李震清

(四川旅游學院,成都 610100)

·休閑農業(yè)·

產業(yè)鏈延伸視閾下我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式建構研究*
——以四川省為例

李震清

(四川旅游學院,成都 610100)

目的以產業(yè)鏈延伸為視閾，開展鄉(xiāng)村旅游營銷模式研究是一種新的探索和嘗試，將為鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展提供一種新的方法和思路。方法文章通過調查分析法，針對四川地區(qū)影響鄉(xiāng)村旅游景點吸引力的出游動機、出游時間、客戶群體、交通條件、消費水平和結構、旅游項目、農林資源、綜合服務、外部環(huán)境、基礎設施、當?shù)亟洕鸂顩r、鄉(xiāng)村旅游綜合性價比、鄉(xiāng)村旅游目的地區(qū)位條件等指標進行統(tǒng)計分析，以考量產業(yè)鏈延伸視閾下的鄉(xiāng)村旅游營銷模式是否適應市場的需求，由此解決我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷實際中出現(xiàn)的經營模式與當?shù)貙嶋H(如地理區(qū)位、農業(yè)資源等)的不匹配問題。結果通過實地調查和數(shù)據分析，影響因素鄉(xiāng)村旅游景區(qū)吸引力的因素主要以農林自然資源、綜合服務能力、交通條件等方面為主。結論四川省產業(yè)鏈延伸視閾下的營銷模式重點應從產業(yè)角度，構建三產協(xié)調發(fā)展的產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

經濟結構調整 產業(yè)升級 農業(yè)資源 鄉(xiāng)村旅游 營銷發(fā)展模式

0 引言

我國鄉(xiāng)村旅游營銷通過合理利用國家政策得到了迅速的發(fā)展極大的促進了農村的脫貧，并整合了多個產業(yè)資源形成一個整體發(fā)展的產業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游的營銷模式構建是近年來國內外學者長期關注的旅游核心問題之一。在鄉(xiāng)村旅游營銷模式的研究中，很多學者從不同角度對不同省份鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略和模式構建進行了分析和研究，揭示了導致鄉(xiāng)村旅游市場營銷困局的原因。從全國角度來看，趙曉瑜，張媛[1]通過對SoLoMo模式下的鄉(xiāng)村旅游營銷模式研究，探討了提高了旅游目的地的營銷精確性，提升鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷力度，吸引游客的注意力的營銷載體和方式。劉愛雄，林婷玉[2]基于體驗經濟的視角，探討了鄉(xiāng)村旅游的體驗營梢模式，主要研究如何根據消費者的需求狀況，利用各種手段來增大鄉(xiāng)村旅游產品或服務的體驗內涵等問題。黃平[3]通過對處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應的產品開發(fā)方式及營銷策略的研究，分析了延長鄉(xiāng)村旅游產品的生命周期促進鄉(xiāng)村旅游產品可持續(xù)發(fā)展的原因。從省域尺度看，鄒亮[4]通過互聯(lián)網+視角對四川省成都市三圣花鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游進行營銷對策研究，分析其在鄉(xiāng)村旅游產品的營銷方面的不足和存在的問題，并提出切實可行的策略。王文輝，朱創(chuàng)業(yè)，陳春燕[5]從體驗經濟視角下研究和把握體驗經濟的特點和規(guī)律，探討了成都鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的體驗營銷策略機制。鄭麗[6]對成都市鄉(xiāng)村旅游品牌化建設現(xiàn)狀及存在問題進行分析，探究成都市鄉(xiāng)村旅游品牌營銷模式，提出了打造成都市鄉(xiāng)村旅游品牌對策建議。龔勛[7]以四川西昌市鄉(xiāng)村旅游為例分別探究了鄉(xiāng)村旅游目標市場和目標市場策略在鄉(xiāng)村旅游市場營銷構建中的作用。葉紅[8]從成都市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)規(guī)劃、鄉(xiāng)村景觀與文化多樣性、鄉(xiāng)村景觀與城市景觀的差異化發(fā)展、鄉(xiāng)村人力資源等方面進行研究，探索成都市鄉(xiāng)村旅游營銷模式構建。

在中國學術期刊全文數(shù)據庫中，以關鍵詞“鄉(xiāng)村旅游+營銷模式”，時間選擇為1989～2017年，進行模糊檢索，得到文獻17篇，但以關鍵詞“四川+鄉(xiāng)村旅游+營銷模式”，時間選擇為1989～2017年，進行模糊檢索，得到文獻僅4篇。查閱上述文獻發(fā)現(xiàn)：(1)文獻全部都是以旅游體驗視角、文化視角、消費動機、消費行為、感知價值等方面進行的相關研究，而針對產業(yè)鏈延伸視閾下的相關研究卻沒有； (2)文獻絕大多數(shù)都是研究有關鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)、資源規(guī)劃、管理模式、發(fā)展對策等方面的，而對營銷模式構建方面的研究幾乎沒有。基于此，文章從產業(yè)鏈延伸視閾的角度出發(fā)，以四川地區(qū)為例著重分析鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，剖析鄉(xiāng)村旅游經營出現(xiàn)的問題，并對未來鄉(xiāng)村旅游營銷模式構建提出相應的研究發(fā)展策略和管理依據。

