鄭玉燕

數(shù)量龐大的「80後」和「90後」進(jìn)入婚育高峰期，「單獨(dú)二胎」開(kāi)放更是加速了這一趨勢(shì)。如今，「80後」、「90後」媽媽已成為了網(wǎng)購(gòu)主力軍，「媽媽經(jīng)濟(jì)」擴(kuò)散出了更大的市場(chǎng)空間。

2016年，是中國(guó)大陸全面放開(kāi)二孩政策的第一年，2000萬(wàn)新生兒紅利來(lái)襲，在網(wǎng)購(gòu)「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」氛圍下成長(zhǎng)起來(lái)的「80後」、「90後」女性群體，成為當(dāng)下及未來(lái)的「生育主力軍」，其對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的依賴以及背後強(qiáng)有力的家庭購(gòu)物需求，讓人們將討論的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了「媽媽經(jīng)濟(jì)」上。

減壓的良藥「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」

吳豔婷的女兒張小藕不過(guò)是2016年11月才出生，但吳豔婷已在小寶貝身上花了不少錢(qián)?！改悴恢溃F(xiàn)在媽媽們買(mǎi)東西都跟軍備競(jìng)賽似的?！棺雷由?，有著被吳豔婷譽(yù)為神器的Baby Nes智能沖調(diào)器。「你只要把膠囊奶粉裝在機(jī)器裏，然後摁一下按鈕，就可以了?！顾a(bǔ)充說(shuō)，「溫度正好37攝氏度，比自己沖好多了。人工手調(diào)掌握不好冷熱的?！?/p>

新手媽媽吳豔婷和人說(shuō)話的間隙，也忍不住要看看手機(jī)上，有沒(méi)有什麼寶寶用的新產(chǎn)品可以買(mǎi)。

在她家，有不少嬰幼兒的黑科技產(chǎn)品。除了智能沖調(diào)器外，還有什麼電動(dòng)吸奶器、智能體感鞋等。這些電器產(chǎn)品都是吳豔婷的父母一代人聞所未聞的。產(chǎn)品雖然好用方便，但價(jià)格自然也不菲，動(dòng)輒數(shù)千元（人民幣，下同），貴的甚至要上萬(wàn)元。

在她家中，買(mǎi)什麼、買(mǎi)多貴的均由吳豔婷來(lái)決定，除了育兒的需要，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)也是減壓的良藥。

近日，一份大數(shù)據(jù)報(bào)告也發(fā)佈了「中國(guó)媽媽焦慮指數(shù)」，以80後一線城市的媽媽尤為典型——學(xué)區(qū)房、子女入學(xué)、老人贍養(yǎng)、二孩壓力等，都在加重年輕媽媽們的焦慮。值得注意的是，儘管這些媽媽們焦慮的因素各不相同，但她們的緩解方式卻心照不宣——購(gòu)物。

科技類母嬰產(chǎn)品增長(zhǎng)8倍

據(jù)天貓國(guó)際披露，自2016年10月中旬開(kāi)始，參與「雙十一」預(yù)售的超過(guò)7成消費(fèi)者為女性，年齡由23歲至35歲不等。

《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，「媽媽」們占據(jù)了女性網(wǎng)購(gòu)人群的65%。

「我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，除了媽媽人群在網(wǎng)購(gòu)人群中的體量越來(lái)越大，這群媽媽網(wǎng)購(gòu)的頻次和單次金額也高於整體網(wǎng)購(gòu)人群。媽媽人群購(gòu)物總金額更是比整體網(wǎng)購(gòu)人群高40%，而媽媽網(wǎng)購(gòu)清單也突破了奶粉、尿片，已經(jīng)擴(kuò)展到為自己買(mǎi)、為家庭買(mǎi)的8大品類。」尼爾森零售研究人員2016年在發(fā)佈這份報(bào)告時(shí)稱，「媽媽群體是一個(gè)主力軍，購(gòu)買(mǎi)的頻率高，購(gòu)買(mǎi)的東西好。所以，做好她們的生意是非常重要的?！?/p>

報(bào)告給出了多種數(shù)據(jù)，清晰地展示了一個(gè)更愛(ài)下單、在家庭中的消費(fèi)決策權(quán)日益增大、手握母嬰和家庭三方面的購(gòu)物消費(fèi)需求決策權(quán)的「媽媽經(jīng)濟(jì)時(shí)代」的到來(lái)。而從單純的「母嬰」到「媽媽經(jīng)濟(jì)」的轉(zhuǎn)變，也將促成一個(gè)從3萬(wàn)億元到10萬(wàn)億元體量的擴(kuò)容。

不同於上一代人，新一代的媽媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)母嬰類產(chǎn)品時(shí)更傾向於購(gòu)買(mǎi)定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品。大約是意識(shí)到了「媽媽經(jīng)濟(jì)」這一趨勢(shì)以及新熱點(diǎn)，天貓?jiān)?017年5月20日啟動(dòng)其首個(gè)親子節(jié)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)3天的親子節(jié)活動(dòng)，讓母嬰頻道的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近200%。值得注意的是，科技類母嬰產(chǎn)品以同比增長(zhǎng)8倍的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，跑贏了其他品類的母嬰類產(chǎn)品。

