李晶晶　王志剛

[摘 要] 隨著電商平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡市場成為盜版圖書泛濫的重災之地。兒童閱讀市場高歌猛進的同時，盜版童書更是在網(wǎng)絡渠道中大肆猖獗。然而，只有了解和掌握其生存模式才能實現(xiàn)治理的針對性和有效性。本文基于群落建構過程的生態(tài)視角，分別從選擇、漂變、成種、擴散四個基本過程，在與正版童書的比較中對網(wǎng)絡市場盜版童書的生存模式進行分階段的細致考察，為網(wǎng)絡盜版治理提供新的思路。

[關鍵詞] 群落建構 網(wǎng)絡市場 盜版童書 生存模式

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0073-05

The Survival Mode of Childrens Books in Network Market：on the Ecological View of

Community Construction Processing

Li Jingjing Wang Zhigang

（College of Literature， Bohai University， Jinzhou， 121000）

[Abstract] With the rapid development of e-commerce platform， network market has become a disastrous place where pirated books run rampant. The condition of childrens books in online market is especially serious as the children reader market goes rising， thus it is extremely urgent to have a real insight into the survival mode of pirated childrens books in network market. In this paper， the survival mode of pirated childrens books in the network market will be analyzed at stages including selection， drift， speciation and dispersal on the ecological view of community construction processing. The result will provide a new ideas for the governance of piracy in network market.

[Key words] Community construction Network market Pirated childrens book Survival mode

版權保護是衡量國家文明程度的重要標志，也是維護社會文化生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展的基本保障。國家《知識產(chǎn)權戰(zhàn)略行動計劃（2014—2020年）》明確要求“加強版權保護，優(yōu)化網(wǎng)絡監(jiān)管技術手段，嚴厲打擊網(wǎng)絡侵權盜版”。童書作為圖書市場的生力軍，其強勢上揚的市場越來越為盜版者所覬覦[1]。一方面，線下童書盜版屢禁不絕，童書作者的利益深受竊食，廣大讀者也飽受其害；另一方面，電商平臺的快速發(fā)展又為盜版童書開辟了新的交易渠道，一些專營或主營紙質(zhì)盜版童書的線下店鋪轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡市場，利用隱蔽的交易模式和快捷的物流大肆售賣盜版童書并獲取高額收益，線上盜版市場順勢而起。與傳統(tǒng)線下盜版市場相比，其隱蔽性更強、成本更低、風險更小、危害更大，使打擊圖書盜版這一老問題遭遇新阻力，以往治理手段單極化的局限性更加凸顯。但遺憾的是，相關研究還較為匱乏，無法在較高層面全盤審視網(wǎng)絡市場童書盜版活動的整體進程，也缺乏對其本質(zhì)運行規(guī)律的深入認識，包含國家法律、行業(yè)規(guī)范、經(jīng)濟杠桿、技術控制以及道德責任等手段的綜合整治方案更是難覓。

他山之石，可以攻玉。群落內(nèi)部各物種在一定時空范圍內(nèi)的生存與演化模式，是群落生態(tài)學關注的核心問題。近年來一個新的、基于過程的中觀理論認為，各物種選擇、漂變、成種、擴散的四個動態(tài)過程決定其所在群落的建構， 人們觀察到的各式各樣的群落模式都是這四個過程作用的結果[2]。該理論框架不僅具有良好的橫向泛化解釋能力，也具備動態(tài)的縱深觀察視角，非常適用于對童書盜版問題的系統(tǒng)、深入研究。由此，本文進行跨學科的理論借鑒與移植，從“選擇—漂變—成種—擴散”的群落建構過程對我國童書網(wǎng)絡市場進行比較和觀察，洞悉盜版童書網(wǎng)絡銷售的形態(tài)與生存模式，以期為治理網(wǎng)絡盜版市場提供理論基礎和實踐指導。

1 網(wǎng)絡市場中盜版童書的選擇優(yōu)勢

自然選擇過程中，適合度及靈活度高的物種往往會被選中來推動群落的發(fā)展與演進。若將網(wǎng)絡市場視為所有童書（包括正版、盜版童書）生存的一個特殊群落，那么作為其中不同物種的各類童書的興衰成敗必然受網(wǎng)絡市場的支配和選擇。從此角度出發(fā)，誰具備高適合度及靈活度，誰就擁有優(yōu)先被選擇權，也就意味著誰在網(wǎng)絡平臺中能夠得到更大的市場資源與生存空間。在對我國童書網(wǎng)絡市場的實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比正版童書而言，盜版童書在網(wǎng)絡中具有更強的適應力和應變力，即其網(wǎng)絡市場適合度及靈活度要高于同類正版童書。究其原因，可從生態(tài)群落建構過程中的“方向選擇”和“平衡選擇”兩個不同維度進行探討。