1 四川省鄉(xiāng)村旅游概況

四川旅游資源非常豐富，是我國的旅游大省，是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地之一。從地理資源考慮，四川位于西南腹地，在長江上游，而且四川境內以山地為主，有山有水。從經濟發(fā)展看，四川的經濟實力位居全國第八，綜合實力位居西部第一。從歷史角度上分析，四川歷史悠久，是中外馳名的“天府之國”、“巴蜀之邦”。另外四川飲食文化底蘊深厚，川菜全國聞名，百菜百味，特色突出。因此四川地方文化醇厚，自然風光秀麗，農業(yè)物產豐富，是鄉(xiāng)村旅游觀光的首選之地。

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛

經過多年的發(fā)展，四川省培育了一批具有資源優(yōu)勢的農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、鄉(xiāng)村風土民俗旅游項目，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模逐步擴大，鄉(xiāng)村旅游需求類型日益增多。并逐漸呈現(xiàn)出產業(yè)化、多元化、規(guī)?；?、規(guī)范化、品牌化趨勢。

數(shù)據顯示， 2011～2015年之間四川省鄉(xiāng)村旅游總收入如下表所示，截止2015年全省5萬多的鄉(xiāng)村中超過5000個鄉(xiāng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，占全省鄉(xiāng)村總數(shù)的10%； 鄉(xiāng)村旅游經營個體戶和公司總計達到10萬家，直接和間接受益群眾達800余萬農民。近年四川省利用豐富的旅游資源一直保持強勁的旅游增長趨勢，在經濟新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為區(qū)域經濟社會發(fā)展的新增長點，產業(yè)轉型升級的重要途徑[9]。

表1 鄉(xiāng)村旅游年總收入及占年旅游總收入比

年份鄉(xiāng)村旅游年總收入(億元)占年旅游總收入比(%)2011626426120128000330201310412274201413500276201517080275 來源：國家旅游局數(shù)據中心

圖1 近幾年四川省鄉(xiāng)村旅游總收入數(shù)據來源：國家旅游局數(shù)據中心

從表1和圖1中很明顯可以看出，在2011～2015年之間鄉(xiāng)村旅游年總收入營業(yè)額一直是井噴式上升模式，表1中，在2012年后，鄉(xiāng)村旅游年總收入占年旅游總收入的比例逐漸趨于穩(wěn)定，鄉(xiāng)村旅游占年旅游總收入比一直保持在27%左右.中國社會科學院輿情實驗室首次正式發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》中指出， 2016年，中國鄉(xiāng)村旅游進入大旅游時代，鄉(xiāng)村旅游人次達13.6億，占到全國旅游者的1/3，而未來中國鄉(xiāng)村旅游熱將持續(xù)10年以上[10]。

四川省旅游局的數(shù)據顯示，四川旅游總收入從2011年的2 000億元到2015年突破6000億元，全省旅游總收入從全國第九升至第五， 2015年旅游業(yè)對四川省生產總值貢獻率達到15.19%， 2015年從事旅游業(yè)農民家庭純收入1.35萬元，比全省農民人均純收入的增長快2個百分點，全省農民從旅游發(fā)展得到的人均收入786.2元[11]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃科學

自我國農業(yè)部及國家旅游局在全國范圍內開展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣及示范點的創(chuàng)新活動以來，四川省各地積極響應國家政策的號召，涌現(xiàn)出一大批的示范縣及示范點，這些示范縣和示范點的背后都分別帶動當?shù)亟洕陌l(fā)展，村民收入大幅提高，就業(yè)率上升，大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等等一系列的經濟活動[12]。

近年根據四川各地鄉(xiāng)村旅游特點，將四川的旅游資源劃分為五大旅游片區(qū)并進行量身定制發(fā)展方案。以成都平原核心旅游區(qū)為代表，積極推動成都市率先建成世界重要旅游目的地和西部最大旅游集散中心，構建環(huán)城都市旅游圈和兩山兩湖及沱江丘區(qū)國際休閑度假旅游產業(yè)帶，進而進一步輻射全省旅游發(fā)展。在這個片區(qū)突出崴螺山國際芳香養(yǎng)生觀光產業(yè)園、世界荷花博覽園旅游度假區(qū)、峨沙康養(yǎng)長廊、國際竹藝城等。

