白洋

2015年，在原有凈水、空凈品類(lèi)基礎(chǔ)上，王總開(kāi)始代理運(yùn)營(yíng)新風(fēng)品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，伴隨市場(chǎng)發(fā)展和需求，其公司的品類(lèi)也在進(jìn)行逐步調(diào)整和擴(kuò)大。

顯然，這種調(diào)整取得了與市場(chǎng)的同步發(fā)展：

開(kāi)辟了代理品牌在本區(qū)域乃至整個(gè)華北地區(qū)的市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道覆蓋線上線下，公司員工也由剛成立時(shí)的7人逐漸增長(zhǎng)到300人，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到上億元。王總表示，其未來(lái)發(fā)展方向是由單純的代理商向健康家居的服務(wù)商和舒適環(huán)境的提供商轉(zhuǎn)變。其中，中央凈水和中央新風(fēng)無(wú)疑是重頭戲，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化操作，有效拓展渠道市場(chǎng)；通過(guò)品類(lèi)組合和優(yōu)化，再次延續(xù)新風(fēng)銷(xiāo)售。

在市場(chǎng)實(shí)踐中對(duì)接用戶(hù)需求

對(duì)于空氣凈化行業(yè)來(lái)講，可以說(shuō)從2011年接觸空氣凈化器開(kāi)始，便開(kāi)啟了該品類(lèi)的市場(chǎng)旺季。從2013年～2015年，尤其是2013和2014兩年，空氣凈化器、特別是高端進(jìn)口品牌的銷(xiāo)售以井噴速度發(fā)展，市場(chǎng)需求極度旺盛。當(dāng)時(shí)，只要有產(chǎn)品，最旺的月份，王總公司倉(cāng)庫(kù)每天早上幾十輛車(chē)排隊(duì)拉貨，貨到即空。

實(shí)際上，在做空氣凈化器的過(guò)程中，很多用戶(hù)都存在認(rèn)知上的盲點(diǎn)。這種盲點(diǎn)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品上，另一方面體現(xiàn)在對(duì)新鮮干凈空氣的理解上。以至于很多高端家庭同時(shí)擺放幾臺(tái)價(jià)值共十幾萬(wàn)元的空氣凈化器，但對(duì)于去除甲醛、霧霾、殺菌以及二氧化碳濃度等指標(biāo)并不清楚，對(duì)產(chǎn)品和功能的認(rèn)知非常茫然和盲目。

另外一個(gè)現(xiàn)象是有些“專(zhuān)家型”用戶(hù)，想要同時(shí)解決PM2.5和甲醛問(wèn)題，尤其是在關(guān)窗密閉的環(huán)境中，同時(shí)保證空氣質(zhì)量。健康空氣終極解決方案的苗頭直指新風(fēng)系統(tǒng)。

于是，在了解到用戶(hù)需求點(diǎn)之后，2015年王總公司引進(jìn)新風(fēng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)空氣方案提供者。

相比空氣凈化器，新風(fēng)是一個(gè)全新的產(chǎn)品和項(xiàng)目，需要與以往完全不同的操作思路和方法。

專(zhuān)業(yè)操作是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

從2015年至今兩年時(shí)間里，從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)到外部渠道，王總圍繞新風(fēng)的專(zhuān)業(yè)屬性進(jìn)行了與以往不同的調(diào)整和嘗試。

動(dòng)作之一，拆分原有體系，組建新風(fēng)隊(duì)伍。

包括組建新的公司，成立了含導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、售后安裝團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的積累，空氣凈化器已經(jīng)入住幾百家門(mén)店。之所以要拆分隊(duì)伍，主要目的在于需要進(jìn)行空凈化器和新風(fēng)產(chǎn)品的區(qū)隔。因?yàn)槎吖δ懿煌?，各有所重。所以，?duì)于新風(fēng)的終端銷(xiāo)售，重新組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，以新思路另外開(kāi)辟。

動(dòng)作之二，不斷的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品培訓(xùn)，并持續(xù)打造專(zhuān)業(yè)新風(fēng)團(tuán)隊(duì)。

新風(fēng)是全新產(chǎn)品，對(duì)公司上下全員來(lái)講都是新鮮事物，要想完全了解一個(gè)新產(chǎn)品，培訓(xùn)、尤其是輪番持續(xù)的培訓(xùn)必不可少。而培訓(xùn)中有個(gè)重點(diǎn)群體，就是設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，新風(fēng)作為系統(tǒng)集成的一部分，最好能夠在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就介入家裝，從而保證產(chǎn)品的順利安裝和后續(xù)使用。

