冀奮勇 賀小榮

（湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410000）

文化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會的力量不可忽視，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣需要文化的強(qiáng)有力支撐。多元文化是塑造地方旅游品牌形象的重要條件，起到凝聚和催化的作用，讓地方旅游品牌更加具體和形象，更富有內(nèi)涵，也為提升旅游品牌附加值和競爭力提供不竭動(dòng)力。

1 文化自信是我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加速器

文化自信是對自身文化在過去、現(xiàn)在和將來價(jià)值的充分肯定，是一個(gè)民族、一個(gè)國家、一個(gè)政黨理性健康成熟的標(biāo)志。我們講的文化自信，是建立在社會主義先進(jìn)文化正確方向基礎(chǔ)上的自信。中國特色社會主義文化是我黨團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)人民，將馬克思列寧主義與中國實(shí)際緊密結(jié)合，在繼承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承紅色文化基因、借鑒全人類先進(jìn)文化成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出的一切文化實(shí)踐的總和，順應(yīng)社會發(fā)展的必然趨勢和文化發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，具有鮮明的科學(xué)性和強(qiáng)大的生命力。今天，我們強(qiáng)調(diào)文化自信，就是要引導(dǎo)干部群眾通過樹立文化上的自信，堅(jiān)定對中國特色社會主義道路、理論、制度的信心，奮力投身實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的生動(dòng)實(shí)踐。對旅游業(yè)來說，這種實(shí)踐就是旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

英國歷史學(xué)家湯因比法說，世界上曾存在26個(gè)文明形態(tài)，唯獨(dú)中國的文明從未間斷。5000年的生生不息直接造就了中國土地上豐富的文化遺存，包括物質(zhì)形態(tài)的文化遺存和非物質(zhì)形態(tài)的文化遺存。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1961年到2013年，國家先后公布了七批國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位名錄，共計(jì)4295處；從2006年到2014年，國家先后發(fā)布了四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，共計(jì)1372項(xiàng)。這些都是我國勞動(dòng)人民創(chuàng)造的珍貴“文化財(cái)”，是我國旅游業(yè)最具吸引力的寶貴資源，也是我國旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的原動(dòng)力和加速器。

在旅游產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化升級、提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。而文旅融合發(fā)展有利于推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。目前市面上的旅游產(chǎn)品品種依然較為單一，以游覽觀光為主，缺少一些文化氣息濃厚、比較高端的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。如果能推出具有文化附加值的旅游產(chǎn)品，就不僅能進(jìn)一步滿足游客的需求，創(chuàng)造更多的利潤，還能夠提升旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。具體來說，（1）整合資源，重視文化旅游業(yè)品牌建設(shè)。企業(yè)品牌文化能夠體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌和核心理念，其不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是文化現(xiàn)象。近年來，各地依托自身實(shí)際豐富旅游文化資源，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設(shè)理論，不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)品的品牌包裝，常見的形式有文化旅游節(jié)等。（2）提升內(nèi)涵，推動(dòng)文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要實(shí)現(xiàn)文化旅游深度融合，促使文化旅游業(yè)加快優(yōu)化升級，需要將我國的優(yōu)秀文化資源和旅游資源相結(jié)合。首先，要做到精確掌握并積極整合歷史文化資源，結(jié)合自然風(fēng)光景點(diǎn)，推動(dòng)文旅融合的進(jìn)程，規(guī)劃出以優(yōu)質(zhì)文化為主導(dǎo)的新藍(lán)圖。其次，制定和完善文化旅游業(yè)相關(guān)政策，通過優(yōu)惠政策引導(dǎo)文旅融合發(fā)展，出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范管理獎(jiǎng)懲辦法，鼓勵(lì)各省市建設(shè)文化旅游品牌，打造文化旅游精品，促進(jìn)文化旅游業(yè)優(yōu)化升級。

