鄒冰洋

國(guó)內(nèi)凈水產(chǎn)品30年的發(fā)展期間，先由小企業(yè)發(fā)起，初期具有小工廠、小規(guī)模、小作坊、人數(shù)少、螺絲刀特征。2010年，國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)，家電巨頭也紛紛“涉水”，廚電企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)通過(guò)OEM形式進(jìn)入凈水行業(yè)，太陽(yáng)能企業(yè)更期望通過(guò)凈水實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型與蛻變。到今天國(guó)內(nèi)凈水企業(yè)接近千家，2016年行業(yè)零售規(guī)模達(dá)到500億左右，2016年中怡康監(jiān)測(cè)到237個(gè)凈水品牌，同比2015年有32個(gè)品牌消失，又有42個(gè)新品牌進(jìn)入，行業(yè)前10名由2015年80%的占比提升至83%，行業(yè)集中度在逐步提升。2016年，凈水產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)10億的企業(yè)依然是屈指可數(shù)，在這不算高的數(shù)據(jù)之下，大企業(yè)有喜悅者，也有痛苦者；小企業(yè)有偷著數(shù)錢(qián)者，也有還在為生計(jì)奔波者。

為什么大品牌會(huì)幾多磨難

在凈水市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，很多品牌只看到“凈水是家電行業(yè)的最后一桶金”的夢(mèng)，進(jìn)入后才真正發(fā)現(xiàn)凈水運(yùn)營(yíng)的艱難，尤其是一些大企業(yè)在操作凈水項(xiàng)目時(shí)出現(xiàn)站得高看得遠(yuǎn)、現(xiàn)有通路資源利用乏力、產(chǎn)品創(chuàng)新弱、對(duì)分銷(xiāo)商關(guān)注度不高的特征等等問(wèn)題。筆者個(gè)人認(rèn)為，問(wèn)題點(diǎn)出現(xiàn)在“用產(chǎn)業(yè)思維經(jīng)營(yíng)一個(gè)不成熟的行業(yè)”，產(chǎn)業(yè)思維可以有，但不能用成熟產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法，來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)處在導(dǎo)入期的不成熟行業(yè)。

近兩年廚電煙機(jī)灶具企業(yè)也紛紛涉足凈水行業(yè)，但做的也不算成功，也是值得分析的案例。

可以說(shuō)，當(dāng)前，凈水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在一定規(guī)模之上如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，對(duì)每個(gè)從事凈水行業(yè)的企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人來(lái)講，可能還需要認(rèn)真思考，凈水是什么？產(chǎn)品屬性是什么？目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物通路在那里？每個(gè)通路的目標(biāo)消費(fèi)者有那些特征？如何設(shè)計(jì)每個(gè)通路的營(yíng)銷(xiāo)策略？?jī)羲姆?wù)策略與服務(wù)平臺(tái)是什么？

筆者在家電行業(yè)從業(yè)已經(jīng)十多年，前后操作過(guò)的小家電的電磁爐、電水壺、掛燙機(jī)、豆?jié){機(jī)、凈水機(jī)等產(chǎn)品。期間，最得意之作是操作掛燙機(jī)產(chǎn)品，在此產(chǎn)品上市初期做市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)消費(fèi)者分析、銷(xiāo)售渠道分析等工作，短短幾個(gè)月做到市場(chǎng)占比50%，代理商、工廠、直銷(xiāo)員、個(gè)人都賺到了應(yīng)得的錢(qián)。2011年開(kāi)始操作凈水，先在大流通類(lèi)的小家電企業(yè)做銷(xiāo)售公司，后回工廠做產(chǎn)品策略與市場(chǎng)推廣工作，2014年又轉(zhuǎn)到安裝類(lèi)的廚電企業(yè)操作凈水，這兩個(gè)企業(yè)可以算是領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。通過(guò)對(duì)這兩個(gè)企業(yè)操作凈水手法進(jìn)行多維度的對(duì)比分析，期間又學(xué)習(xí)了裝修類(lèi)的管材衛(wèi)浴、地板瓷磚、櫥柜等銷(xiāo)售通路，學(xué)習(xí)他們對(duì)消費(fèi)者跟蹤與服務(wù)方面的一些做法。在對(duì)比學(xué)習(xí)中，對(duì)當(dāng)下凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)操作又有些新的理解，希望與同行進(jìn)行分享。

