周 振

（中國建設(shè)銀行 江蘇省分行，江蘇 南京210002）

“密煉”客戶關(guān)系視角下零售銀行顧客的綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)
——以建行-途牛旅游金融生態(tài)圈項(xiàng)目為例

周 振

（中國建設(shè)銀行 江蘇省分行，江蘇 南京210002）

文章著眼于商業(yè)銀行個(gè)人金融生態(tài)圈建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì),從集成意義上闡述了生態(tài)圈內(nèi)信息流規(guī)整循環(huán)→資金流提質(zhì)增效→產(chǎn)品流組合衍生的“密煉”式客戶關(guān)系，指出其延伸了零售銀行的全價(jià)值鏈?zhǔn)找?，增進(jìn)了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的盈利水平,并據(jù)此構(gòu)建了“既有貢獻(xiàn)-潛力貢獻(xiàn)-商圈貢獻(xiàn)”三位一體的顧客貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。隨后,以建行-途牛旅游金融生態(tài)圈為例,運(yùn)用EG M-FN N組合賦權(quán)法對(duì)樣本客戶進(jìn)行價(jià)值貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)的模擬仿真。實(shí)證結(jié)果表明，新的評(píng)價(jià)方法能更好的解釋個(gè)人顧客為銀行金融生態(tài)圈帶來的整體收益。

“密煉”客戶關(guān)系；零售銀行業(yè)務(wù)；顧客綜合貢獻(xiàn)

一、引言

客戶是零售銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的唯一基礎(chǔ)。準(zhǔn)確判斷個(gè)人顧客對(duì)銀行業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，是零售銀行有效細(xì)分各類客群、深度貫徹客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的前提和關(guān)鍵。近年來，大眾客戶“金融+非金融”服務(wù)需求日益旺盛，商業(yè)銀行逐漸將存儲(chǔ)、結(jié)算、融資等核心業(yè)務(wù)嵌入“醫(yī)療”、“教育”、“養(yǎng)老”、“社區(qū)”類民生場(chǎng)景，打造覆蓋居民全生命周期的“金融生態(tài)圈”，意圖通過與第三方機(jī)構(gòu)在更廣泛領(lǐng)域內(nèi)的耦合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)獲客通道與盈利模式的再突破。新情勢(shì)下，銀行經(jīng)營與其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)協(xié)同作用于顧客的“痛點(diǎn)”，在業(yè)務(wù)板塊上相互關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟(jì)效益上相互疊加，客戶觸點(diǎn)上相互交叉，一起為特定客群提供“需求滿足+應(yīng)用場(chǎng)景（平臺(tái)）+解決方案（金融、技術(shù)）”的綜合化服務(wù)，形成了彼此間交錯(cuò)縱橫、與個(gè)體客戶緊密關(guān)聯(lián)的聯(lián)系網(wǎng)；而商業(yè)銀行要提升作為生態(tài)圈網(wǎng)絡(luò)“樞紐”的吸引力和影響力，就必須以更高的層次和更寬的視野審視“圈”內(nèi)多元聚合的多維客戶關(guān)系，“軟集合”客戶給銀行金融生態(tài)圈帶來的整體收益，樹立客戶經(jīng)營的新風(fēng)向標(biāo)，激勵(lì)合作主體開展基于目標(biāo)一致性的聯(lián)合互動(dòng)。鑒于此，剖析客戶的關(guān)聯(lián)價(jià)值脈絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系整合層面綜合評(píng)價(jià)個(gè)人顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)，對(duì)促進(jìn)整個(gè)金融生態(tài)體系的良性演變具有重要意義。

