金茗

摘要：20世紀(jì)80年代，一種新型的旅游模式——現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游悄然興起。這種以農(nóng)村區(qū)域為主的旅游模式受到了人們的普遍歡迎，同時實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游本身在我國具有獨特性，尤其是江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游更是別具一格。從現(xiàn)今我國鄉(xiāng)村游的發(fā)展現(xiàn)狀來看，江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游具有巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會意義，同時視覺形象設(shè)計對于鄉(xiāng)村旅游具有至關(guān)重要的作用，本文以江南地區(qū)為例，專門對鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 視覺形象 視覺形象設(shè)計

中圖分類號：J59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）02-0020-02

引言

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代，并在20世紀(jì)90年代后高速發(fā)展為一種新型的旅游模式。與傳統(tǒng)的“返鄉(xiāng)游”有所不同的是，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游一方面增加了當(dāng)?shù)刎斦杖?、?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會；另一方面為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動力。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用非常大，是目前中國發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。我國鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的特點：1.各地區(qū)鄉(xiāng)村民俗文化獨具特色；2.農(nóng)民作為經(jīng)營主體，提供不同的服務(wù)項目，例如住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂等；3.鄉(xiāng)村旅游的市場目標(biāo)為鐘情田園風(fēng)光、淳樸民俗的城市居民。

一、鄉(xiāng)村旅游視覺形象相關(guān)概念界定

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

現(xiàn)在在鄉(xiāng)村旅游方面我國的國內(nèi)外學(xué)術(shù)界暫時未能形成統(tǒng)一的定義。一般來說，鄉(xiāng)村旅游主要指的是將經(jīng)營主體限定為農(nóng)民，將農(nóng)民所具備的地方資源、經(jīng)濟(jì)作物、庭院和土地等作為特色，主要經(jīng)營手段為服務(wù)于游客的這樣一種農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。

針對鄉(xiāng)村旅游這個獨特的旅游模式，西班牙旅游學(xué)術(shù)界針對鄉(xiāng)村旅游的分類一直被后來學(xué)者廣泛應(yīng)用。其中關(guān)于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的這個分類為當(dāng)前世界范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村游提供了旅游發(fā)展定位上的學(xué)術(shù)區(qū)分。作為分類之一的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游始于工業(yè)革命后，主要表現(xiàn)形式是城市居民的“返鄉(xiāng)”休閑度假。而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游卻與之區(qū)別很大。兩者的區(qū)別表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游時間集中于假日進(jìn)行；此類型鄉(xiāng)村游對促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作用十分有限；二是“返鄉(xiāng)”游為特征在客觀上對鄉(xiāng)村就業(yè)機(jī)會和金融環(huán)境意義不大。簡言之，在世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游都屬于一種非常普遍的旅游形式，而在我國這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游屬于探親旅游。

（二）旅游視覺形象

視覺形象在現(xiàn)今學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的明確定義，但是結(jié)合視覺形象本身，簡單概括為以一系列的標(biāo)準(zhǔn)色、各種標(biāo)準(zhǔn)字和各種標(biāo)志等作為核心內(nèi)容形成的一種系統(tǒng)性、完整性的視覺表達(dá)體系。那么鄉(xiāng)村旅游視覺形象主要指的是立足于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和旅游市場進(jìn)行分析，同時與受眾特征的相關(guān)研究和地方性區(qū)域規(guī)劃的研究相結(jié)合，將區(qū)域旅游形象完善的外在界面和核心理念等提出。其中，將抽象的鄉(xiāng)村旅游的各種規(guī)范、服務(wù)的內(nèi)容、文化概念和旅游理念，從而最終將獨特的鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計出來。在具體的設(shè)計中最具感染力和傳播影響的就是視覺識別設(shè)計要確保視覺識別設(shè)計更好地被公眾接受，這一點非常關(guān)鍵。

