蘇蓉佳 揭筱紋

【摘要】在大力支持社會(huì)事業(yè)方面，不同企業(yè)收到的效果大相徑庭。有的企業(yè)通過支持社會(huì)事業(yè)，贏得了消費(fèi)者的稱贊，成功美化了企業(yè)聲譽(yù)和形象；而有的企業(yè)反而受到了質(zhì)疑和批評(píng)。本文結(jié)合心理學(xué)上的歸因理論解釋了消費(fèi)者為何對(duì)企業(yè)開展的社會(huì)活動(dòng)有不同的回應(yīng)方式，系統(tǒng)性地梳理了消費(fèi)者不同的歸因方式、影響因素并對(duì)企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供了建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任 信息來源 歸因方式 利益關(guān)聯(lián)度

【中圖分類號(hào)】 F270 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.22.030

引言

企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上付出了相同的努力，卻并沒有帶來相同的結(jié)果。有的通過承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）成功改善了企業(yè)形象和聲譽(yù)，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)；而有的企業(yè)卻是收效甚微，甚至適得其反，不僅沒有為企業(yè)帶來積極的結(jié)果，反而讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)是為了博取聲名。無論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略或行為支持社會(huì)事業(yè)，最終的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的感知、評(píng)價(jià)與回應(yīng)是決定企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。歸因理論是心理學(xué)上的重要理論，指的是人們會(huì)通過外在信息和線索推斷事件的內(nèi)在原因，不同的判斷會(huì)影響他們后續(xù)的態(tài)度和行為。人們會(huì)推測(cè)事件的原因，以便決定要采取的態(tài)度和行為，因?yàn)槿祟愑袃?nèi)在固有的需要去了解行為背后的原因，以更好地理解并控制環(huán)境和行為。歸因理論常常用于解釋人們對(duì)企業(yè)營銷宣傳的態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)形成一套知識(shí)體系去解釋并應(yīng)對(duì)企業(yè)的宣傳。同樣，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)企業(yè)開展CSR活動(dòng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，這種歸因方式將影響他們對(duì)企業(yè)行為的評(píng)價(jià)和回應(yīng)。

歸因理論為研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)動(dòng)機(jī)的判斷和回應(yīng)提供了理論框架，解釋了消費(fèi)者如何看待企業(yè)的真正動(dòng)機(jī)，以及這種看法如何影響他們后續(xù)的態(tài)度和行為。正如Gilbert和Malone指出，人們更關(guān)注的是做事背后的原因，勝過具體做的事。企業(yè)CSR活動(dòng)本身是復(fù)雜多樣的，因此消費(fèi)者對(duì)這種行為背后動(dòng)機(jī)的推斷也是多樣的。

消費(fèi)者的歸因方式

Kruglanski和Arie指出，在評(píng)價(jià)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，包括內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的歸因和外在因素驅(qū)動(dòng)的歸因。由外在因素驅(qū)動(dòng)的企業(yè)會(huì)從外部環(huán)境中尋求回報(bào)，這種動(dòng)機(jī)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是利已的；因?yàn)槠髽I(yè)是為了獲得外在獎(jiǎng)勵(lì)才開展社會(huì)活動(dòng)，幫助別人的行為只是獲得外在獎(jiǎng)勵(lì)的工具。而由內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的企業(yè)認(rèn)為開展社會(huì)活動(dòng)本身就是回報(bào)，因?yàn)榭梢愿纳扑说母ｌ?，消費(fèi)者也將這一行為視作利他的。Swanson將經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)倫理結(jié)合起來，提出了三種消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的歸因，分別是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、積極義務(wù)和消極義務(wù)。經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)結(jié)合了企業(yè)的績效目標(biāo)，為了增加企業(yè)銷售額、利潤和投資回報(bào)，積極義務(wù)指企業(yè)意識(shí)到參與社會(huì)活動(dòng)可以幫助他人，消極義務(wù)指企業(yè)只是為了滿足利益相關(guān)者的期待。Mohr等將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展社會(huì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)歸結(jié)為四種，分別是尋求企業(yè)利益（提高銷售額和利潤、宣傳）；大部分為企業(yè)利益，小部分為他人利益（社區(qū)、社會(huì)或環(huán)境）；大部分為了他人利益，小部分為企業(yè)利益；完全為了他人利益。Ellen等的研究歸納了四種消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原因，包括戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)和自利驅(qū)動(dòng)。自利的動(dòng)機(jī)表明企業(yè)只是在利用社會(huì)事業(yè)而非有心關(guān)注社會(huì)事業(yè)，戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)兼顧了企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)注與對(duì)利潤的追求，利益相關(guān)者動(dòng)機(jī)顯示企業(yè)只是迫于利益相關(guān)者的壓力才支持社會(huì)事業(yè)，而價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的動(dòng)機(jī)表明企業(yè)的慈善之心。

