楊明剛　朱韋茜　喬揚(yáng)

摘要：雜志封面給讀者帶來第一印象，其豐富的表現(xiàn)形式是雜志的視覺吸引力所在，因此被廣大讀者所喜愛，也被各大雜志所重視。媒介融合的背景下，如何在信息碎片化的時代抓住讀者眼球顯得至關(guān)重要。本文以廣告雜志封面為載體，著力探討了封面元素：圖像、文字、色彩、構(gòu)圖的視覺引導(dǎo)性，旨在為廣告雜志合理運(yùn)用封面元素提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告雜志；封面元素；視覺引導(dǎo)

中圖分類號：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）07-0148-02

一、概念界定

（一）媒介融合

媒介融合（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授于1983年提出，并認(rèn)為各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，其目標(biāo)在于打破傳播媒介的形式差異，最終實(shí)現(xiàn)媒介的大融合。美國西北大學(xué)教授李奇.高登則將媒介融合歸納為五種類型：媒介技術(shù)融合：媒介所有權(quán)融合、媒介策略l生融合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞表達(dá)融合。我國對媒介融合的研究始于2005年，其中較早投入研究的是中國人民大學(xué)教授蔡雯，她于2005年走訪美國并引入了國外媒介融合的概念與實(shí)踐案例，為國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界探索融合之路打開了一扇窗。2006年之后，隨著媒介融合在全球傳媒實(shí)踐中不斷開展、深化，媒介融合成為業(yè)界學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，對媒介融合的層次分析和內(nèi)涵的理解也更加多元。

目前的媒介主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等，媒介融合是在信息制作、傳播過程中進(jìn)行全方位的合作，利用不同媒介的特點(diǎn)最有效地傳播信息。其顯著優(yōu)勢在于強(qiáng)大的信息檢索功能：多媒體性決定了它能使更精準(zhǔn)地搜索到信息；互動功能：隨著媒體媒介融合的發(fā)展，受眾從被動地接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c到傳播過程中；強(qiáng)化傳播功能：受眾對傳播過程的高度參與使其與信息的形成良性互動，信息的傳播更加便捷。

（二）廣告雜志封面圖像

當(dāng)今時代是一個圖像資源充裕乃至迅速膨脹的時代，從隨處可見的廣告影像到各種富于創(chuàng)意的形象設(shè)計(jì)，一個又一個轉(zhuǎn)瞬即逝的圖像不斷吸引、刺激，乃至驚爆人們的眼球。對于雜志行業(yè)來講，隨著人們對“看”這一認(rèn)知方式的愈發(fā)依賴，讀圖時代的到來勢必引發(fā)圖片需求量的暴增，于此同時，社會節(jié)奏的加快導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上的讀者變成了瀏覽者，在瀏覽過程中只有圖像能在一瞬間拋出巨大的信息量，成為最受歡迎的信息載體。

中國廣告業(yè)真正進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期是在改革開放之后，八十年代初。1979年，我國廣告單位只有十幾家，從業(yè)人員僅有一千人左右，到了1981年，廣告公司已經(jīng)發(fā)展到一百多家，營業(yè)額達(dá)到1億元，1989年增長到75億，是1979年的十倍，國內(nèi)第一本廣告雜志《中國廣告》也是在這一年創(chuàng)立的。

廣告業(yè)的發(fā)展提升了廣告人對行業(yè)信息的關(guān)注度，同時也激發(fā)了大眾對其的了解欲望，有需求就有市場，擁有敏銳洞察力的廣告學(xué)者或廣告人相繼創(chuàng)刊，但萬事開頭難，在廣告雜志發(fā)展之初，如何通過封面圖像的創(chuàng)意表現(xiàn)來滿足讀者的視覺需求顯得至關(guān)重要。封面圖像如同一張宣傳海報(bào)，如果說別的行業(yè)雜志依舊對封面不夠重視，那么自身就處于廣告鏈中的廣告雜志就應(yīng)當(dāng)意識到肩上的責(zé)任，給科技類、生活類、文學(xué)類等雜志樹立“視覺”榜樣，在封面圖像的表現(xiàn)上不斷創(chuàng)新。

