馮勝榮

在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，廠家如何建立以客戶為中心的營(yíng)銷體系？從工廠層面來(lái)講，代理商客戶的留住與發(fā)展是廠家持續(xù)發(fā)展的源泉。德恩特作為以即熱式熱水器品類為主力產(chǎn)品的企業(yè)，經(jīng)歷和見(jiàn)證了這一行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也深知廠商合力共贏的重要性。

三條主線打通廠商溝通橋梁

在關(guān)注國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的同時(shí)，更加關(guān)注客戶關(guān)系的管理。隨著市場(chǎng)的變化，客戶關(guān)系管理的確有一個(gè)變革、動(dòng)態(tài)管理以及不斷改善的漸進(jìn)過(guò)程，最終目的是要把“以客戶為中心”的戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)處。對(duì)于德恩特來(lái)講，我們?cè)趶S商關(guān)系協(xié)調(diào)管理上摸索和進(jìn)行了很多年，形成初步構(gòu)架。

首先，從組織形式上來(lái)講，由三條線進(jìn)行客戶管理。

第一條線是銷售部，全體營(yíng)銷人員到市場(chǎng)一線、到客戶處進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和面對(duì)面的管理、協(xié)助和幫扶；

第二條線是公司設(shè)置專門的商務(wù)部。商務(wù)部的主要功能集中在訂單管理、公司政策的貫徹，包括市場(chǎng)信息的反饋等；

第三條線圍繞售后服務(wù)展開(kāi)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的概念和服務(wù)訴求越來(lái)越高，尤其對(duì)于自帶服務(wù)屬性的熱水器品類來(lái)講尤為重要，所以售后服務(wù)部專門協(xié)助代理商進(jìn)行服務(wù)管理。主要工作集中在銷售、安裝、維保方面如何利用現(xiàn)代化手段實(shí)現(xiàn)近距離管理。

這三條線是實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商客戶群管理的主線，也是支撐整個(gè)客戶管理架構(gòu)的基礎(chǔ)，具有針對(duì)所有客群的普遍性。除此之外，按照客戶的不同畫像，還有針對(duì)性的推出個(gè)性化管理方案。

德恩特發(fā)展的這幾年，在全國(guó)二十九個(gè)省市累積了幾百名代理商客戶。從二八原則出發(fā)，我們?cè)O(shè)置了大客戶部，針對(duì)20%～30%的客戶提供專門服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)完成的可靠性和穩(wěn)定性。同時(shí)，建立了核心代理商群，通過(guò)微信在群中增進(jìn)交流，公司和代理商的各種想法都可以在群中進(jìn)行直接溝通。這個(gè)群的目的在于打通廠商之間的溝通路徑。

在熱水器品類中，即熱式熱水器尚屬小品類，而且在全國(guó)各地區(qū)發(fā)展并不均衡，有些區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，不僅打開(kāi)了市場(chǎng)局面，也積累了很多行業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。所以我們特別注重這種成功營(yíng)銷模式的復(fù)制，推出了打造樣板市場(chǎng)計(jì)劃，并且通過(guò)大客戶部和銷售部具體執(zhí)行和推進(jìn)。

幫助客戶的客戶做服務(wù)

在公司內(nèi)部組織構(gòu)架上，我們正在嘗試做更多完善性工作，推進(jìn)廠商關(guān)系進(jìn)一步融合，以在市場(chǎng)發(fā)揮更大的合力。但如果從制造角度來(lái)講，品牌商的基本職責(zé)始終是回到原點(diǎn)，把產(chǎn)品做好。我們對(duì)自己的要求是“沒(méi)有最好，只有更好。”

實(shí)際上，在即熱式熱水器發(fā)展的這十幾年，沉沉浮浮，很多品牌進(jìn)入，也有很多品牌退出。德恩特一直在產(chǎn)品和品牌的路上秉持“堅(jiān)持”二字。在產(chǎn)品外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，力爭(zhēng)做到行業(yè)領(lǐng)先水平。包括核心技術(shù)、發(fā)熱體，取得了國(guó)家專利的認(rèn)可。產(chǎn)品的精進(jìn)對(duì)于穩(wěn)定客戶關(guān)系起到了至關(guān)重要的作用，是吸引客戶合作的基礎(chǔ)，也是達(dá)成合作、且長(zhǎng)久合作的第一步。

