單晨+趙文霞

大數(shù)據(jù)與智慧旅游的結(jié)合成為近幾年社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，也是未來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。本文首先簡(jiǎn)要介紹了大數(shù)據(jù)背景下智慧旅游的內(nèi)涵以及發(fā)展背景，然后介紹了智慧旅游發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；進(jìn)一步，本文從旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、過程管理、“售后”服務(wù)評(píng)價(jià)四個(gè)方面，構(gòu)建了旅游產(chǎn)品在大數(shù)據(jù)背景下的管理模式框架；最后，針對(duì)天津市的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)天津市智慧旅游發(fā)展提出了建議，為天津市旅游業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

引言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟與普及，人們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)作為一種高容量、高可變性、高速的信息資產(chǎn)，已經(jīng)滲透到國民生產(chǎn)的各行各業(yè)，成為重要的生產(chǎn)因素之一。利用高性價(jià)比、創(chuàng)新形式的數(shù)據(jù)處理方式對(duì)這些信息資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，可以提高管理者的洞察力，從而做出正確的決策。

2011年，國家旅游局提出“智慧旅游是中國旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向”，將大數(shù)據(jù)理念引入到我國旅游發(fā)展的實(shí)踐中。盡管學(xué)者們對(duì)“智慧旅游”的概念持有不同的看法。但是，可以肯定的是，智慧旅游達(dá)到的目的應(yīng)該是通過旅游大數(shù)據(jù)分析，為旅游者、旅游企業(yè)、旅游政府部門做出正確的決策提供依據(jù)。即以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建云計(jì)算技術(shù)為手段的旅游預(yù)測(cè)與反饋服務(wù)平臺(tái)。

一、大數(shù)據(jù)背景下智慧旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游整個(gè)過程中產(chǎn)生了海量的大數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的旅游研究數(shù)據(jù)一般通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)問卷等方式獲得，數(shù)據(jù)類型單一、質(zhì)量不可靠。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大的方便了人們的生活，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松獲取各種所需信息。例如，現(xiàn)在的人們?cè)谝?guī)劃旅游行程時(shí)，一般會(huì)先通過網(wǎng)絡(luò)了解并選擇目的地旅游資源，而后通過在線旅游代理商（OTA）進(jìn)行酒店的比較、選擇與預(yù)定等，旅游結(jié)束之后，還會(huì)進(jìn)行旅游景點(diǎn)評(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)等相關(guān)活動(dòng)。這樣就會(huì)產(chǎn)生大量的文本數(shù)據(jù)、圖片數(shù)據(jù)、GPS數(shù)據(jù)、音視頻數(shù)據(jù)等多類型的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)背景下產(chǎn)生的海量旅游數(shù)據(jù)擺脫了常規(guī)游客數(shù)據(jù)收集方法上的時(shí)空局限性，將極大完善和充實(shí)旅游研究的數(shù)據(jù)，為旅游學(xué)的深入研究奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

旅游業(yè)是指以旅游資源為憑借，以旅游者為對(duì)象，為其旅游活動(dòng)創(chuàng)造便利條件并提供所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)，其運(yùn)行與發(fā)展依托于交通運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、飲食業(yè)、商業(yè)等行業(yè)國民經(jīng)濟(jì)部門的支持。隨著“散客”旅游時(shí)代的到來，旅游需求呈現(xiàn)出了個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的旅游業(yè)管理和服務(wù)模式亟待創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)無疑成為促進(jìn)旅游業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的決定性力量，深入挖掘和分析旅游大數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。智慧旅游作為大數(shù)據(jù)的重要應(yīng)用領(lǐng)域，符合大數(shù)據(jù)未來與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的發(fā)展方向，是旅游信息化發(fā)展的新階段，智慧旅游建設(shè)的核心問題就是旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立與旅游大數(shù)據(jù)分析方法的探索問題。

