徐玉婷

“我覺得自己不算長得特漂亮的那種，不靠臉蛋兒取勝，只是喜歡化妝品，也喜歡分享給別人的感覺。在英國留學(xué)的時候接觸化妝品很多，對美妝和護膚有了一些積累?；貒缶拖胫堰@些東西分享給大家。”

24歲的陳子蜜（應(yīng)訪者要求，下文出現(xiàn)人物姓名均用微博昵稱代替）身著休閑款紅色格子襯衫和牛仔褲，受邀前來參加一場美妝達人群聚的沙龍活動。在喧鬧的會場，她安靜地坐在白色高腳凳里，帶著一絲羞澀。除了接受采訪的時間之外，不大主動與人攀談。

你很難想象，這是一個有著66萬粉絲的新浪認(rèn)證美妝博主?，F(xiàn)實生活中的陳子蜜與她在微博上活潑、搞怪的形象上不太一樣。在微博和直播平臺上，與粉絲互動時她很熱情。但到了現(xiàn)實生活中，她又回歸了文靜。

與大眾印象中靠臉蛋和身材“搏出位”的“網(wǎng)紅”不太一樣，這樣一群美妝達人對于出名的欲求并沒有想象中那么強烈。用另外一位微博昵稱為“小豬姐姐zz”（以下簡稱小豬姐姐）來定位這個群體更為準(zhǔn)確：“我不太接受別人叫我網(wǎng)紅，因為大多數(shù)人對于網(wǎng)紅的定義是貶義的。我喜歡別人叫我美妝博主，我們是靠內(nèi)容生存的?！?/p>

自我賦權(quán)的美妝達人

事實上，無論叫美妝達人、亦或美妝博主，她們并不是一個全新群體。早在10年前，如牛爾、小P老師等一批“美妝達人”前輩就已經(jīng)通過如《美麗俏佳人》等電視節(jié)目實現(xiàn)了個人名氣的塑造和商業(yè)的變現(xiàn)。

而如今，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)下社交和媒體工具的不斷推新。讓美妝達人解放了自己。用真格基金徐小平的話說：“網(wǎng)紅是不需要權(quán)威來賦權(quán)的權(quán)威。在傳統(tǒng)社會，教授需要職稱評定，演員需要拿大獎，名人需要電視臺捧。而網(wǎng)紅都是自我賦權(quán)的，她們需要面對的只有用戶?！?/p>

而在化妝品領(lǐng)域，這樣一群美妝達人，正在悄然改變著化妝品行業(yè)的銷售和傳播鏈條。在微博、天貓、各大直播平臺上，歐萊雅、美寶蓮、圣羅蘭、乃至高高在上的香奈兒等高檔美妝品牌紛紛與美妝達人展開合作。

她們接地氣的分享比傳統(tǒng)廣告更接近消費者心理。更現(xiàn)實的是，她們每個個體自帶流量，可能直接帶來交易的轉(zhuǎn)化。

今年是小豬姐姐在中國美術(shù)學(xué)院的讀研究生的第二年，也在這一年，她開始認(rèn)真地當(dāng)一個“美妝博主”。

她本身有著足夠好的繪畫和設(shè)計基礎(chǔ)，因此她微博上從設(shè)計妝容、仿妝到妝容步驟分享圖的排版十分漂亮和專業(yè)。如她所說“靠內(nèi)容生存”，在接地氣和生活化的特征下，達人們在社交平臺上產(chǎn)出的內(nèi)容也越來越精致和專業(yè)。

她們每個人都有自己擅長的領(lǐng)域或者風(fēng)格。比如微博昵稱“無敵美m(xù)ilky胸口碎大石”（微博粉絲57萬）因為有著完美的唇型，專做口紅試色；有著美麗大眼睛的“咩大娃”（微博粉絲85萬）經(jīng)常分享眼妝；“小豬姐姐zz”（微博粉絲84萬）以模仿各類明星妝容聞名；“老疆”（微博粉絲17萬）則熱衷于各類美妝工具的測評……每個人擅長細分領(lǐng)域和截然不同的個性很自然的能吸引到有共同愛好的粉絲，微博賬號就是她們的個人標(biāo)簽。

因仿妝出名而被更多的人認(rèn)識后，小豬姐姐開始更加注意自己在微博上的形象，“做美妝博主其實也是對自己的鞭策。這是一件積極的事情，無論是對于我還是我的粉絲，這都是一個良性的循環(huán)?！?/p>

無論是站在美妝達人還是粉絲的角度，“化妝+分享”這件事已經(jīng)不止停留在化妝教學(xué)層面，更多的上升為一種高品質(zhì)生活方式的傳遞。比起遙不可及的大明星或者高高在上的大品牌，美妝達人帶給年輕人一種“我只要努力就能變得跟她一樣好”的感覺。而這種生活方式的塑造以及貼近消費者的親近感，正是如今的化妝品品牌與消費者溝通最需要的方式。

邊看邊買

9月11日的晚上八點半，小豬姐姐準(zhǔn)時在直播APP“一直播”出現(xiàn)。這不是她第一次直播，卻是第一次直播仿妝，仿的是明星唐嫣的日常妝容。1小時28分的直播時段內(nèi)，累積觀看人數(shù)達到589.9萬，微博上收獲9000余條評論。