（三）鄉(xiāng)村旅游與視覺形象設(shè)計關(guān)系

視覺形象設(shè)計只是一種設(shè)計規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游是具體某個視覺形象設(shè)計的主題和內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游的理念、范圍、文化、服務(wù)內(nèi)容決定了視覺形象設(shè)計方案的主體內(nèi)容，換言之，鄉(xiāng)村旅游是視覺形象設(shè)計的本質(zhì)內(nèi)容，視覺形象設(shè)計是鄉(xiāng)村旅游的表現(xiàn)形式與宣傳手段，一個成功的視覺形象設(shè)計必然是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃內(nèi)容的反映，一個成功的視覺形象設(shè)計對鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)規(guī)劃、遠(yuǎn)景發(fā)展至關(guān)重要。

二、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計現(xiàn)狀

我國江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更為迅猛，日益呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模化和樣化。江南鄉(xiāng)村旅游主要類型包括以下幾個方面：觀光型鄉(xiāng)村旅游：其主要包括各種田園風(fēng)光、古鎮(zhèn)的綠色景觀和江南水鄉(xiāng)風(fēng)光；以江南鄉(xiāng)村的特色園林、景觀為主，可以將各種江南文化、娛樂和休閑等體現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村旅游；主題為鄉(xiāng)土文化、江南鄉(xiāng)村民俗等各種鄉(xiāng)村旅游。

（一）江南鄉(xiāng)村旅游得天獨厚

江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源廣闊，得天獨厚。江南地區(qū)旅游主管部門深挖資源并積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造了一批主題鮮明且有特色的鄉(xiāng)村旅游景點。江南鄉(xiāng)村旅游廣泛地采用了山林野味、湖鮮江鮮這些特色品牌餐飲、借助農(nóng)業(yè)觀光園、采摘園，依托江南地區(qū)各個省份鄉(xiāng)村鎮(zhèn)的自然風(fēng)光等全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，得益于鄉(xiāng)村的丘陵、各種歷史文化和一系列的自然生態(tài)等為主的對各種多樣化的旅游產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行大力發(fā)展。

（二）江南鄉(xiāng)村旅游重點項目

1.江南農(nóng)耕文化園

建設(shè)江南水鄉(xiāng)、功能豐富的休閑農(nóng)莊、農(nóng)耕主題的文化走廊。江南鄉(xiāng)村特有的果樹、花卉、苗木為主，設(shè)置了農(nóng)耕歷史體驗區(qū)、土地利用區(qū)、動物養(yǎng)殖區(qū)、農(nóng)家休閑區(qū)、鄉(xiāng)村能源區(qū)、江南作坊區(qū)、農(nóng)家諺語區(qū)、生肖區(qū)、農(nóng)戶設(shè)施區(qū)等9個區(qū)域，導(dǎo)入農(nóng)耕歷史、農(nóng)耕諺語、農(nóng)耕工具、農(nóng)村能源、農(nóng)家養(yǎng)殖、農(nóng)家作坊、鄉(xiāng)村休閑等豐富的農(nóng)耕文化內(nèi)容，集觀賞性、知識性、娛樂性、商業(yè)性于一體，采用觀摩、參與、雕塑等表現(xiàn)形式，讓游客在觀賞江南田園風(fēng)光、品味江南農(nóng)耕文化中長知識，修養(yǎng)身心。

2.江南民俗村

利用平江悠久的歷史文化資源，濃縮各地有代表性的古老而獨特的風(fēng)貌建筑、風(fēng)味飲食、勞作生活器具、民間文藝、禮儀習(xí)俗等民俗風(fēng)情特色，在風(fēng)景如畫的江南地區(qū)仿造一個古香古色、能夠展示江南地區(qū)古代民俗風(fēng)情魅力的旅游度假勝地。

3.江南田園文化區(qū)

江南田園文化、獨特的傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗濃縮了幾千年中國封建社會發(fā)展的歷史。許多民間文藝諸如九龍舞（已被列入了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）、山歌、夜歌、花燈、皮影戲、地花鼓、舞獅、踩高腳等頗具欣賞價值（如圖1、圖2）。感受古樸的建筑風(fēng)格，在江南的鄉(xiāng)村旅游中別具一格。