（三）視覺引導(dǎo)

視覺活動早已在人們認(rèn)識世界的過程中留下了一席之地，它的必要性不言而喻，但其長期以來都被視為不可靠的感性行為，雜志封面設(shè)計(jì)中我們常常只注重“好看”，而忽視了內(nèi)在視覺引導(dǎo)作用，在注意力被打碎的互聯(lián)網(wǎng)時代，對視覺的引導(dǎo)顯得尤為重要。

“引導(dǎo)”，即帶領(lǐng)、使跟隨。而封面中的視覺引導(dǎo)是通過圖像、色彩、文字等元素引導(dǎo)讀者眼睛的移動，從而最快速地獲得當(dāng)期雜志所要傳遞的主要信息。什么是最好的設(shè)計(jì)，日本平面設(shè)計(jì)師原研哉說：“虛無”。讓受眾感受不到刻意的設(shè)計(jì)才是成功的，對視覺的引導(dǎo)也是如此，整個過程不應(yīng)有強(qiáng)迫性，設(shè)計(jì)師要更多地遵從讀者自身的視覺流程。視覺引導(dǎo)基于視覺思維，而視覺思維又緣起于上世紀(jì)初誕生在德國的格式塔心理學(xué)，因而對于封面元素的引導(dǎo)性研究，不是浮于表面的是美學(xué)分析，而是對視覺與心理的共同探討。

二、媒介融合背景下廣告雜志封面元素的視覺引導(dǎo)性

（一）廣告雜志封面的整體風(fēng)格演變

視覺需求決定封面圖像，自1981年第一本廣告雜志創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，關(guān)于封面圖像表現(xiàn)手法的演變主要包括為以下幾個方面：

第一方面：局部寫實(shí)攝影到虛擬圖像。隨著多媒介的融合以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬圖像以其天馬行空的創(chuàng)意性越發(fā)受到廣告雜志的青睞。早期廣告雜志常截取靜物的局部作為封面，紀(jì)實(shí)性高于創(chuàng)意性，當(dāng)下的視覺效果更為豐富，與讀者視覺感受結(jié)合得更為緊密。

第二方面：色彩單一到對比濃烈。在廣告雜志發(fā)展之初，對封面圖像的設(shè)計(jì)趨向保守，隨著發(fā)行量的增多，雜志社逐漸發(fā)現(xiàn)，其主要讀者廣告人具有夸張、跳躍、時效性的視覺需求，因而在色彩的選用上愈發(fā)大膽濃烈。

第三方面：“扁平化”的表現(xiàn)手法，即由減而簡。2008年，“扁平化設(shè)計(jì)”（Flat Design）由Google提出，最初只針對移動端，現(xiàn)在已滲透到報(bào)刊雜志、電視影像等諸多領(lǐng)域。在設(shè)計(jì)上主要表現(xiàn)為去除繁雜的裝飾效果，強(qiáng)調(diào)抽象、極簡?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+雜志”時代的媒體融合離不開手機(jī)，雖然手機(jī)界面不斷變大，但終究是在一個極為有限的空間內(nèi)傳達(dá)信息。早些時候流行“擬物化設(shè)計(jì)”，但整體較為繁瑣，易分散用戶的注意力，相比較而言，扁平化風(fēng)格不管是運(yùn)用在界面設(shè)計(jì)上還是圖像設(shè)計(jì)上都更為簡潔。最突出的例子莫過于畢加索的《牛的變形過程》，對牛的簡化，不是簡單地刪除，而是在對牛有了從內(nèi)而外的本質(zhì)認(rèn)識后進(jìn)行的總結(jié)。

（二）廣告雜志封面元素的視覺引導(dǎo)性

1.文字的視覺引導(dǎo)性：雖然廣告類雜志大多以圖像為主，文字為輔，但文字依舊處于不可替代的地位，封面文字主要包括刊名以及核心內(nèi)容提要，而刊名就像一張標(biāo)簽，是期刊品牌化的體現(xiàn)，使其與眾多刊物相區(qū)別。任何消費(fèi)品都有自己的logo，雜志在市面上銷售之前，也會對刊名進(jìn)行標(biāo)識的品牌化設(shè)計(jì)，且最終定稿前必然經(jīng)過無數(shù)次的推敲修改。