重新認(rèn)識(shí)凈水商業(yè)模式

凈水是什么？首先，從商業(yè)模式角度看是傳統(tǒng)價(jià)差經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版，是以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，第二是飲水+用水的解決方案。很多行業(yè)朋友可能會(huì)泯然一笑，認(rèn)為這是在搞學(xué)術(shù)，但筆者為什么說(shuō)要重新認(rèn)識(shí)凈水的商業(yè)模式？

因?yàn)?，凈水在?guó)內(nèi)發(fā)展30年，為什么行業(yè)規(guī)模還處在百億級(jí)？除了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期消費(fèi)者的接受意識(shí)與消費(fèi)能力因素的客觀表象制約以外，實(shí)際是受凈水商業(yè)模式在行業(yè)發(fā)展初期頂層模式設(shè)計(jì)的制約。

現(xiàn)在依然有很多凈水從業(yè)者把凈水看作是大流通類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)現(xiàn)有的傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售通路銷(xiāo)售，傳統(tǒng)家電通路的凈水行業(yè)規(guī)模有多少？也有企業(yè)把凈水看作是飲水機(jī)、凈水桶的升級(jí)產(chǎn)品，是客廳文化、公共場(chǎng)所飲水方式的升級(jí)產(chǎn)品；也有企業(yè)把凈水看作是隨著家庭裝修的配套產(chǎn)品，裝在廚房是滿(mǎn)足直飲水，裝在主管道/水房是初級(jí)的過(guò)濾凈化......這些認(rèn)知都不算錯(cuò)，每一種企業(yè)的認(rèn)知都決定了企業(yè)所在的通路銷(xiāo)售特征，每個(gè)通路具有相對(duì)的廣闊性與狹窄性。

企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期，固有通路內(nèi)能滿(mǎn)足企業(yè)階段發(fā)展的需求，隨著行業(yè)的發(fā)展，單通路的流通特征會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要突破固有通路的流通，需要進(jìn)行突破，甚至要繳納高額的學(xué)費(fèi)，有突破成功者，也有突破失敗，甚至把原有通路的優(yōu)勢(shì)喪失機(jī)會(huì)。

以極為成熟的空調(diào)產(chǎn)業(yè)為例，在2013年時(shí)，空調(diào)行業(yè)曾陷入發(fā)展的困局，整體行業(yè)規(guī)模發(fā)現(xiàn)進(jìn)入瓶頸期，行業(yè)規(guī)模沒(méi)有增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表難看，分銷(xiāo)商利潤(rùn)回報(bào)降低，消費(fèi)者更在觀望，甚至期待新一輪的降價(jià)打折。導(dǎo)致很多人對(duì)空調(diào)行業(yè)的未來(lái)迷茫。如果從企業(yè)、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者三個(gè)維度進(jìn)行分析，當(dāng)時(shí)導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展迷茫的原因就是受到空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式的制約，行業(yè)規(guī)模從零到數(shù)千億，但商業(yè)模式?jīng)]有隨著行業(yè)規(guī)模的發(fā)展而升級(jí)。

而近幾年，空調(diào)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品與用戶(hù)的粘性與互動(dòng)，以產(chǎn)品為載體/平臺(tái)，建立起與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)服務(wù)形式搭建與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、互動(dòng)的、親密的合作機(jī)會(huì)。比如，通過(guò)管路清潔、濾網(wǎng)更換、耗材更換、異味清理等方式與消費(fèi)者互動(dòng)，使廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的依賴(lài)性增強(qiáng)，隨之產(chǎn)生更多的體驗(yàn)口碑宣傳，建立真正品牌價(jià)值。而且假設(shè)每臺(tái)空調(diào)每年產(chǎn)生100元的服務(wù)價(jià)值，此時(shí)的企業(yè)、分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、利潤(rùn)指標(biāo)還會(huì)困難么？