二、智慧旅游背景下的旅游產(chǎn)品管理

本文構(gòu)建了智慧旅游背景下旅游產(chǎn)品的管理模型如圖1所示。大數(shù)據(jù)背景下的旅游產(chǎn)品管理的第一步應(yīng)該是對(duì)于游客的需求預(yù)測(cè)，根據(jù)游客需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展；而后進(jìn)行多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，并在游客的旅游過程中，根據(jù)實(shí)時(shí)信息進(jìn)行旅游的過程管理，包括對(duì)于交通、餐飲住宿等的規(guī)劃，最后，在于旅游結(jié)束之后的“售后服務(wù)”評(píng)價(jià)，即根據(jù)游客的服務(wù)評(píng)價(jià)，做出反應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客滿意度。

（一）旅游需求預(yù)測(cè)

旅游需求包括游客對(duì)景點(diǎn)設(shè)施以及配套服務(wù)的需求，具體的，這些需求可能包括交通、住宿、餐飲以及景點(diǎn)開發(fā)或者具體接待流程等。旅游需求的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)將為政府和業(yè)務(wù)部門的決策提供重要的信息。然后，服務(wù)具有的無形性、不可存儲(chǔ)性的特點(diǎn)，使得需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)和成本風(fēng)險(xiǎn)變大。

基于大數(shù)據(jù)技旅游需求預(yù)測(cè)，一方面通過分析旅游關(guān)鍵詞在特定時(shí)間段內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索變化趨勢(shì)，可以探尋對(duì)應(yīng)的旅游熱點(diǎn)以及潛在游客的需求變化，也可以通過對(duì)游客自身特征的分析，例如，年齡、性別、個(gè)性需求，可以進(jìn)行游客細(xì)分，從而定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，最大限度滿足游客需求；另一方面，可以對(duì)通過交通、天氣、住宿及景區(qū)條件等數(shù)據(jù)為景區(qū)及政府部門提供實(shí)時(shí)的流量監(jiān)控、緊急調(diào)度和安全預(yù)警工作，最終為旅游業(yè)發(fā)展制定長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)；是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空性、交互式、虛擬性、整合性、經(jīng)濟(jì)性、定制性等一系列優(yōu)點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)背景下的旅游營銷使得網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)更加突出。一方面，旅游產(chǎn)品的“精準(zhǔn)營銷”使得營銷的定制性和個(gè)性化特點(diǎn)更加突出。所謂精準(zhǔn)營銷是建立在旅游需求的預(yù)測(cè)之上，按照游客的需求分類，將特定的旅游產(chǎn)品推薦給特定的旅游客戶群。另一方面，旅游產(chǎn)品的“關(guān)聯(lián)推薦”使得網(wǎng)絡(luò)營銷的整合性特點(diǎn)更加突出。通過大數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)與目的旅游產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、游客感興趣的附加旅游產(chǎn)品，從而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更滿意的服務(wù)。

（三）旅游過程中的公共服務(wù)管理

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)為智慧旅游的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。通過現(xiàn)代化的信息傳輸技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)游客與工商、公安、交通、機(jī)場(chǎng)等部門聯(lián)通，實(shí)時(shí)提供“吃、住、行、游、購、娛”等旅游信息及城市服務(wù)數(shù)據(jù)，將旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行及時(shí)收集和處理，并建立相關(guān)模型，就可以對(duì)區(qū)域內(nèi)未來旅游流的流量進(jìn)行預(yù)測(cè)，建立旅游活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與預(yù)測(cè)系統(tǒng)，能夠有效地預(yù)測(cè)區(qū)域旅游目的地的旅游流向以及未來的流向趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的適時(shí)有效監(jiān)控，合理指導(dǎo)旅游企業(yè)以及交通、餐飲、住宿等相關(guān)旅游部門進(jìn)行服務(wù)，預(yù)防群體性事件的發(fā)生，為城市管理和旅游管理提供數(shù)據(jù)支持。endprint