第二步也是最能夠集中體現(xiàn)德恩特營(yíng)銷特征的一點(diǎn)，即將終端做到分銷商層面。2016年，德恩特推出提升分銷商終端形象計(jì)劃，公司專門投入專項(xiàng)資金進(jìn)行此項(xiàng)目的建設(shè)。對(duì)于分銷市場(chǎng)來(lái)講，分銷商的門店不在大，而在精，但絕大多數(shù)分銷商缺乏終端形象建設(shè)的意識(shí)，同時(shí)對(duì)于代理商來(lái)講，由于分銷商數(shù)量龐大，在資金投入和幫扶上存在一定壓力。鑒于此，公司定制專門在終端出樣的展板，突出產(chǎn)品和品牌形象，在分銷商門店展示之后與其他品牌形成明顯差異化，無(wú)形當(dāng)中提升了德恩特在分銷市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

第三步，加大集訓(xùn)和培訓(xùn)力度，幫扶代理商攻克市場(chǎng)難題。

伴隨市場(chǎng)變化和經(jīng)濟(jì)調(diào)整，代理商在一線市場(chǎng)遇到很多實(shí)際的困難。如何促進(jìn)銷售、特別是把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，包括產(chǎn)品的專業(yè)度、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及賣點(diǎn)支撐傳遞給客戶。公司通過(guò)各種平臺(tái)和方式，例如組織工廠參觀生產(chǎn)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)進(jìn)行集中集訓(xùn)。針對(duì)不同的客戶需求還推出一對(duì)一的專門培訓(xùn)。這種集中培訓(xùn)和專門培訓(xùn)的方式受到了代理商客戶的極大歡迎，因?yàn)榫珳?zhǔn)培訓(xùn)同樣可以傳遞到分銷商客戶層面，通過(guò)強(qiáng)化分銷商的產(chǎn)品意識(shí)，從而強(qiáng)化在終端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，在行業(yè)發(fā)展的爬坡階段，確實(shí)給廠商發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)，德恩特堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)先行，強(qiáng)化夯實(shí)廠商發(fā)展的產(chǎn)品基礎(chǔ)。隨著用電環(huán)境的改善，即熱式行業(yè)和產(chǎn)品將因便捷、舒適得到更多用戶的認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，品牌傳播成為廠商占領(lǐng)消費(fèi)心智的重要一環(huán)，對(duì)于品牌傳播，公司和代理商群體都有要求。這幾年，公司也加大了在終端和蓬勃發(fā)展的移動(dòng)端媒介品牌宣傳的力度，包括一些創(chuàng)意視頻的制作和傳播。

引導(dǎo)客戶應(yīng)對(duì)渠道變化

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，營(yíng)銷的手段也越來(lái)越豐富，包括消費(fèi)者的行為也在變化。由于信息獲取渠道多，勢(shì)必對(duì)終端銷售造成分流，我們經(jīng)常看到和聽(tīng)到終端賣場(chǎng)門可羅雀的現(xiàn)象。實(shí)際上，面對(duì)這種情況，工廠有著改革的責(zé)任，引導(dǎo)代理商進(jìn)行終端攔截，針對(duì)愈演愈烈的分流情況拿出應(yīng)對(duì)之策。包括組織協(xié)助代理商舉辦團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)、直銷會(huì)等等，從主動(dòng)營(yíng)銷層面找到有剛性需求的消費(fèi)者，提高產(chǎn)銷率。