“密煉”一詞源自有機(jī)化工工藝，原指將兩種或兩種以上組分在一定條件下通過物理化學(xué)變化，得到兼具以上組分最佳性能的共混物。由于“密煉”形象地描繪了各個(gè)獨(dú)立組件通過勾聯(lián)互通實(shí)現(xiàn)利益增值的路徑，從集成意義上提出了“跨邊界”價(jià)值共創(chuàng)的解析框架，因此被廣泛引用至社會(huì)科學(xué)范疇，成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究的焦點(diǎn)（張琦等，2005；盛革等，2007）。本文借鑒前人的研究成果，從“密煉”的視角描述金融生態(tài)圈內(nèi)聯(lián)結(jié)交織、衍生裂變的新型銀行客戶關(guān)系，分析其運(yùn)作機(jī)理與經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，進(jìn)而提出復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下適合零售銀行顧客的綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以期為個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展策略提供參考。

圖1 內(nèi)嵌零售銀行業(yè)務(wù)的個(gè)人金融生態(tài)圈

二、傳統(tǒng)“銀-客”關(guān)系理念下的個(gè)人顧客貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)：發(fā)展與困境

“客戶關(guān)系”指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系（Ramendra Singh，2011）。20世紀(jì)90年代，客戶關(guān)系管理（CRM）理論被引入零售銀行經(jīng)營實(shí)踐，以保有“銀-客”關(guān)系為目標(biāo)的個(gè)人顧客貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)方法愈來愈受到重視，成果也日益豐富：早期的研究專注于用EVA計(jì)算顧客過去或現(xiàn)在對(duì)銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)、負(fù)債業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)和中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，而較少涉及顧客的非貨幣價(jià)值，忽視了對(duì)潛在客戶與成長(zhǎng)性客戶的關(guān)系建構(gòu)和維系；隨后，蓋麗英等（2006）、MichaelHaenlein（2007）嘗試在客戶全生命周期（Customer Lifetime Value，CLV）范圍內(nèi)測(cè)算其現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值，希冀用顧客在現(xiàn)在和將來所能帶給商業(yè)銀行的利潤(rùn)及凈現(xiàn)值反映顧客貢獻(xiàn)。但CLV方法的重要前提是“銀-客”關(guān)系在客戶生命周期內(nèi)保持不變，這顯然與事實(shí)不符，故需在真實(shí)商業(yè)環(huán)境下對(duì)其檢驗(yàn)修正；為此，夏維力等（2006）、彭艷艷（2009）、劉承水等（2007）、Mohammad Safari Kahreh（2014）均以CLV評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)，先后融入“客戶忠誠”、“客戶滿意”、“客戶發(fā)展?jié)摿Α?、“企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”等元素，從不同視角改良了顧客貢獻(xiàn)計(jì)量及客群分類，使評(píng)價(jià)模型更具實(shí)用性和有效性。

然而，銀行不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的孤立個(gè)體，而是與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個(gè)方面發(fā)生種種聯(lián)系的重要結(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)顧客貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)方法囿于銀行和個(gè)體客戶之間“雙邊互動(dòng)”的經(jīng)營思維，孤立地看待客戶資源與客戶關(guān)系，沒有將政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、社區(qū)、戰(zhàn)略合作者等利益相關(guān)方納入考量，忽略了顧客為銀行合作網(wǎng)絡(luò)做出的關(guān)聯(lián)貢獻(xiàn)，無法滿足金融生態(tài)圈內(nèi)多方共贏的趨勢(shì)要求。零售銀行迫切需要突破自身的有形邊界，聚焦合作網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)會(huì)或問題，探究能保證生態(tài)圈健康發(fā)展的顧客貢獻(xiàn)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以更全面地分析、發(fā)展和維護(hù)新型客戶關(guān)系。

三、金融生態(tài)圈內(nèi)的新型銀行客戶關(guān)系：“密煉”機(jī)理

金融生態(tài)圈內(nèi)，商業(yè)銀行運(yùn)用自身系統(tǒng)、渠道等資源，以合作成員間的功能互補(bǔ)和供需匹配，和個(gè)人顧客建立起由多維信息流、資金流和產(chǎn)品流高度集成的新型客戶關(guān)系，促使顧客貢獻(xiàn)“密煉”式提升。

（一）信息流：規(guī)整循環(huán)

