萬俐歐

一、新媒體環(huán)境

麥克盧漢（Marshall McLuhan）提出的“媒介即訊息”理論揭示過媒介變革與人類社會(huì)的關(guān)系，技術(shù)媒介作為人的延伸，是構(gòu)成一定社會(huì)形態(tài)的基礎(chǔ)性物質(zhì)架構(gòu)。人類歷史上每一種關(guān)鍵性技術(shù)的突破，一種新技術(shù)架構(gòu)的形塑，通常都會(huì)導(dǎo)致人類的生活方式甚至基本社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從而開拓新的生存空間，形成新的生活經(jīng)驗(yàn)。[1]互聯(lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)始隨科技發(fā)展催生出的最偉大，影響人類生活格局最大的發(fā)明之一。它的出現(xiàn)打破了自媒介產(chǎn)生以來，從單媒體階段到大眾媒體階段的一對(duì)一或一對(duì)多的信息傳播方式的模式。信息的傳播速度和廣度因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的發(fā)明而大大提高。網(wǎng)絡(luò)媒體因此也被成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒介”。“第四媒介”的迅速傳播擴(kuò)散使得普羅大眾與信息傳播源的距離更近了一步，人們不必再被動(dòng)接受信息而是可以主動(dòng)查詢想要了解的信息，同時(shí)，網(wǎng)民的數(shù)量也開始激增，大眾開始因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系在一起。這時(shí)，相對(duì)更自由的媒介環(huán)境也帶來了更大獲取信息的自由和空間。

二、自媒體的興起

隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)擁有龐大用戶的新媒介，其依舊利用傳統(tǒng)少數(shù)官方上傳數(shù)據(jù)，大量用戶接收數(shù)據(jù)的模式，不再能滿足社會(huì)和大眾所需，它依舊沒有擺脫少數(shù)對(duì)多數(shù)的傳播模式?？萍及l(fā)展催生下的移動(dòng)媒體設(shè)備的大量涌出使“第四媒介”在二十一世紀(jì)再次受到革命性變革——自媒體時(shí)代的到來。美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者在2003年提出的研究報(bào)告中對(duì)自媒體（We Media）的定義是這樣的：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)"他們本身的新聞的途徑。[2]也就是說，手機(jī)、電腦、ipad、電子書、網(wǎng)絡(luò)電視等移動(dòng)終端的大面積用戶覆蓋，以及類似于短信、BBS、Twitter、Facebook、insgram、微博、微信、博客等依托于互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社交軟件的興起徹底改變了新媒體傳播環(huán)境。

三、自媒體傳播特征

（一）傳播者和接受者身份的合二為一

自媒體帶給“第四媒介”翻天覆地變革的首要一點(diǎn)是傳播方式的改變。在自媒體平臺(tái)中，所有信息互動(dòng)都是多對(duì)多，傳輸和接受雙向傳播的模式。每一個(gè)自媒體用戶都可以自由上傳下載各項(xiàng)信息，我們每個(gè)本體都成為了讓信息傳播方向和路徑呈多向化，內(nèi)容呈現(xiàn)多元化并且能夠達(dá)到爆炸式擴(kuò)散的個(gè)體，每個(gè)個(gè)體又相互交錯(cuò)交織成了巨大層疊的信息傳播網(wǎng)。美國硅谷最著名的IT專欄作家丹·吉爾默在其論著《We the Media》中以“草根新聞，源于大眾，為了大眾”作為副標(biāo)題，詮釋了自媒體這種新的新聞傳播方式。在該書中，他對(duì)“參與式新聞”的定義是：一個(gè)或一群公民，搜集、報(bào)道、分析、散播新聞和信息的積極行動(dòng)，目的在提供民主所需的獨(dú)立的、可信的、準(zhǔn)確的、廣泛的、切合需求的信息。受眾不再是被動(dòng)的角色，而是新聞的參與者和創(chuàng)造。[3]2015年8月12日天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生的大爆炸，第一個(gè)在公眾視野中出現(xiàn)的消息是一位微博名為小寶最愛旻旻的網(wǎng)友在夜里11：26發(fā)布的微博，實(shí)拍了爆炸畫面配文“發(fā)生了重大火災(zāi)，跟爆炸一樣?！?，隨即大量網(wǎng)友陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)爆炸的實(shí)拍畫面和實(shí)時(shí)文字，此事件立即在11：30左右開始在微博炸開鍋，僅僅不到30分鐘時(shí)間，話題#天津大爆炸#就迅速擴(kuò)散成為微博熱議話題榜首，全國人民都知曉了這個(gè)新聞消息。然而例如人民日報(bào)之類的傳統(tǒng)官媒在8月13日凌晨00：43才推送了相關(guān)新聞消息。人民網(wǎng)發(fā)布的官方第一條確定消息還是來自于網(wǎng)友愚大象的微博推送。在這樣的類似突發(fā)性事件面前，普通網(wǎng)友往往成為了第一手信息源。自媒體時(shí)代，我們不僅是讀者和觀眾，也都成為了記者，不停發(fā)布信息也不停接收來自各方的信息，借助新的科技產(chǎn)物們主動(dòng)介入了信息傳播的傳播路徑中。

