周祈燕

中圖分類號：F712 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要就O2O細分市場環(huán)境下，企業(yè)商業(yè)模式的選擇與發(fā)展進行探討。文章首先在了解我國當(dāng)前O2O市場發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過分析O2O細分市場商業(yè)模式的構(gòu)成，闡述各構(gòu)成要素具有的特點及作用，進而提出相應(yīng)的參考性策略，以期為電商企業(yè)的商業(yè)模式選擇提供建議。

關(guān)鍵詞：O2O 細分市場 商業(yè)模式 選擇 發(fā)展

O2O細分市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O細分領(lǐng)域

O2O行業(yè)市場受各垂直行業(yè)的快速發(fā)展所推動，市場規(guī)模擴大的同時（見圖1），也帶來了O2O市場的不斷細分。目前我國020市場大致細分為12個領(lǐng)域。具體來看，當(dāng)前我國O2O市場主要是細分為12個類型，分別是餐飲O2O、金融O2O、出行O2O、汽車O2O、醫(yī)療O2O、美業(yè)O2O、旅游O2O、房產(chǎn)O2O、社區(qū)O2O、教育O2O、家居O2O以及婚嫁O2O。每個O2O市場類型中又包含有多個細分市場，而目前每個類型的營運模式也存在一定的區(qū)別。

餐飲O2O模式。建立外賣、團購等平臺，為消費者提供美食分享、廚師上門等線上服務(wù)，以自建物流為主，線下為消費者提供外賣運送等服務(wù)，如美團網(wǎng)、百度糯米等。

金融O2O模式。主要是通過建立互聯(lián)網(wǎng)金融理財借貸平臺，開發(fā)自有理財APP，為用戶提供線上理財、眾籌、借貸、征信查詢等金融服務(wù)，與銀行或第三方支付合作提供資金支付保障服務(wù)，如陸金所；出行O2O模式。用戶通過手機客戶端進行家門前叫車、停車等服務(wù)，實時查看被叫車輛情況，并及時進行叫車選擇和更換，代表企業(yè)有滴滴快的、UBER、神州專車等。

汽車O2O模式。用戶通過線上預(yù)約汽車相關(guān)服務(wù)的時間、地點等，平臺為其提供上門養(yǎng)車、車輛交易等汽車后市場O2O服務(wù)，如優(yōu)信二手車、汽車之家、車易拍等；醫(yī)療O2O模式。通過建立線上醫(yī)療平臺，為用戶提供看病咨詢、網(wǎng)上預(yù)約等服務(wù)，如好大夫、丁香醫(yī)生。

美業(yè)O2O模式。通過建立線上美業(yè)平臺，為用戶提供美業(yè)社交、美業(yè)咨詢、上門預(yù)約服務(wù)，線下體驗相結(jié)合，如波波網(wǎng)、河貍家、美麗加等；旅游O2O模式。通過自建旅游網(wǎng)站，為用戶提供旅游咨詢、機票門票購買、旅游線路選擇等線上服務(wù)，如攜程網(wǎng)；房產(chǎn)O2O模式。通過建立線上房產(chǎn)咨詢平臺，為用戶提供租房信息、賣房、開發(fā)商等線上服務(wù)，如鏈家網(wǎng)、搜房網(wǎng)；社區(qū)O2O模式。通過物業(yè)或開發(fā)商自建社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站，開發(fā)社區(qū)APP，為社區(qū)用戶提供綜合性物業(yè)服務(wù)、洗滌、家政等日常社區(qū)物業(yè)服務(wù)，如彩生活、叮咚小區(qū)、e袋洗等；教育O2O模式。通過建立教育學(xué)習(xí)網(wǎng)站，線上為用戶提供英語教育、留學(xué)教育、親子教育等各類教育課程，隨時方便用戶按其所需學(xué)習(xí)，如跟誰學(xué)、麥子學(xué)院；家居O2O模式。通過建立家居平臺，為用戶提供家裝信息、咨詢、裝修等線上服務(wù)，線下上門為用戶安裝服務(wù)，如齊家網(wǎng)；婚嫁O2O模式。主要為嫁娶用戶提供婚嫁服務(wù)，線下上門等一站式服務(wù)，如世紀(jì)佳緣網(wǎng)、到喜啦。

（二）O2O細分領(lǐng)域市場規(guī)模

當(dāng)前我國O2O市場規(guī)模不斷擴大，O2O不斷被細分，主要分為餐飲O2O、金融O2O、出行O2O等12大細分領(lǐng)域。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，O2O企業(yè)細分領(lǐng)域分布中餐飲O2O占據(jù)最高份額達14%，占據(jù)市場較大份額的有旅游O2O包括票務(wù)在內(nèi)總占比為12%、社區(qū)O2O占比為8%、出行O2O占比為7%，而美業(yè)O2O、汽車O2O以及醫(yī)療O2O占比均達到6%。然而還有部分細分領(lǐng)域由于發(fā)展較晚，因此市場份額不大所占比例均在5%以下，如金融O2O占比4%、教育O2O及嫁娶O2O均僅占比3%等。

由此，下文以規(guī)模占比較高的幾個類型為例，分析O2O細分領(lǐng)域市場規(guī)模及發(fā)展現(xiàn)狀。

餐飲O2O是當(dāng)下最為熱門的細分市場，據(jù)統(tǒng)計，2015年我國餐飲O2O市場規(guī)模近千億元，占020市場規(guī)模比例高達14%，當(dāng)前占據(jù)市場規(guī)模最大，預(yù)計至2017年，我國餐飲業(yè)的O2O市場規(guī)模將突破2000億元，發(fā)展規(guī)模仍將進一步擴大。餐飲O2O是O2O發(fā)展起步最早也是當(dāng)前發(fā)展最為成熟的領(lǐng)域，行業(yè)中競爭激烈，最初“千團大戰(zhàn)”早已結(jié)束，未來將逐漸形成以由最初的BAT把持的團購平臺之間的競爭。

當(dāng)前旅游O2O也發(fā)展迅猛，市場規(guī)模包括票務(wù)在內(nèi)總占比例高達12%，僅次于餐飲O2O的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國在線度假旅游市場交易規(guī)模達到332.6億元人民幣，較2013年增長36.2%。旅游O2O自2014年以來呈井噴式發(fā)展，預(yù)計市場規(guī)模也將會進一步擴大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率逐漸加深，單一產(chǎn)品平臺將不再滿足消費趨勢，不斷深入大生活服務(wù)領(lǐng)域，旅游O2O的線上、線下資源整合與渠道整合將會成為新常態(tài)。

其次是社區(qū)O2O，2014年我國社區(qū)O2O市場交易規(guī)模已達20.3億元，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統(tǒng)物業(yè)公司的加入，我國社區(qū)O2O仍將持續(xù)高速增長，預(yù)計至2020年有望實現(xiàn)約800億元的市場規(guī)模，當(dāng)前占有O2O市場規(guī)模比例高達8%。目前我國社區(qū)O2O服務(wù)主要集中于家政、洗衣、外賣等方面，目標(biāo)群體較為年輕化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多創(chuàng)新性及多元化社區(qū)O2O服務(wù)出現(xiàn)，目標(biāo)群體向老年人與幼齡兒童覆蓋轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前出行O2O的市場規(guī)模也逐漸擴大，我國出行O2O用戶規(guī)模超過2.4億，占O2O市場比例的7%，移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率日益增加，以滴滴和UBER為代表的行業(yè)競爭持續(xù)激烈。出行O2O領(lǐng)域的投資熱仍在持續(xù)上升，預(yù)計未來一段時間的競爭還將持續(xù)，新企業(yè)將更多在垂直領(lǐng)域中尋找發(fā)展機會。

O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式分析

（一）O2O商業(yè)模式組成要素分析

客戶細分。可將我國的O2O行業(yè)市場分為兩大類：大眾市場與行業(yè)細分市場。一方面，大眾市場一般是以提供經(jīng)營生活信息服務(wù)為主的O2O在線平臺，用戶可通過平臺實現(xiàn)自身需求服務(wù)，目標(biāo)群體存在的差異性不明顯。另一方面，由于個性化需求成為當(dāng)前消費需求趨勢，由此產(chǎn)生餐飲、旅游、出行等各類行業(yè)細分市場，因此客戶的細分是O2O商業(yè)模式構(gòu)成的首要要素。endprint

價值主張。O2O商業(yè)模式企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合信息流，利用大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)群體，依據(jù)差異化需求為用戶制定個性化服務(wù)，線下資源整合重組來創(chuàng)造對用戶有使用價值的線上線下服務(wù)，價值主張成為構(gòu)成O2O商業(yè)模式的必要因素。

渠道通路。渠道通路與企業(yè)的經(jīng)濟效益密切相關(guān)，是O2O商業(yè)模式中的營銷部分。我國 O2O商業(yè)模式普遍采用多渠道方式，一般以網(wǎng)站、呼叫中心為主，社交軟件為輔構(gòu)成復(fù)合營銷渠道。用戶可以通過線上平臺提供的產(chǎn)品服務(wù)分類進行搜索，也可通過平臺首頁廣告進行電話預(yù)訂、微信預(yù)訂等方式，平臺將對用戶瀏覽足跡進行精準(zhǔn)推送。

客戶關(guān)系。O2O商業(yè)模式的企業(yè)主要通過自助服務(wù)、智能推薦及社區(qū)SNS 來維護與發(fā)展客戶關(guān)系。自助服務(wù)有利于用戶及時方便地獲取所需服務(wù)與互動，智能推薦有利于企業(yè)降低人工成本，精準(zhǔn)滿足用戶需求，而客戶關(guān)系最好的維護則是通過平臺，讓用戶與商家能及時交流需求，溝通解決問題，提高用戶粘性。

收入來源。線上交易平臺實現(xiàn)完成的產(chǎn)品銷售、廣告費、商家服務(wù)費、交易傭金、加盟授權(quán)費等是O2O 商業(yè)模式企業(yè)平臺的主要收入來源，是企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)最為明顯的現(xiàn)實指標(biāo)之一。

核心資源。O2O商業(yè)模式中的核心競爭力是企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的核心資源，有利于保障企業(yè)市場地位與經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。核心資源主要由平臺服務(wù)、流程服務(wù)設(shè)計、消費者需求識別、價值交付及良好的體驗服務(wù)構(gòu)成。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)。O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要在于平臺網(wǎng)站業(yè)務(wù)員對商家的推送業(yè)務(wù)，利用二維碼技術(shù)，進而促使O2O網(wǎng)站平臺與線下商家形成交易閉環(huán)。

重要合作。O2O模式企業(yè)的發(fā)展，少不了與線下商家、銀行或第三方支付、軟件服務(wù)商、物流商等企業(yè)的重要合作。企業(yè)線上提供服務(wù)，線下商家提供商品，其中需要第三方支付與物流間的合作，最終形成完整交易。

成本結(jié)構(gòu)。成本是企業(yè)能否長期經(jīng)營的重要要素，平臺成本與運營成本成為O2O企業(yè)的主要成本。平臺成本是網(wǎng)站平臺和 APP 技術(shù)開發(fā)費用，運營成本主要是用于支付呼叫中心、系統(tǒng)維護、帶寬、人員的成本費用。

（二）O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式分類

本文主要以電子商務(wù)介入深度與線下服務(wù)介入程度兩個方面，將O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式進行分類，如圖2所示。

按電子商務(wù)介入深度分類。從電子商務(wù)介入深度出發(fā)，可以將O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式分為廣場模式、代理模式與商城模式三種模式。廣場模式，主要通過在線網(wǎng)站平臺聚集導(dǎo)購、評價、分類搜索等同城生活服務(wù)信息，線下商家提供產(chǎn)品的模式來吸引消費者，其盈利方式主要為入駐商家的廣告費用，代表企業(yè)有大眾點評、美團網(wǎng)等；代理模式，代理商通過較低價格、產(chǎn)品優(yōu)惠券及預(yù)約預(yù)訂等方式、將線上用戶引流至線下商家消費，其盈利模式是向商家收取傭金提成，其代表企業(yè)有團購網(wǎng)站、布丁優(yōu)惠券等；商城模式，企業(yè)通過平臺線上線下整合資源形成可供用戶在平臺直接交易的渠道，其盈利在于企業(yè)收取傭金分成，代表企業(yè)有家美食會、易到用車等。

按線下滲透深度分類。根據(jù)線下滲透的深淺不同，可將O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式分為輕型 O2O 與重型 O2O兩大類。輕型 O2O 商業(yè)模式的線下服務(wù)介入程度較淺，其優(yōu)勢在于資產(chǎn)相對較輕、易于起量、流量購買相對容易、形成網(wǎng)絡(luò)型應(yīng)用、團隊構(gòu)成單一，文化沖突較少。然而輕型 O2O 較易形成同質(zhì)化競爭狀態(tài)、服務(wù)體驗值降低等問題；相對來說，重型O2O商業(yè)模式的線下滲透程度較深，可將其細分兩類，一是線下產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化低的企業(yè)，為用戶提供交易平臺的同時，還構(gòu)建了龐大的線下團隊為商家和顧客服務(wù)，進一步規(guī)范服務(wù)流程與保障質(zhì)量；二是傳統(tǒng)企業(yè)對原有商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型改造，如優(yōu)衣庫、蘇寧易購等企業(yè)的O2O商業(yè)模式不僅有利于企業(yè)提高服務(wù)能力與精準(zhǔn)營銷能力，通過多渠道優(yōu)勢互補，提高用戶粘性。

O2O細分領(lǐng)域商業(yè)模式選擇與發(fā)展展望

（一）利用顧客價值實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

目前我國O2O商業(yè)模式網(wǎng)站大多數(shù)以平臺主動性為主，然而用戶處于被動狀態(tài)，客戶細分是組成O2O商業(yè)模式的首要因素，由此可以從這一角度利用顧客價值來創(chuàng)造互動性，進而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，促進O2O細分領(lǐng)域企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展。一方面開發(fā)及時聊天功能，當(dāng)前大多數(shù)O2O平臺的聯(lián)系方式僅有電話一項，缺乏有效的交流溝通的方式，導(dǎo)致用戶體驗值下降，造成客源流失。因此可以與QQ、微信等社交軟件企業(yè)合作來增加與用戶交流的方式，提高客戶粘性，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新；另一方面通過開展免費體驗式營銷來創(chuàng)新。O2O平臺最初是基于用戶體驗而發(fā)展起來的，然而眾多企業(yè)的平臺多為消費式，缺失體驗度，基于用戶體驗最大化，企業(yè)與線下商家制定免費體驗服務(wù)，提升用戶體驗值能大大增加客源，在實現(xiàn)顧客價值的同時，促進企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，為企業(yè)帶來更好經(jīng)濟效益。

（二）利用共享經(jīng)濟搭建O2O新模式

客戶關(guān)系是組成O2O商業(yè)模式的重要要素，維護好用戶與商家之間、商家與商家之間的關(guān)系，是O2O企業(yè)在同行業(yè)中是否具備競爭力的關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)能否長期發(fā)展。而共享經(jīng)濟能有效促進客戶關(guān)系的維護與發(fā)展，搭建O2O新模式。共享經(jīng)濟是一種新的商業(yè)模式，通常指人們利用互聯(lián)網(wǎng)平臺有償公平地共享人力物力等社會資源。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的經(jīng)濟信息時代，共享經(jīng)濟與O2O商業(yè)模式成為企業(yè)O2O創(chuàng)新發(fā)展的一大契機。共享經(jīng)濟是當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，利用共享經(jīng)濟搭建O2O新模式，有利于O2O企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)達的背景下更好發(fā)展。

（三）差異化經(jīng)營模式

差異化經(jīng)營模式也是當(dāng)前諸多O2O企業(yè)所缺乏的競爭力之一，是O2O商業(yè)模式核心資源要素與價值主張要素的集中體現(xiàn)。O2O商業(yè)模式企業(yè)根據(jù)用戶個性化需求制定相應(yīng)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，提升企業(yè)的核心資源，快速占據(jù)市場有利地位，進而能有效降低成本。這可以從兩個方面來入手以期實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營模式，進而提升企業(yè)的核心競爭力。一方面，通過對目標(biāo)消費群體的細分，開發(fā)高端市場，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。O2O商業(yè)模式的特殊性，對目標(biāo)群體的細分主要從心理與行為兩個方面進行細分，由于其生活方式及對價格、服務(wù)的敏感度不同，可將其分為低、中、高等三類。而高端消費者是企業(yè)收入的主要來源，要重視這一人群的產(chǎn)品與服務(wù)定制，最大限度增加顧客的體驗價值，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。另一方面，企業(yè)積極制定多元化戰(zhàn)略，形成差異化產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場競爭力。推動產(chǎn)業(yè)鏈條縱深發(fā)展，盈利模式多元化。O2O最基本的功能是平臺入口功能，在降低運營成本的同時也相應(yīng)減少了其中介盈利部分，而縱深產(chǎn)業(yè)鏈條，能有效增加盈利，實現(xiàn)盈利模式的多樣化，擴大平臺的入口功能，增強企業(yè)競爭力。

參考文獻：

1.盧益清，李忱.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（11）

2.林荷，鄭秋錦，陳佑成.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)現(xiàn)狀與對策[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015（12）

3.金王麗，劉東勝.O2O商業(yè)模式及發(fā)展趨勢探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016（3）

4.陳文剛.我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（11）

5.李媛.我國商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)對市場效率影響實證檢驗[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（18）endprint