盧華磊

隨著音頻內(nèi)容的消費(fèi)升級，音樂平臺和網(wǎng)絡(luò)FM的界限開始變得模糊?，F(xiàn)在，擁有3億用戶數(shù)的網(wǎng)易云音樂也踏足知識付費(fèi)市場。

網(wǎng)易云音樂在今年9月推出了自己的知識付費(fèi)欄目——付費(fèi)精品版。

按照網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞的計劃，他們首批推出3～4個付費(fèi)音頻節(jié)目，請業(yè)內(nèi)知名的“內(nèi)容生產(chǎn)者”播講心理、親子、科技等方面的知識。

網(wǎng)易云音樂的這一舉動意味著他們從純粹的“音樂領(lǐng)域”拓展至更寬泛的“音頻領(lǐng)域”，正式和得到、喜馬拉雅、豆瓣時間等音頻平臺競爭。

將這一舉動放在阿里和騰訊互換版權(quán)的背景下更具意義：9月12日，騰訊音樂與阿里音樂達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。騰訊音樂將獨家代理的環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司與YG娛樂、杰威爾音樂等音樂版權(quán)資源，轉(zhuǎn)授權(quán)至阿里音樂；同時，阿里音樂獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)也轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂。

版權(quán)互換后，阿里和騰訊實現(xiàn)了曲庫上的雙贏——此前因版權(quán)問題而下架的歌曲重新回到App上，QQ音樂官方微博稱“老熟人又回來了”。

而在這次版權(quán)互換中，有人說最受傷的或許是網(wǎng)易云音樂——行業(yè)老大和老二攜手，會不會給第三名帶來致命的打擊？不管如何，現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂正開拓知識付費(fèi)市場，嘗試多元化的發(fā)展路線。

不斷被拓展的邊界

有人說這是一個極度缺乏知識分子氣質(zhì)的時代，但另一方面，這也是一個對知識“觸手可及”的時代——隨著越來越多的知識匠人出現(xiàn)，更多人開始渴求通過碎片時間獲取“知識”，出于追求實用或?qū)ふ覙啡さ哪康?。連接兩者的平臺也越來越多。2016年，“分答”“得到”等App相繼推出“知識付費(fèi)”模式，這類利用碎片時間來學(xué)習(xí)知識的方式擊中了很多人身上那根知識焦慮的軟肋。

今年6月，華菁證券發(fā)布的《知識付費(fèi)報告》中提到：知識付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買書者3類人群都有高度重合，估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看2020年可達(dá)2億人。而知識付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億元收入規(guī)模的潛力，與之對應(yīng)的平臺盈利有近50億元的潛力。

網(wǎng)易云音樂不愿忽視這個可待開發(fā)的巨大市場——雖然通過銷售會員、數(shù)字專輯等途徑，網(wǎng)易云音樂可以獲得收益，但相對于需要支付的昂貴音樂版權(quán)費(fèi)用和推廣費(fèi)用而言，他們的盈利道路依舊漫長，而知識付費(fèi)的出現(xiàn)為網(wǎng)易云音樂提供了另一種可能。

事實上，這家坐擁3億用戶的音樂平臺很早就開始考慮拓寬“音樂類App”的邊界，不再甘當(dāng)“音樂播放器”。

今年4月，網(wǎng)易云音樂宣布完成A輪7.5億元融資，網(wǎng)易云音樂估值為80億元。也是在融資發(fā)布會現(xiàn)場，朱一聞宣布網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)達(dá)到3億，僅次于QQ音樂和酷狗音樂，是國內(nèi)排名第三的音樂類應(yīng)用。今年7月，中國最大移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2017年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析報告》顯示，2017年6月，網(wǎng)易云音樂MAU（月活躍用戶）同比增長達(dá)163.3%，為移動音樂應(yīng)用中增長最快的App。在移動音樂應(yīng)用MAU排名中，網(wǎng)易云音樂2017年上半年躋身行業(yè)前三，且對第四名酷我音樂的領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。