在嵌入特定場(chǎng)景的金融生態(tài)圈中，個(gè)人客戶儲(chǔ)蓄、支付、融資類的金融交易信息融合了其“吃、穿、住、行、用”等非金融行為信息，形成多維信息網(wǎng)格,并經(jīng)各類清算系統(tǒng)抓取后被歸整為統(tǒng)一的信息流，成為商業(yè)銀行對(duì)特定客群精益分析的信息資源；商業(yè)銀行則借助生態(tài)圈建設(shè)，將信息池覆蓋范圍由“金融大數(shù)據(jù)”同步擴(kuò)展至“金融+實(shí)體經(jīng)濟(jì)+生活（經(jīng)營）大數(shù)據(jù)”，從元數(shù)據(jù)中分類、加工、提煉，創(chuàng)造出有關(guān)特定客群行為偏好的再生層次信息（Che-Wei Chang，2007），為結(jié)算業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)交易業(yè)務(wù)乃至經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整優(yōu)化提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)客戶信息價(jià)值的螺旋式上升。

（二）資金流：提質(zhì)增效

金融生態(tài)圈中，商業(yè)銀行將服務(wù)觸角延伸至戰(zhàn)略伙伴的經(jīng)營管理領(lǐng)域，整合其全流程金融線鏈，以盤活“伙伴的客戶”與“客戶的客戶”資金流：首先，零售銀行將自身結(jié)算網(wǎng)與新型服務(wù)行業(yè)特定的交易場(chǎng)景相結(jié)合，輔以電子銀行等支付終端，進(jìn)一步打通資金流動(dòng)渠道，金融交易更加頻繁，資金周轉(zhuǎn)提速；其次，商業(yè)銀行與“圈”內(nèi)企業(yè)積極置換營銷資源，聚焦客戶“橫向”（特定客群金融需求）與“縱向”（客戶全生命周期）的“痛點(diǎn)”，在各類生活場(chǎng)景中潛移默化地滲透各類銀行產(chǎn)品和服務(wù)，激活目標(biāo)客群的潛在金融需求，資金流通范圍擴(kuò)大；最后，零售銀行通過整合網(wǎng)絡(luò)支付、理財(cái)、信貸、商品交易的組織運(yùn)營,開發(fā)適合個(gè)體顧客多元化、個(gè)性化需求的金融產(chǎn)品，引導(dǎo)社會(huì)閑置資金流向生態(tài)圈里的第三方經(jīng)營實(shí)體，資金使用效益升高。

（三）產(chǎn)品流：組合衍生

隨著個(gè)人金融生態(tài)圈的不斷演進(jìn),銀行業(yè)務(wù)、非銀行金融產(chǎn)品、非金融服務(wù)之間逐漸形成了相互依賴、共同發(fā)展的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，為零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新路徑：一方面，以貫穿客戶全生命周期的一系列差異化、綜合性解決方案為創(chuàng)新重點(diǎn)，積聚銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、期貨公司的綜合營銷和產(chǎn)品開發(fā)能力，在交叉銷售中延伸或改造銀行價(jià)值鏈上的某些價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，積極從提供單項(xiàng)產(chǎn)品到提供“一攬子金融解決方案”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的“大個(gè)金”和“大資管”；另一方面，商業(yè)銀行依托自身資產(chǎn)類、負(fù)債類、渠道類、銀行卡類、投資理財(cái)類等標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品的核心功能，嵌入合作伙伴的產(chǎn)業(yè)元素，并賦予彰顯品牌的附加信息，將原本不同行業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品在同一場(chǎng)景下結(jié)為一體（如聯(lián)名卡、特色保證金等），提升金融產(chǎn)品的綜合價(jià)值,柔性滿足客戶的定制需求。