（二）傳播速度的驚人與受眾數(shù)量的龐大

信息傳播的速度直接代表了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向。自媒體憑借其個(gè)體屬性和媒介屬性，將“迅捷”的力量和效應(yīng)無限放大，信息密集和短小精悍的新聞戰(zhàn)斗能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。這樣迅速傳播的根本原因還是因?yàn)橐苿?dòng)媒體技術(shù)變革的發(fā)展帶來的傳播方式顛覆。

2014年，3月31日，中國內(nèi)地演員文章出軌丑聞被娛記在微博曝光，4月1日文章本人在微博發(fā)了一篇道歉文回應(yīng)出軌事件，此條微博一經(jīng)發(fā)出就受到網(wǎng)友瘋狂點(diǎn)贊回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)，12個(gè)小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了111萬7063次，評(píng)論達(dá)127萬4000條，看似天文數(shù)字的轉(zhuǎn)發(fā)量評(píng)論量背后是更為驚人的閱讀量，閱讀量達(dá)18212萬9871。而微博經(jīng)歷了三年的繼續(xù)發(fā)展，現(xiàn)如今幾乎任何一個(gè)新聞熱點(diǎn)微博的評(píng)論量都能在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)到達(dá)100萬。而在微信領(lǐng)域，熱門公眾號(hào)的推送基本都能一夜閱讀量達(dá)到幾十萬，一個(gè)熱門推送總能“刷爆朋友圈”。這就是自媒體時(shí)代的傳播力量。

四、自媒體時(shí)代“真相難辨”的憂慮

（一）信息源的復(fù)雜不可控性

信息源的復(fù)雜和未知性是自媒體最大的弊端。由于信息上傳下載的自由性，發(fā)布在自媒體的所有內(nèi)容并不會(huì)有即時(shí)的專業(yè)甄別審核，導(dǎo)致自媒體環(huán)境猶如喧鬧混亂的菜市場。魚龍混雜的各路真假新聞在信息江湖一片混戰(zhàn)。誰都可以發(fā)布信息，只要恰好捏造的信息傳播開來，便成了熱點(diǎn)，大眾往往也會(huì)欣然接受。同時(shí)，在自媒體時(shí)代下的交互傳播模式中，大眾傳播移動(dòng)媒介的不斷的推陳出新時(shí)信源增多。這也讓傳統(tǒng)的大眾傳播變成自媒體傳播后，信息篩選過程變得更復(fù)雜：尤其對(duì)傳統(tǒng)媒介。

然而對(duì)受眾來說，這更是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。這樣的艱巨不僅僅是指需要辨別每一個(gè)看到的信息的真實(shí)性，更是指接收信息時(shí)需要篩選有效信息的過程。如前文提到的，新媒體時(shí)代傳統(tǒng)大眾媒體到自媒體時(shí)代的最大轉(zhuǎn)變在于傳播結(jié)構(gòu)的變化：一對(duì)多的傳播模式變成了多對(duì)多的模式，被動(dòng)接受到主動(dòng)發(fā)送與選擇的過程。在如今越來越復(fù)雜的媒介環(huán)境中，這一轉(zhuǎn)變過程中也衍生出了大眾對(duì)媒介信息的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從最初的媒介崇拜到如今的“不確定”“懷疑”態(tài)度。

（二）“不再能確定”的信息真實(shí)性

不確定性降低理論最早由查爾斯·伯杰和理查德·卡拉布里茲于 1975 年提出。用來解釋陌生人在第一次互動(dòng)時(shí)如何使用傳播來降低人們之間的不確定性。塔拉·愛默斯和丹·卡納里于 1996 年發(fā)展了不確定性降低理論，提出接受策略。認(rèn)為人們在建立關(guān)系的過程中，還會(huì)使用“接受不確定性”策略：在不完全確定會(huì)發(fā)生什么的情況下接受或信任對(duì)方。這對(duì)于人際之間，尤其是熟人之間傳播謠言、相信謠言提供了依據(jù)。在新媒體時(shí)代，當(dāng)各種信息傳播更便捷的同時(shí)，習(xí)慣了傳統(tǒng)大眾傳播方式的人群使謠言傳播更輕易、快捷。大眾潛意識(shí)里往往首先愿意去相信活躍于媒體上的信息，這也是新媒體時(shí)代讓我們遠(yuǎn)離真相最嚴(yán)重的原因之一。長期養(yǎng)成的從眾心理讓大眾默認(rèn)了“傳播量廣的信息就是真實(shí)的信息”這一“真理”。

