摘 要：在大數(shù)據(jù)驅動下旅游O2O模式正成為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)力的方向。文章闡述了江蘇智慧旅游下的O2O模式，并提出江蘇省旅游O2O模式發(fā)展要注重用戶體驗，加強產品創(chuàng)新；找準定位，尋求規(guī)模效應；優(yōu)化供應鏈，加強旅游大數(shù)據(jù)建設等新思路。

關鍵詞：旅游O2O；優(yōu)化供應鏈、大數(shù)據(jù)

新常態(tài)下隨著旅游消費的升級換代，互聯(lián)網(wǎng)等新技術的融入，旅游業(yè)轉型升級已成為發(fā)展趨勢，融合發(fā)展是旅游業(yè)轉型升級的主要路徑。旅游O2O的本質是融合。一是時間和空間上的融合，二是用戶和服務提供方的融合，第三是地接社和組團社的融合，第四就是用戶的流量導入的融合。

一、旅游O2O商業(yè)模式

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱，直到2014年的9月份開始，旅游業(yè)各代表才開始陸續(xù)明確提出旅游O2O的大方向，在戰(zhàn)略定位上開始肯定旅游O2O。目前旅游O2O商業(yè)模式有兩大類。

1.在線產品交易類：這種模式依賴于在線交易的“傭金模式”，盈利主要依靠最終的產品交易。主要有兩類（1）觸網(wǎng)的傳統(tǒng)線下旅行社：這類線下企業(yè)的優(yōu)勢在于行中服務，但線上體驗差、導流能力不強，因此部分傳統(tǒng)旅行社通過與線上企業(yè)展開合作探索新的商業(yè)模式。與專業(yè)線上旅游產品的網(wǎng)站相比，旅行社的電子商務還有差距，如中青旅遨游網(wǎng)、國旅在線等。（2）模式相對成熟的OTA：從旅游服務的專業(yè)性和質量保障看，網(wǎng)絡平臺與旅行社相互融合的在線旅行社OTA模式更為看好。越來越多的OTA通過建立線下旅行社，提供更加立體的綜合旅游咨詢體驗服務，如攜程、同程網(wǎng)、途牛等。

2.線上資源整合類：這類網(wǎng)站定位為“在線旅游平臺、媒體”，主要盈利方式來源于網(wǎng)站廣告服務。主要有兩類（1）垂直搜索引擎：旅游垂直搜索引擎類網(wǎng)站將檢索范圍限制在食、住、行、游、購、娛等行業(yè)范圍，為用戶提供客觀詳細信息，并不參與交易環(huán)節(jié)。對整個在線旅游產品資源的整合與發(fā)布，能提供實時比價與服務比較。如去哪兒，酷訊旅游網(wǎng)等。（2）UGC旅游網(wǎng)站。他們以游記、攻略等用戶原創(chuàng)內容為切入點，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過標準化定制在自身的渠道進行產品銷售。在這種模式下，游客不僅是內容的消費者，還會兼具生產者和供應者的角色，從而使體驗式旅游服務得到了發(fā)揮的空間，如螞蜂窩、8264、窮游網(wǎng)。