文字的可讀性體現(xiàn)在兩個方面，一個是直接的信息傳遞功能，另一個則是通過字體的色彩、大小、位置的變化，以及與其他視覺元素的排列組合，營造不同的封面氛圍。廣告界巨人大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說過：“如果你要說服人們?nèi)プ瞿呈禄蛘哔I某件商品，那么我覺得你應(yīng)該運(yùn)用他們的語言，他們?nèi)粘Ｉ畹恼Z言，他們用來思考的語言，我們要用他們的語言寫文案。

格式塔心理學(xué)中提到，人們在瀏覽固定范圍內(nèi)的圖像時，視覺比重的分布會受到文字、色彩、版式等視覺要素的影響，但普遍具有自上而下，自左向右的自發(fā)性閱讀習(xí)慣，因而封面的上、左上、中上、左、均為最佳視域，設(shè)計(jì)師也有意地把最想讓讀者看到的文字信息放在此黃金位置上，實(shí)現(xiàn)對讀者視覺引導(dǎo)的第一步。

2.圖像的視覺引導(dǎo)性：圖像的作用在于完成固定尺寸空間內(nèi)的隱性信息傳達(dá)，因此要在傳情達(dá)意的基礎(chǔ)上盡量具有審美性，審美性的強(qiáng)弱關(guān)乎讀者視覺思維的深入程度，進(jìn)而影響視覺引導(dǎo)的成功率。另外，無論封面圖像選擇何種表現(xiàn)形式，多媒介融合時代的期刊封面還必須考慮在界面中扮演的身份，用UI設(shè)計(jì)的思考方式來思考封面設(shè)計(jì)，變化要具備小尺寸的適應(yīng)力和識別性，其識別性與整個媒體的形象識別密切相關(guān)。所以在封面圖像的選用上，要注意其構(gòu)建的形象與其他封面元素間的關(guān)系，以及對讀者視覺思維的影響，在保證識別性的基礎(chǔ)上引導(dǎo)視覺走向。

廣告雜志的讀者主要是具有一定審美需求和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的廣告人，他們對創(chuàng)意型、時效型、夸張型圖像較為喜愛，因而專業(yè)雜志在封面圖像的選用上也更為大膽，同時也善于運(yùn)用富于隱喻的圖像引導(dǎo)讀者的視覺與心理走向?！吨袊鴱V告》的構(gòu)思充滿隱喻，設(shè)計(jì)師在前期對文案成長道路分析的基礎(chǔ)上，用鐵絲網(wǎng)努力卷曲的形象隱喻成長的艱辛和荊棘，完成“立意以盡象”的過程，與此同時，讀者腦海中原有的關(guān)于“成長”的特征，與設(shè)計(jì)師構(gòu)建的意象相匹配，實(shí)現(xiàn)“取之象外”的心理認(rèn)同感，經(jīng)過大腦的步步解析，封面圖像最終走進(jìn)讀者心里。

3.色彩的視覺引導(dǎo)性：在廣告雜志封面中，色彩的視覺效果可謂先聲奪人，搶眼程度甚至優(yōu)于文字和圖像，間色、對比色、互補(bǔ)色以及對色相、明度、飽和度等的靈活運(yùn)用不僅能引導(dǎo)讀者眼球，更能為期刊營造符合主題的氛圍。色彩除具有物理屬性外還具備情感屬性，作為—種歷史文化積淀的視覺表現(xiàn)符號存在于生活中，在封面中使用約定俗成的色彩語言往往能增加圖像的文化感。視覺思維的提出者魯?shù)婪?阿恩海姆曾表示，“色彩的表現(xiàn)作用太直接，自發(fā)性太強(qiáng)，以至于不可能把它歸結(jié)為認(rèn)識的產(chǎn)物”。但色彩的象征性，使它可以表現(xiàn)、激發(fā)情感，尤其是在歷史悠久、色彩觀念從未間斷過的中國，色彩的象征性對國人意義非凡。我們不得不承認(rèn)，對中國傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用在一定程度上已經(jīng)演變成了潛在精神，雖然這種色彩感受通常隱匿于心，但與傳統(tǒng)色彩偶遇時，又會發(fā)現(xiàn)它蘊(yùn)含的精神無處不在。

