戴榕 鄭郁凰 汪文琪

摘要：本文利用百度指數(shù)這一統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，以三亞市旅游搜索數(shù)據(jù)為例，研究旅游者旅游偏好選擇。結(jié)果顯示：旅游者對(duì)三亞在線(xiàn)信息搜索情況比較穩(wěn)定，信息需求仍處于基礎(chǔ)層面；旅游者對(duì)三亞在線(xiàn)搜索信息隨時(shí)間變化趨勢(shì)不明顯，處于穩(wěn)定趨勢(shì)。對(duì)關(guān)于三亞口碑信息的需求日趨上升。本文意在研究旅游目的地及其旅游企業(yè)需要對(duì)旅游者在線(xiàn)信息搜索行為，著眼于旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，尋找到影響網(wǎng)絡(luò)口碑源頭。

關(guān)鍵詞：百度搜索；旅游者偏好

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，通訊技術(shù)不斷改革，徹底顛覆了人們獲取信息的方式，互聯(lián)網(wǎng)成為廣大網(wǎng)民的獲取網(wǎng)絡(luò)信息的方式。人們根據(jù)自身需求，利用搜索引擎的檢索服務(wù)功能查詢(xún)和獲取信息。處于信息不斷更迭的現(xiàn)代旅游者，已經(jīng)習(xí)慣于借助換臉網(wǎng)絡(luò)的搜索功能獲取實(shí)時(shí)旅游信息，并且最終確定根據(jù)旅游信息來(lái)制定旅游計(jì)劃。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在搜索信息過(guò)程中最傾向于使用百度和谷歌這兩個(gè)搜索引擎。百度指數(shù)于2013年隆重上線(xiàn)，立即受到不同行業(yè)的普遍關(guān)注。本文的數(shù)據(jù)來(lái)源是百度指數(shù)所提供數(shù)據(jù)，案例地選取三亞市，通過(guò)分析三亞各旅游要素網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度以及搜索游客地理位置分布，從三亞旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度提出具有針對(duì)性意見(jiàn)建議，并能在三亞旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提供新的研究視角及方法。

百度作為全球最大的中文搜索引擎，在全球市場(chǎng)總占有率份額為63.14%。2013年正式上線(xiàn)的百度指數(shù)主要提供多個(gè)不同的功能模塊。百度指數(shù)2.0能夠提供關(guān)鍵詞搜索指數(shù)：某個(gè)關(guān)鍵詞在某一時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段內(nèi)在百度的搜索規(guī)模；關(guān)注這些關(guān)鍵詞的網(wǎng)民的年齡、性別、職業(yè)、興趣等特征以及空間分布；還能夠提供這些網(wǎng)民除此之外還對(duì)哪些關(guān)鍵詞搜索量較高。

一、案例

三亞位于中國(guó)海南省的最南端。狹長(zhǎng)的城市坐落在綿延數(shù)百公里的海岸線(xiàn)上。絕美的海濱風(fēng)光令三亞成為國(guó)內(nèi)外游客游玩海南省的中心，同時(shí)也成為中國(guó)最著名的海濱度假勝地，享有“東方夏威夷”的美譽(yù)。目前三亞市政府將全國(guó)文明城市創(chuàng)建工作與創(chuàng)建全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市相結(jié)合。三亞市民游客中心啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，與工商、公安、交通、機(jī)場(chǎng)等部門(mén)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，實(shí)時(shí)提供三亞旅游信息及城市服務(wù)數(shù)據(jù)，為城市管理和旅游管理提供數(shù)據(jù)支持。在這樣的背景下以三亞為案例地，研究旅游者對(duì)三亞市作為旅游目的偏好分析具有一定的代表性。

提取關(guān)鍵詞要求選擇能夠反映潛在不同旅游者信息需求的關(guān)鍵詞。根據(jù)以往研究及文獻(xiàn)，可以看出國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法結(jié)合來(lái)進(jìn)行關(guān)于百度指數(shù)的研究，這為三亞旅游信息去求關(guān)鍵詞的提取提供了強(qiáng)大理論依據(jù)。研究結(jié)論和旅游者外出旅游的吃、宿、行、游、購(gòu)、娛六大需求，提取“三亞旅游”、“三亞美食、“三亞住宿”、“三亞景點(diǎn)”、“三亞機(jī)場(chǎng)”、“三亞購(gòu)物”、“三亞娛樂(lè)”為關(guān)鍵詞。