川西北旅游區(qū)重點培育民族、民俗文化旅游，打造一批高端特種山地旅游、特色鄉(xiāng)村旅游和民族生態(tài)文化旅游精品。大力發(fā)展和推進，大眾自主自駕鄉(xiāng)村旅游，加強沿線各類基礎設施建設。川南旅游區(qū)重點發(fā)展生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游，積極推進旅游一體化發(fā)展。

川東北旅游區(qū)重點提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，積極穿件大巴山旅游產業(yè)扶貧試驗區(qū)項目。諸如棗山玉屏湖農家樂源鄉(xiāng)村旅游區(qū)、空山國際山地生態(tài)旅游度假區(qū)、駟馬水鄉(xiāng)旅游區(qū)等。

攀西旅游區(qū)以國際陽光康養(yǎng)旅游度假為主，積極推動旅游業(yè)和生態(tài)農業(yè)、陽光康養(yǎng)等融合發(fā)展，推出世界高壩峽谷旅游、陽光度假旅游、彝族文化旅游等產業(yè)延伸旅游項目。

1.3 鄉(xiāng)村旅游主要營銷模式

現(xiàn)代社會的發(fā)展極大的促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，四川省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展相對國內其他省份較早，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10多年里，加速整合各種鄉(xiāng)村旅游資源與科學技術、文化傳統(tǒng)、產業(yè)經濟，創(chuàng)造新型旅游產品，實施多樣化市場營銷戰(zhàn)略，引領“虛擬旅游”、“體驗旅游”、“文化旅游”和“智慧旅游”等現(xiàn)代化消費模式，目前四川省主要的鄉(xiāng)村旅游營銷模式如下。

1.3.1 體驗營銷模式

四川省有豐富多彩的鄉(xiāng)村風俗民情，古老樸實的鄉(xiāng)土藝術和富有特色的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)勞作文化資源，目前，四川省大部分鄉(xiāng)村旅游項目都是以這種模式進行營銷的。體驗式營銷模式主要突出鎖定文化內涵、確定體驗主題、提升體驗服務3方面的工作[13]。四川各地鄉(xiāng)村旅游根據自身文化資源特點，結合自然資源和社會資源的實際情況，針對客源市場需求，開發(fā)了很多富有趣味性、參與性，同時文化內涵豐富的旅游項目，體驗的實質就是服務通過商品這一道具讓消費者留下深刻印象。

1.3.2 互聯(lián)網營銷模式

移動互聯(lián)網具有便利性、廣泛發(fā)布性、創(chuàng)新性、傳播迅速、資訊豐富性等特點，深刻的影響著旅游者行為?；ヂ?lián)網不僅擴寬了旅游者獲取信息的渠道，而且結合電子商務的發(fā)展，同時為旅游產品(服務)消費和體驗提供了便捷的途徑[14]。旅游目的地網絡營銷就是指以目的地為營銷對象，以市場營銷為根本目的，以網絡信息技術為技術基礎的一種營銷管理過程。

20世紀80年代末成都“農家樂”是全國地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的雛形，其產生到發(fā)展，從散戶經營到規(guī)模整體開發(fā)，從鄉(xiāng)村旅游經營者根據地區(qū)資源特色和發(fā)展模式，因地制宜進行目的地硬件設施建設，到自主組合移動新媒體(如手機短信、手機新聞、新聞網站、新聞客戶端APP等)，通過旅游目的地輿情監(jiān)控和相關大數(shù)據分析，挖掘旅游熱點和游客關注度，策劃適銷的主題品牌營銷，吸引游客主動參與四川鄉(xiāng)村旅游的宣傳和營銷，通過積累游客數(shù)據和旅游產品消費數(shù)據，逐步形成自身的移動媒體營銷平臺，借用新媒體進行“微營銷”，在充分完善了四川鄉(xiāng)村旅游信息，如各旅游區(qū)(點)酒店、餐飲、交通、娛樂、購物等配套接待設施介紹的基礎上，通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及產品、渠道、市場、品牌傳播等更高效的營銷鏈條，整合四川鄉(xiāng)村旅游資源，有效疏通并解決了由于旅游信息不對稱而帶來的游客進入障礙[15]。

1.3.3 關系營銷模式

關系營銷主要通過政府、企業(yè)、協(xié)會、旅游公司和駐外機構的推介活動、進行服務宣傳的一種鄉(xiāng)村旅游營銷模式。由四川政府主辦一些與生態(tài)、文化旅游為重點的介紹會，如利用西昌火把節(jié)進行旅游產品的介紹，或利用政府的駐外機構進行有針對性的宣傳。2009年8月14日，在四川省涼山彝族自治州的州府西昌，以“清涼夏日、燃情火把"為主題的“中國西昌·涼山彝族火把節(jié)”慶祝活動打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌，當?shù)芈糜喂?、自駕車旅游協(xié)會都是宣傳當?shù)芈糜萎a品的重要渠道。