1.1 盜版童書在方向選擇中的高適合度

群落中的方向選擇是指其中各物種的適合度存在確定的大小等級關系，并且在自然選擇的過程中，適合度大的物種最終會排除其他物種，占據(jù)更大的生存空間與資源[3]。換句話講，群落中的物種適合度反映了該物種的環(huán)境適應能力。對于傳統(tǒng)童書出版業(yè)而言，網(wǎng)絡環(huán)境是一個全新的環(huán)境，此環(huán)境中有完全不同于傳統(tǒng)線下銷售的運營模式、環(huán)境要素和特征，以及消費者不同的消費體驗與消費心理，而這些因素恰恰是童書網(wǎng)絡市場環(huán)境中物種適合度的決定環(huán)。endprint

就互聯(lián)網(wǎng)技術下的線上銷售特征而言，其具有身份的隱匿性、信息傳輸?shù)谋阋仔浴⒂脩糍Y質(zhì)的低門檻以及環(huán)境的去物質(zhì)性等異于傳統(tǒng)線下銷售的特征。身份的隱匿性無疑為盜版童書店鋪所需的資格審查打開了監(jiān)管缺口，從而降低人為因素影響其適合度的可能性。而互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)谋阋仔耘c信息共享的特征，則促成盜版侵權的溫床，同時降低童書網(wǎng)絡盜版的侵權成本[4]。此外，網(wǎng)絡環(huán)境的去物質(zhì)性特征，使得網(wǎng)絡市場并不如線下童書銷售那般，消費者可通過實際體驗和感受來進行圖書正偽判斷，同樣市場檢查與管理也會受此限制。而從消費者角度而言，其購物傾向無疑主要受質(zhì)量與價格兩個因素左右，當質(zhì)量的預判優(yōu)勢喪失，價格就必然成為網(wǎng)絡市場中的決定性力量，但不可否認的是，正版童書根本無法在價格上與盜版童書相抗衡。加之各電商平臺正版圖書之間的不合理價格戰(zhàn)，又進一步將消費者的消費習慣和童書價值判斷引向歧路。因此，盜版童書在僅僅依賴市場環(huán)境的方向選擇中表現(xiàn)出更高的適合度，其更受網(wǎng)絡市場青睞從而坐收漁翁之利。

1.2 盜版童書在平衡選擇中的高靈活度

在群落動態(tài)演替過程中，當某一種群數(shù)量減少時，該種群內(nèi)的物種增長率不降反升，這種現(xiàn)象被稱為群落建構過程中的種群平衡選擇[5]。與方向選擇相比，平衡選擇更傾向于群落中某一種群內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)，而弱化了群落生態(tài)環(huán)境對種群自身的影響。因此，群落中種群之間的平衡選擇過程更大程度上依賴于各種群的應變力。將此引申至童書網(wǎng)絡市場的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場環(huán)境演變過程中，著重考察正版童書和盜版童書各自所表現(xiàn)的種群靈活度，即可對它們各自生存模式做出優(yōu)劣態(tài)勢的基本判斷。

首先，各電商平臺中的正版童書店鋪大多是從傳統(tǒng)線下正版書店發(fā)展而來，僅僅是一種平臺的轉(zhuǎn)換而并未在運營模式等方面得到實質(zhì)轉(zhuǎn)型。其中，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)復雜、圖書成本層層遞增、工作與管理模式制度化等因素都為其在網(wǎng)絡市場中的實際運營帶來阻力，弱化了其應變能力。相反，盜版童書店鋪在網(wǎng)絡市場中呈現(xiàn)小眾、分散、結構單一的基本特征，因此相比正版店鋪而言，盜版童書店鋪具有更小的運營壓力與營銷成本，從而更容易擺脫網(wǎng)絡市場變化帶來的不利影響，表現(xiàn)出較強的靈活性和應變能力。

