徐炫慧

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈，商業(yè)廣告宣傳與推廣產(chǎn)品與服務(wù)的作用日益凸顯。本文重點(diǎn)分析商業(yè)廣告的作用與影響，并給商業(yè)廣告良性發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；作用；影響；合理化建議

引言

“好酒不怕巷子深”從現(xiàn)代眼光來看，這句話較缺乏效率觀念和競爭意識，要以最快的速度讓盡可能多的人知道“好酒”，以便購買“好酒”。同時(shí)，可以借此主動(dòng)占領(lǐng)市場，以便在你死我活的激烈競爭中處于有利地位，還是需要廣泛宣傳與推廣，這就需要商業(yè)廣告的介入。商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告是最古老的人類活動(dòng)之一。那么，商業(yè)廣告到底有哪些作用，筆者在此談一下自己的看法。

（一）溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售

今天的市場經(jīng)濟(jì)體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的，信息是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的必要條件，企業(yè)必須使消費(fèi)者了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機(jī)會。商業(yè)廣告通過信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與溝通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，成為企業(yè)必不可少的信息通道。

（二）塑造品牌個(gè)性，增加產(chǎn)品的價(jià)值

為什么多明戈只喝法國原裝的依云礦泉水？依云礦泉水是最好喝的水嗎？未必，但依云礦泉水是通過做廣告而成為最具有知名度的水。廣告本身不能改變產(chǎn)品的品質(zhì)，但是卻能通過塑造獨(dú)一無二的品牌個(gè)性在消費(fèi)者心目中提升產(chǎn)品的價(jià)值。市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌日漸成為商家重要的競爭手段，而廣告是塑造品牌個(gè)性最有力的手段。它使相同的商品具有與眾不同的特性和品牌形象。

（三）降低營銷成本，激發(fā)競爭活力

商業(yè)廣告促進(jìn)了企業(yè)間的競爭，支持大規(guī)模生產(chǎn)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中曾引用利弗勛爵的話：“隨著廣告的實(shí)施，帶來的是節(jié)省的效果，在銷售方面，它使資金周轉(zhuǎn)加速，因而使零售價(jià)得以降低而不致影響零售商人的利潤。在生產(chǎn)方面，這是使大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)的一種因素。誰又能不承認(rèn)大生產(chǎn)導(dǎo)致成本下降呢？”。廣告作為營銷傳播手段來看，雖然廣告的整體投入較大，但通過大眾傳媒的刊播，傳播范圍大，受眾人數(shù)多，平均到達(dá)每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者身上的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷等傳播手段。從這個(gè)角度而言，廣告非但沒有提高，還有助于降低營銷成本。

商業(yè)廣告的影響不容低估。

首先，影響受眾的文化心理，改變?nèi)藗兊奈幕^念、價(jià)值取向。商業(yè)廣告對文化意識、價(jià)值觀念的宣傳，無論是直接訴求還是借助形象間接表達(dá)，只要受眾解讀并接受了都會引起心靈的波動(dòng)，并對原有的觀念形成沖擊。有些觀念就在不斷沖擊下發(fā)生變化。大量的商業(yè)廣告宣傳，各種傳播渠道的配合，使人不知不覺地接受了外來的品牌及其所代表的那種生活。

其次，提供現(xiàn)代生活信息，引導(dǎo)人們進(jìn)行生活方式的變革。商業(yè)廣告展示商品世界日新月異的變化，給人們送來改變物質(zhì)生活的信息，對全新的現(xiàn)代生活方式進(jìn)行生動(dòng)的描述，為人們變革生活方式提供了借鑒。商業(yè)廣告展示的那些能夠?yàn)槿藗兏淖兩罘绞教峁┪镔|(zhì)條件的先進(jìn)商品和滿足人性需要的體現(xiàn)文明的生活方式，不但對受眾具有很大的吸引力，而且具有示范和引導(dǎo)作用。人們跟隨社會前進(jìn)的腳步，模仿著廣告和其他傳播媒介中的范式，不斷改變著自己的物質(zhì)生活、精神生活。