1.3.4 品牌營銷模式

旅游者在決定某次具體的旅行之前，往往特別關注他周圍那些去過該地旅行的人都講述和介紹，通過游客人際口頭的信息傳播不僅影響他的旅游決策，甚至可能成為他實地旅行的指南，因此旅游者和外出人員對鄉(xiāng)村旅游景點品牌的口頭宣傳極為重要。游客的口頭宣傳是所有渠道中影響力最大的一個，一次鄉(xiāng)村旅游的品牌美譽度越高，“口碑效應”就越明顯，營銷就越成功。在目前的四川鄉(xiāng)村旅游經營和營銷過程中，成都市龍泉驛區(qū)“桃花節(jié)”“枇杷節(jié)”、洛帶古鎮(zhèn)的“潑水節(jié)”、簡陽“羊肉湯”、南充“百牛過江”等都是一些具有品牌效應的鄉(xiāng)村旅游特色模式。

1.3.5 文化營銷模式

四川省參加或舉辦旅游招商洽談會、研討會，進行文化藝術活動宣傳參加或舉辦旅游招商洽談會、研討會，利用文化藝術活動這一營銷渠道來挖掘豐富的旅游文化，宣傳不同的城市。如通過參加成都、四川省、乃至全國的旅游展銷會，承辦一些全省性、全國性乃至國際性的賽事，來宣傳四川各地旅游資源。西昌市舉辦旅游招商會，依托彝族文化博物館和彝族文化研究所舉辦彝學研討會，舉辦彝族火把節(jié)。洛帶古鎮(zhèn)每年定期舉辦的全國客家文化節(jié)，以及開展三星堆文化、巴蜀文化等鄉(xiāng)村旅游特色項目，通過文化營銷，讓更多的人通過這一渠道更多地了解四川蜀地文化和旅游資源。

2 基于四川省鄉(xiāng)村旅游營銷的問卷調查

2.1 問卷設計及調查

鄉(xiāng)村旅游實質是農村生活、農業(yè)生產以及農村風土人情的體驗過程。該文通過問卷的形式對四川省鄉(xiāng)村旅游示范點成都三圣花鄉(xiāng)、四川省阿壩州汶川大禹生態(tài)農業(yè)循環(huán)經濟示范園、瀘州市華陽現(xiàn)代農業(yè)休閑觀光園、自貢市貢井區(qū)建設鎮(zhèn)固勝村、自貢市百勝生態(tài)農業(yè)休閑園、綿竹市中國玫瑰谷、成都市新都區(qū)花香果居、簡陽市賈家東來桃源、廣元市利州區(qū)曙光休閑觀光農業(yè)園、武勝縣白坪飛龍休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)園、瀘縣龍橋文化生態(tài)園的旅游者進行實地調研，運用數(shù)據分析的方法獲取第一手資料，旨在確定四川省鄉(xiāng)村旅游營銷形式的市場吸引力，確定鄉(xiāng)村旅游營銷設計的方案以及推廣手段。該次調研發(fā)放問卷共計400份，回收問卷318份，其中有效問卷307份。

表2 2012～2015年四川省休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣

年份獲獎單位2012四川省成都溫江區(qū)四川省汶川縣2013四川省蒼溪縣四川省平昌縣2014四川省武勝縣2015四川省瀘州納溪縣四川省江油市四川省西充縣四川省雅安市

表3 2012～2015年四川省休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點

年份獲獎單位2012四川省阿壩州汶川大禹生態(tài)農業(yè)循環(huán)經濟示范園四川省瀘州市華陽現(xiàn)代農業(yè)休閑觀光園四川省自貢市貢井區(qū)建設鎮(zhèn)固勝村2013四川省資陽市雁江區(qū)明苑湖休閑農莊四川省武勝縣白坪飛龍休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)園四川省瀘縣龍橋文化生態(tài)園四川省蒼溪縣2014四川省廣元市利州區(qū)曙光休閑觀光農業(yè)園四川省丹棱縣梅湖灣度假村四川省瀘州市江陽區(qū)醉美江灣農業(yè)園四川省什邡市箭臺村2015四川省彭州市葛仙山休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)四川省自貢市百勝生態(tài)農業(yè)休閑園四川省綿竹市中國玫瑰谷四川省成都市新都區(qū)花香果居四川省簡陽市賈家東來桃源

通過調查分析發(fā)現(xiàn)，影響鄉(xiāng)村旅游吸引力的因素，可分為內部因素和外部因素兩大部分，其中內部因素主要包括：游客出游目的、出游的時間、旅游資源特點、市場區(qū)位、旅游環(huán)境容量和質量、旅游產品、旅游產品營銷策略、旅游形象定位等。外部因素主要包括：旅游地的同質競爭、旅游地交通的便利性、社會經濟條件水平、政府政策因素影響、偶然因素等。通過調查分析，不同的方式、不同的作用時間和不同的強度，對某一種鄉(xiāng)村旅游產品施加的影響有所不同，其中鄉(xiāng)村旅游產品的營銷策略和營銷視閾對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展至關重要的，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展受市場環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機會，或是帶來反面威脅，因此鄉(xiāng)村旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場環(huán)境的變化，根據當?shù)剜l(xiāng)村旅游產品的實際來及時調整營銷策略，才能保證鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對旅游客戶市場的長久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展[16]。

2.2 調查結果

2.2.1 出游目的

城市游客對鄉(xiāng)村生活方式和環(huán)境的向往是出游的主要目的。在所調查的鄉(xiāng)村旅游客群中，出游動機中，度假休閑、探親訪友分別占48.3%和13.9%，而觀光瀏覽和商務出差只有13.9%和8.1%。出游目的中“放松身心”、“親近自然”和“增進情感”的占比分別達到23.10%、30.70%和16.96%，三者合計達到71%左右； 體驗美食、親子游、娛樂健身等目的占29%左右。而鄉(xiāng)村休閑中，游客以“親近大自然、呼吸新鮮空氣”為目的的鄉(xiāng)村旅游占到68.6%。由此看出，城市化和現(xiàn)代化催生出的對鄉(xiāng)村生活環(huán)境和鄉(xiāng)村生活方式的需求回歸成為鄉(xiāng)村旅游休閑的主流。

2.2.2 出游時間

調查顯示，周末鄉(xiāng)村旅游休閑已經常態(tài)化。鄉(xiāng)村旅游已成為四川當?shù)鼐用袢諠u常態(tài)化的消遣方式，約有65.4%的居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是利用周末時間，鄉(xiāng)村旅游已經成為四川省內居民周末休閑的主要選擇。調研結果中，相對于之前的調研數(shù)據顯示，1個月以內進行1次鄉(xiāng)村旅游的比重由77.2%增至83.0%，鄉(xiāng)村旅游的頻率穩(wěn)步增加。受諸多因素影響，相較于一些大的節(jié)假日，諸如國慶節(jié)(占5.9%)和中秋節(jié)(占17.7%)，當?shù)赜慰透矚g在周末進行鄉(xiāng)村旅游，周末鄉(xiāng)村休閑已經成為眾多家庭休閑的常態(tài)方式。

2.2.3 客戶群體

不同區(qū)域的客群消費行為差異明顯。調查中從空間尺度看，鄉(xiāng)村旅游跨省、跨市的比例達到43.40%，調研的四川境內鄉(xiāng)村旅游游客中我國南方游客占比64%左右，北方游客占比36%左右。從駐留時間看，鄉(xiāng)村游平均出游時間為38.6h左右。根據國家旅游研究院的相關數(shù)據分析，從區(qū)域上講，西南地區(qū)游客出游持續(xù)時間最長為40h，東北地區(qū)最短為36h，與該次調研的數(shù)據基本吻合。

從學歷文化上來看，以高中或中專學歷者為主，占38.4%，大?；虮究茖W歷者也比較多，占32.5%，初中以下學歷和本科以上學歷者較少，分別占18.8%和10.3%.

2.2.4 年齡結構

青壯年為主要游客群體，家庭化特征明顯。經調查數(shù)據測算， 20～45歲的青壯年客戶群體是鄉(xiāng)村旅游的主要人群，占比達到66%左右。其中， 30～35歲、35～40歲的人群所占比例最高，分別為15.68%和15.72%。鄉(xiāng)村旅游的游客雙人出行的占比為22.88%，多人出行占比59.48%，多人出行中以家庭為單位出行的比例高。

2.2.5 交通條件

從鄉(xiāng)村出游距離比較看，四川省鄉(xiāng)村游平均出游距離91km左右。成都及周邊地區(qū)游客出行距離最長，平均達102.59km； 其次為川東地區(qū)，出游距離為93.57km左右。出行交通時間的統(tǒng)計分析來看， 1h以內的占33.4%， 1～2h車程的占38.2%， 2～3h車程的占19.3%， 3h及以上車程的占9.1%左右。

2.2.6 消費水平

旅游者的消費能力直接影響著鄉(xiāng)村旅游的經濟效益，旅游者的消費水平，也反映出了相關鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和服務設施設備檔次建設。在該次鄉(xiāng)村旅游調查的數(shù)據中顯示，鄉(xiāng)村旅游者人均每次的消費主要集中在100～200元，占42%，消費在200～300元占31%左右，消費在300～400元以上占18%左右，消費在500元以上占10%左右。由此推斷：隨著消費額度的升高，旅游者出游的人次呈下降的趨勢。