二、江蘇省智慧旅游下的O2O模式

江蘇省在推進智慧旅游發(fā)展過程中不斷加強旅游基礎設施建設，構建旅游大數(shù)據(jù)平臺、強化技術創(chuàng)新應用、發(fā)展旅游新興業(yè)態(tài)。智慧旅游旅游O2O成為旅游企業(yè)，尤其在線旅游企業(yè)發(fā)力的戰(zhàn)略方向?？偛吭O在蘇州的同程旅游創(chuàng)立于2004年，是中國領先的休閑旅游在線服務商，近年來一直保持調整增長的勢頭，2016年實現(xiàn)交易額600億元。同程旅游開啟了在國內首創(chuàng)從出發(fā)地到目的全面O2O模式“同程驛站”，打通整個目的地產業(yè)鏈的“橋頭堡”，主要為游客提供休息、咨詢等服務。隨后又開設八個旅游體驗店，通過“出發(fā)地的旅游體驗店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構，強化對目的地旅游資源的掌控， 2015年同程又獲得60億元融資額，其中萬達出資超過35億元，共同參與投資的還有騰訊、中信等多家機構，共同搭建O2O旅游新模式，打通O2O全產業(yè)鏈。2007年1月創(chuàng)辦于南京的途牛主打業(yè)務是旅游度假產品預訂服務。途牛在休閑度假游市場中市場份額約占20%，處于領先地位。2014年5月上市以來，一直在快速推進O2O戰(zhàn)略，設立了北上廣三大區(qū)域中心基地，形成了以南京總部為基石，三大區(qū)域中心為中樞，以全國140多個城市的拓展區(qū)域服務中心為觸點，全面覆蓋線上線下，通過線上線下整合的方式為消費者“一站式”綜合服務，基本完成一、二線全覆蓋，擴張重心已延伸至三、四、五線城市。2015年5月，京東投資總計3.5億美元入股途牛，幫助途牛打響了旅游O2O的突圍戰(zhàn)。隨后途牛又獲得海航旅游集團五億美元投資，通過合作海航旅游旗下的機票、酒店資源與途牛實現(xiàn)快速對接，打造線上平臺和線下渠道一體格局的O2O全產業(yè)鏈。2011年成立于蘇州八爪魚在線旅游。經過2013年嘉御基金和軟銀中國上億人民幣A輪融后，逐步打造成為國內在線旅游綜合分銷平臺的領導品牌和綜合性旅游B2B平臺。2016年8月，騰邦國際向八爪魚投資1.7億人民幣，雙方將共同拓展旅游目的地資源，整合航空資源，打造以旅游同業(yè)交易為場景的金融業(yè)務，為中國旅游同業(yè)機構提供更加高效的交易平臺與服務體系，共同打造大旅游生態(tài)圈。雙方以此為基礎，通過線下門店與線上平臺的結合將業(yè)務延伸至B2C及O2O領域。然而旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實現(xiàn)、一體化的服務還任重道遠，因此我們要利用智慧旅游和互聯(lián)網(wǎng)化的思維，加強資源整合、優(yōu)化供應鏈，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游業(yè)線上線下的良性互動，共同促進江蘇旅游業(yè)的發(fā)展。

三、新常態(tài)下江蘇省旅游O2O模式發(fā)展的新思路

1.注重用戶體驗，加強產品創(chuàng)新

目前消費行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式向含有網(wǎng)絡特質的AISAS模式發(fā)展。作為O2O平臺，旅游體驗仍然是吸引游客的根本。目前旅游O2O模式產品同質化嚴重，與市場需求嚴重脫節(jié)，服務落后。對于以服務為主在線旅游企業(yè)最重要的問題如何幫助行前、行中、行后可能出現(xiàn)的問題，進行產品創(chuàng)新，提升用戶體驗才是商業(yè)本質。如途牛為了給客戶提供好的服務，進一步建立起核心競爭力，“讓旅游更簡單”的企業(yè)使命繼續(xù)推進前行。同程通過“出發(fā)地的旅游體驗店+目的地的驛站”布局休閑旅游O2O的戰(zhàn)略架構。在門票市場業(yè)務上引入線上社交和網(wǎng)絡保險，拓寬門票市場內涵，通過有票頻道的社交模式，用戶可以向好友送門票，陌生人之間也可以發(fā)起搭車、拼飯、認識好友等功能；并與保險公司合作，用戶因為天氣原因而無法出行時，可以向用戶返送補貼。螞蜂窩通過挖掘大數(shù)據(jù)，開始嘗試反向定制旅游產品進行精準營銷，商家根據(jù)旅行者出行意愿分析，針對目的地、旅行方式、出游時間、預算等偏好進行產品定制及預售。endprint

2.找準定位，尋求規(guī)模效應

2014年旅游O2O迎來行業(yè)大發(fā)展，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷加深，單一產品平臺已經不能滿足消費者的需要，O2O旅游正在不斷向大眾生活服務領域深入，涉及到交通、門票、美食、住宿和購物等各個方面，在競爭激烈的在線旅游紛紛加入O2O模式的今天，找準定位是關乎生存的重要法則。途牛為了避免與OTA巨頭的業(yè)務正面交鋒，當攜程在平臺為旅游供應商銷售機票、酒店，賺取傭金時，途牛則幫助線下旅行社和供貨商產品進行打包、整合后再通過網(wǎng)絡分銷，賺取差價；當攜程利用預訂機票、酒店業(yè)務的優(yōu)勢發(fā)展自由行，途牛則把主要精力放在跟團游上，與巨頭形成差異化競爭，在空白市場上找生存，尋求規(guī)模效應。

