杜宇　馬蓓蕾

摘要：全球環(huán)境問題已經(jīng)成為關(guān)注的焦點，低碳經(jīng)濟的發(fā)展得到了世界的關(guān)注，加速發(fā)展低碳經(jīng)濟、促進民眾低碳消費行為成為重要的課題。通過探索普通城市居民的低碳消費行為模型，測量低碳消費行為，以低碳汽車，即新能源汽車和低碳家電產(chǎn)品作為本研究的調(diào)查對象，運用結(jié)構(gòu)方程模型、多元回歸方法研究社會認同感、自我效能感、低碳指數(shù)、生活方式對普通城市居民低碳消費意向的影響路徑及程度，試圖揭示低碳產(chǎn)品購買行為關(guān)鍵影響因素的作用路徑。研究結(jié)果表明：社會認同感、自我效能感、消費者低碳指數(shù)、生活方式對低碳產(chǎn)品的購買態(tài)度和購買意圖均有顯著的影響。

關(guān)鍵詞：社會認同感；自我效能感；低碳指數(shù)；生活方式；低碳消費

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：

16721101（2017）03005106

Abstract： Global environment has become the focus of international attention and the development of low-carbon economy has gained widespread concern across the world. It has become a significant issue to accelerate the development of low-carbon economy， and promote peoples low-carbon consumption behavior. This paper explores the low-carbon consumption model of urban residents and develops the measurement scale of low-carbon consumption. Low-carbon vehicles， known as new-energy cars， and other low-carbon appliances are chosen as the research objects. The paper conducts a study on the affecting path and degree of low-carbon consumption intention of urban residents in terms of social identity， self-efficacy， low-carbon index and lifestyle， using structural equation modeling and multivariate regression， trying to reveal the key factors of low-carbon product purchase. The results showed that social identity， self-efficacy， low-carbon index and lifestyle have significant influence on the attitude and purchase intention of low-carbon product.

Key words：Social identity； Self-efficacy； Low Carbon Index； Lifestyle； Low-carbon Consumption

為適應(yīng)全球環(huán)境變化，學(xué)者對低碳經(jīng)濟的相關(guān)研究越來越重視，并在此基礎(chǔ)上提出低碳消費的概念。數(shù)據(jù)表明，因居民的家庭消費行為帶來的環(huán)境質(zhì)量惡化比重占總量的40%左右，由此可見消費領(lǐng)域倡導(dǎo)低碳消費行為理念、提高居民的低碳責(zé)任感、培養(yǎng)科學(xué)的消費方式，和生產(chǎn)領(lǐng)域低碳化同等重要。關(guān)于低碳消費行為的研究主要體現(xiàn)在兩個方面，一是大多數(shù)的研究都注重消費政策的角度，針對消費者本身的低碳消費行為的研究不多；二是對于低碳消費的研究很多是在理論的層面上，側(cè)重消費模式的轉(zhuǎn)變，關(guān)于消費者對低碳產(chǎn)品的采用意愿的實證研究成果不多。個體消費者的低碳消費行為采納的意愿程度高低是企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售低碳環(huán)保產(chǎn)品的重要衡量指標。本研究選取了普通城市居民以及在市場上具有代表性的低碳產(chǎn)品為考察對象，運動結(jié)構(gòu)方程，多元回歸方法探索消費者對低碳產(chǎn)品的采用意愿。

一、理論背景與研究假設(shè)

在過去的幾十年中，環(huán)境問題，如全球變暖、漁業(yè)枯竭、農(nóng)業(yè)用地征用以及空氣和水的污染，使發(fā)展低碳經(jīng)濟在戰(zhàn)略綠色營銷領(lǐng)域變得越來越重要（Duckitt and Cameron，2006； Oskamp，2000）。這些環(huán)境污染主要是由于不良的人類行為造成的（Maloney and Ward，1973）。人類行為被認為是這些問題的主要貢獻者和故障排除者（Gardner and Stern，2002； Nickerson，2003）。美國和西歐的消費者在消費行為過程中越來越注重環(huán)保意識（Curlo，1999），低碳消費的研究也逐漸興起。低碳消費行為的研究核心是如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗冇筛咛枷M轉(zhuǎn)向低碳消費的行為方式。Chan（2001）主張消費者是促發(fā)低碳消費行為的關(guān)鍵因素之一，Van Vugt（2001）的研究呼吁消費者要積極采用低碳消費行為。

