王德輝　張夢(mèng)姣　李大威

摘 要：我國(guó)電視體育賽事資源一直以來(lái)被中央電視臺(tái)體育頻道壟斷，央視作為我國(guó)電視媒體的代表，負(fù)責(zé)對(duì)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重要賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的談判，掌握了一家獨(dú)大的賽事資源，擁有了體育頻道的生存之根。央視對(duì)賽事資源的壟斷雖然可以增強(qiáng)央視的綜合實(shí)力，并在國(guó)內(nèi)形成統(tǒng)一的輿論環(huán)境，但缺乏適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)我國(guó)體育電視市場(chǎng)的良性發(fā)展產(chǎn)生了很大阻礙。對(duì)于地方體育頻道來(lái)說(shuō)，要想在這樣的環(huán)境下生存，必須找到適合自己的發(fā)展道路，加強(qiáng)相互之間的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏才是我們的最終目的。因此，該文從我國(guó)體育電視發(fā)展現(xiàn)狀與資源壟斷、國(guó)外對(duì)體育電視資源的競(jìng)爭(zhēng)角度進(jìn)行剖析，找出我國(guó)體育電視資源壟斷對(duì)體育傳播的影響，提出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：賽事資源 體育電視 體育傳播 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 影響分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2017）01（c）-0160-02

從1959年中央電視臺(tái)進(jìn)行了中國(guó)電視史上第一次體育賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播伊始，我國(guó)的體育賽事電視轉(zhuǎn)播工作已經(jīng)接近半個(gè)世紀(jì)。體育因?yàn)槠涮厥獾膫鞑ベY源和內(nèi)容成為各大電視媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)，其健康、積極的內(nèi)涵也備受青睞。體育賽事是體育媒體報(bào)道的核心，電視體育的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪?？梢哉f(shuō)，擁有賽事資源就擁有了體育電視發(fā)展的生命線。

1 中國(guó)電視體育發(fā)展現(xiàn)狀與資源壟斷

壟斷作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)發(fā)展有著重要影響。壟斷的基本原因是進(jìn)入障礙：壟斷者能在其市場(chǎng)上保持惟一賣(mài)者的地位[1]。這一現(xiàn)象在中國(guó)電視體育發(fā)展上的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在中央電視臺(tái)一家獨(dú)大，地方電視發(fā)展疲軟。中央電視臺(tái)幾乎完全壟斷了我國(guó)的體育賽事轉(zhuǎn)播，除了奧運(yùn)會(huì)和世界杯等王牌資源外，在常規(guī)資源上，中央電視臺(tái)在所有國(guó)字號(hào)賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)上也擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于體育版權(quán)具有獨(dú)占性和排他性，因此，除了北京、上海、廣州的體育頻道能夠站穩(wěn)腳跟以外，其他地方的體育電視媒體發(fā)展舉步維艱。我國(guó)的電視體育市場(chǎng)呈現(xiàn)出極不平衡的態(tài)勢(shì)。

2 國(guó)外對(duì)體育電視資源的競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使其體育電視資源完全處在開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下。電視體育轉(zhuǎn)播版權(quán)的發(fā)展歷史是伴隨著奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)而發(fā)展的，從時(shí)間上看，電視的出現(xiàn)比奧運(yùn)會(huì)晚了40年。起初，人們并不重視奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播，美國(guó)人認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是新聞而不是娛樂(lè)，不應(yīng)該出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)。但隨著奧運(yùn)會(huì)影響力的日益攀升以及國(guó)際奧委會(huì)的堅(jiān)持，美國(guó)人的態(tài)度轉(zhuǎn)變了。CBS是最早獲得奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)，隨著時(shí)間的推移，美國(guó)電視網(wǎng)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的興趣越來(lái)越大，NBC分別以7.93億美元、6.13億美元和8.94億美元，將2008年、2012年和2016年夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中。可以說(shuō)，美國(guó)電視網(wǎng)對(duì)奧運(yùn)資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)保障，成為了國(guó)際奧委會(huì)最重要的收入來(lái)源。

3 中國(guó)體育電視資源壟斷對(duì)體育傳播的影響

3.1 形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高媒介競(jìng)爭(zhēng)力

央視在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2006年世界杯足球賽的運(yùn)營(yíng)獲得了超過(guò)7億元的收入，而北京奧運(yùn)會(huì)的廣告收入更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的20億元人民幣。這些雄厚的資金為中央電視臺(tái)體育頻道吸納人才、購(gòu)買(mǎi)節(jié)目及素材、添置設(shè)備、制作節(jié)目等提供了堅(jiān)實(shí)的保障。因此，CCTV5已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很好的良性循環(huán)的狀態(tài)[2]。中央電視臺(tái)體育頻道作為中國(guó)目前惟一覆蓋全國(guó)的體育頻道，可以對(duì)體育賽事做到最大程度的傳播，并憑借自身的優(yōu)勢(shì)地位和豐富資源吸引大量體育電視的優(yōu)質(zhì)人才，電視制作水平的專(zhuān)業(yè)化也能促進(jìn)我國(guó)電視的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，以點(diǎn)帶面從而提高我國(guó)整體的體育賽事制作水平，給觀眾帶去高水平的賽事欣賞。