再者，商業(yè)廣告在社會文化傳承、文化整合的過程中也顯示了極強(qiáng)的功能。商業(yè)廣告作為一種外部力量，由于傳播的量大面廣，所以助推效果十分顯著。商業(yè)廣告在實(shí)施文化攻心戰(zhàn)略時(shí)，一方面根據(jù)人們的民族文化情緒弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，促進(jìn)傳統(tǒng)文化增殖；另一方面也宣傳西方文化，促進(jìn)了多元文化的交流融合。

那么，如何監(jiān)管商業(yè)廣告，讓商業(yè)廣告有一個(gè)良性發(fā)展態(tài)勢呢？筆者有以下幾點(diǎn)合理化建議。

一是建立健全高效的管理體系。以工商行政管理機(jī)關(guān)廣告管理部門為核心的單一廣告管理體制所帶來的弊端是不言而喻的，對商業(yè)廣告的管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單靠某一個(gè)部門是難以完成的。我們在這樣一個(gè)情況復(fù)雜的社會，要加強(qiáng)商業(yè)廣告的監(jiān)管，必須建立一個(gè)由政府、行業(yè)和社會共同組成的一個(gè)相互配合的有機(jī)管理體系。對商業(yè)廣告的約束力量需來自兩個(gè)方面多個(gè)環(huán)節(jié)，一方面是政府監(jiān)管，工商機(jī)關(guān)與其他行政機(jī)關(guān)構(gòu)成政府對商業(yè)廣告的管理體系；另一方面是行業(yè)與社會監(jiān)管，行業(yè)組織紀(jì)律、規(guī)定和社會監(jiān)督組織構(gòu)成非政府的管理體系，這兩方面同時(shí)發(fā)力，對商業(yè)廣告實(shí)施雙軌管理。

二是加快行政管理改革，提高管理力度。首先，工商機(jī)關(guān)商業(yè)廣告管理部門可把主要任務(wù)放在以制定商業(yè)廣告管理法規(guī)為主，并負(fù)責(zé)實(shí)施監(jiān)督；處理一些影響較大的商業(yè)廣告違法案件。把大量日常監(jiān)督工作變由行業(yè)自律組織或社會群眾性監(jiān)督組織來完成。這樣，職能的精減可以使主管部門把更多的精力放到商業(yè)廣告業(yè)的全局和健康發(fā)展上來。其次，在處理具體的商業(yè)廣告違法案件時(shí)，應(yīng)當(dāng)賦予工商部門更嚴(yán)厲的強(qiáng)制措施。最后，對商業(yè)廣告有管理權(quán)的其他行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)切實(shí)各負(fù)其責(zé)，各行其職，協(xié)同工商部門在各環(huán)節(jié)參與廣告管理，從而形成一個(gè)強(qiáng)有力的政府管理體系，這樣才有助于商業(yè)廣告業(yè)的健康高速發(fā)展。

三是提高商業(yè)廣告的自律能力。市場經(jīng)濟(jì)是一種高度的自我調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，在既定的市場環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)事物要按照自身的規(guī)律不斷完善不斷發(fā)展，才能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在傳統(tǒng)體制下形成我國商業(yè)廣告業(yè)缺乏的是自我調(diào)節(jié)能力，致使商業(yè)廣告業(yè)在我國發(fā)展是被動(dòng)與畸形的。商業(yè)廣告怎樣才能適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)的需要，自律能力的提高，才是其發(fā)展的根本出路。（1）建立健全商業(yè)廣告自律機(jī)構(gòu)。健全的自律機(jī)構(gòu)能有力保證商業(yè)廣告秩序的穩(wěn)定及其行業(yè)的發(fā)展；（2）進(jìn)一步改革廣告協(xié)會，把廣告協(xié)會完全從工商部門分離出來，使之盡快獨(dú)立成長起來。（3）成立專門的廣告社會監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接受來自消費(fèi)者、廣告主等各方面關(guān)于商業(yè)廣告的正義伸張和正確的申訴，并有裁決權(quán)。

結(jié)語

商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)宣傳的同時(shí)，也豐富人們的生活，培養(yǎng)人們正確的生活方式，還以其藝術(shù)魅力對社會、文化產(chǎn)生潛移默化的熏陶作用，為了確保這些作用與影響得到持續(xù)有效，要進(jìn)一步加強(qiáng)對商業(yè)廣告的監(jiān)管，使之保持良性、健康發(fā)展，更好地為受眾服務(wù)。

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