快速增長的數(shù)據(jù)為網(wǎng)易云音樂推行內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)增加了底氣。朱一聞將此定義為：在音樂的基礎(chǔ)上增加一種新的“聽”的內(nèi)容，“歌曲、電臺，都是類似相通的東西，未來網(wǎng)易云音樂還會在社交、娛樂方面做更多嘗試。”他也看好知識付費(fèi)的發(fā)展?jié)摿?，“很多人也曾和我說過音樂不能做社交，最終我們還是把它做起來了。所以我覺得不要把自己定在一個很小的供需需求上去，其實思路可以更廣?！?/p>

朱一聞提出的付費(fèi)音頻計劃得到網(wǎng)易CEO丁磊的大力支持?！岸±习鍖ξ覀兎艡?quán)，我跟他討論過這個事情，他比較支持?！敝煲宦剬Α敦斀?jīng)天下》周刊說，丁磊一直看好消費(fèi)升級，也認(rèn)為知識付費(fèi)符合消費(fèi)升級的趨勢。

朱一聞想大力拓展“聽”的邊界，但這一次，他面對的是和網(wǎng)易云音樂成立之初完全不同的市場環(huán)境。

在朱一聞看來，這是順理成章的事情，“云音樂在產(chǎn)品定位和運(yùn)營定位上都是一個高端的、高品質(zhì)的定位，因此從這個點切入知識付費(fèi)很順暢?！敝煲宦?wù)f。

程序員的晉級

2006年，朱一聞從復(fù)旦大學(xué)計算機(jī)專業(yè)研究生畢業(yè)，隨后加入IBM工作。那時他的理想并不是成為明星產(chǎn)品的CEO，而是做個程序員。他的偶像是比爾蓋茨和Linus Torvalds，前者開發(fā)了Windows系統(tǒng)，后者是Linux之父。

當(dāng)時IBM、微軟這些國際巨頭剛剛在中國市場崛起，計算機(jī)專業(yè)的學(xué)生都愿意到這樣的外企工作。

但I(xiàn)BM這樣的大公司的工作方式讓朱一聞感到無趣?！熬拖褚患芫扌蜋C(jī)器上的螺絲釘，每個人只負(fù)責(zé)自己的工作，沒辦法發(fā)揮特長，而且一眼就能看到未來5～10年的成長之路?！?/p>

兩個月后，朱一聞離開IBM，回杭州加入網(wǎng)易。那時網(wǎng)易剛在杭州設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，朱一聞進(jìn)入時“整個研究院只有30幾個人”。

研究員們被分為前端、后臺兩個組，前端主要做面向用戶的網(wǎng)頁開發(fā)，后臺則是搭建基礎(chǔ)的核心架構(gòu)。一心要做“優(yōu)秀工程師”的朱一聞迫切希望去后臺組工作。

“我的理想是做一些底層的、服務(wù)器的開發(fā)?！敝煲宦劵貞浾f，但當(dāng)時的“老大”卻以前端組缺人為由將他分配到前端部門。

朱一聞將這個過程形容為“莫名其妙”，但回頭看，他也承認(rèn)這個決定給他帶來巨大的幫助——這個職位讓他學(xué)會“了解用戶需求”，學(xué)會了“從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來考慮問題”。

那還是“網(wǎng)頁時代”，朱一聞負(fù)責(zé)網(wǎng)易博客的維護(hù)管理，“每個功能寫出來之后，都需要用戶來驗證，他們點擊閱讀，消費(fèi)瀏覽，通過后臺數(shù)據(jù)我再揣摩他們的需求，知道如何改進(jìn)?！?/p>

這份工作讓朱一聞從一個單純的程序員變成了“懂產(chǎn)品的技術(shù)人員”，他會和產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師溝通產(chǎn)品的走向，預(yù)演異常情況的應(yīng)對方法。

“交互設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品的理解比較粗線條。而作為程序員，我了解代碼的每一個細(xì)節(jié)或每一條指令的流程，所以這段工作經(jīng)歷讓我可以結(jié)合雙方的角度來看產(chǎn)品?！?/p>

稍后，朱一聞被任命為“夢幻人生”的產(chǎn)品經(jīng)理。

夢幻人生是一個SNS（Social Network Service 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）社區(qū)。2009年前后，SNS概念在中國互聯(lián)網(wǎng)界風(fēng)行，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等類似的社交平臺聚攏了一大幫白領(lǐng)、大學(xué)生擁躉。眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出自己的SNS產(chǎn)品，夢幻人生相當(dāng)于網(wǎng)易版的開心網(wǎng)。

但這股風(fēng)潮并沒有持續(xù)太久，在2011年前后，微播等社交工具興起，SNS社區(qū)開始退潮，夢幻人生項目終于在2012年被叫停。

“當(dāng)時用戶增長遇到了天花板，網(wǎng)易內(nèi)部也覺得這個產(chǎn)品沒必要做下去?！敝煲宦劵貞浾f，他帶領(lǐng)的20幾人的團(tuán)隊就此賦閑。

這次賦閑，讓他等來了網(wǎng)易云音樂。

2012年前后，丁磊提出網(wǎng)易做自己的音樂平臺，雖然這個提議立刻遭到一眾高管的質(zhì)疑——大家都認(rèn)為這時的音樂市場已經(jīng)是一片紅海，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂已經(jīng)將這個市場瓜分干凈，此時進(jìn)入音樂行業(yè)無疑是正面搏殺。但畢竟丁磊是網(wǎng)易的老板。

“只是大家都不懂為什么他要進(jìn)入這樣一個紅海中。”朱一聞?wù)f，是丁磊的堅持才讓網(wǎng)易云音樂項目立項。

丁磊有著獨特的音樂喜好，他偏愛小語種音樂，如羅馬音樂、俄羅斯音樂、阿拉伯音樂都是他的“心頭好”。

朱一聞回憶說，一次丁磊去巴西出差，買回來10張光盤，挨個聽一遍，發(fā)現(xiàn)其中好聽的歌曲就存在自己手機(jī)中反復(fù)聽，并對同事說：“這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了?！倍±趫猿终J(rèn)為，“音樂是需要分享的?！?/p>

現(xiàn)在，在網(wǎng)易云音樂App上，丁磊的賬號叫“網(wǎng)易UFO丁磊”，他的個人簡介中寫著——“做音樂是為了靈魂的對話與溝通?！?/p>

因此雖然市場上已經(jīng)有諸多音樂平臺，但在丁磊看來，那些平臺只是實現(xiàn)了音樂的“播放功能”而沒有挖掘出其中的“分享功能”，而他想要的是一個“可以隨時聽音樂，隨時和他人分享音樂”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

“音樂代表人的情感，在情感爆發(fā)的時候人們很愿意去和他人分享。此前的產(chǎn)品大多在提供音樂播放服務(wù)，而沒能滿足用戶這部分情感輸出的需求，因此從這一點看，我們還有機(jī)會?！敝煲宦?wù)f，丁磊的這番話確定了網(wǎng)易云音樂“做音樂分享應(yīng)用”的方向。

朱一聞這20多人的團(tuán)隊立刻成為新項目的開發(fā)主力。同時丁磊將北京原本隸屬于網(wǎng)站音樂頻道的團(tuán)隊全部劃歸云音樂項目，兩個團(tuán)隊分別在杭州、北京同步工作。

網(wǎng)易云音樂沒有延續(xù)“播放器”的做法，而是主打“歌單”和“社交”概念，推出了“聽歌識曲、社區(qū)動態(tài)”等社交分享功能。這些大膽的嘗試為他們贏得了不錯的口碑。

到2016年4月，網(wǎng)易官方宣布，網(wǎng)易云音樂由網(wǎng)易杭州研究院下屬的音樂產(chǎn)品中心（二級部門），升級為網(wǎng)易音樂事業(yè)部（一級部門）。隨著部門升級，網(wǎng)易云音樂高級產(chǎn)品總監(jiān)朱一聞也隨之升任一級部門負(fù)責(zé)人——網(wǎng)易云音樂CEO。