（一）旅游者信息需求內(nèi)容偏好順序

本文按照旅游六要素原則，選取7個(gè)關(guān)鍵詞，按照百度指數(shù)的搜索量按照年份進(jìn)行排序，結(jié)2012年-2015年排名前三位的關(guān)鍵詞保持不變，分別是三亞旅游、三亞景點(diǎn)、三亞機(jī)場(chǎng)；后兩位也相對(duì)保持穩(wěn)定，始終是三亞購(gòu)物和三亞娛樂(lè)。這說(shuō)明旅游者對(duì)特定目的地在線(xiàn)信息需求的內(nèi)容偏好相對(duì)穩(wěn)定。

（二）信息需求類(lèi)型的關(guān)鍵詞搜索量的時(shí)間序列變化

從百度指數(shù)結(jié)果可以看出，以“三亞旅游”為關(guān)鍵詞的搜索量從2012年到2015年始終位居第一，在搜索量中占有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此本研究認(rèn)為人們絕大多數(shù)都是以旅游為目的去三亞。然后按之前關(guān)鍵詞提取部分提出的信息需求類(lèi)型，在2012年至2015年這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，分析其搜索量的時(shí)間序列變化。研究結(jié)果表明，旅游者對(duì)目的地不同類(lèi)信息的需求依次為：游、行、住、吃、購(gòu)、娛。每年搜索量最高的都出現(xiàn)在十一黃金周前后期，并且搜索量整體提高。一方面源于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)一步普及； 另一方面由于武漢旅游產(chǎn)品的不斷豐富、旅游營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)及旅游業(yè)整體發(fā)展。

（三）游客分布特征

通過(guò)百度指數(shù)，能夠獲取全國(guó)任意地區(qū)、任意時(shí)間段內(nèi)關(guān)于三亞旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索的來(lái)源。也可以根據(jù)用戶(hù)的獨(dú)立IP 地址鑒定的物理空間來(lái)源。分析三亞旅游關(guān)注度在各地分布的數(shù)據(jù)差異對(duì)掌握現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)空間擴(kuò)散規(guī)律有一定的參考意義。依據(jù)三亞旅游相關(guān)信息關(guān)注度地域分布情況，根據(jù)各省份關(guān)注度高低及地理距離遠(yuǎn)近為依據(jù)：第一類(lèi)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，關(guān)注度最高，但地理距離較遠(yuǎn)，如北京、上海、浙江、江蘇、四川。第二類(lèi)為周邊地區(qū)，指關(guān)注度較高、地理距離較近，如廣州、福建。第三類(lèi)為本地市場(chǎng)，關(guān)注度較高，地理距離最近，如海南。第四類(lèi)為地理范圍較近，但關(guān)注度并不高的地區(qū)如廣西、江西、云南等。第五類(lèi)為距離較遠(yuǎn)、關(guān)注度較低地區(qū)，如東北三省、少數(shù)民族自治區(qū)、及臺(tái)灣地區(qū)。

二、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的到來(lái)，旅游者發(fā)布的旅游信息在旅游目的地及旅游景區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了旅游信息的傳播方式。同時(shí)也使旅游者從被動(dòng)接受者稱(chēng)為旅游信息生產(chǎn)者，旅游網(wǎng)絡(luò)信息在旅游目的地和旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。本文利用百度指數(shù)，研究旅游者對(duì)旅游目的地-三亞的消費(fèi)者信息的需求偏好分析。通過(guò)對(duì)結(jié)果分析：2012年至2015年期間，旅游者對(duì)三亞旅游的在線(xiàn)搜索的信息情況保持恒定，旅游者對(duì)旅游的需求可以分為：吃、行、住、食、購(gòu)、娛六大要素。根據(jù)搜索數(shù)量位于前三位的關(guān)鍵詞的排名情況，可以看出旅游者在網(wǎng)絡(luò)上搜索在線(xiàn)信息搜索內(nèi)容時(shí)偏向于旅游、景點(diǎn)、交通、住宿。其中對(duì)景點(diǎn)、交通、住宿三方面旅游信息需求量是最大的。從三亞旅游相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征的角度進(jìn)行分析，對(duì)于三亞旅游相關(guān)信息關(guān)注度較高的地區(qū)主要集中于中部鄰近地區(qū)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。而海南省內(nèi)及周邊省份的客源市場(chǎng)雖然在地理位置、交通便捷程度等方面都具有其它城市不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但結(jié)果卻在搜索量上不占優(yōu)勢(shì)。因此可以認(rèn)為，三亞應(yīng)在加強(qiáng)自身旅游發(fā)展、規(guī)范旅游市場(chǎng)行為準(zhǔn)則的同時(shí)，應(yīng)注重與海南周?chē)∈校ɡ鐝V州廣西等）的旅游合作，實(shí)現(xiàn)與周邊城市旅游信息資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取得雙贏局面。