□劉 娜

（濱州無棣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管理委員會，山東 濱州無棣 251900）

淺談新媒體背景下的政務(wù)公開宣傳

□劉 娜

（濱州無棣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管理委員會，山東 濱州無棣 251900）

政務(wù)宣傳，從廣義上講，包括政府內(nèi)部信息報送和政務(wù)公開宣傳，兩者從信息完整性、側(cè)重點、傳播途徑、干預(yù)能力等方面是有著明顯區(qū)別的。政府內(nèi)部信息報送，主要目的是為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策作參考或者傳達(dá)工作理念指導(dǎo)下級工作，傳播大多通過公文網(wǎng)、信息簡報等形式傳達(dá)，具有專屬性和一定的專業(yè)性，不能完全公開，有些信息甚至涉密，對于接受者具有一定的強制作用。但是政務(wù)公開宣傳大多是通過大眾媒體進(jìn)行傳播，目的是讓群眾知曉黨和政府的執(zhí)政理念和工作重點，向社會公布便民政策或者宣傳政府為民的舉措。本文主要就新媒體背景下政務(wù)公開宣傳如何能夠達(dá)到較好傳播效果來進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)+語境中的政務(wù)宣傳

習(xí)近平總書記2014年2月27日在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上講話指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！?/p>

如今，互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播呈現(xiàn)出多樣性、多渠道、多熱點的趨勢，政務(wù)宣傳也需要思維創(chuàng)新，跟上互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的步伐。從宣傳方式看，以往貼海報、發(fā)傳單、掛條幅、上電視、報紙上發(fā)稿的傳統(tǒng)形式已經(jīng)有些落伍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢下快閱讀、輕閱讀等信息傳播需要。

《小黃雞過馬路》是濱州市一部通過動漫形式普及車停人行活動的宣傳系列短片。這個短片一開始就定位在新媒體傳播，每集時長大約2分多鐘，沒有高大上的敘事，而是通過動漫人物小黃雞在過馬路的種種狀況中普及安全交通常識，可愛的小黃雞形象迅速抓住了受眾的眼球，抓住了不同年齡段人群的心理，在朋友圈中得以迅速刷屏傳播。不再板起面孔，摒棄了枯燥的宣講，在沒有了居高臨下的灌輸之后，一份溫情、平和與自然，政務(wù)宣傳用平民化視角贏得了掌聲。這樣的講述和記錄方式，迅速拉近了傳播者和受眾的情感距離。

政務(wù)宣傳要重視互動

以往政務(wù)宣傳多為“單向傳播”，即“我說你聽”。但是在新媒體語境中，在線索獲取、傳播路徑、效果分析中，新聞傳播越來越體現(xiàn)出了多向互動的特點。傳播者也已經(jīng)無法回避受眾的參與，信息傳播變得越來越快速和透明。在微博、微信、新聞客戶端等自媒體逐漸壯大的當(dāng)下，政府部門應(yīng)該利用好這塊陣地，在危機公關(guān)、突發(fā)事件等方面與市民做好溝通，維護(hù)好自身形象。

自媒體時代，人人都是記者，人人都可發(fā)布新聞。信息的快捷獲取，讓網(wǎng)絡(luò)上熱點流動可以快速因風(fēng)起浪。通過網(wǎng)絡(luò)傳播放大器的作用，任何細(xì)枝末節(jié)處理不好，都會給謠言滋生的土壤，消息會逐漸發(fā)酵，最終積重難返，百口莫辯。2017年7月初，濱州某區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上爆出拖欠代課老師工資的問題，該區(qū)雖然進(jìn)行了快速回應(yīng)，但是由于在是否拖欠工資及勞動保險待遇問題上模糊不清，同時在聲明中列舉了過多的政績類信息，再次被民眾質(zhì)疑其誠意。聲明中采取的領(lǐng)導(dǎo)視角讓回應(yīng)變成了托詞和政績炫耀，其危機公關(guān)能力可見一斑，副作用明顯。

另一方面，自媒體的盛行也讓網(wǎng)絡(luò)謠言甚囂塵上，很多自媒體把一些容易誘發(fā)民眾情感的舊新聞改頭換面重新發(fā)布，有的則捕風(fēng)捉影，無中生有。2017年夏天，濱州就有好幾起關(guān)于孩子溺水的假新聞以及虛假災(zāi)害新聞的傳播。在這種時候，相關(guān)部門應(yīng)該及時公布事實真相，進(jìn)行辟謠，避免社會恐慌心理的蔓延，同時也借此樹立政府部門的權(quán)威形象。

政務(wù)宣傳要有溫度

對于一個城市來說，政府宣傳城市品牌，塑造城市形象是城市招商引資、增強競爭力的重要途徑，也是提高政府的社會滿意度和樹立良好“親民”形象的重要舉措。對于政府機關(guān)來說，同樣也有宣傳自身來達(dá)到讓上級領(lǐng)導(dǎo)對自身單位工作認(rèn)知并產(chǎn)生社會美譽度的需要。但是長期以來，政務(wù)宣傳陷入了一種宣傳怪圈：政府為民做了不少實事好事，但是百姓不一定知道或了解或者說了解不透不深；但是對于常規(guī)成就性報道，百姓又認(rèn)為是自我標(biāo)榜或宣傳味道太濃，群眾接觸起來甚至有抵觸情緒，傳播效果非常差。如何讓政務(wù)宣傳既叫好又叫座，需要從事宣傳的工作人員研究好傳播規(guī)律，讓報道接地氣，從而最終實現(xiàn)政府單位和市民溝通的良性互動。

我們在以往的政務(wù)宣傳中，嚴(yán)肅地一板一眼地進(jìn)行宣教是常見語態(tài)?！安荒茏?、不能干、要這樣”的字眼充斥媒體。我們的政府宣傳人員往往覺得，只有這樣做才能顯現(xiàn)出政府的權(quán)威。殊不知，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，普通群眾對這種填鴨式的宣傳文本，越來越表現(xiàn)出群眾抵觸和不接受情緒。

舉個交通宣傳方面的例子：之前在路邊，我們經(jīng)?？吹健膀T車不帶頭盔，罰款50元”“禁止亂穿馬路”等標(biāo)語，這樣的宣傳標(biāo)語古板、生硬又“毫無表情”，受眾容易麻木，也很難將其“內(nèi)化于心并外化于行”。筆者曾經(jīng)見過一幅交警的交通安全宣傳圖這樣寫道：“像我們這個年紀(jì)，騎電動車一定要記住戴安全頭盔，否則會被開奔馳寶馬的同學(xué)認(rèn)出來。”細(xì)細(xì)分析，這樣的宣傳語是特別符合現(xiàn)在騎車一族的心理特點的，同時又以詼諧幽默的方式“告誡”他們：騎車要戴安全頭盔。這樣活潑迎合式的新媒體文本，在朋友圈里也是得到了極大的傳播。

要把報道寫得有溫度，需要作者解放思想。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+宣傳的時代，宣傳者需要摒棄四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)報道模式，打破思維定勢，大膽創(chuàng)新，積極樹立“大數(shù)據(jù)”“新媒體”等宣傳理念，揣度受眾心理，用市民喜聞樂見的宣傳形式來增強傳播效果。

政務(wù)宣傳要講究角度

筆者曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體工作過，當(dāng)時經(jīng)常會收到很多政府單位的來稿。梳理后發(fā)現(xiàn)，很多稿件表現(xiàn)出單位總結(jié)、報告的痕跡，充斥著很多空洞的官方語言，這其實就是政務(wù)宣傳沒有考慮好角度的問題?？偨Y(jié)、報告是應(yīng)用文體，在投稿給媒體時需要轉(zhuǎn)換為新聞文體?？偨Y(jié)、報告中其實有很多好的新聞線索及數(shù)據(jù)，但是需要有心人進(jìn)行提煉挖掘?？偨Y(jié)、報告需要嚴(yán)謹(jǐn)，但是新聞表述需要講大白話，讓更多的普通群眾看懂、聽懂。政務(wù)宣傳和新聞宣傳的這些不同，就需要政務(wù)宣傳在實際操作中注意寫作角度。

筆者曾經(jīng)見過某單位職工寫過的一篇稿件即《我市舉行全國土地日宣傳活動》，講述了政府機關(guān)人員如何走上街頭，發(fā)放傳單，向市民宣傳土地法的消息。同時在新聞主體中，也對該市閑置土地利用進(jìn)行了說明。事實上，閑置土地利用正好是一個政府在重點推動、百姓也有關(guān)注度的話題，如果在正常新聞報道之后，再對土地閑置利用進(jìn)行深度報道，那么這條信息的價值就凸顯出來了。

選好新聞報道角度，需要作者具有把握當(dāng)下時勢及思維轉(zhuǎn)換的能力。宣傳者平時要培養(yǎng)扎實的理論功底及對國計民生議題的把握能力，懷揣一顆悲天憫人之心，為民服務(wù)之心，擺脫以我為主的思維窠臼，把以往“灌輸式”的政務(wù)宣傳變成服務(wù)性、民生類的新聞宣傳，才能適合當(dāng)下受眾獲取信息的需要。

總之，新時代下的政務(wù)宣傳，要更加凸顯受眾視角、服務(wù)功能，增強民眾對所發(fā)布新聞的互動性、參與性，要立足民眾，讓新聞從民眾中來，到民眾中去。在人人都是新聞消費者的同時又是生產(chǎn)者的年代，政務(wù)宣傳亟需借助“新媒體”這一劑強心針來一次徹底地脫胎換骨和蛻變。只有政務(wù)宣傳做到有效、有力，政府和民眾關(guān)系才能因信息的透明有效傳播變得認(rèn)同、親近、互信。

（編輯：秦明瑛）