2.2.7 旅游項目

隨著旅游者旅游需求的多樣化發(fā)展，旅游者趨向于一些可以參與性的旅游活動，旅游者最喜歡的旅游活動項目是體驗農家生活，占48.1%其次是吃農家飯，占31.7%； 其中購買農副產品和住農家旅館分別占11.9%和9.2%。據此可見鄉(xiāng)村旅游產品，應該遵循其自身特有的特色，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、體現(xiàn)濃郁的農家氣息。

對鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)，除了開發(fā)能滿足旅游者觀光游覽需求的田園觀光旅游產品外，還一要開發(fā)一些農事體驗旅游活動項目，把體驗農家生活和享受農家飯結合起來。從鄉(xiāng)村旅游住宿統(tǒng)計，鄉(xiāng)村旅游過夜游客占比43%左右，晚間娛樂活動是決定旅游者是否在目的地留宿的重要因素之一。調查顯示，選擇在農村散步，欣賞寧靜的鄉(xiāng)村生活的游客占84.6%，選擇棋牌麻將和看電視的游客分別占6.2%和5.6%，另外選擇其他娛樂的占4.6%。由此可以推斷出，旅游者更傾向于寧靜的鄉(xiāng)村夜晚，對其它娛樂項目興趣不大。

2.2.8 消費結構

通過數(shù)據統(tǒng)計和分析，從消費結構上看，鄉(xiāng)村旅游中占主導的一日游或者近郊游的游客用于餐飲、購物、交通的比重綜合數(shù)據分別為38.6%、24.4%和24.7%，而用于景區(qū)游覽的費用只有7.9%。以上消費結構數(shù)據在四川省不同區(qū)域沒有明顯的變化規(guī)律，主要花費在食宿、購物、交通等3個方面。

2.2.9 其他因素

在對四川省境內鄉(xiāng)村旅游游客關注點的綜合調查分析中顯示，游客對農林資源的關注占84%，對綜合服務關注占70%，對外部環(huán)境關注占70%，對基礎設施關注占62%，對當?shù)亟洕鸂顩r關注占54%，對鄉(xiāng)村旅游綜合性價比關注占22%，對鄉(xiāng)村旅游目的地區(qū)位條件關注占12%。

3 結果分析

根據對四川省鄉(xiāng)村旅游市場的問卷調查分析得知，四川省內鄉(xiāng)村旅游吸引力影響因素和鄉(xiāng)村旅游營銷具有受自然資源影響較大、近郊游、周邊游、低消費等特征。

3.1 受自然資源影響較大

游的目的受鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自然資源吸引力影響較大。鄉(xiāng)村旅游以城鎮(zhèn)居民為主，這些消費群體主要消費動機是休閑度假和觀光體驗鄉(xiāng)村旅游資源，因此鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的自然資源條件是影響鄉(xiāng)村旅游吸引力的先決條件。

3.2 近郊游

游時間以近郊游和短時間的一日游為主，因此與之相關聯(lián)的是交通的便利性，對于交通便利的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對游客的吸引力增大，交通的便利性和出行時間成本成正比，因此交通的便利性是影響鄉(xiāng)村旅游消費者出游決策的重要因素之一。

3.3 周邊游

戶群體以四川省內游客為主，周邊省份游客為輔，年齡結構來說以30～35歲年齡階段消費人群為主； 旅游者學歷以大學學歷者為主，高學歷者由于工作的原因致使出行時間受到影響和限制，導致所占比例較少。

表4 四川省鄉(xiāng)村旅游客戶群體分析

客群年齡經濟能力出游時間出游形式消費特征出游動機旅游關注點市場定位中年市場(35～50歲)①有一定積蓄，經濟來源相對穩(wěn)定②消費能力較強法定節(jié)假日及公休日為主，帶薪假次之家庭出游為主①較易接受新興消費理念②消費較理性③注重性價比①緩解工作壓力，放松身心②陪伴家人③感受悠閑自得的鄉(xiāng)村生活，品味鄉(xiāng)愁①軟硬件建設②配套設施及體驗項目設置③是否能滿足家人需求鄉(xiāng)村度假的客源主力青年市場(20～34歲)①積蓄較少②消費能力有限法定節(jié)假日及公休日為主，帶薪假出游逐步興起情侶出游或朋友結伴出游為主，家庭出游次之①易于接受新興消費理念②容易沖動消費③注重個人喜好和感覺①放松心情②增長見聞③增進感情④體驗鄉(xiāng)村文化和環(huán)境，感受鄉(xiāng)愁①環(huán)境氛圍②軟硬件建設③配套設施及體驗項目設置④餐飲品質鄉(xiāng)村度假的潛在動力老年市場(50歲以上)①有積蓄和穩(wěn)定經濟來源②有一定消費能力出游時間較靈活家庭出游或團體結伴出游為主①消費較理性②重視消費項目的實用性①享受晚年生活或天倫之樂②回歸鄉(xiāng)野生活環(huán)境，慰藉鄉(xiāng)愁①核心關注住宿條件②度假環(huán)境③配套服務鄉(xiāng)村度假的重要助力