而凈水產(chǎn)品天然具有安裝性、半成品性、服務(wù)性的特征，凈水企業(yè)、分銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源包含三部分，銷(xiāo)售價(jià)格差+安裝材料費(fèi)+換芯服務(wù)費(fèi)，目前仍以銷(xiāo)售價(jià)格差作為主要利潤(rùn)來(lái)源，安裝材料費(fèi)、換芯服務(wù)作為補(bǔ)充利潤(rùn)。隨著經(jīng)濟(jì)周期升級(jí)與變革，新商業(yè)模式逐步出現(xiàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)凈水的企業(yè)、分銷(xiāo)的利潤(rùn)主要包含換芯服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格差與安裝材料作為補(bǔ)充利潤(rùn)。比如，行業(yè)中已經(jīng)有企業(yè)在推凈水共享的模式。

凈水行業(yè)在發(fā)展初期的流通通路具有多樣性、分散性，尤其互聯(lián)網(wǎng)高效快速的信息傳遞，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的信息不對(duì)稱(chēng)性，很多信息變得直觀而透明。但目前凈水分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)群的從業(yè)者，依然還具有創(chuàng)業(yè)性、草根性、專(zhuān)業(yè)度低的特征。

拓寬凈水的視野面

凈水是飲水+用水的解決方案，如果定位為飲水+用水的解決方案，面對(duì)的顧客群、銷(xiāo)售通路的機(jī)會(huì)點(diǎn)會(huì)很多，也需要企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有品牌定位對(duì)消費(fèi)者、銷(xiāo)售通路進(jìn)行取舍。endprint

為什么當(dāng)下某航母級(jí)的家電企業(yè)操作凈水始終是不溫不火，無(wú)論從凈水企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占比、新通路渠道表現(xiàn)、代理商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新等都表現(xiàn)平平。表象是“折騰”惹的禍，實(shí)質(zhì)是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)/職業(yè)經(jīng)理只看到凈水行業(yè)未來(lái)千億的夢(mèng)，在市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)中把凈水僅僅看作是一款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品鏈、流通通路、服務(wù)模式、企業(yè)與分銷(xiāo)商的利益模式等沒(méi)有進(jìn)行重新定位，用原有的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作，出現(xiàn)凈水規(guī)模提升緩慢、分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下滑、市場(chǎng)占比下滑的局面。

無(wú)論是家電行業(yè)的航空母艦級(jí)的企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，還是創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)，凈水不僅僅是“未來(lái)千億的夢(mèng)”，地球上有“龐大”的潛在消費(fèi)者群，這些龐大的潛在消費(fèi)者群，能真正能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者又有幾何？夢(mèng)在哪里？夢(mèng)在定位與通路的取舍。

首先，我們需要明白凈水產(chǎn)品的屬性是什么？應(yīng)該用這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括凈水的產(chǎn)品屬性，健康性、安裝性、半成品、服務(wù)性。健康性具有解決個(gè)人、家庭、單位的健康飲水，也能用在健康類(lèi)的場(chǎng)所，如醫(yī)療器械清理。安裝性是必備特征，臥室、廚房、客廳、洗浴間、水房等場(chǎng)所，每個(gè)場(chǎng)所都代表一類(lèi)產(chǎn)品，也有免安裝的快接產(chǎn)品，目前來(lái)看仍屬小眾產(chǎn)品，但隨著行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者的接受度提升，免安裝的產(chǎn)品行業(yè)機(jī)會(huì)逐步放大。半成品與服務(wù)性就不用過(guò)多闡述。

其次，凈水的消費(fèi)者是誰(shuí)？消費(fèi)者畫(huà)像有那些明顯特征？前面已經(jīng)論證凈水是滿(mǎn)足消費(fèi)者的飲水+用水的解決方案，飲水的消費(fèi)者群在那里？用戶(hù)水的消費(fèi)者群在那里？從業(yè)企業(yè)對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題研究明白了，定位清晰了，預(yù)計(jì)發(fā)展前景美好。核心是要看明白凈水能滿(mǎn)足什么人的使用體驗(yàn)？

在這里只分析對(duì)家庭、單位的飲用水解決方案與通路，因?yàn)閮羲袠I(yè)太廣闊，工業(yè)水處理、特殊場(chǎng)所的水解決方案、海水淡化、城市污水治理等，非我輩能論。站在流通角度，這里只分析普通消費(fèi)者的凈水解決方案，在營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)規(guī)則，當(dāng)認(rèn)為所有潛在消費(fèi)者都是我的目標(biāo)消費(fèi)全體時(shí)，這些潛在消費(fèi)者反而不是你的目標(biāo)消費(fèi)者群體。所以，特勞特的定位理論在當(dāng)下還有借鑒意義。根據(jù)品牌定位，哪些專(zhuān)項(xiàng)的、特殊的、有明顯特征的消費(fèi)者是我的菜？針對(duì)這些菜，我的通路在那里？VI傳播方案是什么？CI展示是什么？首要聚焦通路如何開(kāi)發(fā)？要做那些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？服務(wù)策略是什么？

