王諍

體育運(yùn)動(dòng)，競(jìng)技比賽可謂和平時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅展現(xiàn)著人類之中身體佼佼者們的技巧與意志，更在社群層面極大地網(wǎng)羅了世人的關(guān)注進(jìn)而形成一種注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。只是，這一領(lǐng)域雖說商機(jī)廣闊，但之于奢侈品而言則往往遴選其間既能展示力與美，又要先天賦予優(yōu)雅格調(diào)的項(xiàng)目才會(huì)介入其間。

2017年10月15日，上海勞力士大師賽（Rolex Shanghai Masters）于上海旗忠森林體育城網(wǎng)球中心順利圓滿落幕。瑞士制表翹楚品牌勞力士作為冠名贊助商，并九度擔(dān)任此賽事的官方指定時(shí)計(jì)，陪伴這項(xiàng)中國頂級(jí)網(wǎng)球賽事一路走來，跨越分秒，見證每一個(gè)精彩時(shí)刻。勞力士代言人羅杰？費(fèi)德勒（Roger Federer ）以卓越群倫的表現(xiàn)，在本屆大師賽上一路過關(guān)斬將，在個(gè)人職業(yè)生涯中繼2014年后，第2次在上海登頂。今年，勞力士為冠軍頒發(fā)勞力士蠔式恒動(dòng)日志型41腕表以作祝賀——想來這應(yīng)該是費(fèi)天王今年第三次作為重大賽事冠軍戴著勞力士走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)了：1月29日、7月19日，天王分別在墨爾本體育公園和倫敦溫布爾登的茵茵碧草上舉起冠軍獎(jiǎng)杯，彼時(shí)，戴在他手上的分別是勞力士格林尼治型 II和間金的日志型41腕表。

毫無疑問，這是一則奢侈品牌贊助經(jīng)典運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并通過與賽事頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的合作彰顯品牌定位，擴(kuò)大品牌影響力的經(jīng)典案例。以上海勞力士大師賽（Rolex Shanghai Masters）為例，勞力士甚至取得了該項(xiàng)賽事的冠名權(quán)，讓賽事舉辦地與品牌之間產(chǎn)生了牢固的關(guān)聯(lián)想象——對(duì)于任何之家奢侈品而言，上海都是他們?cè)谥袊酥羴喼薜谋貭?zhēng)之地，即便這個(gè)城市的銷售貢獻(xiàn)率并不是最大的，但在這兒哪怕豎個(gè)廣告牌也是行業(yè)內(nèi)江湖地位的顯現(xiàn)，更何況勞力士數(shù)年前便將全球唯一品牌體驗(yàn)中心“勞力士 世？界” （The Rolex Experience）開在了外灘27號(hào)。而贊助費(fèi)德勒更突顯出品牌的行業(yè)地位，在體育贊助事項(xiàng)中有個(gè)不成文的規(guī)則，世界第一頂級(jí)選手的商業(yè)攜手對(duì)象，往往是各個(gè)行業(yè)的頂尖廠商，比如費(fèi)天王的金主除了勞力士，還有戴姆勒·奔馳汽車。特別的，費(fèi)天王又是一名瑞士人，與勞力士有天然的地緣親和力，而他自2003年入行以來一直保持著良好的競(jìng)技狀態(tài)，即便在今年（36歲高齡）仍屢有斬獲，更加符合奢侈品對(duì)品牌恒久性與產(chǎn)品耐久性宣示的訴求，是以在勞力士為天王制作的VCR廣告中，“傳奇延續(xù)”是一大關(guān)鍵詞。

體育運(yùn)動(dòng)，競(jìng)技比賽可謂和平時(shí)期的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，不僅展現(xiàn)著人類之中身體佼佼者們的技巧與意志，更在社群層面極大地網(wǎng)羅了世人的關(guān)注進(jìn)而形成一種注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。只是，這一領(lǐng)域雖說商機(jī)廣闊，但之于奢侈品而言則往往遴選其間既能展示力與美，又要先天賦予優(yōu)雅格調(diào)的項(xiàng)目才會(huì)介入其間。具體而言，網(wǎng)球、高爾夫、賽馬、賽車四大門類是奢侈品商傳統(tǒng)垂青所在。這四個(gè)項(xiàng)目基本都是個(gè)人項(xiàng)目，成績(jī)?nèi)〉玫谋澈箅m說一樣要有團(tuán)隊(duì)撐持，但于競(jìng)技場(chǎng)上表現(xiàn)則往往呈現(xiàn)為一個(gè)人風(fēng)光無限的“獨(dú)角戲”，這倒是應(yīng)和了奢侈品意涵中推崇英雄主義和定義成功人士的初衷；其二，這些項(xiàng)目本身相較于籃球、足球、排球三大球項(xiàng)目而言花費(fèi)不菲，從一開始習(xí)得到學(xué)成后變成一種習(xí)慣都需要相當(dāng)大的開銷，如果說網(wǎng)球是中產(chǎn)階級(jí)的符號(hào)，高爾夫是成功人士的標(biāo)簽，賽馬、賽車就絕對(duì)堪為富豪們的標(biāo)配了——巴西的貧民窟里可以誕生足球巨星，美國的黑人街區(qū)可以誕出籃球皇帝，但卻很難誕生出這四類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的高手便是此理。奢侈品牌之所以喜歡贊助這些項(xiàng)目，恰恰是看中了這些項(xiàng)目的關(guān)注與參與者們的購買力，說白了便是消費(fèi)定位的高度重合。