3.4 低消費

四川省內鄉(xiāng)村旅游的花費，相對于城市的消費水平來說，鄉(xiāng)村旅游景點的整體消費水平都偏低，因此消費水平對于鄉(xiāng)村旅游客戶群體來說不是一個重要影響因素。消費結構主要以游客剛需花費為主，主要體現(xiàn)在食宿、交通和購買農產品以及特色農林產品上； 但是對于上述3個方面所涉及的當?shù)鼗A設施、外部環(huán)境、綜合服務能力等要求較高，關注度也較高。

4 結論及討論

4.1 結論

鄉(xiāng)村旅游研究是近幾年來旅游學界所探討的一個熱點課題，但往往偏重其開發(fā)意義、發(fā)展條件、發(fā)展模式及發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略方面的研究，而對具有實踐指導意義的鄉(xiāng)村旅游營銷策略方面的研究偏少，尤其是以產業(yè)鏈延伸視閾下鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式建構的研究就更少了。該文通過問卷調查分析，結合相關營銷理論，得出結論有：(1)四川省的鄉(xiāng)村旅游整體平均水平處于初級發(fā)展階段。一是鄉(xiāng)村旅游基礎設施落后，不完善； 二是缺少深入、具體、科學的市場需求調研； 三是省內各地區(qū)沒有制定出詳細的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃方案； 四是沒有準確定位開發(fā)當?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)村旅游產品； 五是沒有一個聯(lián)動一體的產業(yè)延伸鄉(xiāng)村旅游品牌營銷策略[17]。(2)營銷策略不完善，系統(tǒng)性不強，過分的片面強調了鄉(xiāng)村旅游體驗、資源開發(fā)、資源規(guī)劃、或者主要關注于旅游者的消費動機、消費行為、感知價值、旅游體驗等。(3)四川省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，需要從產業(yè)鏈延伸的視閾下將價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度緊密聯(lián)系起來。我國鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)面臨著很多機遇和挑戰(zhàn)，運行中出現(xiàn)一些問題，只有將這四個維度在相互均衡對接形成新的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，因此在開發(fā)資源過程中要全面體現(xiàn)自己的資源優(yōu)勢與農業(yè)優(yōu)勢，合理調整產業(yè)要素，提高資源開發(fā)的準確度與力度，挖掘鄉(xiāng)村旅游的機遇，拓展其發(fā)展空間。(4)延伸產業(yè)鏈則是將一條既已存在的產業(yè)鏈盡可能地向上下游拓深延展。從這個意義上講鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈應向上游延伸，使得這個新的產業(yè)鏈進入到基礎產業(yè)環(huán)節(jié)和技術研發(fā)環(huán)節(jié)，向下游拓展進入到鄉(xiāng)村旅游市場營銷、市場份額拓展環(huán)節(jié)?；诟鱾€地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，借助區(qū)域市場協(xié)調地區(qū)間專業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產業(yè)合作作為實現(xiàn)形式和內容的區(qū)域合作載體，來構建我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷新模式[18]。