其次，基于盜版童書和正版童書各自產(chǎn)業(yè)鏈的對比觀察，盜版童書整個流程刪繁就簡，從圖書印刷到售賣不存在中間環(huán)節(jié)，僅僅由上游供貨源與下游平臺零售商組成。對此，筆者對淘寶一家盜版圖書店鋪QQ服務群（群成員1521人，其中活躍人數(shù)905人）進行一年的持續(xù)跟蹤后發(fā)現(xiàn)，電商平臺中的盜版童書零售商在運營過程中呈現(xiàn)出“打游擊”的特征——大多盜版童書店鋪不像正版店鋪那樣線上線下聯(lián)動、穩(wěn)定營銷，而是采取間歇性經(jīng)營的方式，頻繁關停重開并更新店鋪地址鏈接，甚至采用“晝伏夜出”的工作模式來躲避平臺監(jiān)測與市場管理。

進一步地，以該盜版店鋪2016年5月—8月期間每月的關停與開張情況為例進行統(tǒng)計，如圖1所示。此雷達圖中多邊形各頂點處所標注的時間為該店鋪不同新地址鏈接的更新時間節(jié)點，而多邊形的頂點數(shù)和邊長則用以表示該店鋪地址鏈接的變更頻次，頂點數(shù)越多、邊長越短則意味著店鋪地址鏈接更新越頻繁。從圖1中不難看出，該盜版店鋪一個月內(nèi)至少會進行3次地址鏈接變更，甚至在8月期間連續(xù)變更7次，變更頻率密集。更值得玩味的是，該店鋪每次都大致集中在深夜或凌晨變更地址鏈接和發(fā)布通知，這就意味著盜版店鋪通過與淘寶平臺盜版監(jiān)控管理人員打時間差的方式，形成“游擊戰(zhàn)”式的運營模式。因此，此種投機取巧的靈活度進一步幫助盜版童書店鋪規(guī)避了市場環(huán)境的影響，使其在平衡選擇過程中占據(jù)相對優(yōu)勢。

圖1 2016年5—8月淘寶某盜版店鋪地址鏈接變更頻次及更新時間

2 網(wǎng)絡市場中盜版童書的強漂變能力

在生物群落建構過程中，各種群中的物種一方面接受來自于外界的環(huán)境選擇，同時在種群內(nèi)部也存在競爭，而物種隨環(huán)境的改變做出自我調(diào)整以求生存的過程則被稱為物種漂變[6]。對于整個童書網(wǎng)絡市場生態(tài)群落而言，如果僅從生存能力出發(fā)對正版童書和盜版童書進行考量，不難發(fā)現(xiàn)盜版童書具有更強的漂變能力。

一方面，在當下童書網(wǎng)絡銷售市場，相應外部因素影響力的勢弱，無疑為盜版童書提供了更大的漂變空間。童書創(chuàng)作者的版權維權意識、消費者正確的文化消費觀念、相關行政管理部門的積極監(jiān)管以及國家法律的匹配度與執(zhí)行力等因素，本可在市場群落的外圍環(huán)境中發(fā)揮更大的干預作用，從而弱化盜版童書種群中物種漂變、自由生長及無序競爭對群落結構的影響，但由于線上平臺的隱匿性和店鋪的流動性等特征，出現(xiàn)了雖然圖書作者維權意識加強但卻維權無力的新問題，而部分在線下有效的監(jiān)管方式在網(wǎng)絡盜版監(jiān)控中也顯得捉襟見肘[7]。因此，給盜版童書在網(wǎng)絡中創(chuàng)造了更大的漂變空間，無疑也變相增強了其漂變能力。

另一方面，從盜版童書店鋪與正版童書店鋪各自的運營模式來看，盜版童書的強漂變能力也可窺一斑。線上正版童書店鋪其運營模式與線下并無二致，均按照自身計劃進行運營銷售，而在一定計劃時期內(nèi)往往會出現(xiàn)商品停印下架或庫存不足的情況，這就給盜版童書制造了更大的生存空間。相反，盜版童書店鋪的線上運營模式卻能積極迎合網(wǎng)絡特征，表現(xiàn)出更強的生存力。通常盜版童書經(jīng)營者會通過互聯(lián)網(wǎng)中的各免費社交平臺建立自身的圈子生態(tài)，比如通過QQ群、微信群等方式將消費者籠絡起來，建立一個類人際傳播的溝通氛圍，借助派發(fā)小額現(xiàn)金紅包甚至通過良好的服務產(chǎn)生“口碑”傳播，不斷擴大消費群并形成穩(wěn)定的產(chǎn)銷關系。值得指出的是，雖然正版童書店鋪在網(wǎng)絡運營過程中同樣利用了社交平臺來強化買賣關系，但往往流于咨詢與被咨詢的固化模式，忽略了其社交屬性，從而使傳播效果大打折扣。