消費(fèi)者歸因方式對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)有效性的影響

Ellen等認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是由其價(jià)值觀所驅(qū)使的，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更為積極的評(píng)價(jià)，同時(shí)他們通過實(shí)證研究證明了價(jià)值觀歸因?qū)οM(fèi)者的購物意向有積極的影響。消費(fèi)者更容易接受價(jià)值觀歸因，因?yàn)樵谒麄冄壑?，企業(yè)是出于道德標(biāo)準(zhǔn)、真誠和慈善的動(dòng)機(jī)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的。Jones和Davis的對(duì)應(yīng)推斷理論認(rèn)為外在行為反映內(nèi)在特質(zhì)。根據(jù)該理論，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)動(dòng)機(jī)是由價(jià)值觀驅(qū)使，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)的外在舉動(dòng)反映其內(nèi)在的真實(shí)感受和特質(zhì)。相反，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了自利歸因，他們會(huì)將企業(yè)視為不道德和自利的，會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為企業(yè)只是假裝具有較高的道德標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)則為了滿足自身利益。

戰(zhàn)略歸因是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)也是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。一方面，企業(yè)在開展社會(huì)活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)也進(jìn)行了宣傳，這是雙贏。追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于企業(yè)生存而言是合情合理的。而另一方面，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是在利用其支持的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，以滿足自利的需求，這種行為則不容易被消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者比較反感將逐利的行為帶入社會(huì)事業(yè)，因?yàn)楫吘股鐣?huì)事業(yè)的核心是道德價(jià)值觀而非經(jīng)濟(jì)利益。這種追逐利益的行為反映企業(yè)是出于經(jīng)濟(jì)利益，而非道德標(biāo)準(zhǔn)支持社會(huì)事業(yè)，會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不是因?yàn)檫@是符合道德標(biāo)準(zhǔn)的舉動(dòng)，而是因?yàn)檫@有利于企業(yè)經(jīng)營，這種歸因會(huì)增加消費(fèi)者的質(zhì)疑。因此，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持社會(huì)事業(yè)是出于戰(zhàn)略考慮，這種看法會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)動(dòng)機(jī)，從而降低對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，也會(huì)減少他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。

利益相關(guān)者歸因是指企業(yè)參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是為了滿足不同利益相關(guān)者的需求。企業(yè)迫于股東、員工和整個(gè)社會(huì)的壓力才承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將CSR活動(dòng)作為一種工具來爭取利益相關(guān)者的獎(jiǎng)勵(lì)或逃避他們的懲罰。如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)活動(dòng)是出于利益相關(guān)者的壓力，而非由自身企業(yè)價(jià)值觀和信念驅(qū)使，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。Ellen等指出，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)只是為了回應(yīng)利益相關(guān)者的需求，他們對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)研究也證實(shí)利益相關(guān)者歸因降低了消費(fèi)者的購物意向，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)之所以行動(dòng)，是為了避免利益相關(guān)者的懲罰。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是為了滿足利益相關(guān)者的期望而開展社會(huì)活動(dòng)，他們會(huì)將其看作消極的義務(wù)，對(duì)此產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者歸因方式的影響因素

信息來源。消費(fèi)者會(huì)去判斷企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真正動(dòng)機(jī)是出于慈善之心還是偽善之舉，如果消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的歸因，質(zhì)疑企業(yè)CSR活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，則會(huì)影響企業(yè)CSR活動(dòng)的有效性。因此，許多研究都在探索哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的歸因，其中一個(gè)因素就是信息來源。信息來源是指消費(fèi)者了解CSR活動(dòng)的信息發(fā)布源頭，包括企業(yè)來源，比如企業(yè)廣告或企業(yè)網(wǎng)站的宣傳；也包括非企業(yè)來源，包括報(bào)紙?jiān)u論和第三方網(wǎng)站。傳統(tǒng)的溝通理論認(rèn)為消費(fèi)者傾向于不信任他們認(rèn)為存在利益導(dǎo)向或偏見的信息來源。通過企業(yè)來源進(jìn)行宣傳的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因，認(rèn)為這是企業(yè)的刻意之舉，宣傳成分更大。企業(yè)來源的信息容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為信息反映的是發(fā)布者的目的，有操縱的意圖，缺乏真實(shí)性和客觀性。消費(fèi)者容易認(rèn)為企業(yè)只是借助CSR活動(dòng)來提高企業(yè)形象和經(jīng)營績效，并不是真正關(guān)心社會(huì)事業(yè)。消費(fèi)者通過第三方來源，比如報(bào)紙?jiān)u論或第三方網(wǎng)站了解到企業(yè)開展的社會(huì)活動(dòng)，效果會(huì)比企業(yè)自身宣傳好，因?yàn)橄M(fèi)者往往認(rèn)為第三方來源所傳遞的信息更可信、更公正。因?yàn)椴淮嬖谧岳麅A向，第三方機(jī)構(gòu)的宣傳更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，認(rèn)為這是企業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀的體現(xiàn)。