動(dòng)作之三，投資80萬(wàn)打造新風(fēng)體驗(yàn)店，斥資建立新風(fēng)旗艦店。

之所以要建造這樣一個(gè)旗艦店，除了市場(chǎng)宣導(dǎo)，還在于針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

目前，在本區(qū)域市場(chǎng)的居然之家、紅星美凱龍以及3C賣(mài)場(chǎng)，均有新風(fēng)產(chǎn)品陳列，但對(duì)于安裝新風(fēng)系統(tǒng)的實(shí)際體驗(yàn)效果需要親測(cè)，而且要到用戶(hù)家中風(fēng)口測(cè)試，存在諸多不便。為了讓測(cè)試數(shù)值更客觀，體驗(yàn)更直觀，體驗(yàn)店應(yīng)需而建。

實(shí)際上，在體驗(yàn)店成交最多的，是團(tuán)購(gòu)生意。一般會(huì)邀請(qǐng)大宗團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)人員或者決策者到店體驗(yàn)。在完全封閉的環(huán)境下，新風(fēng)的送風(fēng)以及空氣凈化效果不僅能夠通過(guò)各種指標(biāo)數(shù)值一目了然，還能夠親身體驗(yàn)。這種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受非常深，工程團(tuán)購(gòu)的成交幾率也更大。

動(dòng)作之四，持續(xù)推進(jìn)打造樣板，行業(yè)內(nèi)率先在建材城建設(shè)新風(fēng)獨(dú)立專(zhuān)廳。

2015年初做新風(fēng)，王總就決定進(jìn)駐家居建材賣(mài)場(chǎng)，并且在當(dāng)年便成立新風(fēng)獨(dú)立展廳。

實(shí)際上，有很多品牌更早進(jìn)駐建材賣(mài)場(chǎng)，但絕大多數(shù)商家將新風(fēng)作為配套設(shè)備，尤其是與中央空調(diào)等配合搭配，新風(fēng)單品被弱化。王總是較早一批將新風(fēng)以獨(dú)立展廳姿態(tài)亮相家居賣(mài)場(chǎng)的代理商之一，在居然之家，成立第一家新風(fēng)獨(dú)立廳，在目前消費(fèi)市場(chǎng)尚未形成主導(dǎo)品牌格局之際，樣板市場(chǎng)和樣板展廳的打造，再次強(qiáng)調(diào)新風(fēng)作為專(zhuān)業(yè)且全面空氣凈化方案的主導(dǎo)作用。

動(dòng)作之五，率先進(jìn)駐百貨、國(guó)美、大中、蘇寧，讓新風(fēng)更親民。

在本地高檔百貨，可以看到王總所代理新風(fēng)品牌的身影。其主要目的依然是起到教育消費(fèi)的作用。百貨商場(chǎng)聚集了大批高端消費(fèi)人群，也是很多高端品牌的必入場(chǎng)所，空氣凈化器的零售價(jià)格均在1萬(wàn)元以上，實(shí)際上這個(gè)價(jià)格完全可以購(gòu)買(mǎi)新風(fēng)產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品認(rèn)知關(guān)系，市場(chǎng)再教育需要持續(xù)深入。進(jìn)駐高端百貨正是出于此目的。

同時(shí)，國(guó)美、大中、蘇寧等3C賣(mài)場(chǎng)也作為主推陣地，并且聯(lián)合蘇寧專(zhuān)門(mén)成了品牌體驗(yàn)廳，讓新風(fēng)更接地氣，走近大眾消費(fèi)層面。王總強(qiáng)調(diào)，恒氧壁掛式新風(fēng)單品在3C賣(mài)場(chǎng)一定是未來(lái)主銷(xiāo)機(jī)型。

動(dòng)作六：涉足校園新風(fēng)，奠定行業(yè)地位。

校園新風(fēng)工程實(shí)際上是品牌著力打造的重點(diǎn)渠道。與此相呼應(yīng)，王總也拿下了750套的新風(fēng)校園工程、50余套中央新風(fēng)工程。校園新風(fēng)是非常理想的一種團(tuán)購(gòu)模式，也是樹(shù)立品牌影響比較有效的方式。