在我們點開直播內(nèi)容后不難發(fā)現(xiàn)，這實際上是與雅詩蘭黛彩妝系列的一次合作直播。即便小豬姐姐沒有直接說出“我推薦雅詩蘭黛的這款產(chǎn)品”這樣的句子，眼尖的粉絲很快指出，這次直播化妝使用的產(chǎn)品幾乎全是雅詩蘭黛的。

她微博的評論中有了不少這樣的留言。如“好羨慕你，我也喜歡雅詩蘭黛家的東西”，或者“有人知道是雅詩蘭黛哪款粉底么”，“看了一半，種草了雅詩蘭黛一些列東西，有毒，斬手”等。

從雅詩蘭黛推廣品牌的角度看，粉絲關(guān)注熱度和這些增強品牌好感度的評論，可以實時衡量本次直播的價值。而在以前電視媒體壟斷的時代，一次傳播的市場反應(yīng)則很難即時量化。

第二次直播則是與羽西合作，仿畫林志玲飾演的“小喬”一角的妝容。在這次直播中，小豬姐姐多次向粉絲直白地表達出“我推薦羽西的這款產(chǎn)品”，并告訴粉絲在羽西天貓旗艦店就可以實現(xiàn)購買。而在直播結(jié)束前，小豬姐姐分別以羽西的水、乳和口紅為獎品為粉絲抽獎，明確表示這次是與羽西合作的仿妝直播。此次直播收獲了12萬人的微博評論和累積3025萬人次的觀看數(shù)。

相比傳統(tǒng)的電視廣告，美妝達人的直播更“接地氣”，粉絲直觀感受到產(chǎn)品的使用效果后，很快達成購買的概率大大增加。這是當(dāng)前經(jīng)濟低迷的背景下，品牌最希望看到的“邊看邊買”。

這對于品牌來說，大概是再好不過的事情。當(dāng)達人聚集到個人后，她對粉絲的反饋會變得非常敏銳，比起電視媒體的到達率等冷冰冰的指標(biāo)，達人們更容易實現(xiàn)與粉絲一對一的溝通。同時，與傳統(tǒng)線下店鋪內(nèi)BA試用又不同，美妝達人的試妝則更人格化、傳播更廣。

這是一件雙贏的事情。一方面，品牌方可以借助達人的粉絲將流量轉(zhuǎn)化成交易。另一方面，與大品牌合作對于達人們來說是對自身水平的肯定，粉絲會更喜歡她們。

當(dāng)然，在流量變現(xiàn)這件事上，還有一部分美妝達人已不滿足于接品牌推廣，做起了另一條渠道一電商。

如陳子蜜自己開的淘寶店“子蜜小物”，在北京有個專門的20人小團隊，成立了公司，來負責(zé)這個淘寶店鋪。在她的店里，主要銷售一些日韓的化妝品，還有一些零食，平均價格都在100元以下。從今年1月開店一來，半年多時間，店鋪已經(jīng)成為“三皇冠店”，其中一款零食產(chǎn)品月銷已經(jīng)有1700多件。

在淘寶開店是很多美妝達人的選擇。韓國大火的美妝達APONY（樸慧敏）今年4月19日也在淘寶開出了她的店鋪“pony makeup”，主要銷售PONY自己的達人品牌“PONY EFFECT”，一支零售價64元的唇膏，每個月有超過400人下單。

無論做品牌推廣，還是開自己的淘寶店，美妝達人們都在依靠自己的人格化內(nèi)容帶來的流量。而這種簡單直接的生意模式，在沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有微博、沒有直播的以前，很難想到。

無論是像陳子蜜一樣開淘寶店，還是像韓國PONY一樣擁有自己的化妝品品牌。美妝達人的起步以及成功，都離不開內(nèi)容本身的制造。

如小豬姐姐所言，只要給粉絲帶來有用的千貨。無論表現(xiàn)形式是給品牌打廣告還是其他，都會受到粉絲歡迎。

為了專心做好內(nèi)容，小豬姐姐目前還沒有考慮開店。比起開店，她更喜歡美妝達人這個身份。“如果想把店開好，肯定要投入很大精力，那么必然會積壓我做內(nèi)容的時間?！痹谝曨l分享部分取代了圖片教程之后，為了更好的內(nèi)容呈現(xiàn)，小豬姐姐幾個月前找了一支做視頻的專業(yè)團隊。

看好“美妝達人”這個職業(yè)，且對“達人經(jīng)濟”的發(fā)展抱有正面態(tài)度的，不止小豬姐姐一個?！皩ξ覀冞_人來說，這是最好的時代。只要有好的內(nèi)容給到粉絲，粉絲不離開你，你就不會消失，哪個平臺并不重要。只要我堅持傳遞、分享好的內(nèi)容，就肯定有價值。”90后的陳子蜜很有熱情、也很樂觀。而像她一樣愛這一行的人正越來越多。未來如何，或許真的就在她們手中。endprint