利益關(guān)聯(lián)度。許多研究也將利益關(guān)聯(lián)度作為其中一個(gè)影響因素，探討其對(duì)消費(fèi)者歸因的影響，因?yàn)槠髽I(yè)選擇支持的社會(huì)事業(yè)的類型可能會(huì)反映企業(yè)支持社會(huì)事業(yè)的真正動(dòng)機(jī)。利益關(guān)聯(lián)度是企業(yè)支持的社會(huì)事業(yè)與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的感知匹配度。一些企業(yè)傾向于選擇與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的社會(huì)活動(dòng)，擔(dān)心關(guān)聯(lián)度高的活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因或利益相關(guān)者歸因，認(rèn)為企業(yè)在投機(jī)取巧，利用社會(huì)事業(yè)滿足自身目的。Ellen等的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)低關(guān)聯(lián)度的社會(huì)活動(dòng)評(píng)價(jià)更高。低利益關(guān)聯(lián)度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，認(rèn)為企業(yè)支持社會(huì)事業(yè)的動(dòng)機(jī)更加真誠，產(chǎn)生價(jià)值觀歸因。因?yàn)閮烧咧g關(guān)聯(lián)性越大，消費(fèi)者越會(huì)對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)機(jī)進(jìn)行質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)是借社會(huì)事業(yè)宣傳產(chǎn)品，而非真心承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。Lange和Washburn的研究也表明，如果企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與自身經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性，這會(huì)突出企業(yè)的自利傾向，會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是出于利已而非利他的動(dòng)機(jī)開展社會(huì)活動(dòng)，從而降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

企業(yè)提高CSR活動(dòng)有效性的策略

正確引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)進(jìn)行歸因，是企業(yè)CSR活動(dòng)收獲戰(zhàn)略性回報(bào)的前提。企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)動(dòng)機(jī)的歸因方式及影響因素；否則，企業(yè)花費(fèi)大量人力物力開展社會(huì)活動(dòng)，結(jié)果可能適得其反。因此企業(yè)在設(shè)計(jì)并實(shí)施CSR政策時(shí)，尤其需要注意避免會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因、自利歸因或利益相關(guān)者歸因的舉動(dòng)，提倡有助于消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值觀歸因的因素。企業(yè)應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者表明其參與社會(huì)活動(dòng)是真誠的，是出自其價(jià)值觀的，這樣才能增強(qiáng)CSR活動(dòng)的有效性。因此企業(yè)在開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

基于消費(fèi)者歸因開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。大多數(shù)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，希望能對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生積極的回報(bào)。但影響企業(yè)經(jīng)營結(jié)果最重要的利益相關(guān)者是消費(fèi)者，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與回應(yīng)才是企業(yè)社會(huì)活動(dòng)有效性提升的關(guān)鍵因素。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀，影響CSR活動(dòng)在消費(fèi)者心目中的判斷。消費(fèi)者希望看到的是，企業(yè)是出于自身奉行的價(jià)值觀來履行社會(huì)責(zé)任，不是出于利潤的推動(dòng)或迫于社會(huì)壓力而被動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。如果企業(yè)只是為了彌補(bǔ)產(chǎn)品危機(jī)，增加企業(yè)利潤，就會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，甚至反感。因此，企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不能盲目，企業(yè)開展社會(huì)活動(dòng)方式的不同，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不同的歸因。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量通過第三方機(jī)構(gòu)來宣傳支持的社會(huì)事業(yè)。如果有關(guān)CSR活動(dòng)的信息由企業(yè)發(fā)布，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生戰(zhàn)略歸因或利益相關(guān)者歸因，認(rèn)為企業(yè)從事社會(huì)活動(dòng)只是為了借此來吸引更多顧客，提高經(jīng)營業(yè)績，或避免利益相關(guān)者的懲罰，這會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買意向。鑒于第三方機(jī)構(gòu)的客觀性和公正性，他們發(fā)布的信息更能減少消費(fèi)者的質(zhì)疑，使后者產(chǎn)生更強(qiáng)的價(jià)值觀歸因，認(rèn)為這是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。消費(fèi)者會(huì)因此更加認(rèn)可企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)，從而增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購物意向。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量選擇第三方機(jī)構(gòu)來宣傳CSR活動(dòng)。

企業(yè)選擇與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的CSR活動(dòng)。如果CSR活動(dòng)與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高，消費(fèi)者就會(huì)覺得企業(yè)存在戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，試圖通過支持社會(huì)事業(yè)來宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)此的評(píng)價(jià)和回應(yīng)。如果企業(yè)選擇的CSR活動(dòng)與經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的價(jià)值觀歸因，認(rèn)可企業(yè)的道德行為，認(rèn)為企業(yè)的確在回報(bào)社會(huì)、關(guān)心社會(huì)的長期發(fā)展，從而會(huì)更加支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇支持與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度低的CSR活動(dòng)。

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責(zé) 編/戴雨潔

Abstract： Different enterprises have obtained very different results in vigorously supporting social undertakings. Some enterprises have won the praise of consumers by supporting social undertakings and thus successfully enhanced their reputation and image. In contrast， some enterprises have been doubted and criticized. With the attribution theory， this article explains why consumers have different responses to the social activities organized by enterprises， systematically sorts out the different types of consumer attribution and the influencing factors， and on the basis of this， provides suggestions to enterprises on conducting social responsibility-related activities.

Keywords： Corporate Social Responsibility， information source， attribution ways， interests relevance