3.2 有利于形成統(tǒng)一有利的輿論環(huán)境

中央電視臺(tái)對(duì)體育賽事資源的壟斷，使其成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的電視體育媒體，在賽事轉(zhuǎn)播上擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。央視的特殊地位使其在傳播主流價(jià)值觀念的同時(shí)能起到其他媒體不能替代的作用，體育積極健康的形象以及體育賽事的精彩刺激需要中央電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體廣泛參與，建立一個(gè)有序、健康、良好的輿論環(huán)境，同時(shí)也能為中國(guó)體育的發(fā)展提供信息和反饋。

3.3 缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境易造成不思進(jìn)取等消極影響

在政策上的優(yōu)勢(shì)使中央電視臺(tái)在獲得賽事資源時(shí)可謂探囊取物，在地方臺(tái)發(fā)展良莠不齊的情況下，央視在國(guó)內(nèi)缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)。雖然上海、廣州的體育頻道近年來(lái)發(fā)展迅速，但由于賽事資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源的匱乏而無(wú)法對(duì)中央電視臺(tái)體育頻道造成太大的威脅。央視一家獨(dú)大的局面勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的欠缺。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有進(jìn)步，雖說(shuō)作為中國(guó)沖擊國(guó)際市場(chǎng)的代表，但畢竟在國(guó)外電視機(jī)構(gòu)還無(wú)法在大陸落地的情況下，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)才是實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)。缺少競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成優(yōu)越感的累積甚至是不思進(jìn)取，對(duì)自身的發(fā)展會(huì)造成極大損害。央視在體育賽事節(jié)目制作、賽事轉(zhuǎn)播以及專(zhuān)業(yè)化水平上與國(guó)外優(yōu)秀的電視媒體還有很大差距，這與央視在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)尊處優(yōu)，缺少必要的外部刺激有很大關(guān)系。

3.4 地方媒體體育資源的匱乏易導(dǎo)致體育傳播內(nèi)容的缺陷

賽事資源掌握在一家手中，傳播內(nèi)容的單一化就無(wú)法避免。央視在進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播中，只能報(bào)道那些大眾化賽事，缺乏和地方體育頻道的聯(lián)系，造成大量的賽事資源浪費(fèi)。盡管如今，我們可以在電視屏幕上看到大多數(shù)我們感興趣的體育比賽，但是接近性是受眾觀看電視節(jié)目的很大動(dòng)力，體育電視缺乏地方特色，千篇一律的內(nèi)容勢(shì)必會(huì)造成傳播內(nèi)容多樣性上的缺失。

4 我國(guó)體育電視資源的壟斷對(duì)體育傳播影響的應(yīng)對(duì)策略

4.1 加強(qiáng)各體育頻道的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短

中央電視臺(tái)掌握著多數(shù)的體育賽事資源，但畢竟一個(gè)頻道的播出時(shí)間有限，不可能所有的賽事直播都集中在一個(gè)頻道，盡管央視開(kāi)通了足球、高爾夫網(wǎng)球等專(zhuān)業(yè)體育頻道，但作為付費(fèi)頻道其傳播范圍有限。央視可以在擁有主要賽事資源的同時(shí)，將涉及到地方的轉(zhuǎn)播場(chǎng)次劃給地方電視臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)播。對(duì)于地方體育頻道來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)相互的合作更是生存的必須。地方體育頻道無(wú)論從資源還是經(jīng)費(fèi)都比較困難，這就需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候分享賽事資源。中國(guó)電視體育聯(lián)播平臺(tái)——CSPN的成立就是一種有益的嘗試。地方體育頻道通過(guò)實(shí)現(xiàn)聯(lián)播共同承擔(dān)歐洲足球聯(lián)賽，尤其是對(duì)英超的轉(zhuǎn)播，使各自的資源能得到充分利用，同時(shí)取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展。

4.2 努力增強(qiáng)地方特色，增加傳播內(nèi)容

現(xiàn)如今，電視觀眾已經(jīng)不僅僅局限于全盤(pán)接受媒體傳播的內(nèi)容，他們會(huì)基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇。在傳播學(xué)的使用與滿足理論中，媒體把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些“需求”得到滿足[3]。電視媒體要為受眾提供他們感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容，簡(jiǎn)單的大眾化已經(jīng)不足以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于電視體育媒體，尤其是地方體育頻道來(lái)說(shuō)，要想在央視體育頻道的壟斷下生存，就必須抓住當(dāng)?shù)伢w育電視受眾的關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)地方特色，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的多樣性。

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