3.優(yōu)化供應鏈成為必然

從產業(yè)鏈的角度，旅游產業(yè)鏈包括上游產品供應商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產品供應商包括：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等；中游渠道商包括批發(fā)商和代理商；下游媒體營銷平臺包括搜索引擎、社交媒體、點評攻略、門戶網(wǎng)站、營銷平臺等。旅游O2O不同其它行業(yè)O2O，它中間多了一個O，即OTA，線上OTA在中間是一個中間媒介形態(tài)，是旅游O2O戰(zhàn)略中生力軍，它前端是用戶和流量，后面對接是最終落地的資源、旅游服務提供商?，F(xiàn)在的旅游O2O仍然處于初級階段，線上線下的融合對接遠未達到無縫對接的程度，尤其以攜程、途牛、同程等OTA為代表的線上公司，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，在強大流量的支撐下，在營銷上占據(jù)優(yōu)勢，迅速聚合大量用戶，形成了強勢渠道，以龐大的用戶群獲得向線下渠道的采購優(yōu)勢，以較低的成本維持起規(guī)模效應。但旅游的本質是線下，因為最終提供旅游服務和產品的擁有線下資源和消費場景的目的地、酒店、景區(qū)等。當線上的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢做到極致時，線下服務和產品的提供者就失去了積極性，揭竿而起，最終傷害的是游客體驗及整個行業(yè)的健康狀況。因此旅游O2O要形成閉環(huán)，必須線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通，打通上游供應商、中游代理交易平臺、下游網(wǎng)絡營銷平臺和用戶每一個環(huán)節(jié)，尤其要關注線下。因此傳統(tǒng)旅游業(yè)與OTA的深度合作成為旅游O2O模式發(fā)展的必然，雙方將自身線上線下的資源進行深度共享，發(fā)揮協(xié)同作用，優(yōu)化供應鏈，提升整體競爭水平。

4.用大數(shù)據(jù)推動旅游O2O模式發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下走向大數(shù)據(jù)時代，泛互聯(lián)網(wǎng)化把游客各種信息數(shù)據(jù)都暴露在網(wǎng)絡之上，為旅游行業(yè)帶來的巨大的、寶貴的數(shù)據(jù)資產。用好大數(shù)據(jù)對于旅游業(yè)至關重要，通過挖掘對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析打造旅游O2O，幫助旅游行業(yè)解決營銷推廣的能力。大眾旅游時代，旅游行業(yè)不再依靠感性經驗，而是需要依托大數(shù)據(jù)進行決策，利用大數(shù)據(jù)為游客提供更多更好的立體消費體驗，利用大數(shù)據(jù)促進旅游產業(yè)發(fā)展的融合，通過數(shù)據(jù)數(shù)量、維度與廣度，綜合分析各類信息，以最優(yōu)的分配原則進行資源配置，解決旅游O2O模式同質化嚴重的問題，加大旅游產業(yè)融合。大數(shù)據(jù)有利旅游行業(yè)宏觀分析能夠全局掌控旅游業(yè)趨勢、目的地游客多維分析提升精準營銷能力、實時的客流量監(jiān)控及預測優(yōu)化安全管理效率、實時輿情監(jiān)控提高游客服務質量。運用大數(shù)據(jù)增強對消費者的洞察，搶占差異化產品高地。通過大數(shù)據(jù)計算提升用戶體驗，為用戶線下體驗提供私人定制產品。目前，機票是產品標準化產品，信息化程度高，在大數(shù)據(jù)方面比較領先，競爭格局也較為清晰。酒店利用PMS的優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)營銷開始起步。度假旅游由于行中資源的碎片化，數(shù)據(jù)采集難度，標準化程度最低，但隨著移動端滲透率的上升，各種旅游APP的推出，行中數(shù)據(jù)會有更多被記錄的途徑，結合行前的搜索和預定數(shù)據(jù)，以及行后的游記和點評數(shù)據(jù)，度假旅游也會迎來大數(shù)據(jù)的春天。

旅游O2O屬于典型消費升級帶來的產業(yè)升級，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的今天，已上升為旅游業(yè)的發(fā)展的戰(zhàn)略高度。未來旅游企業(yè)線上線下的雙向互動及融合將成為必然趨勢。然而，旅游020市場的開發(fā)的道路上，旅游業(yè)業(yè)先行者在進行著創(chuàng)新嘗試，改革先行者將獲得最大的紅利，但也面臨諸多風險，O2O模式一經出現(xiàn)便成為了一種炙手可熱的經營模式。

參考文獻：

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[2]吳麗.基于價值鏈理論的網(wǎng)絡旅行社發(fā)展策略研究，四川師范大學碩士論文.

[3]張苗熒.用大數(shù)據(jù)推動全域旅游發(fā)展《中國旅游報》2016（11）.

作者簡介：吳高莉（1979- ），女，湖北十堰人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游電子商務endprint