再次，凈水的流通通路在那里？在流通領(lǐng)域?qū)儆谀切┢奉?lèi)？小家電？大家電？廚電？家裝建材？五金衛(wèi)??？可以屬于某個(gè)品類(lèi)，也可以是全品類(lèi)，關(guān)鍵要看企業(yè)如何定位消費(fèi)者，基于目標(biāo)消費(fèi)者的畫(huà)像特征，開(kāi)發(fā)適合的流通通路。

以家庭裝修類(lèi)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，裝修消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程又分裝修前、裝修中、裝修后三個(gè)類(lèi)別，每個(gè)類(lèi)別都可能選擇凈水，關(guān)鍵點(diǎn)在于裝修消費(fèi)者在每個(gè)階段的購(gòu)物渠道通路、消費(fèi)特征又不一樣。裝修前消費(fèi)者的房屋處于交鑰匙初期，房子處于毛坯狀態(tài)，消費(fèi)者處于裝修的規(guī)劃期。裝修中，房子在設(shè)計(jì)階段，正在進(jìn)行裝修，處于水電管路改造，鋪設(shè)地板吊頂階段。裝修后房子基本裝修完畢，房屋處于準(zhǔn)備入住，采購(gòu)沙發(fā)桌椅、冰箱洗衣機(jī)等產(chǎn)品階段。

一個(gè)消費(fèi)者在不同的購(gòu)物階段、不同購(gòu)物環(huán)境里面表現(xiàn)出的購(gòu)物特征不一樣，購(gòu)物特征包含消費(fèi)能力、產(chǎn)品選擇類(lèi)型、產(chǎn)品體驗(yàn)滿(mǎn)足，要求企業(yè)開(kāi)展定制通路的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，也會(huì)出現(xiàn)特定企業(yè)適合某個(gè)通路，企業(yè)在涉足其他通路時(shí)，會(huì)付出較大的成本與精力?，F(xiàn)在流通類(lèi)企業(yè)，都想把自己的產(chǎn)品早半步、早一步提前面對(duì)消費(fèi)者，以提高與消費(fèi)者面對(duì)機(jī)會(huì)。用建材通路特征，看待消費(fèi)者，可以把消費(fèi)者分為4個(gè)消費(fèi)等級(jí)，從企業(yè)角度看待消費(fèi)者，把消費(fèi)者分為4道陣地：第一陣地是裝飾渠道，第二陣地是建材渠道，第三陣地是沿街專(zhuān)賣(mài)店渠道，第四是家電賣(mài)場(chǎng)渠道。隨著陣地的逐步退后，消費(fèi)者的數(shù)量逐漸增加，但消費(fèi)能力逐步衰減。

從通路角度分析消費(fèi)者，個(gè)人贊同企業(yè)流通通路“升一級(jí)”的通路組合方式，即當(dāng)下通路做明白，再向上一個(gè)通路進(jìn)行拓展邁進(jìn)，在向上一級(jí)通路拓展的時(shí)候，對(duì)當(dāng)下通路消費(fèi)者又是一個(gè)很好的教育與普及。

預(yù)計(jì)凈水行業(yè)還有10年左右的高速發(fā)展期，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)以銷(xiāo)售渠道為區(qū)隔的通路，每個(gè)通路里會(huì)有3～5個(gè)企業(yè)，也有企業(yè)會(huì)跨幾個(gè)銷(xiāo)售通路，也有的企業(yè)會(huì)專(zhuān)注于某個(gè)通路。在此，筆者也希望凈水朋友們別老想未來(lái)的宏偉藍(lán)圖，更要想明白我的目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰(shuí)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選擇或者創(chuàng)造什么通路，消費(fèi)者的服務(wù)策略如何長(zhǎng)久開(kāi)展，這才是正事。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint