韓晶++姜巖

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全成為社會關(guān)注的焦點，綠色農(nóng)產(chǎn)品作為健康安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，近些年發(fā)展態(tài)勢良好，企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證工作也有一定成效。本文通過魚骨分析法對企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出影響企業(yè)認(rèn)證的內(nèi)、外部因素，通過分析影響因素，對企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證提出建議及對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè)認(rèn)證；綠色食品；影響因素；魚骨分析法

中圖分類號：F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2017.10.011

Factors on Affecting the Certification of Green Food by Agricultural Products Enterprises

——Based on Analysis of Fish Bone

HAN Jing， JIANG Yan

（School of Economics and Management， Tianjin Agricultural University， Tianjin 300384， China）

Abstract： The quality and safety of agricultural products has become the focus of social attention. As the brand of health， safety and high quality agricultural products， green agricultural products have developed well in recent years， and the implementation of green food certification has also achieved certain results. Through analysis of the status of implementation of fishbone enterprise certification of green food were analyzed， and put forward the influence of enterprise certification of internal and external factors， by analyzing the factors that affect the implementation of green food certification recommendations and countermeasures of enterprises.

Key words： enterprise certification； green food； influencing factors； analysis of fish bone analysis

近年來，隨著我國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速推進(jìn)，城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提升，對健康、安全、綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加。與此同時，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境不斷受到挑戰(zhàn)，尤其是廢水、廢氣和固體廢棄物對環(huán)境資源造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題越發(fā)受到關(guān)注。發(fā)展綠色食品作為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要舉措，已得到全社會的關(guān)注。2003年10月，在亞太地區(qū)綠色食品與有機(jī)農(nóng)業(yè)市場通道建設(shè)國際研討會上，由中國綠色食品協(xié)會的專家首次提出了“綠色農(nóng)業(yè)”的概念。自2014年起，中央一號文件就在持續(xù)強(qiáng)調(diào)發(fā)展綠色、生態(tài)、可持續(xù)農(nóng)業(yè)。2017年中央一號文件再次指出堅持質(zhì)量興農(nóng)，實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導(dǎo)向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系。眾所周知，綠色食品的生產(chǎn)從產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)資投入、生產(chǎn)技術(shù)、運輸包裝等都需要特定的標(biāo)準(zhǔn)，有意愿生產(chǎn)綠色食品的企業(yè)需要事先進(jìn)行綠色食品的認(rèn)證，但由于認(rèn)證需要較多的環(huán)節(jié)及前后期均需一定的成本，特別是一些生產(chǎn)者缺少對認(rèn)證的了解等，影響了企業(yè)的認(rèn)證意愿，影響綠色食品的生產(chǎn)與加工。本文對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證行為進(jìn)行研究，分析總結(jié)影響因素，力爭從多方角度提出促進(jìn)企業(yè)認(rèn)證的建議對策，以鼓勵更多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證，為市場提供更多質(zhì)量安全有保障的綠色農(nóng)產(chǎn)品，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1 關(guān)于綠色食品的相關(guān)概述

1.1 綠色食品的內(nèi)涵

綠色食品是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。

1.2 文獻(xiàn)回顧

1.2.1 企業(yè)認(rèn)證的發(fā)展 辛緒紅[1]認(rèn)為綠色食品認(rèn)證開創(chuàng)了我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的先河。羅斌[2]提出我國綠色食品認(rèn)證是20世紀(jì)90年代初，農(nóng)業(yè)部為順應(yīng)“高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效”農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求和國民消費水平不斷提高的需求而開展的一項農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作，采取的是“政府推動，市場運作”的方式，即政府統(tǒng)一制定管理規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立專門的機(jī)構(gòu)，實行質(zhì)量認(rèn)證與證明商標(biāo)使用許可相結(jié)合的自愿性認(rèn)證制度。張喆[3]認(rèn)為，雖然農(nóng)戶是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，但是由于其受到生產(chǎn)規(guī)模狹小、知識文化水平有限等條件限制，幾乎不可能直接成為安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的研究主題鎖定為企業(yè)。

1.2.2 企業(yè)生產(chǎn)能力對認(rèn)證綠色食品的影響 王姝涵[4]認(rèn)為構(gòu)成企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證績效有五個維度，分別為：財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部經(jīng)營維度、學(xué)習(xí)與成長維度、社會與生態(tài)維度。楊易[5]根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)能力影響企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證。