至此，朱一聞完成了他從普通工程師到明星產(chǎn)品CEO的職場躍進(jìn)。

CEO的焦慮

技術(shù)背景為朱一聞的職場升遷提供了可靠的支撐，但同時也讓他體會到另一種焦慮——作為網(wǎng)易云音樂CEO，他不夠文藝。

在回答“你最喜歡的歌”這一問題時，他會沉吟一下，“應(yīng)該是許巍的《藍(lán)蓮花》?！?/p>

在做網(wǎng)易云音樂之前，他不是音樂發(fā)燒友，那時音樂只是朱一聞生活中的一味調(diào)劑品。

成為網(wǎng)易云音樂CEO后，他對音樂的態(tài)度必須做出調(diào)整。

“在我的教育經(jīng)歷中，一直有人向我強(qiáng)調(diào)數(shù)理化很重要，但現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，語文是伴隨大家一生的東西，不管是性格塑造還是各方面的提升，都需要語文，像很多人一樣，我此前忽略了這一點，所以在這方面我比較焦慮?！痹诮邮堋敦斀?jīng)天下》周刊采訪時，朱一聞如此坦言。

這種焦慮促使朱一聞去選擇購買知識。

“以前我們獲取知識是通過看書來解決的，現(xiàn)在變成看手機(jī)、看微博，如此獲取的是碎片化的知識，并不具有系統(tǒng)性，這讓很多人產(chǎn)生另一種焦慮，就是我對于一些知識只知道皮毛。”因此，朱一聞選擇用精讀的方式來獲取知識，比如一周內(nèi)聽專業(yè)人士精讀一本書。事實上，他本人就是付費(fèi)音頻的資深聽眾。朱一聞曾付費(fèi)購買過數(shù)個精讀節(jié)目，他認(rèn)為這種“幾天讀完一本書，并可以解釋理念，明白應(yīng)用場景”的知識獲取方式節(jié)約了他的時間。

“我不需要每天看書，我在車上聽幾次就把一本書消化了，可能帶著作者的理解消化一本書，這種方式是挺好的?！?/p>

朱一聞?wù)f，從后臺數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易云音樂的用戶聽歌時間都保持在“每人每天1.5小時”。與大部分App相比，這是一個不錯的數(shù)字。但他們同時也發(fā)現(xiàn)，用戶連續(xù)聽歌的時長很難超過2小時，“他們的口味是需要切換的。”

他本人更是如此，“長途車開了3、4個小時，一直聽歌覺得很煩，這個時候就希望聽到人們說說話，而付費(fèi)音頻正好就滿足了我這種需求，一方面切換了聽的內(nèi)容，同時還利用碎片時間獲取知識?！?/p>

朱一聞也發(fā)現(xiàn)很多同事有類似需求，“網(wǎng)易算是白領(lǐng)聚集的地方，很多同事都在購買這樣的知識內(nèi)容。我就考慮這個事情我們是否可以自己做，我們能否做得更好？調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，我們還是很契合做這件事情的?！敝煲宦?wù)f。

這些焦慮最終促成了網(wǎng)易云音樂推出自己的“知識付費(fèi)”欄目。

重拾PGC

從某種角度看，這是網(wǎng)易云音樂對自己的一次變革。

一直以來，這個音樂平臺強(qiáng)調(diào)自己的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）特色，“歌單”由用戶自行生產(chǎn)上傳，而知識付費(fèi)欄目的出現(xiàn)則意味著他們增強(qiáng)了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）屬性，付費(fèi)的知識一定要請業(yè)內(nèi)的專家來講解。

事實上，網(wǎng)易云音樂一直存在PGC版塊。2013年，網(wǎng)易云音樂剛上線時就推出了自己的“主播電臺”。作為音樂行業(yè)的后來者，他們當(dāng)時希望借助知名DJ來推廣平臺，DJ可以在“主播平臺”上介紹音樂、推薦歌曲。