核心購(gòu)買(mǎi)人群

「通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)，基於消費(fèi)者洞察，泛90後媽媽已經(jīng)成為核心購(gòu)買(mǎi)人群，25～30歲的消費(fèi)者占比近60%；整體趨勢(shì)是年輕，教育和收入水平逐步升高。購(gòu)物更加理性，而不是一味地追求低價(jià)?！固熵埬笅肟偨?jīng)理杜宏總結(jié)道?；兑陨系奶卣?，新一代的媽媽們對(duì)高品質(zhì)及科技感強(qiáng)的品牌更加青睞，對(duì)主打功能性和產(chǎn)品性能的品牌表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)需求。

這也許是對(duì)吳豔婷這樣的年輕媽媽最好的寫(xiě)照。由於收入較高，她們並非屬於價(jià)格敏感型消費(fèi)者。若是買(mǎi)給孩子的東西，她們反而是喜歡買(mǎi)貴的、進(jìn)口的東西，並且這些人通常也願(yuàn)意嘗鮮，願(yuàn)意嘗試沒(méi)有用過(guò)的高科技產(chǎn)品。

上述尼爾森的報(bào)告顯示，現(xiàn)代消費(fèi)者越發(fā)依賴電商促銷囤貨（促銷時(shí)進(jìn)行囤貨，平時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的電商消費(fèi)者比例同比上升了5個(gè)百分點(diǎn)），而廠商壓低價(jià)格刺激銷量，共同促動(dòng)了電商價(jià)格的下行趨勢(shì)。

杜宏對(duì)於大陸的母嬰市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。他認(rèn)為，隨著二孩政策落地，第二批人口紅利拐點(diǎn)即將到來(lái)，未來(lái)10年，中國(guó)大陸將迎來(lái)新的「嬰兒潮」，而母嬰人群的收入和教育水平持續(xù)提高，正不斷推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

突破產(chǎn)品同質(zhì)化

「同質(zhì)化」是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為「同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)」，可指某個(gè)領(lǐng)域存在大致相同的類型、製作手段、製作流程、傳遞內(nèi)容大致相同的各類信息的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。出版同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)是出版產(chǎn)品的內(nèi)容層次，典型特點(diǎn)是同一類型的出版產(chǎn)品品種重複，且內(nèi)容替代性強(qiáng)。

據(jù)了解，目前童裝類產(chǎn)品仍然是兒童節(jié)禮物的首選，銷量也領(lǐng)先於同領(lǐng)域的其他品類產(chǎn)品。

不過(guò)，智研咨詢此前發(fā)佈的一份相關(guān)報(bào)告指出：大陸童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元。但目前童裝同質(zhì)化嚴(yán)重，除了由成人裝延伸出來(lái)的一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門(mén)針對(duì)某一細(xì)分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標(biāo)人群都不夠突出。

咨詢公司Technavio在2016年發(fā)佈的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告也顯示，人們?cè)谕b上花的錢(qián)越來(lái)越多，但消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更加多元化。

2017CoolKidsFashion上海主辦方博聞中國(guó)的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是目前童裝市場(chǎng)面臨的主要挑戰(zhàn)。隨著新生代父母逐漸成為消費(fèi)主力，他們更推崇童裝的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚性、個(gè)性化；但童裝市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者的新需求。

「母嬰核心購(gòu)買(mǎi)人群是泛90後潮媽，品質(zhì)、顏值、個(gè)性化正在成為這個(gè)人群的共同選擇?！拱⒗锇桶透笨偛镁附萃嘎?，童裝領(lǐng)域湧現(xiàn)出的一個(gè)趨勢(shì)顯示，親子款、IP合作款、設(shè)計(jì)師款童裝正在成為銷售的關(guān)鍵詞。

除了童裝以外，其實(shí)整個(gè)母嬰市場(chǎng)也都面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品同質(zhì)化問(wèn)題。聚劃算母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人楊逸表示：「現(xiàn)在在各大母嬰平臺(tái)上，70%～80%的貨品都是一樣的，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引度已經(jīng)越來(lái)越低?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/11/01/tsha201709tsha20170921-2-l.jpg" style=""/>

《2016CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)40%的母嬰代理商和零售商認(rèn)為不做出改變與提升，生存空間將被壓縮，更有高達(dá)77%的受訪零售商認(rèn)為，有必要在母嬰店增加非傳統(tǒng)母嬰商品的銷售。

創(chuàng)新從來(lái)都是需要打破傳統(tǒng)思維。探索拓展非傳統(tǒng)母嬰商品的銷售，這或?qū)槠放茝S商們帶來(lái)突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

一些母嬰行業(yè)人士表示，如今不少商家開(kāi)始瞄準(zhǔn)嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食品牌，開(kāi)辟孕嬰生鮮渠道，以在激烈的母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異化創(chuàng)新。endprint