鄔姝麗 鄂方芳

摘要：本文以亞里士多德的藝術性訴求手段為理論依據(jù)，選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對象，并按照功能型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品對其分類，分析其修辭手段的使用，為今后此類產(chǎn)品廣告的設計與分析提供借鑒。

關鍵詞：APP產(chǎn)品；廣告；藝術性訴求手段；修辭

近年來，得益于中國電子制造業(yè)和移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國已成為全球最大的智能手機市場，預計到2020年，中國的智能手機用戶數(shù)量將達14億，應用下載量也將達到902億。據(jù)統(tǒng)計，2016年我國APP數(shù)量已超1700萬個。大浪淘沙，如何讓自己的移動應用產(chǎn)品不在激烈的市場競爭中被淘汰，除了產(chǎn)品本身的性能外，采取廣告手段將產(chǎn)品投放于大眾面前也尤為重要。不難發(fā)現(xiàn)，某些APP產(chǎn)品廣告已經(jīng)占據(jù)了部分主流媒體。但由于發(fā)展時間短、速度快，針對APP產(chǎn)品廣告進行研究的論文并未形成氣候。

本文將亞里士多德的藝術性訴求手段作為理論依據(jù)，選取2016年中國APP年度排行榜中的APP產(chǎn)品中文廣告作為研究對象，并按照功能型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品對其分類，結合實例，分析其修辭手段的使用，并總結其修辭特點，為以后APP產(chǎn)品廣告修辭手段的運用與分析提供借鑒。

一、理論基礎

西方修辭學始于古希臘時期，亞里士多德將修辭定義為“不管碰到什么事情都能發(fā)現(xiàn)可資利用的說服手段的那種能力?！保▌喢?，2008：52）。亞氏總結說，修辭者可以動用的無非是兩種勸說手段。一種是非藝術性的手段，即來自修辭藝術之外的手段，如法律條文、證人證詞、合同、宣誓、刑訊等。另一種是藝術性手段，可細分為三種訴求，分別是理性訴求、情感訴求和人品訴求。

理性訴諸的主要手段包括下定義、演繹推理和歸納推理。演繹推理的經(jīng)典形式是三段論，而歸納推理則主要體現(xiàn)為有代表性的例子的使用。情感訴諸基本上是一種投其所好的煽情方式，修辭者可以通過文字、圖片、音頻、視頻等打動受眾的情感，使其產(chǎn)生感動、憤怒、憎惡等情緒。人品訴諸建立在個性、氣質、道義、信仰等個人特質上。修辭者的個人特質一方面依賴于他的背景和經(jīng)歷；另一方面也需要在修辭行為的實施過程中通過語言、內(nèi)容、聲音、表情等逐步建立起來。

二、案例分析

結合本文的背景，目前有關電子商務的研究中通常采用的產(chǎn)品類型的分類是由Nelson （1970）提出的，將產(chǎn)品分為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。搜索型產(chǎn)品的判斷較為客觀，可通過信息來了解產(chǎn)品功能和質量，而體驗型產(chǎn)品則相對主觀，需要個人感官意識進行判斷。本文參考了這個分類學框架，將APP產(chǎn)品類型分為功能型和體驗型來進行研究。

（一）理性訴求手段的使用

例1.UC瀏覽器APP

UC瀏覽器是全球使用量最大的第三方手機瀏覽器。其廣告詞“三億人用手機上網(wǎng)，兩億人選擇UC瀏覽器。省錢、省流量。手機上網(wǎng)用UC，就是比你快?！币院唵蔚臄?shù)據(jù)和言語向受眾展示了產(chǎn)品的特點：用戶多、省錢、省流量、速度快。這種表達正是訴諸于理性，受眾觀看后會根據(jù)這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生自己的判斷和結論：UC瀏覽器性能突出，從而增加產(chǎn)品的下載量和用戶群，達到了說服的目的。

（二）情感訴求手段的使用

例2：百度地圖APP

百度地圖是百度提供的一項網(wǎng)絡地圖搜索服務，覆蓋了國內(nèi)近400個城市、數(shù)千個區(qū)縣。其APP屬于功能型產(chǎn)品。2015年初，該產(chǎn)品在央視等主流媒體投放大量廣告，其廣告詞也給受眾留下了深刻的印象：“這一年我走過許多路有平坦，有崎嶇，奔波忙碌，最讓人期待的是回家的路，世界再大，也要回家。出門就查百度地圖！”廣告投放時期，正處于年末歲尾，鄰近中國傳統(tǒng)的春節(jié)，也是全國人民返鄉(xiāng)的高峰期，人們思鄉(xiāng)正濃，歸家心切。“最讓人期待的是回家的路，世界再大，也要回家”這句廣告詞直擊游子心中，表達了他們對回家的渴望，讓人感動。廣告中明顯的情感訴諸方式也很容易影響受眾的判斷，達到事半功倍的效果。

（三）人品訴求手段的使用

例3.搜狐新聞客戶端

搜狐新聞客戶端是搜狐公司出品的一款為智能手機用戶量身打造的“訂閱平臺+實時新聞”閱讀應用，是全國首個提出個性化閱讀服務的新聞客戶端，應屬于體驗型APP。通過將優(yōu)質媒體資源聚合成適合方寸之間閱讀的圖文報紙并定時推送，讓智能手機用戶隨時隨地“搜狐新聞 先知道”。

2016年上半年，由王凱、趙麗穎、李易峰、鹿晗等明星為搜狐新聞客戶端拍攝的幾組大幅海報廣告在全國40多個城市的樓宇、公交地鐵廣告牌出現(xiàn)。當前，搜狐新聞客戶端的用戶以中年為主，年輕一代用戶數(shù)量較少。上述明星均是綜合實力較強、廣受青年人歡迎的演員或歌手，生活中鮮有劣跡并能為青年人做出表率。為了增加用戶量，此廣告訴諸代言人的人品，以偶像的正面形象帶動粉絲及其他年輕用戶關注并使用搜狐新聞客戶端。

三、結論

傳統(tǒng)意義上來說，功能型產(chǎn)品廣告多采用理性訴求手段，體驗型產(chǎn)品多采用情感訴求手段。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)，作為新興產(chǎn)業(yè)的移動應用，其廣告修辭手段也有新的特點，一些功能型APP由于用戶已經(jīng)了解同類產(chǎn)品的基本功能和特點，為避免同質化而采取了情感訴諸手段；而一些體驗型APP產(chǎn)品為了增加對用戶的說服力，而采取理性訴諸手段來表達產(chǎn)品特點；無論是體驗型還是功能型APP通常都傾向于邀請明星或專業(yè)人士為本產(chǎn)品代言，以積極正面的形象來獲得受眾的信賴與支持。

由此可見，隨著時代的不斷發(fā)展，人們的消費觀念和對產(chǎn)品的要求也在不斷發(fā)生變化，因此在設計產(chǎn)品廣告時，也要突破思維定式，按照消費者或受眾的需求而采取不同的訴求手段，做到不落窠臼。

參考文獻：

[1]Nelson，Phillip.Information and Consumer Behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78（2）：311-29.

[2]藍純.修辭學：理論與實踐[M].北京：外語教學與研究出版社，2010.

[3]劉亞猛.西方修辭學史[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.