劉盎然?徐冉然?李洋

摘要：企業(yè)品牌的構建，可以幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，并突顯出企業(yè)品牌的感染力。故對品牌價值、影響因素和評價指標體系多方面的分析，可以讓人們對企業(yè)品牌的價值有全面的解讀，明確它的特性，進而從不同方面提升品牌價值，實現(xiàn)價值的超額。

關鍵詞：品牌價值；協(xié)同性；影響因素；評價指標

一、品牌價值

品牌價值并未有準確的定義，而筆者通過查閱有關資料后，總結了以下幾個觀點：權力觀，價值的本質是企業(yè)具有的實力；多維收益觀，它可以為企業(yè)、消費者帶來不同方面的收益，增加了價值的總和；增值觀，價值會隨著企業(yè)的經營不斷增加；信號傳遞機制，消費者對品牌的認可，在某種程度上可以體現(xiàn)為其對企業(yè)產品、服務的忠誠度。綜合這幾個觀點后，筆者提出了自己對品牌價值的見解，即它可以為企業(yè)帶來更多的經濟利潤，讓消費者對企業(yè)提供的產品與服務有基本的認識，增加了社會公眾對企業(yè)的信任度。

二、品牌價值的結構與影響因素

（一）結構

品牌價值由三個元素構成，即企業(yè)、消費者、社會，從企業(yè)的角度分析，其體現(xiàn)的價值是產品具有的價值、特點，以及它具有的屬性，也包括產品對于市場的引導，而從消費者的層面分析，是消費者基于產品、服務對品牌忠誠度的高低，以及品牌與利益之間的聯(lián)系，最后，基于社會的價值分析，是品牌間相互關系的價值，以及品牌具有的權力價值[1]。由此，設計的結構模型是，把企業(yè)作為決定因素，它是品牌的載體，一個品牌的產生甚至于品牌的價值，都是把企業(yè)的產品、服務作為基石，在此基礎上提升自身的價值，同時，消費者可以對品牌價值有準確的預估，會根據價值的高低形成自己的主觀感受，所以，消費者是價值的前提條件，企業(yè)提供的服務或生產的產品，是否有較高的價值，均是由消費者的行為決定。最后，社會是價值的先決條件，只有品牌符合法律法規(guī)與制度的要求，才可以不斷發(fā)展，豐富價值的內涵。

基于此，可以進一步分析出品牌價值的特性。其一，協(xié)同性，品牌價值會與不同元素建立聯(lián)系，形成多個維度，這幾個維度互為影響，但缺一不可，所以價值的提升必須綜合考慮這三個維度的影響，實現(xiàn)三者的協(xié)同；其二，動態(tài)性，品牌價值處于動態(tài)變化的過程，其會隨著時間的推移、載體的變化發(fā)生改變，其在同一維度或不同維度內，都有不同的影響，故我們必須從動態(tài)的角度分析，進行動態(tài)評價；其三，層次性，根據品牌價值的概述與結構，可以把整個結構劃分成三個層次，包括核心、因素、輻射，其中核心層可以讓維度間建立交互，完善品牌價值的構建。

（二）影響因素

對于影響因素的分析可以分成兩方面，一是定量描述，二是定性描述。

首先，定量描述是明確各個影響因素，并按照公式的計算，判斷不同因素之間的關系。即其公式是MV=f（x，y，z），其中，MV是品牌價值，x是企業(yè)因素，y是消費者因素，z是社會因素，通過不同方式的計算，筆者總結并驗證了以下幾個觀點，品牌價值與企業(yè)直接相關，與消費者、社會呈正相關，而企業(yè)與消費者、社會分別為正相關。

其次，定性分析是對從企業(yè)、消費者、社會三方面發(fā)現(xiàn)影響因素，并展開分析。企業(yè)：產品和服務的質量、產品在市場中的比例，這里提出的產品、服務質量并非它原有的質量，而是消費者對產品、服務的認同。質量和特性是產品價值的前提，只有產品質量達到標準，才會有更高的市場占有率，讓其處于市場的領先位置；消費者：消費者對品牌的認可，可以提升其價值，包括兩方面，品牌聯(lián)想是讓消費者把自己的思維與產品、服務建立聯(lián)系，產生購買的欲望，或是消費者對品牌的忠誠，忠誠度的高低會讓其形成慣性思維，慢慢形成購買的慣性；社會：品牌的關系價值是，相關者對品牌的投入，以及它可以為相關者帶來給哪些利益，以從中體現(xiàn)出價值。與品牌利益相關的人員是消費者，其對產品、服務的支持，與對文化的認同，將直接影響消費數量。另通過品牌權力的行使，得到的利益與價值，也會增加或減少品牌的價值量[2]。

三、品牌價值的評價指標體系

當下，社會中有很多品牌價值評估的方法，但所有體系與方法中使用的指標基本相同，可以分為企業(yè)、消費者與社會指標三類，企業(yè)指標包括產品質量、產品特性等，消費者指標有品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等（如表1所示），而社會指標有品牌關系的價值、品牌法律權力等，通過這些指標與不同方法的運用，可在較短的時間內完成品牌價值的評估工作。

客戶導向評價法：該方法應用的核心是，正確認識品牌資產和消費者的關系，優(yōu)化資產運作的管理，具體使用的方法是構建資產的金字塔模型，這個模型的建立是把價值的不同的信息放到金字塔的各層中，分析層與層之間的關系，而除了這個模型外，也可以建立資產引擎模型，分析品牌的軟屬性與硬屬性，確定品牌形象。

財務導向評價法：該方法主要側重于財務要素的評估。品牌是企業(yè)的無形資產，人們可以用傳統(tǒng)的方法或是與市場要素結合的方式，完成價值的整體評估，即前者會通過市價、收益等，分析品牌，后者是結合市場因素，根據產品帶來的市場業(yè)績，以及它的銷售額，分析品牌價值的多少。

而有些模型也會采用兩種方法結合的方式，從不同角度完成評估。

四、結語

總而言之，品牌價值有鮮明的特征與特性，且會從企業(yè)、消費者、社會三方面影響價值，因此上文通過對特點、影響因素與評價指標體系的分析，可以幫助企業(yè)明確其與消費者、社會之間的關系，在不斷嘗試中找到提升品牌價值的方法，實際操作，從而實現(xiàn)品牌價值的提升。

參考文獻：

[1]唐玉生，曲立中，孫安龍. 品牌價值構成因素的實證研究[J]. 商業(yè)研究，2013（09）：110-116.

[2]李桂華，黃磊. 要素品牌價值對關系績效的影響——采購商視角的研究[J]. 管理科學，2014，27（02）：82-94.

（作者單位：中國航空綜合技術研究所）