3 網(wǎng)絡市場中盜版童書的成種契機

物種成種是群落結構內(nèi)部演化的一個相關概念，如果說群落生態(tài)環(huán)境從外部決定了群落中各種群構成與規(guī)模，那么成種過程則可以視為影響群落結構變化的內(nèi)在因素。所謂“成種”，即群落中某一物種從新生到具有其自身固定生態(tài)位的過程[8]。類比童書網(wǎng)絡市場，成種則可理解為某一類原創(chuàng)童書從出版發(fā)行到占據(jù)一定市場份額而不至早夭的過程。在我國童書網(wǎng)絡市場運營過程中，其成種過程趨向于“閉環(huán)成種”，即出版發(fā)行并占據(jù)市場的新品圖書以市場原有的圖書品類、名家作品為主，而純粹的新生童書“物種”往往以成種失敗而告終，呈現(xiàn)類似“馬太效應”的特征。endprint

就正版童書而言，其閉環(huán)成種表現(xiàn)在兩方面：其一，我國童書市場歸屬以雷歐幻像、楊紅櫻、曹文軒等一線名家為主。顯而易見，若僅僅依賴于屈指可數(shù)的名家創(chuàng)作，童書網(wǎng)絡市場群落的物種構成無疑會逐漸趨向單一化。其二，我國童書網(wǎng)絡市場的作品構成以兒童文學、繪本與科普百科為主，尤其是兒童文學。與此形成鮮明對比的是，其他所有童書品類的總占比僅約30% [9]。因此，童書網(wǎng)絡市場群落的物種構成陷入“名家名作，常賣常銷”的怪圈，而此怪圈必然對潛在物種的介入形成阻力——新品成種舉步維艱。事實也是如此，在我國童書網(wǎng)絡銷售市場中一直以來存在“暢銷長銷”的現(xiàn)象，即暢銷童書常年穩(wěn)居TOP榜單前列，而推廣不力、業(yè)績平平的童書則愈趨門可羅雀。

為此，筆者對2011年至2016年連續(xù)6年的少兒類暢銷書TOP30排行榜數(shù)據(jù)[10]進行統(tǒng)計，見圖2。從該矩形樹圖中可以看到，作者雷歐幻像的作品6年來在TOP30榜單中占據(jù)了半壁江山，并且遠高于榜單第二名楊紅櫻的作品銷量指數(shù)。相比之下，榜單中其余作者的童書銷量總額也不及整體的1/2，甚至有近半數(shù)作者僅在榜單中出現(xiàn)一次便“銷聲匿跡”。因而，我國童書網(wǎng)絡市場的群落結構在復雜的分類背后，實質(zhì)上是趨向單一化。此現(xiàn)象不容樂觀，長此以往，導致的結果就是廣大童書創(chuàng)作者的動力不足與童書網(wǎng)絡群落中物種多樣性的破壞，因為僅僅某一類或幾類童書的穩(wěn)定發(fā)展、成種范圍受限，勢必會造成群落結構失調(diào)，并且因其無法形成良性的種間競爭關系，童書網(wǎng)絡市場群落的平衡就很容易被打破。

圖2 2011—2016年少兒圖書暢銷榜TOP30作者出現(xiàn)頻次

然而對并不遵從市場調(diào)節(jié)規(guī)則的盜版童書經(jīng)銷商而言，這無疑是一個利好消息，也是“劣幣驅(qū)逐良幣”的契機。盜版童書的生存，本身依附于正版童書市場的“大風向”，此閉環(huán)成種恰恰迎合了網(wǎng)絡市場中盜版童書的成種模式。首先，他們?nèi)珶o后顧之憂，可完全隨行就市、擇肥美之地而優(yōu)居——暢銷者則常印常銷，非暢銷者則棄之不印不銷，時刻緊盯那些暢銷童書瘋狂盜印、大肆獲利。盜版商可以選擇暢銷童書（如雷歐幻像的作品）一次盜版多次使用，放置于網(wǎng)絡賣場屢試不爽，給童書盜版提供了更大的利潤空間和濫竽充數(shù)的可能。其次，利用QQ群、微信群等網(wǎng)絡社交平臺，盜版童書形成了便捷服務供銷渠道，并且往往是按需配貨，即根據(jù)買方需求提供針對性的供貨和服務。一般而言，盜版童書的上游印刷與賣家配貨采取的是小批量、多頻次的方式，“方便快捷”地滿足了消費者的閱讀需求，加之網(wǎng)絡市場中正版童書的新品成種能力弱，盜版童書的這種市場迎合便能大行其道。