2 旅游地形象塑造中的文化符號應(yīng)用

旅游形象感知作為近些年旅游業(yè)的熱點(diǎn)關(guān)注對象，也成為國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。由于旅游產(chǎn)品具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，因此旅游者根據(jù)旅游目的地的本底符號產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、做出決策，又依靠旅游目的地的實(shí)地符號獲得實(shí)際形象感知。謝彥君（2006）指出，旅游是由各種符號構(gòu)成，旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是一種與符號互動(dòng)的現(xiàn)象，旅游體驗(yàn)的過程實(shí)際上是符號解讀的過程。謝元魯（2007）認(rèn)為旅游文化象征的符號化可以推進(jìn)旅游形象的宣傳營銷，有利于旅游景點(diǎn)的集中展示，也便于旅游文化景觀形式化、戲劇化，進(jìn)而發(fā)展為文化商品。高紅旗（2013）以婺源為研究對象，應(yīng)用符號學(xué)方法，通過解讀互聯(lián)網(wǎng)中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網(wǎng)絡(luò)游記二者的差異找到影響旅游目的地形象的問題所在。劉歡（2014）以沈陽為研究對象，基于旅游符號學(xué)理論和認(rèn)知——情感模型，調(diào)查分析了游客對沈陽市旅游符號的感知情況。這些研究表明，旅游地的形象塑造必須充分應(yīng)用文化符號，進(jìn)而展示充分的文化自信。

旅游目的地是文化符號的集合。旅游地是由旅游景區(qū)、景點(diǎn)和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)成的綜合體。旅游者對旅游地形象的感知依賴于旅游地傳達(dá)出的各種信息的集合，不僅包括旅游地本身所展現(xiàn)的一切景觀和設(shè)施，還包括用以描述旅游地的文字、圖像、聲音等各種信息，這些信息的共同所指就是旅游形象。因此，旅游地可以看做是一個(gè)充斥著各種符號的集合體。旅游地的文化符號，包括（1）資源文化符號，即在歷史發(fā)展進(jìn)程中形成的代表旅游地特色的文化資源以及自然景觀文化資源。比如宗教文化、紅色文化等；（2）標(biāo)語文化符號，即能夠準(zhǔn)確傳播旅游地形象的口號等；（3）地標(biāo)文化符號，旅游地最具代表性、最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖ⒕皡^(qū)、雕塑等（比如中國的長城），是旅游中介者對外進(jìn)行形象宣傳時(shí)的主要符號，對旅游者也有巨大的吸引力；（4）其他文化符號，比如節(jié)事文化等。

旅游地形象塑造中的文化符號應(yīng)用主要有四個(gè)方面：第一是旅游地主題定位。旅游地的主題定位是通過充分評價(jià)旅游地的旅游文化，找出本地旅游文化符號與其他旅游地旅游文化符號的差別，立足于本地的旅游文化符號來進(jìn)行；包括旅游地的景觀綜合形象和主要形象定位、建筑格調(diào)造型設(shè)計(jì)、標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)、宣傳策劃等內(nèi)容。通過以上內(nèi)容的設(shè)計(jì)，多維度的展現(xiàn)旅游地的旅游文化，引導(dǎo)旅游者從不同側(cè)面認(rèn)知旅游地的旅游文化符號。第二是本地特色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。成功的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要突出主題文化，又要注重本地特色文化符號的表現(xiàn)形式。常見的表現(xiàn)形式有景靜人靜的陳列觀光型、景動(dòng)人靜的表演欣賞型、人景互動(dòng)的主體參與型等三種。第三是旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)，包括旅游紀(jì)念品、旅游工藝品、旅游用品以及旅游裝備品等。它們是傳遞旅游地文化信息、推展旅游地文化符號的信息載體。第四是旅游中介的文化塑造，它包括旅游企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)等方面，是旅游地文化符號的內(nèi)在體現(xiàn)。因此，要從不同層面著手，把文化作為主線來統(tǒng)一旅游地的形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、旅游商品設(shè)計(jì)與開發(fā)和旅游中介體文化塑造。

3 文化自信與我國旅游地形象傳播

堅(jiān)持文化自信為優(yōu)化旅游表達(dá)提供了價(jià)值導(dǎo)向和核心主線。“我們要弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，不斷增強(qiáng)全黨全國各族人民的精神力量?！边@既是國家文化建設(shè)的價(jià)值觀，也是旅游業(yè)發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向和核心主線。旅游表達(dá)是一種通過實(shí)地感知與體驗(yàn)，獲得對一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的深度了解與認(rèn)知，是一種更為全面、真實(shí)、深入、生動(dòng)而且具有主客在場互動(dòng)特征的文化表達(dá)方式。同時(shí)，旅游可以豐富文化表現(xiàn)形式，也可以提高人們對我國優(yōu)秀文化的認(rèn)知。近年來紅色旅游市場火熱，受到游客和社會各界的廣泛好評。這與旅游的特性有密切的關(guān)系，與傳統(tǒng)的通過書籍、會議、報(bào)道等宣揚(yáng)革命精神、民族精神的方式相比，旅游消費(fèi)現(xiàn)場體驗(yàn)的特點(diǎn)可以使文化傳播和認(rèn)知有更強(qiáng)的真實(shí)感和趣味性，能夠增加人們對文化的接受度和認(rèn)可度，從而有助于樹立文化自信。

