李葉子++楊金蓮++沈致遠(yuǎn)

摘 要：以青年消費(fèi)者為樣本，研究消費(fèi)者的期望動機(jī)對名人代言品牌態(tài)度的影響路徑。研究發(fā)現(xiàn)：期望動機(jī)顯著影響名人幻想和情感投入，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。其中，名人幻想對品牌認(rèn)可度影響較大，企業(yè)可以通過調(diào)整名人代言訴求策略，提高受眾的名人幻想來創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：期望動機(jī)；名人幻想；情感投入；品牌認(rèn)可度

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）10-0063-02

一、前 言

名人因其在各自領(lǐng)域的貢獻(xiàn)與知名度而為大眾所熟知，并在特定的人群中享有較高的公共認(rèn)知，主要包括模特、演員、運(yùn)動員、藝術(shù)家等（吳秋琴等，2010[1]）。名人代言是獲得消費(fèi)者品牌喜愛和品牌忠誠的有效策略（Miller，2011[2]），對于名人代言的作用機(jī)制，多數(shù)研究都遵循精細(xì)加工可能性模型（Petty&Cacioppo，1980[3]）的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者會根據(jù)與名人的情感關(guān)系進(jìn)行決策（Petty and Wegener，1999[4]），但對于情感關(guān)系對品牌態(tài)度的影響，學(xué)術(shù)界還缺乏細(xì)致的梳理與驗(yàn)證。為了進(jìn)一步研究名人代言的影響機(jī)制，論文將期望動機(jī)作為名人代言的邏輯起點(diǎn)，探究消費(fèi)者的期望動機(jī)對消費(fèi)者名人幻想及情感投入的影響，并建構(gòu)名人代言對品牌態(tài)度的雙重影響路徑，研究可為品牌代言或廣告代言提供理論參考和現(xiàn)實(shí)支持。

二、文獻(xiàn)回顧與理論模型

Vorderer等人認(rèn)為期望動機(jī)代表消費(fèi)者的差異性需求[5]，對名人的崇拜使消費(fèi)者渴望塑造與名人相近的生活方式、態(tài)度和行為喜好（Doss 1999[6]）。在名人代言情境下，消費(fèi)者將自己的想象和情感投射在感性世界，與名人產(chǎn)生聯(lián)系并實(shí)現(xiàn)其期望動機(jī)。期望動機(jī)是消費(fèi)者希望獲得廣告所訴求的美好生活方式的愿望，渴望成為名人的消費(fèi)者可以通過有意識地建立和保持與名人的關(guān)系來滿足他們的沖動。

但是多數(shù)消費(fèi)者喜歡通過情緒管理機(jī)制來獲得品牌體驗(yàn)，以達(dá)到放松休閑的目的。在這種情況下，他們會通過某些形式的幻想來逃離現(xiàn)實(shí)（Peter&Valkenburg，2006[7]）。由于消費(fèi)者將名人視為情感渠道（Holt&Thompson，2004[8]），這使得名人成為消費(fèi)者情緒管理的重要載體，也是獲得品牌體驗(yàn)的核心（Knobloch-Westerwick，2006[9]）。因此，期望動機(jī)可能會導(dǎo)致名人幻想的娛樂體驗(yàn)。另外，期望動機(jī)也會影響情感投入。消費(fèi)者對希望達(dá)到名人的生活方式的要求越強(qiáng)烈，并且愿望難以滿足時，就越容易對名人產(chǎn)生情感依賴（Leitenberg&Henning，1995[10]）。因此，期望動機(jī)可能會促使消費(fèi)者對名人投入情感。

基于此，論文建構(gòu)期望動機(jī)影響品牌態(tài)度的路徑模型如圖1所示，其中，期望動機(jī)主要包括名人對自我的引導(dǎo)期望，如幫助樹立人生目標(biāo)和人生規(guī)劃等因素；名人幻想主要指對名人的生活幻想，如和名人共度歡樂時光，以及共處釋放自我等因素；情感投入則指對名人的情感依賴，主要包括對名人暫別娛樂圈、退出娛樂圈的態(tài)度等因素；品牌認(rèn)可是指消費(fèi)者由于品牌異于其他同類品牌的某種特性而對該品牌認(rèn)可或者喜愛的程度[11]，主要包括品牌喜愛以及對名人代言品牌的關(guān)注等因素。進(jìn)而提出假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者期望動機(jī)對名人幻想有顯著的正向影響；

H2：名人幻想對消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度有顯著的正向影響；

H3：消費(fèi)者的期望動機(jī)對情感投入有顯著的正影響；

H4：消費(fèi)者的情感投入對品牌認(rèn)可度有顯著的正影響。

圖1 理論模型

三、實(shí)證研究

研究采用問卷調(diào)查法，經(jīng)過問卷編制與預(yù)測處理、正式調(diào)研、預(yù)測分析三個階段，運(yùn)用SPSS對調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出科學(xué)的調(diào)研結(jié)果。

