褚亞瑾

蘇州古城懷舊旅游資源具有無可替代的優(yōu)勢(shì)和巨大潛力，它們存在的意義更重要的是讓人們感受和體驗(yàn)傳統(tǒng)吳地文化的魅力，發(fā)揮其歷史文化價(jià)值、研究和教育功能。本文建議將特色懷舊旅游資源進(jìn)行品牌化開發(fā)，深度挖掘、包裝宣傳，對(duì)蘇州古城旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用。

目前，國(guó)內(nèi)主要期刊文獻(xiàn)大多是針對(duì)蘇州古城的歷史文化進(jìn)行研究，而針對(duì)蘇州古城懷舊旅游開發(fā)的文獻(xiàn)資料較少，盡管很多周邊城市的旅游者甚至不少海外華人華僑都對(duì)蘇州的傳統(tǒng)生活模式和蘇式古典建筑有著獨(dú)特的情懷，也有旅行社針對(duì)蘇州懷舊旅游開發(fā)做了一些市場(chǎng)調(diào)研和理論研究，但并不深入全面也未能運(yùn)用到實(shí)際的開發(fā)過程中。

一、科學(xué)規(guī)劃，保護(hù)懷舊文化意境

（一）準(zhǔn)確把握懷舊旅游市場(chǎng)

在傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目發(fā)展日益成熟的基礎(chǔ)上，懷舊旅游更是以人的心理出發(fā)，以一種新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹頋M足旅游者的特殊旅游需求，這與其他傳統(tǒng)的旅游有交叉重疊的部分，但是并不相沖突，而是更注重了人們情感的需求，對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充和拓展。在懷舊旅游的開發(fā)過程中，還需要進(jìn)一步地對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析定位，開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。懷舊旅游打開人們的懷舊情結(jié)，與其他旅游形式結(jié)合，以懷舊文化來塑造一座城市、一個(gè)國(guó)度，來再現(xiàn)一段過去、一個(gè)時(shí)代，來體驗(yàn)一絲掛念、一種情懷。懷舊旅游并不是要讓人們沉浸在過去，而是更加珍惜現(xiàn)在和將來，通過古今的對(duì)比，我們能得出更多的感悟。我們要發(fā)展懷舊旅游首先要對(duì)旅游市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握，對(duì)懷舊旅游消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同年齡、性別、偏好等的消費(fèi)者進(jìn)行客觀分析，充分了解細(xì)分市場(chǎng)的偏好，并客觀分析懷舊旅游市場(chǎng)的旅游動(dòng)機(jī)，才能有針對(duì)性地開發(fā)出懷舊旅游產(chǎn)品，預(yù)測(cè)懷舊旅游產(chǎn)品的需求，構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)模式。

（二）保護(hù)懷舊文化意境

保護(hù)蘇州古城懷舊文化意境就是要從整體上營(yíng)造回歸歷史的特殊氣氛，創(chuàng)造一種“穿越”的獨(dú)特體驗(yàn)。這種意境要在現(xiàn)實(shí)生活中找到一個(gè)與人們內(nèi)心相吻合的載體，這些載體都承現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史和文化。隨著現(xiàn)代化程度的加快，很多過去的文化和記憶都已消亡，面對(duì)一些遺跡，是選擇保存、復(fù)原、改造還是重建，需要進(jìn)行很深入的思考，關(guān)鍵是要加強(qiáng)懷舊文化意境的整體保護(hù)。蘇州在這些方面做得還是很不錯(cuò)的，但也還有持續(xù)提升的空間比如懷舊旅游設(shè)施的日常維護(hù)等。

二、深度挖掘懷舊旅游資源特色

蘇州古城面積14.2平方公里，旅游資源豐富且優(yōu)質(zhì)，擁有世界級(jí)文化遺產(chǎn)2處（蘇州古典園林+大運(yùn)河蘇州段），五個(gè)歷史街區(qū)、三個(gè)歷史風(fēng)貌地區(qū)、三十余個(gè)舊街。要深度挖掘蘇州古城懷舊旅游資源的特色，就必須在文化品牌方面作一些升級(jí)和突破才能更好地吸引懷舊旅游者的關(guān)注。我們可以在目前“游東方水城·品蘇式生活，Suzhou，China in Style”品牌形象基礎(chǔ)上，注入更多能夠激發(fā)游客懷舊沖動(dòng)的元素。現(xiàn)代游客對(duì)蘇式生活的理解是精致典雅、多姿多彩，包括慢生活、原滋原味的吳地民俗文化，用精彩蘇州可以對(duì)蘇式生活進(jìn)行更廣泛的推廣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代生活的多維對(duì)接，豐富多彩。突破和銜接“游東方水城·品蘇式生活”，既堅(jiān)持了蘇州的特質(zhì)元素，又升級(jí)和突破了既有元素，觸動(dòng)懷舊旅游者的游覽興趣。