（三）江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計問題endprint

1.認(rèn)知程度不夠

我國現(xiàn)今江南地區(qū)視覺宣傳形式粗淺、雜亂，江南地區(qū)各個景區(qū)各個城市相互間沒有融合，視覺形象沒有特色，缺乏整體規(guī)劃，根本沒有形成體系化的完整視覺形象。江南許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)為積極響應(yīng)國家號召，熱情地加入到鄉(xiāng)村旅游的隊伍中，這樣的決策給這些地區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來了機(jī)會和財富。政府的這一行為無疑給許多貧窮落后的鄉(xiāng)村帶來了曙光，然而，現(xiàn)實中卻存在扭曲政府意愿的做法。一些地方看到鄉(xiāng)村旅游是個寶，就盲目跟風(fēng)，有條件要上，沒條件甚至創(chuàng)造條件也要上，大搞“無中生有”的景觀，違背了政府“旅游扶貧”的初衷，造成了極大的浪費。

2.旅游宣傳滯后

盡管我國江南地區(qū)各個城市嘗試性地進(jìn)行過視覺形象設(shè)計上的溝通，基礎(chǔ)旅游設(shè)施不斷完善，創(chuàng)新旅游項目及景點建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成果。但是客觀上卻在旅游宣傳方面延遲了，這樣就無法打開江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游潛在的市場，忽略了旅游視覺形象設(shè)計在江南鄉(xiāng)村旅游中的重要作用。通過對視覺形象設(shè)計的研究表明，我國江南地區(qū)的很多鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)都沒有做好充分的宣傳工作，其中很多鄉(xiāng)村旅游主體并未對旅游視覺形象設(shè)計的重要性具有高度的認(rèn)識，同時還存在著包裝策劃較少、單一性的設(shè)計手段等不足，其主要是利用客傳客的方式進(jìn)行宣傳，依賴于各種回頭客和自然散客進(jìn)行日常經(jīng)營，并未真正地將在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中視覺形象設(shè)計的重要作用發(fā)揮出來。再加上當(dāng)?shù)氐穆糜螀f(xié)會和農(nóng)戶未能將開展自我銷售的意識樹立起來，大多都是依賴村委會進(jìn)行宣傳，不僅沒有形成完善的旅游預(yù)定和銷售渠道，也沒有形成一整套的旅游網(wǎng)絡(luò)體系，無法達(dá)到一種整體營銷的效果。

3.旅游無序競爭

現(xiàn)在很多江南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中都具有十分嚴(yán)重的雷同和無序的問題，嚴(yán)重地縮短了旅游產(chǎn)品周琪。之前的江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是采用各自為政的方式，不同的地區(qū)為了占有本來就不多的市場份額，開展了一系列的惡性競爭。由于具有十分相似的旅游資源，再加上在歷史文化底蘊(yùn)方面相差無幾，因此很多地區(qū)都在激烈地?fù)寠Z名號。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的首倡者是民眾所熟知的周莊。周莊一直對外號稱“中國第—水鄉(xiāng)”。

三、江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計對策

（一）開展江南地區(qū)視覺形象設(shè)計

2014年江南地區(qū)各地方政府經(jīng)過密切溝通，開展鄉(xiāng)村旅游形象標(biāo)識及旅游理念的征集活動。江南地區(qū)各個旅游鄉(xiāng)村及愛好者紛紛響應(yīng)，積極支持。期間共收到來自江南地區(qū)應(yīng)征作品1000余件。本次征集活動公開透明，最終確定為江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識形象的logo由于爭議較大暫時未確定，但是旅游理念：“江南文化通天下，中國近代文化業(yè)的搖籃，漢民族城市的水鄉(xiāng)景觀——一個融合現(xiàn)代文明的古文化觀光園”最終被確定下來了。此項旅游理念突出江南古鎮(zhèn)特色，區(qū)別于西安、江陵和興城古城；古鎮(zhèn)是形象，江南文化是根，二者互相促進(jìn)，相互映造。

為了能夠充分地踐行上述的理念，需要按照不同的發(fā)展階段、不同的市場和目標(biāo)以及不同的媒體等有針對性地設(shè)計關(guān)于江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳口號，比如，江南鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)——一個被現(xiàn)代文明遺忘了的夢園；江南文化村一中華五千年漢文明的微縮景觀等。

