羅曙輝

“我永遠也忘不了那個黑暗的清晨，那個清晨，我失去了摯愛的丈夫和女兒。今年，是他們離去的第七年?！?017年9月2日，百威英博“明智飲酒 拒絕酒駕”十周年慶祝活動之一——一堂公益必修課上，公益片《明智選擇》中，王輝回憶了2010年5月9日經(jīng)歷的一次酒駕事故，令在場的觀眾動容不已。

到2017年，啤酒釀造商百威英博已經(jīng)持續(xù)倡導明智飲酒十年。作為中國酒飲料行業(yè)最早倡導并且踐行“明智飲酒”的公司，百威英博已經(jīng)與“理性飲酒”“明智飲酒”“拒絕酒駕”等等一系列名詞聯(lián)系起來，其26000多名員工、40多家工廠、1萬個銷售點、10萬名銷售員、50個城市、3萬人次志愿者、18億人次受教育人群等等也都在為此行動。

十年來，理性飲酒從一個陌生的名詞慢慢成為了一種時尚。2017年10月20日，由中國酒業(yè)協(xié)會與百威英博聯(lián)合編制的“2017《全國理性飲酒指數(shù)報告》”顯示：95%的受訪者認為自己尊重理性飲酒的人，75%的受訪者認為理性飲酒很酷。百威英博作為最早研發(fā)低酒精以及無酒精飲料的公司，亦引領了這種新的風尚，這種產(chǎn)品也成為了當前日趨飽和的高純度酒飲料市場中的新藍海。

十年后，當理性飲酒成為百威英博的獨特標志，負責任的品牌形象深入人心，并且取得持續(xù)業(yè)績成功的時候，再也不會有人問“賣酒的百威英博為何如此執(zhí)著地在中國推動理性飲酒？”

觀念小轉變，品牌大提升。百威英博走過的這條路能夠帶來幾個啟示：

1.當社會的可持續(xù)發(fā)展訴求與利益相悖時，企業(yè)應該如何抉擇？

企業(yè)在經(jīng)營中不僅僅應該看到未來1年、幾年的社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢，而應該看到10年、20年甚至更長遠的可持續(xù)發(fā)展訴求。

中國的酒文化源遠流長，但是在本世紀初期，還很少有企業(yè)關注到理性飲酒的問題。數(shù)據(jù)顯示，1994年至2013年，全國約9萬人因過量飲酒住院，其中有2.5萬人死亡。死亡人群中80%為男性，年齡在50歲左右，這與理性飲酒人群的壽命相比（捷克人均壽命72歲），足足縮短了二十多年。

2008年，百威英博已經(jīng)在中國市場深耕十多年，并以其品質(zhì)在超高端啤酒市場占據(jù)了優(yōu)勢地位。但是百威英博卻看到了非理性飲酒在中國帶來的嚴重后果。為此，百威英博并沒有繼續(xù)宣傳酒品牌本身，而是將已經(jīng)在全球開展的理性飲酒活動引入中國，提出對酒類消費的立場，期望讓人們接受這種更健康的生活方式：適度消費；酒類對年輕人的健康有不良影響；孕婦不宜飲酒；醫(yī)療期間不宜飲酒；過量飲酒無益健康等。

果不其然，2010年8月23日，全國人大常委會審議刑法修正案（八）草案，其中“將醉酒駕車、飆車等危險駕駛定為犯罪”。正是在這一年，百威英博攜手中國道路交通安全協(xié)會和中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會正式啟動“駕給我好嗎”大型理性飲酒主題活動，同時百威第一個全球理性飲酒日也在中國全面啟動。

2.對于可持續(xù)發(fā)展的長期付出，如何衡量市場回報？

羅馬非一日建成。正如以產(chǎn)品導向階段、市場需求導向的品牌建設一樣，更加負責任的、以滿足利益相關方與后代期望和訴求為導向的責任品牌同樣是需要積累的。在2013年第9期，本刊提出了“責任品牌”的全新定義：“社會責任與品牌的有機融合，通過在利益相關方中實現(xiàn)負責任形象的累積，所形成的企業(yè)品牌類型”。

十年中，百威英博一步步將“明智飲酒”的責任實踐從品牌宣傳延伸到具體的生產(chǎn)和經(jīng)營管理、經(jīng)銷商和供應鏈管理、消費者教育、社區(qū)服務等等各個領域。百威英博的策略是：一方面以社會規(guī)范促進消費者的行為轉變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為，這包括品牌宣傳以及消費者教育等方面的工作；另一方面則是賦予消費者更多選擇權，確保消費者能夠買到無酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息，幫助消費者做出明智的選擇。這家公司甚至承諾：在2025年底前，將擴展旗下產(chǎn)品線，以確保公司全球至少20%的啤酒銷量來自于無酒精或低酒精產(chǎn)品。

正如前文中提到的，這種品牌形象積累的效果是顯著的。舉例來說，從2012年開始，百威英博就在百威英博全國經(jīng)銷商大會上評選“理性飲酒金牌經(jīng)銷商”，這些經(jīng)銷商將在各自市場踐行百威英博“明智飲酒”主張，并層層遞進到更為深遠的各級市場，最終呈現(xiàn)于餐廳酒店及落實在消費者自身行為之中。這種做法不僅僅提高了市場知名度，更加提高了銷售渠道以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性，降低市場風險。

3.可持續(xù)發(fā)展著力點在哪里，創(chuàng)新的機遇就在哪里。

過去，無酒精啤酒的主要消費者是因宗教原因不能飲用酒精的人、孕婦和司機，但現(xiàn)在，越來越多人希望自己有更健康的生活方式，減少了酒精消費量。與此同時，淡啤酒或無酒精啤酒的熱量比高純度啤酒的熱量要低得多。

這就意味著，當?shù)途凭蜔o酒精飲料推出來，實際上吸收了更廣闊的消費者群體。而且有媒體指出，淡啤酒或無酒精啤酒對釀酒公司們還有個好處，這類產(chǎn)品的價格和普通啤酒差不多，但不用交那么多針對酒精飲料設置的限制消費稅，甚至可以不交這種稅，有助于降低成本。

如今，淡啤酒或無酒精啤酒已經(jīng)成為了百威英博四大品類之一，并成為新興業(yè)績增長點。

4.責任品牌的輻射效應不可估量。

不負責任的品牌讓整個行業(yè)遭殃，而負責任的品牌則讓整個行業(yè)受益。2008年的三鹿奶粉事件，讓消費者一度對整個國內(nèi)的奶制品失去了信心、進口奶粉迅速搶占國內(nèi)市場。過去十年肇始于百威英博的“明智飲酒”活動卻給整個酒飲料行業(yè)帶來了新的氣象。茅臺、五糧液、勁牌、汾酒、洋河、古井、牛欄山等企業(yè)在各種公共場合紛紛表示不但要生產(chǎn)質(zhì)量一流的產(chǎn)品，更要強化消費教育，尤其要向消費者傳授適量、理性的飲酒方式，承擔起應有的社會責任，進而讓“適量飲酒”的光輝推動酒類產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。在越來越多的消費者改變了不良的飲酒習慣的同時，七喜等品牌也陸續(xù)推出無酒精飲料。

從2011年5月到2015年底，公安部交管局數(shù)據(jù)顯示，全國查獲酒后駕駛違法行為150萬起，發(fā)生涉及酒駕道路交通事故的起數(shù)和死亡人數(shù)較“醉駕入刑”前同比分別下降25%和39.3%。某種層面上，從百威英博開始發(fā)起的整個酒飲料行業(yè)對于“明智飲酒”的推動，起到了很重要的作用。endprint