三、借助智慧旅游，促進(jìn)懷舊旅游產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)

基于蘇州旅游信息咨詢服務(wù)拓展，結(jié)合蘇州市《蘇州智慧旅游行動(dòng)計(jì)劃》，建設(shè)蘇州智慧旅游電子商務(wù)平臺(tái)，提供懷舊旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂。游客可以通過網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用、呼叫中心等方式預(yù)訂懷舊旅游產(chǎn)品。現(xiàn)在的游客都越來越傾向于通過智能移動(dòng)端獲取出游信息、預(yù)定旅游服務(wù)、分享旅途歡樂等。蘇州的智慧旅游建設(shè)還需不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)蘇州古城懷舊旅游創(chuàng)新發(fā)展的步伐。

（一）融合多種旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

引導(dǎo)旅游企業(yè)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)信息化和電子商務(wù)建設(shè)的扶持，從而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)旅游電子商務(wù)水平的提高，產(chǎn)生綜合的在線旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)蘇州古城懷舊旅游知名度和美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

（二）打造蘇州懷舊旅游產(chǎn)品綜合預(yù)訂平臺(tái)

提供明確的產(chǎn)品信息、明確的產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)時(shí)預(yù)訂確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)門票、交通票務(wù)、酒店、懷舊旅游線路、旅游特產(chǎn)等懷舊旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂。

（三）實(shí)施智慧蘇州旅游二維碼遍及工程

借由二維碼工程，真正意義上將“旅游+”的理念與電子商務(wù)緊密結(jié)合，不僅促使商旅人士還有廣大懷舊旅游者利用便攜終端及時(shí)掌握最新最全的智慧旅游商務(wù)訊息，提高旅游服務(wù)的便捷性與全面性。

（四）智慧平臺(tái)與智能制造

拓展“旅游+”理念，與新興的智能裝備制造業(yè)相契合。借助平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，改造落后的傳統(tǒng)制造業(yè)廠房，革新傳統(tǒng)特色產(chǎn)品生產(chǎn)線；同時(shí)，依托蘇州古城區(qū)現(xiàn)有的懷舊資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)工業(yè)懷舊旅游。

四、創(chuàng)新開發(fā)

（一）多種促銷，深遠(yuǎn)傳播

國(guó)內(nèi)：重點(diǎn)發(fā)力上海市場(chǎng)。一是上海本地客源市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)蘇州世界遺產(chǎn)旅游資源、國(guó)家級(jí)商務(wù)旅游示范區(qū)等優(yōu)勢(shì)懷舊旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷宣傳，主推懷舊文化游、休閑文化旅游。二是充分挖掘上海迪士尼對(duì)國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程客源的虹吸外溢效應(yīng)，加強(qiáng)與TA/OTA 的合作，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)把蘇州過夜游、兩日游納入上海迪士尼游線的旅行社，導(dǎo)入上海迪士尼客源。合作開發(fā)周邊及中遠(yuǎn)程市場(chǎng)。加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)各大知名在線旅游服務(wù)商的合作，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品在線銷售規(guī)模。積極發(fā)揮京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟、京滬高鐵旅游推廣聯(lián)盟、旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟、旅游城市新媒體營(yíng)銷聯(lián)盟等組織的作用，加大懷舊為目的的散客目的地的形象宣傳推廣和客源招徠力度。

國(guó)外：境外市場(chǎng)主要為美國(guó)、日韓、臺(tái)灣、東南亞，主要從2014年之后開始增加國(guó)際營(yíng)銷工作。主要做了三方面的工作：一是在facebook、Twitter發(fā)布頁面，打響蘇州古城懷舊旅游知名度；二是與TripAdvisor網(wǎng)站合作，建立三年合作計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)蘇州古城懷舊旅游專屬頁面；三是與美國(guó)旅行商合作，通過公開招標(biāo)目的地管理公司來拓展旅行商渠道。針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的舉措包括：一是建立美國(guó)網(wǎng)站（www.traveltosuzhou.com）；二是推出2天的產(chǎn)品線路；三是邀請(qǐng)美國(guó)媒體來到蘇州進(jìn)行考察，安排4-5日的深度懷舊文化體驗(yàn)游。針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)的舉措包括：由于臺(tái)商帶來的發(fā)展機(jī)遇，蘇州的知名度已經(jīng)比較高，主要提供懷舊旅游產(chǎn)品和懷舊旅游服務(wù)，與重點(diǎn)旅行商合作（雄獅），進(jìn)行整體懷舊旅游線路包裝和開發(fā)，倡導(dǎo)深度游和品質(zhì)游。

（二）深度挖掘，整合提升

1.深度挖掘“蘇州，園林外面更精彩”的獨(dú)特內(nèi)涵

“蘇州，園林外面更精彩”，主要包括三層內(nèi)涵：首先是對(duì)已有品牌形象的升級(jí)和突破。銜接“游東方水城·品蘇式生活”，既堅(jiān)持了蘇州的特質(zhì)元素，又升級(jí)和突破了既有元素，能觸動(dòng)游客的興趣。其次，融古蘇州、洋蘇州為一體?！皥@林”代表蘇州古的一面，“外面更精彩”代表蘇州現(xiàn)代的一面，體現(xiàn)了“精”、“彩”的統(tǒng)一。最后，向外傳達(dá)蘇州旅游的積極突破。“外面”二字，一是從園林遺產(chǎn)走出來，進(jìn)入遺產(chǎn)社區(qū)，二是從遺產(chǎn)社區(qū)到蘇州古城旅游，三是從古城旅游到外圍環(huán)古城水上風(fēng)光帶。這樣能較好的引導(dǎo)游客，重新認(rèn)知蘇州懷舊旅游特色。蘇州，不僅是園林，也不僅僅是古街區(qū)，帶領(lǐng)懷舊旅游者感受一個(gè)全新的“寫意”姑蘇。

2.整合資源，構(gòu)建特色民宿體系

目前，古城內(nèi)并不缺乏高端酒店，但能與國(guó)際接軌的品牌、傾向于文化體驗(yàn)的精致酒店等產(chǎn)品與國(guó)際國(guó)內(nèi)領(lǐng)先城市仍存在不小的差距。同時(shí)，從現(xiàn)階段游覽蘇州的中高端客群特別是國(guó)際客群的習(xí)慣上看，蘇州多為途經(jīng)點(diǎn)，游客很難在蘇州留宿，從而無法刺激與帶動(dòng)旅游消費(fèi)的進(jìn)一步提升。因而，提升古城懷舊旅游發(fā)展，需形成體系相關(guān)完善、服務(wù)相對(duì)全面的留宿平臺(tái)。因此，古城內(nèi)應(yīng)構(gòu)建“精品酒店+特色民宿”的留宿體系，才能更好的引起懷舊旅游者的興趣。

五、構(gòu)建支撐體系

建立旅游部門與發(fā)改、規(guī)劃、國(guó)土、財(cái)政、統(tǒng)計(jì)等部門可實(shí)際操作的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，從市場(chǎng)需求入手，從業(yè)態(tài)規(guī)劃入手，優(yōu)化懷舊旅游項(xiàng)目建設(shè)和服務(wù)供給，更好實(shí)現(xiàn)懷舊旅游與城市融合發(fā)展。面向居民市民、旅游業(yè)者、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、品牌運(yùn)營(yíng)商等，以大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的方式，搭建集創(chuàng)新扶持資金、營(yíng)銷推廣、空間載體、信息和智力服務(wù)、資產(chǎn)交易和投融資服務(wù)、協(xié)會(huì)組織和曲藝展演等于一體的懷舊旅游產(chǎn)品（業(yè)態(tài)）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，孵育和引進(jìn)蘇州古城懷舊旅游的創(chuàng)新力量。

（作者單位：蘇州工業(yè)園區(qū)工業(yè)技術(shù)學(xué)校）endprint