1.2.3 領(lǐng)導(dǎo)者對認(rèn)證綠色食品的影響 楊易[5]認(rèn)為決策者對綠色食品認(rèn)證的認(rèn)知程度對企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證的意愿有顯著影響，但目前決策者對綠色食品認(rèn)證的認(rèn)知有限，決策者對綠色食品認(rèn)證的低認(rèn)知度構(gòu)成了推進(jìn)綠色食品認(rèn)證發(fā)展的障礙。張華金[6]提出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有的戰(zhàn)略管理的基本素質(zhì)有以下幾點：富有社會道德責(zé)任感的、著眼于未來發(fā)展、擁有開拓進(jìn)取精神、保持居安思危心態(tài)、具備隨機(jī)應(yīng)變能力、具有豐富的想象力。endprint

1.2.4 消費者對認(rèn)證綠色食品的影響 石健[7]通過數(shù)據(jù)分析得出，綠色農(nóng)產(chǎn)品消費者行為受年齡、婚姻和學(xué)歷這三個因素的影響。竇艷芬等[8]提出，盡管消費者對綠色和無公害產(chǎn)品認(rèn)知度比較高，但是由于認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品價格過高且消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏信心，購買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的消費者比例較低。

1.2.5 市場對認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響 李影[9]認(rèn)為，由于信息不對稱，使得普通農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)整個綠色農(nóng)產(chǎn)品市場，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的萎縮，檸檬效應(yīng)便隨之產(chǎn)生。王延明等[10]構(gòu)建多渠道并進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化渠道是綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需。建立企業(yè)合作平臺，促使企業(yè)將直接渠道與間接渠道結(jié)合起來，采用有主有輔的務(wù)實策略。

通過對以上的文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，綠色食品的研究大多在消費者行為和市場這兩個方面。除此之外，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證綠色食品的影響因素的研究少之甚少。本文通過對綠色食品認(rèn)證發(fā)展現(xiàn)狀分析，用魚骨分析法找出對企業(yè)認(rèn)證的影響因素，提出推動企業(yè)認(rèn)證發(fā)展的對策及建議。

2 我國綠色食品的發(fā)展

2.1 我國綠色食品的總體發(fā)展情況

自1990年5月我國開始發(fā)展綠色食品以來，我國綠色食品事業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展歷程。根據(jù)我國綠色食品發(fā)展近十年的數(shù)據(jù)來看，我國綠色食品的發(fā)展大體趨勢是不斷向上的，尤其是2012年以后，雖然綠色食品的出口額有明顯下滑趨勢，但基地認(rèn)證數(shù)量在持續(xù)增加，截至2016年底，全國已建成綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化基地696個[11]。

2.2 企業(yè)關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證現(xiàn)狀

如表2所示，2005—2015年期間，我國綠色食品企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)證都呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，只有2015年當(dāng)年獲證企業(yè)和獲證產(chǎn)品有輕微下滑。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)顯示，截至2016年底，我國綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)10 116家，產(chǎn)品總數(shù)24 027個，同比分別增長5.6%和2.7%，綠色食品抽檢合格率為98.8%；綠色食品生產(chǎn)資料獲證企業(yè)121家，產(chǎn)品266個[12]。

3 企業(yè)認(rèn)證綠色食品影響因素的分析

魚骨分析法是一種發(fā)現(xiàn)問題根本原因的方法，可以直觀地表現(xiàn)出問題所產(chǎn)生的原因。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證時，要受到自身發(fā)展理念、生產(chǎn)技術(shù)水平、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的影響，同時還受到政府相關(guān)政策的影響及市場上消費者購買行為的影響等，本文要基于這三個視角分析企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證行為，分析哪些因素影響企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證及各種因素的重要程度。

3.1 企業(yè)角度

3.1.1 企業(yè)自身規(guī)模及經(jīng)營模式因素 企業(yè)的運行需要一定的生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)可以更好地進(jìn)行科學(xué)的現(xiàn)代化管理，便于對企業(yè)生產(chǎn)全程實施管理和監(jiān)控，從而可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低企業(yè)運行成本。同時，資金較為充足，擁有科學(xué)的經(jīng)營管理模式、現(xiàn)代的發(fā)展理念且技術(shù)相對成熟的企業(yè)可以進(jìn)一步保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。發(fā)展現(xiàn)代化綠色食品產(chǎn)業(yè)，擁有專業(yè)人才也是重要條件之一。在綠色食品的生產(chǎn)、組織、管理、銷售及運行過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的人才進(jìn)行管理和技術(shù)指導(dǎo)。因此，企業(yè)自身規(guī)模及經(jīng)營模式是影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品最根本的因素。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、資金狀況、經(jīng)營理念以及人才任用等因素都對企業(yè)認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大的影響。