影響居民低碳消費行為的因素很多，程度差異很大，國內(nèi)外學(xué)者對此研究產(chǎn)生了大量的結(jié)果。Stern（2000）首先將個人領(lǐng)域的低碳環(huán)保行為做了以下分類，第一種是購買或使用符合環(huán)境標準的家用產(chǎn)品或服務(wù)（例如，節(jié)能型汽車、環(huán)保型家用電器、公共交通出行等）；第二種是持續(xù)使用和維護對環(huán)境有重要影響的產(chǎn)品（例如，家庭加熱和制冷系統(tǒng)）；第三種是家庭垃圾的處理；第四種是“綠色”消費（購買在生產(chǎn)過程中考慮到對環(huán)境影響的產(chǎn)品，例如購買可回收的產(chǎn)品和有機食物等）。低碳消費者的環(huán)境意識（Elgaaied，2012）以及內(nèi)在的情感，如對于多樣性的偏好、對于舒適度和可選方式的感知、預(yù)期的內(nèi)疚感、渴望、自我認同和社會認同的感知等（Line，2010；Elgaaied，2012；Deutsch et al.，2013；Loo et al.，2015）均會對低碳行為的踐行與否造成影響。陳凱等（2014）基于計劃行為理論，探究了環(huán)保行為的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“感知效率-態(tài)度-意愿-環(huán)保行為” 這一鏈條的影響力度最大。楊冉冉等（2014）通過定性研究探討城市居民的環(huán)保行為的影響因素，構(gòu)建了環(huán)保行為的影響因素，構(gòu)建了環(huán)保行為影響因素模型，提出市民心理意識與環(huán)保行為之間受到情境因素的調(diào)節(jié)。王建明（2015）指出就低碳消費而言，曉之以理不如動之以情，所以提升消費者對低碳產(chǎn)品的積極態(tài)度，不僅要提高個人對環(huán)保的認知水平，更要重視情感對低碳消費的重要作用。魏淑霞（2008）從理論上探究大學(xué)生低碳消費的可行性。王建國等（2016）基于行為推理理論對低碳消費的影響機制進行了實證研究，得出了低碳消費態(tài)度顯著影響后續(xù)行為的結(jié)論。王淑新等（2010）認為消費者行為是能源密集型行為，占能源消耗總量的50%左右，因此，推行低碳消費勢在必行。綜上所述，本研究界定低碳消費為降低碳排放的一種健康消費理念與價值觀。endprint

（一）社會認同感理論與低碳消費行為

Tajfel（1978）所提出的社會認同本質(zhì)上是集體思想，是社會成員一起擁有的信念、價值觀和行為取向。當(dāng)個體不僅認識到自身屬于特殊的社會群體，而且作為群體的一員能給自身帶去情感和價格意義時，這就是社會認同。與利益聯(lián)系相比，社會認同注重歸屬感，更加具有穩(wěn)定性。Ellemers et al.（1999）將社會認同細分成三個維度：第一個維度是評價上的團體自尊，第二個維度是情感上的團體承諾，第三個維度是認知上的自我歸類。在低碳消費行為發(fā)生的過程中，消費者可能會從朋友、家人、同事那里受到影響選擇購買適合社會規(guī)范的對社會有益的產(chǎn)品。從社會認同的角度，消費者一旦認識到自己的特定群體歸屬，希望讓特定的群體包容、接受、認可而公開順從于群體的規(guī)范、信仰和行為，從而產(chǎn)生從眾行為。低碳消費者們正是希望自己使用的產(chǎn)品是獲得周圍朋友等群體的社會認同、符合社會群體的規(guī)范而發(fā)生的消費行為。因此，本研究認為社會認同感可以作為影響城市居民低碳消費行為的重要變量。

H1a： 社會認同感對消費者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度有積極的影響。

H1b： 社會認同感對于低碳產(chǎn)品購買意圖有積極的影響。

（二）自我效能感與低碳消費行為

Albert（1977）把自我效能感定義為：個人對實現(xiàn)目標所具備能力的信心和自我感知程度。隨后，Albert（1995）對自我效能的信息來源作了如下細分：一是言語說服、二是替代經(jīng)驗、三是成敗體驗、四是生理和情感狀態(tài)。在營銷學(xué)領(lǐng)域，消費者可以通過自我效能感測量對實行一種新的消費模式的信心或者是對這種新的消費模式的感知，自我效能感強的個體有信心采納新的行為模式，由此可見，自我效能感能直接作用于行為。居民自己實施低碳消費行為的自信對行為的實施會產(chǎn)生重要影響。Terry and OLeary（1995）對學(xué)生健身行為進行了研究，得出了自我效能感直接影響他們的行為意愿。周男等（2012）在研究中得出自我效能感、消費者低碳指數(shù)、主觀規(guī)范對低碳消費行為有影響。因此，本研究認為自我效能感可以作為影響城市居民低碳消費行為的重要變量。