（二）江南地區(qū)鄉(xiāng)村游景點視覺系統(tǒng)整合設(shè)計

由于具備非常顯著的互補(bǔ)性、關(guān)聯(lián)性和開放性，因此旅游業(yè)屬于非常適合開展區(qū)域整合的產(chǎn)業(yè)。視覺形象設(shè)計整合必須要真正地立足于江南自然地域的內(nèi)在聯(lián)系，同時從社會發(fā)展的角度、文化傳承的層面和商品流通的便捷等方面出發(fā)加以整合，從而形成一個有機(jī)的旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)同處長三角區(qū)域，各水鎮(zhèn)之間交通便利，具有相似的文化底蘊(yùn)與自然地貌，人文習(xí)俗，因此求同存異應(yīng)當(dāng)是江南地區(qū)鄉(xiāng)村視覺形象設(shè)計整合的重點。

統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)色。既然形成江南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的視覺形象整合，那么在視覺形象設(shè)計中建議統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)色。特別是logo標(biāo)識的設(shè)計必須達(dá)成統(tǒng)一，否則視覺形象將大打折扣。標(biāo)識設(shè)計完全可以反映江南地區(qū)各個景區(qū)的鄉(xiāng)村游特點，統(tǒng)一采用標(biāo)準(zhǔn)色形成整體江南地區(qū)的形象，再通過logo具體內(nèi)容的區(qū)別來展示各自的特點，這樣就解決了江南地區(qū)一直以來鄉(xiāng)村游各自為政、形象不突出，沒有整體規(guī)劃設(shè)計的問題。

（三）規(guī)劃成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象組織機(jī)構(gòu)

江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設(shè)計如想真正落實，必須依托江南地區(qū)各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游政府部門的大力支持?？梢杂蓢衣糜尉譅款^成立江南鄉(xiāng)村游宣傳形象的組織機(jī)構(gòu)。對于景區(qū)標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、指示路牌、廣告牌、門票、宣傳手冊等統(tǒng)一設(shè)計、組織落實。只有組織機(jī)構(gòu)確定，江南地區(qū)鄉(xiāng)村游才會真正落實整合視覺形象設(shè)計的目的，利于突出旅游形象的宣傳，表現(xiàn)出江南地區(qū)旅游的理念，這種互相助力，相互依托的旅游宣傳方式得到了有益宣傳，形成團(tuán)隊合作的預(yù)期效果。

（四）構(gòu)建鄉(xiāng)村游視覺形象設(shè)計經(jīng)營管理機(jī)制

江南地區(qū)鄉(xiāng)村游應(yīng)當(dāng)是一個相互助力的整體。視覺形象設(shè)計中必須要傳達(dá)這樣的合作理念。那么構(gòu)建鄉(xiāng)村游視覺形象設(shè)計這個重任必須到落實到政府的肩上。政府充分發(fā)揮經(jīng)營管理的職能，制定指導(dǎo)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策措施能夠為江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的視覺形象設(shè)計助力。我們都清楚政府支持將促進(jìn)旅游目的地的發(fā)展，反之，旅游目的地的發(fā)展就會受到制約。特別是針對我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游實行“政府主導(dǎo)型”的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，政府的政策、規(guī)劃和管理體制的傾斜會極大地提高目的地的競爭能力。

結(jié)論

現(xiàn)今我國江南地區(qū)鄉(xiāng)村游遇到了良好的發(fā)展契機(jī)，但是由于視覺形象設(shè)計遲緩，單一，落后，根本沒有完整地展現(xiàn)江南地區(qū)鄉(xiāng)村游的特點與形象。江南地區(qū)鄉(xiāng)村游是國家旅游局近年來發(fā)展的旅游重點扶植項目，如果因為視覺形象設(shè)計的落后沒有對外形成品牌旅游的競爭力，真是非?？上АＲ虼巳绾伪M快完善整合江南地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計是當(dāng)務(wù)之急，是重中之重。endprint