（三）輿論導(dǎo)向——公關(guān)公司與營銷號(hào)的興起

俗語“流言止于智者”，放在如今，“智者”并不一定“止”住了謠言，更有甚者，出于種種原因，“智者”反而制造和傳播謠言，產(chǎn)生了輿論，信息的確定性受到極大的挑戰(zhàn)。“輿論引導(dǎo)，又稱輿論導(dǎo)向，是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識(shí)，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會(huì)管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會(huì)活動(dòng)的傳播行為[4]網(wǎng)絡(luò)事件傳播過程中另一個(gè)重要特點(diǎn)是事件的傳播越來越顯現(xiàn)出故意炒作或操作的痕跡。

新媒體上信息的“自清”現(xiàn)象雖然值得關(guān)注和珍視，但效果有限，因?yàn)橹{言被多次轉(zhuǎn)發(fā)和大范圍傳播，辟謠的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及謠言信息本身的傳播頻次，而且用戶的關(guān)注點(diǎn)也往往快速轉(zhuǎn)移。在某些情形下，信息的接收者和互動(dòng)者在接收到辟謠信息的時(shí)候，已經(jīng)不再關(guān)注謠言本身是否真假了。

于是隨著自媒體的發(fā)展，公關(guān)公司和營銷號(hào)產(chǎn)業(yè)如魚得水。諸如羅德、奧美、藍(lán)色光標(biāo)等公關(guān)公司，成為了當(dāng)下熱門企業(yè)。各種企業(yè)開始利用大眾對(duì)自媒體的熱情傳播他們想要傳播的內(nèi)容，即公關(guān)公司為各企業(yè)量身定制的輿論話題和營銷事件來達(dá)到廣告效應(yīng)。還有諸多數(shù)不勝數(shù)的明星媒體機(jī)構(gòu)在新作品發(fā)布之前的營銷話題。以及各種網(wǎng)絡(luò)紅人的興起。前段時(shí)日大火的“藍(lán)瘦香菇”視頻，最后被證實(shí)一直用廣西話口述失戀難過心情的該視頻主角男子并沒有失戀，這個(gè)事件的突然大熱完全是營銷公司營造的市場現(xiàn)象。此舉瞬間將“藍(lán)瘦香菇”熱詞引爆網(wǎng)絡(luò)，諸多軟件和自媒體賬號(hào)借此也大火一把。更不用說當(dāng)年的芙蓉姐姐、鳳姐的突然躥紅事件，都算是自媒體時(shí)代營銷的力量體現(xiàn)，新聞事實(shí)的真假越來越難以捉摸。

新媒體時(shí)代，自媒體風(fēng)行的當(dāng)下想要引爆一個(gè)大眾的關(guān)注點(diǎn)，只需要在諸如微信、微博、天涯等社交網(wǎng)站中營造話題點(diǎn)，安排好有大量關(guān)注者的所謂大V發(fā)布相關(guān)訊息，社會(huì)輿論很自然的就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。利用好大眾的公憤心、同情心或者八卦心營銷，就能輕易推動(dòng)一個(gè)話題。而大眾最后獲得一些虛假信息的糾正版本的時(shí)間總是滯后，以至于往往真相的傳播量還不及當(dāng)初熱門事件的十分之一。

也是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下信息這樣的真假難辨，一些應(yīng)景的網(wǎng)絡(luò)熱詞應(yīng)運(yùn)而出：吃瓜群眾（意指一種不清楚其中真相，事件利害關(guān)系不關(guān)己事、不發(fā)表意見僅圍觀的狀態(tài)）套路（泛指經(jīng)過精心編制的、用來迷惑人的說法或做法，甚至詭計(jì)、陷阱等，有時(shí)也指人們早已習(xí)慣的約定俗成的處理各種事情的手段、方式、方法等）等。更多的網(wǎng)民開始質(zhì)疑媒體市場中繁雜的信息。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，自媒體狂潮中的我們，擁有了發(fā)布和獲取信息更大的自由。擺脫了在傳統(tǒng)大眾傳媒中被動(dòng)接收信息的地位，迎來了信息大爆炸的時(shí)代。迎接我們的是信息真假皆存且更難分辨的現(xiàn)實(shí)雙刃劍。信息的發(fā)布由于信息源身份的自由不可控性，傳播過程中傳播者的速效爆炸狀發(fā)散性，以及迎合大眾關(guān)注心態(tài)熱點(diǎn)事件的炒作營銷手段等多種原因的參雜，我們距離事實(shí)真相的距離越來越遠(yuǎn)。但不可否認(rèn)的是，隨著自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民主體素質(zhì)的提高，大眾對(duì)于各種信息的辨別能力越來越高，對(duì)于撲朔迷離的真相的鑒定和把握能力會(huì)越來越好。

參考文獻(xiàn)：

[1]（加）馬歇爾·麥克盧漢（Herbert Marshall Mcluhan）《理解媒介：論人的延伸》.

[2] 鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)[J].探索，2002（2）.

[3][美]丹·吉爾默（Dan Gillmor）：《We the Media，Grassroots Journalism by the people，for the people》.

[4]甘惜分 主編.新聞學(xué)大辭典[M].河南人民出版社，1993.