動(dòng)作之七，創(chuàng)建自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

與安裝類(lèi)電器一樣，新風(fēng)產(chǎn)品屬于典型的“三分產(chǎn)品，七分設(shè)計(jì)?！庇绕涫侵醒胄嘛L(fēng)。在做市場(chǎng)之初，王總就嘗過(guò)因?yàn)槿狈υO(shè)計(jì)造成的安裝問(wèn)題。為此，2016年，公司組建了自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，上門(mén)為客戶(hù)做設(shè)計(jì)和親測(cè)，找到產(chǎn)品功能最大、性?xún)r(jià)比最高的方案之后再安裝。雖然設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)前期投入不低，但是在客戶(hù)數(shù)量不斷增加的情況下，極大的提升了工作效率，避免不必要的問(wèn)題和浪費(fèi)，對(duì)于商家和用戶(hù)來(lái)講，意味著雙重保障，也意味著雙贏。

以上是王總這兩年做新風(fēng)市場(chǎng)的一些體會(huì)心得，包括在摸索過(guò)程中的一些“試錯(cuò)”和調(diào)整。

新風(fēng)市場(chǎng)具有一定的潛力，但同時(shí)也是一個(gè)需要培育的市場(chǎng)，商家進(jìn)入之前不僅要看到市場(chǎng)前景，同時(shí)需要進(jìn)行自我衡量，團(tuán)隊(duì)，尤其是包括服務(wù)、設(shè)計(jì)、售后的團(tuán)隊(duì)打造投入；渠道，根據(jù)自身需求和本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)和渠道建設(shè)。

綜合來(lái)看，新風(fēng)項(xiàng)目前期屬于投入階段，除了在終端布局上下功夫之外，前十年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及客戶(hù)積累也為新風(fēng)業(yè)務(wù)的拓展提供了有力支撐。

品類(lèi)聯(lián)動(dòng)是上層建筑

2015年之前，十幾年的凈水市場(chǎng)運(yùn)作，使王總公司積累了10多萬(wàn)的用戶(hù)群。其凈水品牌定位高端，包括幾個(gè)外資品牌的空氣凈化器品類(lèi)，受眾群也集中在高端用戶(hù)，這無(wú)疑為其在推廣新風(fēng)上提供了天然且優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源。如何有效通過(guò)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)喚醒新的需求，也是目前正在嘗試推進(jìn)的項(xiàng)目。

一般，針對(duì)空凈用戶(hù)，新風(fēng)的推廣有水到渠成的意味。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)空氣凈化器的家庭，都是對(duì)空氣質(zhì)量有需求、有要求的客戶(hù)，且這類(lèi)型的客戶(hù)消費(fèi)觀較為成熟，只要能夠改善空氣質(zhì)量的產(chǎn)品，都抱有嘗試意愿。通過(guò)上門(mén)更換耗材等服務(wù)，讓用戶(hù)進(jìn)一步了解到新風(fēng)產(chǎn)品，針對(duì)有意愿用戶(hù)再有針對(duì)性的推薦類(lèi)型產(chǎn)品。

通常通過(guò)這種方式轉(zhuǎn)換而來(lái)的用戶(hù)，均為裝修完畢家庭，推薦機(jī)型為專(zhuān)門(mén)針對(duì)裝修后家庭使用的壁掛式新風(fēng)機(jī)，因?yàn)闆](méi)有涉及復(fù)雜的排線走路，推薦成功率較高。

但值得注意的是，這種轉(zhuǎn)化案例有兩個(gè)實(shí)際的結(jié)果，一種是用戶(hù)成交購(gòu)買(mǎi)；另一種是無(wú)功而返，由于上門(mén)服務(wù)和更換耗材是免費(fèi)服務(wù)，要注意各種成本、尤其是在大區(qū)域市場(chǎng)，交通、時(shí)間都是成本投入。

第二種是全屋凈水的客戶(hù)挖潛。全屋凈水產(chǎn)品涉及前置、中央軟水、中央凈水和終端凈水，一般一旦選擇的家庭均全套采購(gòu)，屬于對(duì)健康關(guān)注且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新裝修家庭。除了消費(fèi)實(shí)力之外，還有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，即全屋凈水的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間段均在裝修之前，這樣新風(fēng)、尤其是中央新風(fēng)系統(tǒng)也可以借勢(shì)共同設(shè)計(jì)、提前進(jìn)入。

品類(lèi)聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)是共享，尤其是客戶(hù)資源的共享。包括潛在和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。新風(fēng)市場(chǎng)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)與產(chǎn)品具有較高關(guān)聯(lián)度，同時(shí)擁有匹配的用戶(hù)資源和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，這些都是做好新風(fēng)市場(chǎng)包括品類(lèi)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵因素。endprint