渠道變化的第二條線是聚焦房地產(chǎn)市場(chǎng)。

這兩年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化牽動(dòng)著整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展，雖然房產(chǎn)市場(chǎng)有波動(dòng)，但依然可以從中找到銷售空間。這幾年公司積極調(diào)整渠道政策，引導(dǎo)代理商客戶關(guān)注工程市場(chǎng)，包括精裝房工程市場(chǎng)的對(duì)接，同時(shí)，推出工程機(jī)，并給予客戶更多的支持政策，特別是在價(jià)格方面有更多的傾斜。在溝通過(guò)程中，廠商互助獲取市場(chǎng)信息、制定標(biāo)書，增強(qiáng)代理商的市場(chǎng)信心。這些年，德恩特在全國(guó)重點(diǎn)推動(dòng)工程市場(chǎng)的拓展進(jìn)程，將目標(biāo)鎖定賓館、酒店、企事業(yè)單位、房車等領(lǐng)域，重投、重推、重幫扶。在北京、河北、江蘇、浙江等地的工程市場(chǎng)，均有出色表現(xiàn)。

另外一個(gè)渠道最顯著的變化是對(duì)電子商務(wù)以及線上銷售態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前線上的發(fā)展已經(jīng)是渠道趨勢(shì)之一，作為廠家應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)客戶正確應(yīng)對(duì)并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和平臺(tái)為我所用。今年十一國(guó)慶的銷售旺季，公司將和蘇寧、國(guó)美、京東、天貓等線上平臺(tái)合作，依托5大平臺(tái)旗艦店。抓住線上大促節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)，通過(guò)加大贈(zèng)品形式進(jìn)行讓利，帶動(dòng)代理商客戶加大促銷活動(dòng)力度。在今年上半年發(fā)展穩(wěn)健的基礎(chǔ)上再進(jìn)行市場(chǎng)沖刺。與此同時(shí)，專為線上引流的O2O平臺(tái)也正在搭建中，明年年初，德恩特的這一線上平臺(tái)將正式推出并上線，作為獲取線上流量和銷量的雙料平臺(tái)，將更好的服務(wù)全國(guó)各地的代理商客戶，實(shí)現(xiàn)雙線融合下的利益共享。

從最初對(duì)電子商務(wù)的茫然到現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化運(yùn)用，公司一直都要走在客戶前端，扮演“引領(lǐng)”的角色。當(dāng)然，這種角色的扮演不是單方硬性規(guī)定客戶給予配合，而是采取人性化的方式，潛移默化的影響客群。

相比傳統(tǒng)的以訂單和目標(biāo)管理為中心，這些年我們一直在改進(jìn)與客戶的管理方式。以庫(kù)存問(wèn)題為例，這一直是廠商合作過(guò)程中的一大“頑疾”。今年年初，公司的物流體系梳理完畢，依托大物流環(huán)境的改善，很多地方解決了“最后一公里”問(wèn)題，在更加強(qiáng)調(diào)速度化的今天，其實(shí)這些發(fā)展變化都為解決“壓貨”問(wèn)題提供了可能。針對(duì)代理商提貨問(wèn)題，公司重新制定更靈活的政策，五臺(tái)以上產(chǎn)品就可以發(fā)貨給代理商。這對(duì)于減少代理商的庫(kù)存來(lái)講，邁出了很大的一步。

多年以來(lái)，德恩特的發(fā)展關(guān)鍵詞一直是“誠(chéng)信”和“堅(jiān)持”，誠(chéng)信做品牌，堅(jiān)持做品質(zhì)，增強(qiáng)客戶黏度，繼而贏得代理商客戶對(duì)德恩特品牌非常高的忠誠(chéng)度。廠商合作關(guān)系的穩(wěn)定，一方面源于比較理想的盈利空間，讓客戶賺到錢，是合作的基礎(chǔ)因素。除此之外，非常重要的一點(diǎn)是彼此合作的誠(chéng)意。在市場(chǎng)變化大潮中，公司始終保持著跟進(jìn)變化、適應(yīng)變化和擁抱變化，并將這些變化的思潮帶給客戶，帶到市場(chǎng)，最大化的發(fā)揮廠商合力。這些保證了德恩特在即熱式行業(yè)的品牌地位，也佐證著未來(lái)發(fā)展的穩(wěn)定性。（責(zé)編 白洋）endprint