“Manners maketh man.（不知禮，無以立）”

“Manners maketh man.（不知禮，無以立）”電影中科林·費(fèi)斯的臺(tái)詞，成了薩維爾街格調(diào)的最好注腳。還是這四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，尤其以網(wǎng)球、高爾夫，賽馬為甚，對(duì)參賽與觀賽禮儀都有著近乎“繁文縟節(jié)”的規(guī)定。“文質(zhì)彬彬，然后君子”正是對(duì)禮儀的強(qiáng)調(diào)，亦是奢侈品本身希冀營造的展示與消費(fèi)腔調(diào)。作為網(wǎng)球發(fā)源地的英國，溫布爾登參賽的禮儀要求也最為苛刻，只說一條，所有參賽者必須身著白色球衫便可見一斑。高爾夫向來被稱為“紳士運(yùn)動(dòng)”，觀賽禮儀與網(wǎng)球近似，保持安靜是關(guān)鍵一條。與前兩者禮儀尚且在公序良俗范圍內(nèi)相較，賽馬的觀賽禮儀則由于取自宮廷，最是講究：男士須著晨禮服，女士除了一條華美的裙子（但不能穿大紅色），更要佩戴禮帽與頭飾。今年十一期間，2017浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽（Longines Equestrian Beijing Masters）連續(xù)第七年在中國國家體育場(chǎng)“鳥巢”盛裝上演。瑞士著名鐘表制造商浪琴表再次榮任賽事合作伙伴、官方計(jì)時(shí)與指定腕表，并繼續(xù)為賽事冠名。浪琴與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的結(jié)緣展現(xiàn)了奢侈品同高雅運(yùn)動(dòng)攜手的另一個(gè)面相：這一運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)本身也促進(jìn)了產(chǎn)品功能與技術(shù)的研發(fā)和進(jìn)步： 1878年，浪琴表在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)了一枚足以載入史冊(cè)的計(jì)時(shí)碼表。該款懷表上鐫刻有一位騎手和他的坐騎。1912年，浪琴表首次為國際馬術(shù)障礙賽擔(dān)任官方計(jì)時(shí)。時(shí)至今日，浪琴表已廣泛參與到場(chǎng)地障礙比賽、平地賽馬、耐力競(jìng)賽等馬術(shù)賽事之中。

也許引擎轟鳴的賽車場(chǎng)是四大運(yùn)動(dòng)中對(duì)觀賽禮儀要求最簡(jiǎn)單的一項(xiàng)，但這并不妨礙奢侈品鐘情這一項(xiàng)目。朗格、真力時(shí)等歷史悠久的鐘表品牌垂青于老爺車賽——能收藏老爺車的角色，鑒賞力與購買力自然都很可觀。創(chuàng)世不久的新晉奢侈品牌則往往喜歡同奢華跑車結(jié)伴——這一策略在中國內(nèi)地、俄羅斯等奢侈品新興市場(chǎng)上頗為奏效，富有的年輕人早已不再滿足于戴那些耳熟能詳?shù)拇笃放疲”?、奢華、高價(jià)、高科技的腕表更能討得他們的歡心。今年金秋年時(shí)節(jié)，Roger Dubuis羅杰杜彼和蘭博基尼賽事運(yùn)動(dòng)部聯(lián)合創(chuàng)造的全球首發(fā)作品于充滿傳奇色彩的蘭博基尼總部隆重面世，這枚碳纖維材質(zhì)的高科技腕表機(jī)芯造型效法Aventador S超跑車引擎和Huracán Super Trofeo EVO車款造型的設(shè)計(jì)十分鮮明，一望之下便令腕上生風(fēng)，呼嘯于世。

想想上世紀(jì)八十年代看世界杯轉(zhuǎn)播，球場(chǎng)邊的廣告牌上除了“SEIKO（精工）”的logo外你是決計(jì)找不到一個(gè)瑞士奢華腕表品牌的。但2010年世界杯上馬拉多納雙腕佩戴的兩枚宇舶表改寫了這一狀況——近兩年來，豪雅表、天梭表等品牌同足球、籃球等大眾體育項(xiàng)目相結(jié)合的營銷活動(dòng)不勝枚舉，自然是看中了這些項(xiàng)目世界級(jí)的號(hào)召力。饒是如此，這些新晉的動(dòng)向并非征示著奢侈品贊助優(yōu)雅體育項(xiàng)目的轉(zhuǎn)向——看看去年頂級(jí)高爾夫球名將達(dá)斯?。考s翰遜正式加入宇舶表大家庭，以及年初TAG Heuer泰格豪雅欣然發(fā)布Formula 1 No.33 Max Verstappen 2017特別款腕表等事例，就該明白奢侈品們?cè)趺磿?huì)在該有的腔調(diào)上改弦易轍呢？