1.問卷設(shè)計(jì)?；诂F(xiàn)有研究成果及本文的假設(shè)與模型設(shè)計(jì)問卷，問卷共28個測項(xiàng)，除個人特征變量以外，全部采用李克特5級量表。共發(fā)放問卷322份，回收有效問卷267份，有效回收率83%，其中男性占比30.12%，女性占比69.88%，18到30歲的人群占93.79%，占比最多占。18歲以下、30-45歲、45歲人群分別占比2.8%、3.11%、0.31%。月消費(fèi)水平為1000-2000的占比65.84%，2000-4000的占比11.49%，1000以下及4000以上的占比4.77%。大學(xué)本科學(xué)歷占比最多，達(dá)82.92%，其次為?？?0.87%。

2.變量測量。在變量測量部分，消費(fèi)者的期望動機(jī)包括人生目標(biāo)、榜樣、人生規(guī)劃三個測項(xiàng)；消費(fèi)者的名人幻想，主要包括樂意與喜愛的名人共處、與喜愛的名人共度歡樂時光、釋放自我三個測項(xiàng)；消費(fèi)者的情感投入主要包括名人暫別娛樂圈、退出娛樂圈、被負(fù)面新聞纏身三個測項(xiàng)；品牌認(rèn)可度，主要涉及支持喜歡的名人代言的品牌、認(rèn)為品牌有特色，愿意關(guān)注等內(nèi)容。為確定問卷樣本的可靠性，首先通過SPSS19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，其信度Cronbach's Alpha值分別為0.813、0.723、0.784和0.839。本問卷結(jié)構(gòu)與題目內(nèi)容合理，指標(biāo)一致性良好，具備較高的信度與效度。

3.研究結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)：期望動機(jī)中共有三個可觀測變量，其中樹立榜樣（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.843）與人生規(guī)劃（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.802）影響最為突出，且其概率P<0.05，達(dá)到顯著水平，出現(xiàn)此結(jié)果的原因在于被測群體大多為在校大學(xué)生，大多希望名人給予他們以正能量。此外，人生目標(biāo)（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.774）也存在一定影響。在名人幻想這個變量的三個可觀測變量中，與名人共度歡樂時光（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.738）、與名人共處時釋放自我（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.711），且二者概率P<0.05，都達(dá)到顯著水平，對名人幻想有顯著影響。情感投入變量包含三個可觀測變量，各可觀測變量的概率P均<0.05，說明各觀測變量均對情感投入有顯著影響，名人暫別娛樂圈、名人退出娛樂圈和名人被負(fù)面新聞纏身的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.684、0.895、0.853。相比之下，名人退出娛樂圈顯得相對影響較強(qiáng)。這也一定程度上反映了消費(fèi)者對自己喜愛的名人投入較多的情感。品牌認(rèn)可度共包含三個變量：支持名人代言的品牌、認(rèn)為名人代言的品牌有品牌特色、關(guān)注名人代言的品牌，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.874、0.824、0.806。endprint

為驗(yàn)證模型的合理性，我們對模型統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行擬合度檢。GFI擬合成功臨界值>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.946；AGFI調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.909；RMSEA近似誤差的均方根<0.05，檢驗(yàn)結(jié)果0.071；CFI比較擬合指數(shù)>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.967；NFI規(guī)范擬合指數(shù)>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.948；TLI Tucker-Lewis指數(shù)>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.953；IFI遞增擬合指數(shù)>0.90，檢驗(yàn)結(jié)果0.967；X2/df擬合憂度檢驗(yàn)p>0.05，檢驗(yàn)結(jié)果0.104；PNFI節(jié)儉調(diào)整指數(shù)越接近1越好，檢驗(yàn)結(jié)果0.672，模型與指標(biāo)擬合度較高，假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表1。

四、結(jié)論與討論

分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的期望動機(jī)影響消費(fèi)者的名人幻想和情感投資，且影響較大，名人幻想和情感投資進(jìn)而影響品牌認(rèn)可態(tài)度，且影響不可忽視。其中，名人幻想對品牌認(rèn)可度影響較大，企業(yè)可以通過名人代言調(diào)整策略，提高受眾的名人幻想來創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。這對企業(yè)制定營銷策略給予了一定的啟示：首先，選擇代言人要高度關(guān)注品類契合度；其次，產(chǎn)品本是沒有個性的，產(chǎn)品個性是人賦予的，品牌代言人可以更直觀地向消費(fèi)者展示品牌個性。企業(yè)在做好產(chǎn)品的同時應(yīng)重視品牌形象的塑造，合理分配企業(yè)資源，選擇合適的代言人，為品牌形象添磚加瓦。

最后，廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的十分重要的一個環(huán)節(jié)，好的代言人可以增加品牌的附加價值，但做好產(chǎn)品才能使品牌走得更遠(yuǎn)。品牌是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint