jià)值同意向思維互動(dòng)。

1.品牌形象的創(chuàng)意個(gè)性與意象構(gòu)成

品牌形象創(chuàng)意個(gè)性主要表現(xiàn)為品牌自身價(jià)值同蘊(yùn)藏情感的結(jié)合，其也是意象構(gòu)成重要元素之一。其存在能有效緩解差異化現(xiàn)象，通過(guò)多樣化的形式要受眾親身體驗(yàn)要權(quán)益，這樣的品牌是更加有趣且便于記憶的。除此之外，其還可以有效激發(fā)活力和年輕元素，在受眾和品牌雙方之間建立起良好的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，更加側(cè)重表現(xiàn)具體情感和意向和融合，這也就意味著具有非常強(qiáng)烈的我形態(tài)表現(xiàn)意識(shí)。當(dāng)然，從品牌創(chuàng)意個(gè)性中也可了解人們對(duì)品牌的感覺(jué)，一旦具備個(gè)性，則意味著雙方之間可以建立良好關(guān)系，繼而為自我表達(dá)提供機(jī)會(huì)?？偠灾?，可將其直接理解為建立在品牌之上的人的特質(zhì)。

2.品牌形象的文化價(jià)值與意象思維互動(dòng)

品牌同文化之間是密切聯(lián)系的，某一品牌若想在眾多品牌之中脫穎而出，則必須將意象思維有效融合在其中，賦予其更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著外部經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，品牌要想獲得更高競(jìng)爭(zhēng)力，則必須充分考慮文化傳播和價(jià)值取向這兩大元素，利用文化來(lái)提升品牌的內(nèi)在。除此之外，一個(gè)品牌所表現(xiàn)出的忠誠(chéng)度、知名度等全部都是建立在文化基礎(chǔ)之上的。這樣一來(lái)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重品牌標(biāo)志、品牌象征物等，確保其是新穎、具有文化底蘊(yùn)的，并在此基礎(chǔ)上盡可能利用多種媒介來(lái)宣傳品牌，進(jìn)而提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有創(chuàng)意的品牌設(shè)計(jì)必然離不開(kāi)意象表達(dá)，可以說(shuō)企業(yè)品牌可直接等同于文化底蘊(yùn)，只有用心將品牌文化同意象思維融合在一起，才能設(shè)計(jì)出新鮮、有活力的品牌形象，通過(guò)在市場(chǎng)中大面積推廣才能獲得人們的認(rèn)可，繼而保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

文章分析了意象表達(dá)和品牌形象的相關(guān)知識(shí)，站在審美理論的角度分析探討了解決問(wèn)題的方法，實(shí)現(xiàn)了理論同實(shí)踐的合理結(jié)合。除此之外，通過(guò)對(duì)意向形態(tài)進(jìn)行更直觀和準(zhǔn)確的表述，可有效提升設(shè)計(jì)師的影響造型能力，將創(chuàng)新理念發(fā)揮得淋漓盡致。endprint