4.構(gòu)圖的視覺引導(dǎo)性：雖然在媒介融合的時代背景下，雜志封面的展示渠道各不相同，但構(gòu)圖的原則是一致的，即如何對所有封面元素進(jìn)行有層次的排列，將雜志的理念以最快的速度傳遞給讀者，在符合視覺習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行風(fēng)格化設(shè)計(jì)。

封面圖像中的每個元素都在自身周圍形成“力場”，而所有元素均被雜志的四條邊框所限定，在有限的空間內(nèi)形成綜合力，并以邊框?yàn)閰⒖紭?biāo)準(zhǔn)獲得相對的方向和位置。視覺元素的“力”不同，帶來的視覺吸引力就不同，影響“力”的因素有很多，如各元素的位置、讀者的知識力拉扯、圖形形狀等，且平衡感易被方向性的“線”引導(dǎo)，而線可以是有形的也可以是無形的。另外，版面中包含視覺強(qiáng)勢點(diǎn)，它指那些最先、最強(qiáng)烈的吸引讀者目光的元素，即我們常說的視覺沖擊中心，視覺強(qiáng)勢點(diǎn)最初是標(biāo)題，然后是圖片，但除此之外的邊框、空白、甚至條形碼都能吸引住讀者的視線。

三、合理運(yùn)用封面元素引導(dǎo)讀者視覺

廣告雜志封面設(shè)計(jì)要求快速準(zhǔn)確地傳達(dá)所要傳達(dá)的信息，必須利用色彩、圖像、文字的視覺次序進(jìn)行合理有效的編排使這些視覺元素間呈現(xiàn)一條完善的視覺次序從而帶動觀眾依次閱讀封面信息。如何科學(xué)的調(diào)動視覺引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)受眾的觀看次序，是沒計(jì)師們面臨的首要問題。

查爾斯·伊姆斯（Charles Eames，1907-1978），這位20世紀(jì)最有影響的天才設(shè)計(jì)師曾說過：“設(shè)計(jì)是什么？以最好的方法組合元素，從而達(dá)成特定目的的計(jì)劃”。讀者所看到的雜志封面均是由各種元素拼合而成的完整視覺圖像，設(shè)計(jì)師在對各元素進(jìn)行設(shè)計(jì)組合時，首先要做的就是對它們的歸納整理，這里不得不提到日本創(chuàng)意鬼才佐藤可士和先生倡導(dǎo)的“整理術(shù)”。他認(rèn)為“整理”是靈感的來源，并在其著作《佐藤可士和的超整理術(shù)》一書中以提高工作效率為目標(biāo)講述了包括空間整理、信息整理、思考整理的重要性。其中信息整理術(shù)給設(shè)計(jì)師提供了可借鑒的視覺思維方法：通過對碎片化的視覺元素整理，發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)，并在把握本質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行各元素的排列組合。

結(jié)語

多媒介的融合變化給“讀圖時代”注入了新鮮的血液，圖像傳播與視覺消費(fèi)也順勢發(fā)展開來，充分滿足了大眾不斷膨脹的視覺欲望。廣告雜志的競爭儼然進(jìn)入了視覺與內(nèi)容的雙重角逐階段，封面圖像也被賦予了比以往在紙質(zhì)刊物中更多的角色，圖像即權(quán)利，誰能在視覺圖像上搶占先機(jī)，誰就有了推銷自己的權(quán)利。

但是不管怎樣，雜志行業(yè)轉(zhuǎn)型的開始不是新技術(shù)的運(yùn)用，而是依托媒介間的合理融合做出對讀者更有吸引力，用戶更喜歡的作品，而對封面視覺引導(dǎo)性的研究正是抓住讀者的重要一步。