4.2 討論

該文通過對四川省具體有代表性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行實地問卷調查，從產業(yè)鏈延伸的視閾角度進行分析，運用營銷學相關理論進行研究探討，為四川地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的營銷模式構建提供了理論上的依據。同時對相關鄉(xiāng)村旅游景區(qū)借助市場調查數(shù)據進行市場營銷吸引力分析，深刻分析了四川省鄉(xiāng)村旅游營銷發(fā)展的影響因素。進一步運用市場營銷學目標市場理論和營銷組合理論，結合產業(yè)鏈延伸，針對四川當?shù)氐木唧w鄉(xiāng)村旅游資源情況，借助鄉(xiāng)村旅游營銷行為，對四川鄉(xiāng)村旅游營銷模式構建進行了有益的嘗試。并提出建議：(1)宏觀層面應由政府主導。四川省鄉(xiāng)村旅游總體上應形成“政府主導、產業(yè)聯(lián)動、部門配合、市場運作、農戶參與"的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，并按照統(tǒng)一規(guī)劃、多點布局的發(fā)展思路，積極引導具有良好鄉(xiāng)村旅游資源的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展鄉(xiāng)村旅游活動。(2)目標市場選擇應明確。鄉(xiāng)村旅游主要是國內市場尤其是省內旅游市場，所以對目標市場定位主要立足于國內和省內市場。在市場營銷過程中堅持立足當?shù)剞r林資源，積極開拓其他產業(yè)聯(lián)動的方針[19]； 強化產業(yè)鏈延伸的鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式構建，爭取橫向多贏的鄉(xiāng)村旅游消費結構開發(fā)。(3)著力打造產業(yè)鏈延伸組合營銷模式構建。一是堅持資源整合。挖掘利用農業(yè)、農村各類資源向旅游轉化，推進一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，豐富業(yè)態(tài)，拉長產業(yè)鏈，增加旅游供給。二是堅持規(guī)?；?、品牌化發(fā)展。優(yōu)先支持資源條件好的地區(qū)成方連片發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)保護、生產發(fā)展、生活富裕，使鄉(xiāng)村旅游成為農村經濟發(fā)展中最具活力的增長點。三是堅持保護農民主體地位。正確處理農民主體與市場化發(fā)展的關系，通過鄉(xiāng)村旅游提檔升級，讓農民成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體和最大受益者。四是堅持讓游客滿意。加強旅游基礎設施和公共服務設施建設，推行旅游的標準化、個性化、細微化服務，規(guī)范旅游市場秩序，為游客創(chuàng)造安全、便捷、放心、舒適的旅游環(huán)境。

產品策略上，充分利用四川各地獨特的自然和人文生態(tài)資源，結合新農村建設，努力建設農業(yè)生態(tài)旅游區(qū)，打造農業(yè)觀光旅游精品并開發(fā)體驗、度假、休閑旅游產品。價格策略上，依托城市資源的鄉(xiāng)村旅游產品，整合產業(yè)延伸下的鄉(xiāng)村旅游產品，充分聯(lián)系一、二、三產業(yè)，靈活運用定價策略，提高市場營銷競爭力[20]。渠道構建上，除了傳統(tǒng)的營銷渠道外，還應利用現(xiàn)代網絡信息技術，利用不同產業(yè)鏈開發(fā)新的營銷渠道。

產業(yè)鏈延伸視閾下鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式建構研究對鄉(xiāng)村旅游、農村經濟發(fā)展、農村社會進步和可持續(xù)發(fā)展，都具有深遠的理論和實踐意義，值得進行深入廣泛的研究。值得一提的是，該項研究應該由地方政府和企業(yè)聯(lián)合進行，需要大量的經費和精細的市場需求調研分析作為基礎。由于客觀條件的限制和本人水平的限制，僅憑借淺薄的知識和經驗，只是進行了有限的嘗試，還存在許多不完善的地方，今后還需要開展更為深入的定量研究與分析，不斷創(chuàng)新和完善鄉(xiāng)村旅游營銷模式。

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THECONSTRUCTIONOFRURALTOURISMMARKETINGPATTERNINCHINAUNDERTHEPERSPECTIVEOFINDUSTRIALCHAINEXTENSION*——ACASESTUDYOFSICHUAN

LiZhenqing

(Sichuan Tourism University, Chengdu 610100, China)

Under the "new normal" of China′s economy, with the deepening of China′s economic restructuring and the significant improvement of Chinese people′s living standard, rural tourism has enjoyed rapid development in China, which promoted agricultural structural transformation and industrial upgrading and brought great economic benefits to local areas. Taking Sichuan province as an example, this paper analyzed the factors affecting rural tourism attractions, such as travel motivation, travel time, customer groups, traffic condition, consumption level and structure, tourism, agriculture and forestry resources, comprehensive services, the external environment, infrastructure, the local economy, rural tourism cost-effective, and conditions of rural tourism destinations. And then it assessed the adaption of the marketing pattern to the demand of the market from the perspective of industry chain extension of rural tourism. The results showed that the main influencing factors on rural tourism were the agriculture, forestry and natural resources, comprehensive service ability, and traffic condition, etc. It concluded that the maketing model in Sichuan province should build a development syetem coordinating the three industries.

economic restructuring; industrial upgrading; agricultural resources; rural tourism; development pattern of marketing

F590.75

A

1005-9121[2017]07213-09

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170734

2016-07-21

李震清(1979—)，男，新疆烏魯木齊人，碩士、副教授。研究方向：鄉(xiāng)村旅游、酒店管理和餐旅管理方向。Email：cdmyfriend@163.com

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四川省教育廳重點項目“四川省各市州旅游產業(yè)競爭力比較研究”(16SA0104)； 四川省農業(yè)廳橫向項目“四川省農業(yè)生態(tài)環(huán)境問題研究”(18-6372)