（四）旅游產(chǎn)品的“售后服務(wù)”管理

隨著微博，微信、論壇等社交媒介在移動(dòng)端的創(chuàng)新與發(fā)展，游客分享旅游信息變得更加便捷和自由。不少游客會(huì)以“游記”的形式，對(duì)旅游景區(qū)、交通、餐飲、住宿等旅游產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)、功能質(zhì)量、外形款式等問題進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)”。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，建立網(wǎng)評(píng)大數(shù)據(jù)庫游客滿意度和評(píng)價(jià)指數(shù)分析體系，發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的亟需解決的質(zhì)量問題，并進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及旅游新需求，以此來改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量，從中獲取更大的收益。

三、天津市智慧旅游政策建議

（一）天津市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，天津市城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及城市環(huán)境的改善極大地促進(jìn)了天津市旅游業(yè)的發(fā)展。天津市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至2015年底，A級(jí)旅游景區(qū)達(dá)112家，星級(jí)飯店97家，旅行社總數(shù)427家。2015年天津市接待中外游客1.74億人次，年均增長13.1%；旅游業(yè)總收入2794.25億元，年均增長17.4%；其中，接待入境游客326.01萬人次，年均增長14.4%；外匯收入32.98億美元，年均增長18.3%，在旅游項(xiàng)目上，“十二五”規(guī)劃中“一帶三區(qū)九組團(tuán)”的旅游發(fā)展空間格局已基本形成，目的地格局初具規(guī)模。2015年，天津市服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到52.2%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)，形成“三二一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)強(qiáng)的作用，商貿(mào)物流、住宿餐飲、交通運(yùn)輸、娛樂文化等服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。

雖然，天津市旅游業(yè)取得了顯著的成就。但是，隨著國際國內(nèi)旅游發(fā)展環(huán)境以及市場(chǎng)需求的變化，也出現(xiàn)了一系列亟待解決的問題。例如，旅游產(chǎn)品缺乏龍頭引領(lǐng)，載體規(guī)模不夠，缺乏獨(dú)特性、震撼性的旅游項(xiàng)目；旅游資源開發(fā)及產(chǎn)業(yè)融合集聚效應(yīng)不強(qiáng)；旅游品牌內(nèi)涵有待進(jìn)一步深化，品牌外延有待進(jìn)一步豐富；旅游空間關(guān)聯(lián)度不夠緊密；城市公共服務(wù)水平以及軟硬環(huán)境建設(shè)尚待提高等。特別是旅游信息化不足，旅游營銷、旅游監(jiān)管、旅游安全等智慧旅游建設(shè)方面信息化程度不足，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的結(jié)合不夠緊密，極大的限制了天津智慧旅游的發(fā)展。因此，天津旅游信息化建設(shè)亟待加強(qiáng)。

（二）天津市智慧旅游政策建議

首先，需要加大政府支持與宣傳的力度。天津市應(yīng)緊抓京津冀協(xié)同發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，加大對(duì)旅游信息建設(shè)的投入力度，建立旅游項(xiàng)目庫，支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、旅游新業(yè)態(tài)等旅游項(xiàng)目建設(shè)，對(duì)符合條件的旅游項(xiàng)目積極申請(qǐng)國家層面的貸款貼息補(bǔ)助。

其次，建立各級(jí)各類信息平臺(tái)，加強(qiáng)信息的交流與溝通。旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)部門，應(yīng)建立健全交通、餐飲、住宿等信息服務(wù)系統(tǒng)，完善的公共信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享；加強(qiáng)跨區(qū)域和部門間的合作，構(gòu)建旅游聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源和信息共享，使信息化建設(shè)相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)。

最后，應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)力度。旅游信息化人才在旅游目的地信息化建設(shè)進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，天津市應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)旅游管理、數(shù)據(jù)挖掘、信息工程等學(xué)科的交流與融合，加強(qiáng)學(xué)校與旅游企業(yè)的合作交流，培養(yǎng)和引進(jìn)更多專業(yè)人才，為智慧旅游奠定人才基礎(chǔ)。

（作者單位：1.天津社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會(huì)預(yù)測(cè)研究所；2.天津社會(huì)科學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略研究所）endprint