（四）三流融合：“密煉”升值

客戶信息流是銀行在金融生態(tài)圈中活動(dòng)的基礎(chǔ)，商業(yè)銀行對(duì)信息的收集、整理和應(yīng)用決定了與外部第三方機(jī)構(gòu)的合作策略，引導(dǎo)著“圈”內(nèi)顧客資金的具體流向。資金流則是客戶享用“金融+非金融”服務(wù)的客觀反映，資金流頻度、規(guī)模、流動(dòng)范圍和專有程度的多樣性誘導(dǎo)與協(xié)調(diào)了銀行產(chǎn)品創(chuàng)新。多功能的金融產(chǎn)品不僅使客戶的內(nèi)隱需求顯性化，增加了零售銀行業(yè)務(wù)的“息、費(fèi)、利”收入，而且豐富了客戶生產(chǎn)生活的信息資源，促進(jìn)了銀行管理模式的不斷改進(jìn)。由此，新型銀行客戶關(guān)系沿著“信息流規(guī)整循環(huán)→資金流提質(zhì)增效→產(chǎn)品流組合衍生”的路徑演進(jìn)，保證生態(tài)圈內(nèi)的每個(gè)成員獲得持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)效益。

四、“密煉”客戶關(guān)系視角下零售銀行顧客的綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)：指標(biāo)體系

由前所述，金融生態(tài)圈內(nèi)的新型客戶關(guān)系延伸了零售銀行的全價(jià)值鏈?zhǔn)找?，并最終增進(jìn)了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的盈利水平?；诖?，本文以“密煉”型客戶關(guān)系為視角，在傳統(tǒng)CLV算法的基礎(chǔ)上增添客戶為“圈”內(nèi)合作機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的價(jià)值計(jì)量，兼顧實(shí)際操作中的數(shù)據(jù)可獲性，擬構(gòu)建“既有貢獻(xiàn)-潛力貢獻(xiàn)-商圈貢獻(xiàn)”三位一體的商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

圖2 金融生態(tài)圈內(nèi)“密煉”型銀行客戶關(guān)系

（一）既有貢獻(xiàn)

顧客既有貢獻(xiàn)，是指一個(gè)客戶從開始使用銀行產(chǎn)品或服務(wù)到目前為止，為銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的總現(xiàn)值。該指標(biāo)是對(duì)客戶歷史價(jià)值的肯定。根據(jù)零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn),顧客既有貢獻(xiàn)包括負(fù)債業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)和中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

（二）潛力貢獻(xiàn)

顧客潛力貢獻(xiàn)，是銀行通過有效培養(yǎng)客戶關(guān)系、強(qiáng)化與客戶的業(yè)務(wù)往來而獲得預(yù)期增益的可能。該指標(biāo)體現(xiàn)了銀行與客戶關(guān)系的維系程度，由十二個(gè)月內(nèi)客戶日均金融總量、產(chǎn)品持有數(shù)和交易量三個(gè)子變量組成。

（三）商圈貢獻(xiàn)

顧客的商圈貢獻(xiàn)，是指客戶因使用金融生態(tài)圈內(nèi)不同商家（機(jī)構(gòu)）的產(chǎn)品或服務(wù)而為銀行及合作伙伴帶來的共享價(jià)值。該指標(biāo)反映了客戶對(duì)“圈”內(nèi)金融與非金融“綜合化”業(yè)務(wù)的偏好，表征了客戶為銀行金融生態(tài)圈創(chuàng)造效益的穩(wěn)定性與可能性。參考Mahboubeh Khajvand（2011）的“最近交易日、交易頻率、交易金額”（Recency，F(xiàn)requency，Monetary，簡(jiǎn)稱RFM）分析范式，零售銀行顧客的“商圈貢獻(xiàn)”由“客戶最近一次使用銀行合作伙伴商品（服務(wù)）的時(shí)間距今的天數(shù)”、“客戶十二個(gè)月內(nèi)使用銀行合作伙伴商品（服務(wù)）的次數(shù)”以及“客戶十二個(gè)月內(nèi)消費(fèi)銀行合作伙伴商品（服務(wù)）的所付出的金額”作為替代變量。

