□ 文/雷紫雯

日本大報與新媒體融合的營銷策略

□ 文/雷紫雯

互聯(lián)網的發(fā)展給日本報業(yè)帶來沖擊。本文從日本大報開展付費數(shù)字服務、運用社交媒體引流、開設公眾號推送新聞等方面，對日本大報與新媒體融合的營銷策略進行了考察。認為堅持對內容產品的保護，以服務為本位建立可持續(xù)的盈利模式是日本大報的成功經驗。

日本報業(yè) 新媒體融合 盈利模式

互聯(lián)網的發(fā)展和普及給日本報業(yè)生態(tài)帶來巨大變化。報業(yè)廣告收入的持續(xù)下滑，以及受眾新聞接觸習慣的改變推動日本報業(yè)調整經營策略，開拓新媒體業(yè)務。本文以日本的全國性大報，即《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經濟新聞》《每日新聞》為考察對象，探討日本大報與新媒體融合的營銷策略。

一、建立付費墻模式，開展付費數(shù)字服務

為應對新媒體對傳統(tǒng)報紙的沖擊，2010年3月，《日本經濟新聞》率先推出付費電子版。繼《日本經濟新聞》之后，《朝日新聞》《讀賣新聞》等也陸續(xù)推出付費數(shù)字服務，對應終端包括電腦網頁版、平板電腦和智能手機的新聞客戶端。四大報紙付費數(shù)字服務的特點是：

（一）采用計量收費的方式，循序漸進發(fā)展付費用戶

計量收費即用免費服務吸引用戶，然后通過增值服務，將部分免費用戶轉化為收費用戶。日本報社數(shù)字服務用戶可分為一般用戶、免費注冊用戶和收費用戶三類。一般用戶可以瀏覽報社網站提供的部分免費內容，如新聞速報等，如果想要獲取更多新聞，可以先注冊為免費用戶。免費用戶可以閱讀一定數(shù)量的收費新聞，如《朝日新聞》的免費用戶每天可閱讀1篇付費新聞，《日本經濟新聞》和《每日新聞》的免費用戶每月可閱讀10篇付費新聞。要想閱讀報紙全部內容，以及享受更多附加數(shù)字服務，需要成為付費用戶。四大報紙中，采用計量收費模式的有《日本經濟新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》三家，《讀賣新聞》的免費注冊用戶盡管可以參加讀賣報社舉行的各種禮品推介活動等，但不能閱讀任何收費內容，只有付費用戶才能享受《讀賣新聞》的數(shù)字服務。

注冊用戶的形式不僅能夠間接發(fā)展付費用戶，通過收集用戶注冊信息建立起來的用戶數(shù)據庫，也成為日本大報掌握用戶資料，挖掘用戶閱讀需求，提供精準內容服務的前提。以《日本經濟新聞》為例，要成為該報的注冊用戶，除了需要填寫姓名、性別和生日等基本情況外，用戶的職業(yè)、職位、所在公司的從業(yè)人員規(guī)模、居住區(qū)域等信息也是必填項。這樣，《日本經濟新聞》將用戶的詳細信息整合為統(tǒng)一的“日經ID”數(shù)據庫。用戶的訪問記錄、閱讀過的內容等信息也經由“日經ID”做統(tǒng)一管理。通過建立和完善“日經ID”數(shù)據庫，《日經新聞》可以對用戶進行大數(shù)據分析，即什么樣的新聞能起到增加免費注冊用戶的效果，什么樣的新聞能促進讀者成為付費用戶，從而達到增加付費用戶的效果。并且，由于掌握了不同用戶的喜好和行為方式，《日本經濟新聞》可以針對不同的用戶群提供相匹配的廣告，從而提高廣告單價，增加廣告收入?！度毡窘洕侣劇氛峭ㄟ^“日經ID”用戶數(shù)據庫進行精準的內容投放，使其數(shù)字服務用戶群日益壯大。