DJ推薦本身就是一種PGC模式，但隨著網(wǎng)易云音樂UGC模式的發(fā)展，這個PGC版塊逐步被UGC模式蓋過了風(fēng)頭。

“很多用戶進(jìn)來上傳自己的東西，可能會是一些脫口秀的節(jié)目，也可能是自己讀書音頻，算是對音樂的一種補(bǔ)充?！爆F(xiàn)在，朱一聞想要拾起PGC，將“主播電臺”打造成專業(yè)人士推薦的知識付費(fèi)欄目。

“用UGC的模式做電臺挺難的，因為用戶需要花幾分鐘的時間來了解這個電臺內(nèi)容是否適合自己，所以我們覺得需要一個權(quán)威的人士告訴用戶，這個電臺適合你。”朱一聞?wù)f，這是電臺和歌單最大的區(qū)別，歌單的“底層原料是歌曲，歌曲是PGC的產(chǎn)物”，所以歌單是建立在PGC基礎(chǔ)上的UGC產(chǎn)品，而電臺則從原料到成品都是UGC，最大的問題是這些內(nèi)容很難把控。

網(wǎng)易云音樂目前擁有一個10人左右的內(nèi)容團(tuán)隊。這個團(tuán)隊的工作包括為付費(fèi)版塊尋找合適的內(nèi)容提供者，找到合適的人選后，雙方再共同打造音頻內(nèi)容。

“用戶是花錢購買內(nèi)容的，如果平臺對內(nèi)容的篩選不達(dá)標(biāo)，那么用戶會產(chǎn)生疑問?！?朱一聞?wù)f，因此網(wǎng)易云音樂需要在內(nèi)容方面做嚴(yán)格的把控。

“最難的并不是找到這些人，而是要說服他們按照我們的方向來做事兒?！敝煲宦?wù)f，這也是網(wǎng)易云音樂和其他知識付費(fèi)平臺的區(qū)別所在，很多平臺都是“找到大V隨便他們提供內(nèi)容”，而網(wǎng)易云音樂則希望這些KOL能按照自己訂立的方向來提供內(nèi)容。

“采銅這個音頻就是精讀，會將一本書進(jìn)行深度拆解，把書里面最有價值的點挑出來，一周播放4期節(jié)目，一周講完一本書。”除了采銅之外，他們還和不同領(lǐng)域的十余個內(nèi)容創(chuàng)造者達(dá)成合作，此外還會購買一些相聲、脫口秀等PGC內(nèi)容來充實版塊。

“選擇的音頻內(nèi)容首先不會是文學(xué)類，其次也不會是雞湯或者情感類。我們是希望為用戶提供干貨類的內(nèi)容，讓他們聽了之后能感覺到進(jìn)步和成長?！敝煲宦剬Α敦斀?jīng)天下》周刊表示。

像許多知識付費(fèi)網(wǎng)站一樣，網(wǎng)易云音樂有年費(fèi)、按期付費(fèi)等多種方式來出售音頻內(nèi)容。

對于銷售數(shù)據(jù)，朱一聞并不擔(dān)心?！拔覀兊挠脩糁饕性谝欢€城市，年齡集中在15～35歲之間，白領(lǐng)、學(xué)生為主，而這部分人群正和知識付費(fèi)的人群高度重疊?！?/p>

3億用戶也給他帶來自信?！耙恍└顿M(fèi)音頻平臺需要通過免費(fèi)的內(nèi)容投放來維持自己流量，維持平臺活躍度。但我們不需要這樣做，我們本身就有很大的流量基礎(chǔ)，只要做好付費(fèi)內(nèi)容即可?！?/p>

但從其他平臺的經(jīng)驗看，網(wǎng)易云音樂的當(dāng)務(wù)之急是找到真正適合自己調(diào)性的付費(fèi)群體。

在得到App上，羅振宇聚攏了一幫想要賺錢、學(xué)技能、讓自己更優(yōu)秀的粉絲。在豆瓣時間上，也有追求小清新、小資風(fēng)格的用戶愿意買單。

而那些愿意在網(wǎng)易云音樂上購買數(shù)字專輯的用戶們，會愿意在這個平臺上購買知識嗎？這或許是朱一聞目前最想知道的答案。