五、建行——途牛旅游金融生態(tài)圈：實(shí)踐案例

（一）建行-途牛旅游金融生態(tài)圈簡(jiǎn)介

隨著人們生活水平的提高，旅游市場(chǎng)迸發(fā)巨大潛力，旅游產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)就業(yè)、惠民生等方面意義凸顯，金融與旅游融合也成為市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。自2011年起，建行不斷深化與途牛國際旅行社的合作，將各類零售金融產(chǎn)品融入旅游產(chǎn)業(yè)要素，積極打造集交易、服務(wù)、管理于一體的建行-途牛旅游金融生態(tài)圈，全方位挖潛客戶的旅游金融需求：一是立足支付結(jié)算，豐富非金融服務(wù)。建行對(duì)游客旅游的全流程進(jìn)行梳理，發(fā)掘其中支付結(jié)算應(yīng)用場(chǎng)景，優(yōu)化可兌換外幣業(yè)務(wù)、異地取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減免等與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的支付服務(wù)鏈條，并整合第三方資源為客戶提供如酒店住宿禮遇、接送機(jī)、租車、機(jī)場(chǎng)或高鐵站停車等非金融服務(wù)；二是多種模式共建，線上線下協(xié)同。建行在網(wǎng)絡(luò)商城中開發(fā)旅游頻道，在微信公眾號(hào)開發(fā)旅游專區(qū)，在手機(jī)銀行客戶端中增加途牛專區(qū)板塊，為旅游合作方進(jìn)行品牌宣傳及產(chǎn)品展示，對(duì)旅游聯(lián)名卡客戶進(jìn)行引導(dǎo)式營銷；同時(shí)為企業(yè)商戶和游客提供在線信息發(fā)布和查詢等電子商務(wù)服務(wù)；三是統(tǒng)一品牌推廣，打通權(quán)益路徑。將“途牛龍卡”聯(lián)名借記卡打造成X省地區(qū)在線旅游第一品牌，進(jìn)而推向全國，不斷豐富“五星級(jí)專屬客服”、“手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠”、“一金兩用”等建行客戶旅游專享權(quán)益；四是綜合營銷拓展，完善戰(zhàn)略協(xié)同。逐步搭建涵蓋各地旅游景點(diǎn)、賓館酒店、特色餐飲、老字號(hào)、商業(yè)綜合體在內(nèi)的旅游類商戶平臺(tái)，通過集約式、規(guī)?；⒁?guī)范化的模式拓展線下結(jié)算客戶，帶動(dòng)結(jié)算、存款、融資、電子銀行、POS商戶等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

表1 “密煉”客戶關(guān)系視角下零售銀行顧客的綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)

（二）個(gè)人顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)的實(shí)證分析

1.樣本數(shù)據(jù)獲取。本文樣本數(shù)據(jù)均來源于建行員工渠道系統(tǒng)。其中，客戶“既有貢獻(xiàn)（EC）”和“潛力貢獻(xiàn)（PC）”的各項(xiàng)指標(biāo)可從系統(tǒng)中直接提取；針對(duì)“商圈貢獻(xiàn)（BCC）”，先框定屬于建行-途牛旅游金融生態(tài)圈中的14項(xiàng)專屬產(chǎn)品與服務(wù)（見表2），隨后從SQL數(shù)據(jù)庫中獲得建行客戶對(duì)框定產(chǎn)品與服務(wù)的“最近消費(fèi)時(shí)間間隔（R）”、“消費(fèi)頻率（F）”及“消費(fèi)金額（M）”。研究樣本一共 1405個(gè)，在建行CRM系統(tǒng)中已依據(jù)CLV算法按貢獻(xiàn)由高至低分為“高貢獻(xiàn)客戶”、“次貢獻(xiàn)客戶”、“中貢獻(xiàn)客戶”、“低貢獻(xiàn)客戶”四檔。各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)如表3所示。