3.1.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者因素 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的年齡、素質(zhì)和受教育水平在很大一部分程度上影響企業(yè)的行為與發(fā)展，同樣，年輕化或者是高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營理念相對超前，如果企業(yè)擁有一定的實力，將更傾向于實施企業(yè)綠色食品認(rèn)證工作。反之，一些領(lǐng)導(dǎo)者年齡過高、受教育水平較低，接受新思想、新事物的能力偏低，將不愿意實施甚至了解綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。甚至少數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只注重眼前利益，看不到實施認(rèn)證對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不想在認(rèn)證方面投資人力、物力、財力。除此之外，領(lǐng)導(dǎo)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的了解程度深淺不一，可能會出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者意愿認(rèn)證和實際認(rèn)證的偏差[5]。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營素質(zhì)等構(gòu)成企業(yè)實施綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的影響因素。

3.1.3 企業(yè)認(rèn)證后經(jīng)營困境及成本效益因素 綠色農(nóng)產(chǎn)品市場檸檬效應(yīng)現(xiàn)象過于嚴(yán)重，市場的質(zhì)量信息不對稱，導(dǎo)致部分企業(yè)以次充好，擾亂市場環(huán)境[9]。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，價格自然會高于市場中普通農(nóng)產(chǎn)品，但如果將出售的綠色農(nóng)產(chǎn)品以次充好，成本下降的同時，價格也有所下降，商家一般會將價格控制在綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品之間[9]，此時，消費者無法確定農(nóng)產(chǎn)品信息的真?zhèn)?，在看似同質(zhì)的商品中，消費者往往會選擇價低者。這種行為不僅會導(dǎo)致消費者優(yōu)價買不到優(yōu)品，更會打擊綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性，從而阻礙企業(yè)實施認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的腳步。

3.2 消費者角度

3.2.1 消費者信任程度和認(rèn)知程度 近些年來，食品質(zhì)量安全事故時有發(fā)生，綠色食品的市場也魚龍混雜。2011年沃爾瑪超市多家在渝分店涉嫌用普通豬肉假冒“綠色食品”豬肉銷售，欺騙消費者。此類事故不僅引起了政府的極度重視，同時也使得消費者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。在這些重大案件發(fā)生之后，部分消費者的食品安全意識不斷提高，但對綠色食品的信任程度逐漸降低。在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，由于消費者的信任程度不高，市場質(zhì)量信息嚴(yán)重不對稱，互聯(lián)網(wǎng)+綠色食品并沒有給企業(yè)認(rèn)證行為帶來更大的改善。除此之外，部分消費者對綠色食品的認(rèn)知程度較低[8]。他們認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品僅僅是一個標(biāo)志或者是包裝上“綠色食品”四個大字。消費者并不清楚綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和評判標(biāo)準(zhǔn)。導(dǎo)致消費者會避開對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買，最終影響生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證行為。

3.2.2 消費者的逆向選擇因素 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的收入水平不斷提高，消費者的消費觀念從“吃飽肚子”轉(zhuǎn)變到了“吃得健康”，在此過程中消費者愿意花費比普通農(nóng)產(chǎn)品稍微昂貴的價錢買綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品。但由于市場的質(zhì)量信息不對稱，市場中流通的所謂的“綠色食品”總是讓消費者失望，導(dǎo)致消費者對綠色食品的購買行為出現(xiàn)逆向選擇的現(xiàn)象。endprint

3.3 政府角度

3.3.1 政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場干預(yù)因素 政府在企業(yè)實施綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證過程中，主要起引導(dǎo)、鼓勵和推動作用。而市場作為市場的資源配置主體，和政府之間并不是此消彼長而是共生互補(bǔ)的關(guān)系。政府需要適當(dāng)干預(yù)市場，但是如果干預(yù)過于松弛，會導(dǎo)致市場失靈，市場將出現(xiàn)無法有效率地分配商品和勞務(wù)的情況，會產(chǎn)生一系列的外部負(fù)效應(yīng)問題，從而影響企業(yè)生產(chǎn)和認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性。

3.3.2 政府支持及監(jiān)管力度因素 政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品的資金扶持力度在逐年提高，一方面可以鼓勵生產(chǎn)者認(rèn)證綠色食品的積極性；另一方面，對于企業(yè)認(rèn)證綠色食品的高成本來說，政府的扶持力度仍是杯水車薪。同時，政府對違反法律法規(guī)的企業(yè)行為，懲罰力度過小，在企業(yè)看來“犯罪成本”過低，沒有引起綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)重視。