堅(jiān)持文化自信為優(yōu)化旅游表達(dá)提供了內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持中國特色社會主義文化自信中的文化是指“在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進(jìn)文化，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識?！边@為旅游開發(fā)、旅游表達(dá)提供了文化資源內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，有助于防止和克服某些錯(cuò)誤傾向。目前，雖然我國已有較多向海外輸出的出版物，其影響也在不斷提升和優(yōu)化。相比之下，旅游是更值得重視的文化傳播方式，旅游的場景性和體驗(yàn)性使文化傳播過程更加生動(dòng)、富有趣味性，更加容易受到傳播對象的認(rèn)可。我們有必要從旅游者出發(fā)前、旅行過程中、旅行結(jié)束后三個(gè)階段來研究旅游如何促進(jìn)文化傳播。

當(dāng)旅游者到達(dá)我國旅游時(shí)，旅游地形象傳播的重心轉(zhuǎn)移到了目的地國家的旅游形象和文化展示方式上。這一文化感知過程是對外文化傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化內(nèi)涵大體可以分為外層、中層和內(nèi)核三個(gè)層面。外層是物質(zhì)文化，即具有象征意義和文化含義的器物；中層是藝術(shù)文化，這里的藝術(shù)指的是廣義，既包括電影、音樂、戲劇、文學(xué)等各種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，也包括各種民俗文化；內(nèi)核是思想文化，主要包括價(jià)值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維方式和審美趣味，它是一個(gè)民族和國家的文化中最本質(zhì)和最具有特性的東西。由此大致可以類推，在旅游中，我國綠玉哦目的地的人文景觀、旅游商品等是外層的物質(zhì)文化；當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、文化演出等是中層的藝術(shù)文化；而這些人文景觀、歷史、民俗風(fēng)情、文化演出中所蘊(yùn)含的思維方式與審美趣味則是內(nèi)層的思想文化。因而，目的地要首先在保護(hù)景觀的原真性、注重旅游商品的文化性、保護(hù)民俗文化、開發(fā)高水平的文化演出等方面下足功夫，充分展示出我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的獨(dú)特魅力。

文化自信源自于文化理解，旅游則是促進(jìn)文化理解最好的方式之一，發(fā)展旅游能夠?yàn)槲幕孕盘峁┏渑娴男聞?dòng)能。文化是旅游的靈魂。目前我國已經(jīng)是最大的國內(nèi)旅游市場、最大的出境旅游市場和全球第四的入境旅游市場。巨量的旅游人群對于文化傳播而言是一個(gè)最值得關(guān)注和利用的空間和路徑。發(fā)展旅游的重要目的之一，就是要讓厚重的文化變得可以輕松地閱讀，就是要通過文化的故事化、文化的科技化、文化的可視化，讓文化轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代可以源源不斷被消費(fèi)和吸收的養(yǎng)分，讓文化被更廣泛的旅游者所領(lǐng)略和理解。當(dāng)然，無論多么輝煌的文化，只有在有文化的后輩那里才能閃閃發(fā)光。如何通過旅游演藝、文創(chuàng)產(chǎn)品以及旅游的主題化體驗(yàn)建構(gòu)等文化表現(xiàn)形式的進(jìn)一步創(chuàng)新，將規(guī)模巨大、快速流動(dòng)的旅游人群轉(zhuǎn)化為“慢吞吞地關(guān)注各地大量零星風(fēng)味、瑣屑世情的陶醉者和凝思者”，是擺在文化和旅游領(lǐng)域共同的持續(xù)的課題。如何通過視角創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面的努力，用國際的方式來講述中國故事、用國際的視野來組合中國元素，則是通過旅游方式加快對外文化傳播，讓“文化自信”進(jìn)一步在全球范圍內(nèi)形成“文化他信”的重要前提。在相互文化理解的基礎(chǔ)上形成友善的國際環(huán)境，對我國“日益走近世界舞臺中央”的新時(shí)代而言，顯得至關(guān)重要。

［1］ 徐興銳.旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何打好文化牌.人民論壇，2017-11-21.

［2］ 張春艷，胡運(yùn)權(quán)，杜梅.旅游資源開發(fā)評價(jià)中冰雪旅游文化的塑造.管理世界，2008（4）：173-174.

［3］ 文化和旅游聯(lián)姻大有可為.惠州文明網(wǎng)，2015-12-01.