2.個(gè)人顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。本文采用專家評(píng)分（Experts Grading Method-EGM）與模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Fuzzy network-FNN）相結(jié)合的組合賦權(quán)法構(gòu)建個(gè)人顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)模型，即先由專家對(duì)小樣本客戶的貢獻(xiàn)度進(jìn)行計(jì)算、分檔，得出零售銀行顧客綜合貢獻(xiàn)的評(píng)級(jí)矩陣，再運(yùn)用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)將評(píng)級(jí)矩陣中的貢獻(xiàn)度算法推廣至一般情形。

表2 建行-途牛旅游金融生態(tài)圈中的零售銀行產(chǎn)品（服務(wù)）

表3 變量描述與統(tǒng)計(jì)

圖3 個(gè)人顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)模型示意圖

（1）樣本數(shù)據(jù)預(yù)處理。鑒于本文樣本數(shù)據(jù)不同量綱之間難以整合,因此在計(jì)算個(gè)人顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)前，需先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理。

若令Tij表示第 i個(gè)客戶的第 j項(xiàng)指標(biāo)的值（1≤i≤n，n為樣本數(shù)；1≤j≤m，m為指標(biāo)類數(shù)），Tjmax表示所有客戶第 j項(xiàng)指標(biāo)的最大值，Tjmin表示所有客戶第 j項(xiàng)指標(biāo)的最小值，Xij表示無量綱處理后的指標(biāo)值，則針對(duì)“負(fù)債業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)”等指標(biāo)值越大喻示顧客貢獻(xiàn)越大的正向定量指標(biāo)，按照公式

進(jìn)行歸一化處理；針對(duì)“最近消費(fèi)時(shí)間間隔”等指標(biāo)值越小喻示顧客貢獻(xiàn)越大的負(fù)向定量指標(biāo)，按照公式

進(jìn)行歸一化處理。

（2）專家評(píng)分法獲得評(píng)級(jí)矩陣。從標(biāo)準(zhǔn)化后的全量樣本中隨機(jī)抽取200人的小樣本，邀請(qǐng)7名個(gè)人客戶經(jīng)營條線有經(jīng)驗(yàn)的專家召開咨詢會(huì)，要求與會(huì)者根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)表1中有關(guān)顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)的九個(gè)指標(biāo)賦予直接相對(duì)權(quán)重ωj（ωj滿足∑ωj=1，且1≤j≤m，m為指標(biāo)類數(shù)）；接著，在各位專家充分溝通的基礎(chǔ)上，將初始權(quán)重賦值進(jìn)行加權(quán)平均，得到各指標(biāo)的最終權(quán)重Wj（Wj滿足∑Wj=1，且1≤j≤m，m為指標(biāo)類數(shù)），以Ii=∑WjXij（1≤i≤n，n為樣本數(shù)；1≤j≤m，m為指標(biāo)類數(shù)）計(jì)算小樣本客戶中每個(gè)人相應(yīng)的貢獻(xiàn)值并從高至低排序，按照2%、8%、20%、70%的比例依次分為A、B、C、D四檔，求得專家評(píng)級(jí)矩陣。

表4 小樣本數(shù)據(jù)的變量最終權(quán)重

（3）建立模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。利用Matlab7.0軟件中的MatlabFuzzy Toolbox編寫模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)權(quán)值訓(xùn)練和優(yōu)化程序。其中，輸入節(jié)點(diǎn)數(shù)與顧客綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)一致，為9，輸入值為各指標(biāo)原始數(shù)據(jù)去量綱后的歸一化數(shù)值；輸出節(jié)點(diǎn)數(shù)設(shè)定為 1，分別用0.98、0.90、0.70、0.00表示專家評(píng)級(jí)中A、B、C、D檔的數(shù)值。

用專家評(píng)級(jí)矩陣的評(píng)價(jià)值與所給網(wǎng)絡(luò)的期望輸出值的平方差之和小于10-4作為FNN最優(yōu)訓(xùn)練效的判斷準(zhǔn)則。經(jīng)過200組數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)對(duì)比,隱層節(jié)點(diǎn)數(shù)為8，隱層的傳遞函數(shù)選為 tansig，輸出層的傳遞函數(shù)選為purelin，網(wǎng)絡(luò)共訓(xùn)練了 75次，收斂于所要求的誤差（見圖4）。