H2a： 自我效能感對消費者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度有積極的影響。

H2b： 自我效能對于低碳產(chǎn)品購買意圖有積極的影響。

（三）消費者低碳指數(shù)與低碳消費行為

Kalafatis et al.（1999）的研究指出認知程度高的消費者能根據(jù)環(huán)境等因素作出理性決策。Michael et al.（2011）研究了美國和澳洲的消費者群體，得出了消費者對環(huán)境知識了解的越多越容易產(chǎn)生利于環(huán)境的消費行為，比如說低碳消費行為。本研究界定 “消費者低碳指數(shù)” 為人們對環(huán)境知識和低碳知識的了解程度，根據(jù)以往研究表明這一指標與低碳消費行為有關(guān)。因此，本研究認為消費者低碳指數(shù)可以作為影響城市居民低碳消費行為的重要變量。

H3a： 消費者低碳指數(shù)對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度有積極的影響。

H3b： 消費者低碳指數(shù)對于低碳產(chǎn)品購買意圖有積極的影響。

（四）生活方式與低碳消費行為

生活方式是文化、資源、價值觀、資源共同塑造的產(chǎn)物。1963年，美國學(xué)者雷澤（Lazer）率先將“生活方式”引入營銷學(xué)領(lǐng)域。在營銷學(xué)領(lǐng)域，反映群體或社會生活方式的是消費者的購買或消費行為。Kotler（2005）曾指出生活方式是一個人表現(xiàn)出來的有關(guān)活動、興趣和觀點的生活模式。金永生（2005） 發(fā)現(xiàn)，生活方式有差別的消費者在消費時會發(fā)生差別購買行為。何志毅等（2004）指出低碳消費者是引導(dǎo)社會消費趨勢的先趨，這類群體愿意嘗試新產(chǎn)品，會主動搜尋關(guān)于低碳消費的信息。孫巖等（2006）指出，居民的生活體驗?zāi)苤甘经h(huán)境行為。Blackwell（2007）在研究消費者獨特個性時，發(fā)現(xiàn)其與生活方式和購買行為之間存在聯(lián)系，對購買行為有著一定的影響，生活方式是影響低碳消費行為的重要變量。符國群（2007）主張生活方式這一變量影響消費者的生活和消費等，與消費者的外部行為有著密切聯(lián)系，生活方式能直接作用于消費者行為。因此，本研究認為生活方式可以作為影響城市居民低碳消費行為的重要變量。

H4a： 生活方式對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度有積極的影響。

H4b： 生活方式對于低碳產(chǎn)品購買意圖有積極的影響。

（五）消費者態(tài)度與購買意圖

態(tài)度是指個體對某一特定事物、觀念或他人所持有的、較為穩(wěn)定的心理狀態(tài)，即個人對某事物的評價或立場。在消費者行為的研究中，Ajzen and Fishbein（1980）主張消費者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)有著良好的態(tài)度，那么他們有可能去購買此產(chǎn)品或者服務(wù)。Garcia（2013）的研究表明，人們對節(jié)水行為的態(tài)度對其自身節(jié)水行為有顯著促進效應(yīng)。Michaelidou and Hassan（2008）也從不同產(chǎn)品領(lǐng)域研究證實了消費者的態(tài)度直接影響購買意圖。

H5： 消費者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度對購買意圖有積極的影響。

本研究構(gòu)建了社會認同感、自我效能感、低碳指數(shù)、生活方式對于消費者態(tài)度的影響，以及消費者態(tài)度對于低碳產(chǎn)品購買意圖的直接影響的概念模型，如圖1所示。

二、研究設(shè)計和程序

（一）數(shù)據(jù)與樣本

本研究根據(jù)構(gòu)建的模型和提出的研究假設(shè)，設(shè)計了科學(xué)的市場調(diào)查問卷，問卷包括七個部分： 社會認同感、自我效能感、消費者低碳指數(shù)、生活方式、消費者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度與購買意圖和人口統(tǒng)計學(xué)方面的調(diào)研。問卷中所有問項都是基于前期研究的基礎(chǔ)，通過了驗證，具有較高可信性和有效性。通過對安徽省合肥市、淮南市、蚌埠市、池州市等400名普通居民的調(diào)查，刪除無效樣本34份，獲得有效問卷376份。最后，利用SPSS22.0和AMOS17.0對其進行分析，結(jié)果如下表1。endprint

（二）可信性和有效性驗證

本研究中的社會認同感三個題項，自我效能四個題項，低碳指數(shù)四個題項，生活方式四個題項，購買態(tài)度四個題項，購買意愿三個題項，均采用7度likert分值量表測量，各變量的Cronbach α值均在0.83以上，表明各變量的項一致性程度較好，結(jié)果如表2所示。