4 網(wǎng)絡市場中盜版童書的強擴散能力

通常，物種個體在空間中的遷移被視為該物種的擴散。在童書網(wǎng)絡市場群落中，擴散能力則表現(xiàn)為具體的傳播能力。市場資源固定的前提下，誰具備較強的傳播能力，誰就能分得更大的市場。某種程度上來講，物種擴散在童書網(wǎng)絡市場中反映了正版童書和盜版童書之間市場優(yōu)勢的競爭。就正版童書而言，其優(yōu)勢往往在于高質(zhì)量，而盜版童書的優(yōu)勢則為低價格。童書網(wǎng)絡市場中的種群優(yōu)勢取決于市場本身，而市場容量與資源分配則很大程度上依賴于消費者的體量。上已述及，童書網(wǎng)絡市場中消費者的消費取向和消費心理取決于質(zhì)量與價格，并且價格取向占據(jù)優(yōu)勢地位，因此盜版童書無疑在網(wǎng)絡市場中表現(xiàn)出更強的擴散能力。

在圖書價格方面，從我國網(wǎng)絡市場消費者的消費習慣和消費心理來看，同類商品的比較中價格優(yōu)勢往往更具吸引力，顯然正版童書在此并無競爭力，網(wǎng)絡中的低價消費心態(tài)必然使消費者很容易因其價格而向盜版童書倒戈。此形勢下，盜版童書無疑更勝一籌。同時，受成本限制正版童書通常難以實現(xiàn)購書包郵、附贈禮品等活動，這就進一步弱化了線上營銷服務過程中的消費體驗，無法迎合線上消費心理需求，而盜版童書則充分利用其“成本優(yōu)勢”，在網(wǎng)絡市場中大做文章，強力擠壓正版童書的市場空間。

在圖書質(zhì)量方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與印刷技術的不斷革新，盜版童書與正版童書之間的質(zhì)量差距正在不斷縮小，尤其是盜版童書中的高仿圖書，更是讓消費者難辨真假。并且，消費者在網(wǎng)絡平臺中瀏覽商品時，無法與實體童書直接接觸，只能通過店鋪提供的商品圖片以及店鋪評論來進行質(zhì)量甄別，因此產(chǎn)生“作假”的空間：第一，店鋪中的童書展示圖片可以通過編輯軟件進行精修改，往往能夠以假亂真，甚至有的盜版店鋪直接盜取正品童書圖片為我所用；第二，店鋪的商品評論具有可操作性，存在“制造好評”的亂象。因此，普通消費者在線上購買童書時，僅有的兩條質(zhì)量甄別途徑也變得虛實不定，導致正版童書原有的質(zhì)量優(yōu)勢逐漸式微，使得盜版童書在網(wǎng)絡市場中能以更強的擴散能力不斷擴張、屢禁不止。

5 總結與展望

對于圖書盜版問題的探究在我國由來已久，從最初“偷書不算偷”的爭論到現(xiàn)如今盜版治理的對策性研究，其中不乏饒有成效之作。但遺憾的是，隨著市場環(huán)境的變化，線下盜版未絕，線上盜版卻順勢而起。概以觀之，以往的對策研究多強調(diào)政府行政監(jiān)管與法律強制力的重要地位，而忽視市場內(nèi)部的自主調(diào)控作用[11]。相反，群落建構過程理論將我們的研究視角重新拉回盜版問題本身，既有助于從整體認識網(wǎng)絡市場中盜版童書的存在形態(tài)與生存模式，也有助于厘清各環(huán)境因子之間的因果關聯(lián)。本研究結論既可推廣至文學、計算機、教輔等高危盜版圖書品類，也可為后續(xù)圖書盜版網(wǎng)絡綜合治理提供新思路。未來可考慮從淘寶、京東等國內(nèi)大型電商平臺入手，建立24小時監(jiān)控機制，彌補因時間差而造成的監(jiān)管“縫隙”，避免盜版圖書店鋪在目前人工主導的監(jiān)管工作時間之外有機可乘。再者，通過技術平臺進行特征關鍵詞詞庫建設，以實現(xiàn)自動化、全方位監(jiān)控與數(shù)據(jù)抓取，進一步強化線上盜版甄別能力；并借此配合監(jiān)管部門形成線上圖書盜版營銷黑名單，共享于電商平臺之間，從市場源頭遏制盜版店鋪滋生。此外，還可利用網(wǎng)上低價優(yōu)勢及傳播強度進行新品推廣，平衡圖書產(chǎn)業(yè)結構，進而形成新的盜版屏障等。

注 釋

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（收稿日期：2017-05-13）endprint