圖4 模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練誤差曲線

（4）確定客戶價(jià)值分類。利用訓(xùn)練好的網(wǎng)絡(luò)模型，對(duì)全樣本1 405名客戶的綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行分類，得到所有研究樣本隸屬的價(jià)值類別。為能直觀地反映客戶貢獻(xiàn)變化，將每個(gè)客戶的原始貢獻(xiàn)分檔與經(jīng)EGM-FNN測(cè)算后的貢獻(xiàn)分檔一一比對(duì)，繪制客戶貢獻(xiàn)分檔遷移表（見表5）。分析可知：首先，在將“商圈貢獻(xiàn)”納入客戶綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)后，部分客戶的貢獻(xiàn)提升明顯，處于“高貢獻(xiàn)”、“次貢獻(xiàn)”與“中貢獻(xiàn)”檔位的客戶數(shù)較原樣本增加了66名；其次，原樣本中有108人因“商圈貢獻(xiàn)”的計(jì)入而提升了貢獻(xiàn)檔次，占樣本總數(shù)的10.33%，表明該類客戶使用生態(tài)圈專屬銀行產(chǎn)品（或服務(wù)）的頻次、種類及耗費(fèi)金額較多，是建行-途牛旅游金融生態(tài)圈的忠誠用戶，為銀行合作伙伴創(chuàng)造了不菲的效益；最后，有13人經(jīng)EGM-FNN測(cè)算后的貢獻(xiàn)分檔下滑，占樣本總數(shù)的0.93%，說明該類客戶與途牛國際旅行社的“觸點(diǎn)”較少，“商圈貢獻(xiàn)”有待挖掘。建行應(yīng)與“圈”內(nèi)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大合作規(guī)模，不斷豐富場(chǎng)景，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品建設(shè)，著力提升個(gè)性化服務(wù)水平，增加金融生態(tài)圈對(duì)不同客群，特別是高凈值客群的吸引力與粘著度。總體而言，“密煉”客戶關(guān)系視角下零售銀行顧客的綜合貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)能更全面地解釋個(gè)人客戶為銀行金融生態(tài)圈帶來的整體收益。

六、政策建議

（一）繼續(xù)完善企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)平臺(tái)

踐行金融生態(tài)圈發(fā)展戰(zhàn)略，積極挖掘企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)平臺(tái)的營銷潛能，采集面向客戶的多維數(shù)據(jù)，為客戶信息資源事后分析處理提供依據(jù)和便利，實(shí)現(xiàn)管理模式從“經(jīng)驗(yàn)依賴”向“數(shù)據(jù)依賴”、營銷模式從“粗放營銷”向“精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)變，提升營銷成功率。

表5 客戶貢獻(xiàn)分檔遷移表 單位：戶

（二）建立新型客戶細(xì)分體系

從既有貢獻(xiàn)、潛力貢獻(xiàn)、商圈貢獻(xiàn)三個(gè)維度綜合評(píng)價(jià)商業(yè)銀行個(gè)人客戶價(jià)值，兼顧風(fēng)險(xiǎn)因素，建立以客戶為中心、全面衡量個(gè)人客戶對(duì)銀行綜合貢獻(xiàn)的綜合貢獻(xiàn)細(xì)分平臺(tái)，區(qū)別不同的客戶類型，針對(duì)性地推進(jìn)線上線下獲客、重點(diǎn)產(chǎn)品提升銷售、戰(zhàn)略性產(chǎn)品推廣等個(gè)人客戶類群經(jīng)營業(yè)務(wù)，引導(dǎo)建立行內(nèi)、外服務(wù)平臺(tái)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，支持銀行價(jià)值創(chuàng)造。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F832.22

A

1004-2768（2017）09-0025-04

2017-07-04

周振（1985-），男，江蘇常州人，博士，中國建設(shè)銀行江蘇省分行高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：個(gè)人金融、零售銀行。