有效性驗證使用主成分分析法（Principal Component Analysis，PCA），得出KMO值為0.863，大于0.8，Bartlett球形檢驗，p=0.000達到極其顯著性的水平，此結(jié)果說明測量變量之間具備結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。隨后刪除了載荷系數(shù)在0.6以下的因子，進行因子分析，最后各測量因子的載荷系數(shù)都大于0.74，證明數(shù)據(jù)具備有效性。結(jié)果如下表3所示。

（三）模型的適配度及假設(shè)檢驗

模型的適配度檢測包含RMSEA、GFI、NFI 、AGFI、CFI等指標。結(jié)果均表示為可接受的適配度，結(jié)果整理如下表4所示。

三、結(jié)論

（一）研究總結(jié)

普通城鎮(zhèn)居民低碳消費行為的踐行程度對于衡量低碳經(jīng)濟的發(fā)展有重要的參考作用。本研究選擇踐行低碳消費行為的主體人群——城鎮(zhèn)普通居民作為樣本對象，以其實行低碳消費行為的態(tài)度成因以及態(tài)度作為出發(fā)點，構(gòu)建居民低碳消費意向模型，并開發(fā)了適用于低碳消費行為研究的測度，為正確評價和衡量城市居民低碳消費發(fā)展水平提供一定的參考。結(jié)合社會認同感，從自我效能感、低碳指數(shù)和生活方式，從這四個角度出發(fā)對城鎮(zhèn)居民低碳消費行為的成因進行實證分析，目的是為了通過多個角度的分析，總結(jié)影響低碳消費行為的內(nèi)部和外部原因。通過驗證模型假設(shè)，分析了各要因相互關(guān)系和作用，提出促進城鎮(zhèn)居民低碳消費行為的政策依據(jù)和運行模式。

從實證數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來看，（1）社會認同感對低碳產(chǎn)品的態(tài)度和購買意圖有顯著的正向影響。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類社會的生存的環(huán)境不斷的惡化，那些非常關(guān)心環(huán)境問題的居民，可能會受到集體觀念的影響，對低碳產(chǎn)品的態(tài)度以及購買使用意愿表現(xiàn)的很積極。由此可見，身邊的同學(xué)、朋友，親人及人們平時所關(guān)注和加入的環(huán)保社團以及協(xié)會對其低碳消費意愿的影響不可忽視。（2）自我效能感在本研究中也對人們的低碳產(chǎn)品態(tài)度及購買意圖呈顯著的正向影響，它決定人們對活動的選擇及對該活動的堅持性，影響新行為的獲得和習(xí)得行為的表現(xiàn)，對于低碳消費這一新的消費方式，自我效能感影響或決定人們對這一行為的選擇。（3）低碳消費指數(shù)通過將居民消費者的低碳認識、日常低碳消費情況等指數(shù)化，來反映消費結(jié)構(gòu)中低碳化趨勢的變化，本研究中證明了它對居民的低碳產(chǎn)品的態(tài)度和購買意圖呈顯著的正向影響。（4）消費是社會生產(chǎn)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，消費低碳產(chǎn)品從而形成良好的消費習(xí)慣和偏好對于實現(xiàn)低碳經(jīng)濟的發(fā)展也非常重要，生活方式這一因素在本研究中也得到了證實。

（二）局限性與未來研究

本研究在實證調(diào)查的過程發(fā)現(xiàn)了其實現(xiàn)在無論是低碳消費的參與還是低碳產(chǎn)品的使用都沒有被大眾充分的了解，因此調(diào)查的對象有局限性，大部分的樣本都集中在受到較高教育的群體。另外，本研究只選取了目前市場上比較典型的低碳家電產(chǎn)品和新能源汽車作為調(diào)研對象，隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展和低碳消費的廣泛推廣，低碳消費行為今后將會涉及到更多實體產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。為了提高研究內(nèi)容的普遍性，今后學(xué)者可以根據(jù)產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的價格等多方面進行分類選取更多的低碳產(chǎn)品，進一步對消費行為進行影響因素的實證研究。此外，本研究主要只探討了社會認同感、自我效能感、消費者低碳指數(shù)、生活方式等影響低碳消費行為的因素，許多外在的因素、包括低碳產(chǎn)品的感知價格和感知質(zhì)量等對于消費者的態(tài)度和購買意愿的影響尚有待研究。因此未來的研究將繼續(xù)探索影響消費者低碳消費產(chǎn)品采用意愿的內(nèi)外部因素，以及從不同各類的產(chǎn)品或服務(wù)中尋找低碳理念的切入點。參考文獻：

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[責(zé)任編輯：范君]endprint