通過魚骨分析法，分析影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證的主要因素（圖1）。

4 鼓勵企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證的主要對策

4.1 提升企業(yè)自我發(fā)展的水平，增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)證意愿

首先，企業(yè)要強(qiáng)化自身的發(fā)展。企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、自身的經(jīng)濟(jì)實力及企業(yè)人才等直接影響企業(yè)的認(rèn)證行為。要不斷擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，加大企業(yè)對生產(chǎn)行為的全程監(jiān)管能力，提高現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)中的應(yīng)用；企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并熟悉政府關(guān)于綠色發(fā)展的相關(guān)政策信息，在能夠享受政府“綠色”補(bǔ)貼的同時，企業(yè)要培養(yǎng)“造血”功能，通過大力宣傳企業(yè)品牌，吸引社會增加對企業(yè)投資，從而擴(kuò)充企業(yè)生產(chǎn)資本，提高認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿；企業(yè)應(yīng)積極聘請有專業(yè)知識、專業(yè)技術(shù)的人才，優(yōu)化配置人才資源，并建立與高校合作機(jī)制，吸納應(yīng)屆畢業(yè)的大學(xué)生融入企業(yè)，壯大企業(yè)專業(yè)人才隊伍。

其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不斷提高素質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的核心，領(lǐng)導(dǎo)者的行為在企業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積極參加各類領(lǐng)導(dǎo)者的培訓(xùn)工作，提升自己學(xué)習(xí)能力和接受新鮮事物的能力，提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)識，從而推動企業(yè)實施綠色食品的認(rèn)證。

最后，企業(yè)要塑造積極的企業(yè)文化。企業(yè)文化體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀，是企業(yè)成員所追尋的理念信仰[13]。塑造積極的企業(yè)文化，有利于加強(qiáng)企業(yè)成員的精神文明道德建設(shè)，增加企業(yè)的社會責(zé)任意識，不斷強(qiáng)化綠色發(fā)展的理念，增強(qiáng)綠色發(fā)展的動力，滿足城鄉(xiāng)居民對健康綠色安全農(nóng)產(chǎn)品的需求。同時，從企業(yè)自身做起，拒絕“搭便車”和“漂綠”等不規(guī)范行為，監(jiān)督同行在競爭中的行為，構(gòu)建起健康、綠色的綠色食品的市場環(huán)境。

4.2 加強(qiáng)消費者對綠色食品的認(rèn)知程度，完善消費者監(jiān)督渠道

消費者對企業(yè)實施綠色食品認(rèn)證有著決定性的影響。要加大綠色食品在消費者間的宣傳力度，讓消費者對綠色食品有深刻的、正確的認(rèn)知，學(xué)會辨別市場中綠色食品的真?zhèn)?，提高其對綠色食品的信任程度。同時，不斷疏通消費者對綠色食品市場的監(jiān)督渠道，政府應(yīng)建立消費者綠色食品綠色投訴渠道，讓消費者可以行使自己的權(quán)利，維護(hù)自己的權(quán)益。由于農(nóng)產(chǎn)品屬于易壞易腐品，所以需要相關(guān)監(jiān)管部門，及時對消費者的投訴進(jìn)行處理。

4.3 加強(qiáng)政府對市場的監(jiān)管力度，完善企業(yè)認(rèn)證獎懲機(jī)制

綠色食品既是生產(chǎn)出來的，也是監(jiān)管出來的。對綠色食品“從土地到餐桌”的全程監(jiān)管，不僅要求企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和自我監(jiān)管，同時政府也要發(fā)揮相應(yīng)的作用，圍繞綠色食品的市場不對稱等問題，政府應(yīng)加大對市場的干預(yù)力度，不斷擴(kuò)大對市場監(jiān)管的覆蓋面，以維護(hù)市場的秩序。同時，政府應(yīng)完善對綠色食品生產(chǎn)企業(yè)行為的懲獎措施。針對企業(yè)違規(guī)行為，制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)懲違規(guī)企業(yè)，提高其在綠色食品市場中的“違法成本”。加大對企業(yè)技術(shù)、人才的支持力度以及政策補(bǔ)貼力度，提高企業(yè)認(rèn)證及生產(chǎn)的積極性，降低企業(yè)生產(chǎn)運作成本。

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