（二）數(shù)字服務收費普遍與報紙訂閱費相當

四大報紙中，除《讀賣新聞》不能單獨訂閱數(shù)字服務外，單獨訂閱《日本經濟新聞》《朝日新聞》和《每日新聞》數(shù)字服務的價格分別為每月4200日元（約合人民幣250元）、3800日元（約合人民幣227元）和3200日元（約合人民幣191元）。而三家報紙早報訂閱費分別為每月4509日元（約合人民幣269元）、3093日元（約合人民幣185元）、3093日元（約合人民幣185元），與數(shù)字服務價格相差不多。并且，同時訂閱報紙和數(shù)字服務的用戶，報社會提供優(yōu)惠的訂閱套餐，只需要在報紙訂閱費的基礎上加少量費用，即可享受數(shù)字服務。如訂閱《每日新聞》紙質版的用戶每月只需多交540日元（約人民幣33元），訂閱《朝日新聞》和《日本經濟新聞》的用戶每月只需多交1000日元（約人民幣60元），即可享受數(shù)字服務。這樣做抓住了報紙訂閱者“與其花同樣價錢訂閱單獨數(shù)字服務，不如再多花一點錢，就可以享受紙質版套餐”的心理，而對于報社來說，可以在發(fā)展數(shù)字服務的同時，不會過多傷及紙質版的發(fā)行量和銷售收入，可以說是過渡期的權益之舉。

截至2017年上半年，《日本經濟新聞》有注冊用戶300萬，其中付費用戶50萬?！冻招侣劇酚凶杂脩?48萬，其中付費用戶28萬。[1]《讀賣新聞》和《每日新聞》的數(shù)據均未公開。與《日本經濟新聞》274萬、《朝日新聞》658萬的發(fā)行量相比，二者的付費數(shù)字用戶還遠遠不及。但需要看到，付費數(shù)字服務給《日本經濟新聞》帶來每年約15億元人民幣的利潤，給《朝日新聞》帶來每年約7億6000萬元人民幣的利潤。與之相比，我國媒體數(shù)字報紙（不含手機報）2016年度盈利總額為9億元，[2]其數(shù)額僅為《日本經濟新聞》的60%?？梢哉f，日本大報與新媒體融合的盈利模式，是建立在通過優(yōu)質內容吸引付費閱讀的基礎之上的。

（三）提供個性化新聞定制及附加服務，加強用戶黏性

付費數(shù)字服務不僅僅是紙質報紙的電子化，與紙質版相比，各大報紙?zhí)峁┑母顿M數(shù)字服務在內容和功能上都更加豐富和多元。首先，就報道量來說，各報社會將沒有刊登在報紙版面上的報道照片、視頻、稿件等上傳到數(shù)字服務上供讀者使用。如《日本經濟新聞》紙質版平均每天只能刊登300條新聞，但數(shù)字服務可以不受版面限制，每天可提供包括紙質版內容在內的900篇報道，是紙質版的3倍。其次，電子版可以提供紙質版沒有的內容。如《朝日新聞》開設的言論解說網站“WEBRONZA”，匯集了包括朝日新聞的資深記者、學者在內的眾多專家，對熱點新聞進行解說和評論。這些專欄文章并不刊登在報紙上，只有付費用戶才能閱讀全部精選內容。最后，為了適應不同讀者的閱讀需求，各報紙推出“MyNews”功能區(qū)，讀者可以根據自身需求選定關鍵詞，數(shù)字服務能夠根據關鍵詞自動推送相關新聞，并且提供新聞文本下載、報社數(shù)據庫搜索等功能。個性化新聞定制使每家報紙都有固定的受眾群。如《日本經濟新聞》能提供4200家企業(yè)的相關信息和數(shù)據。付費用戶可以通過訂閱功能，及時了解自己所關注的企業(yè)和業(yè)界的最新動向。提供個性化新聞定制及其他多元的附加服務，加強了報社與用戶之間的黏性。同時也進一步提高了內容質量以及與其他報社的差異化程度。

二、靈活運用社交媒體賬號

日本的社交媒體平臺大致可分為即時通信（LINE）、綜合社交（Facebook、Twitter、mixi、Google+）、圖片/視頻社交（YouTube、Instagram、Niconico動畫）、游戲娛樂社交（Mobage、Gree）四大類。截至2016年，日本社交媒體用戶達5123萬人，占全體互聯(lián)網用戶的51%。[3]上述社交媒體中，使用率排在前三位的依次是LINE（60.6%）、Facebook（32.5%）和Twitter（26.5%）。特別是20-30歲的青年人群中，一半以上的人使用Facebook和Twitter，使用LINE的人超過9成，[4]是社交媒體用戶的主力軍。

為迎合青年受眾媒介使用習慣的變化，2010年以來，日本大報紛紛入駐以Twitter、Facebook為代表的社交媒體平臺。日本大報開通社交媒體賬號的主要目的是為了擴大自有內容的傳播力和覆蓋面。其形式是：

（一）推動記者在社交媒體上的個人影響力，打造媒體品牌效益

日本大報積極利用社交媒體樹立媒體品牌。如《朝日新聞》為了鼓勵報社的記者在社交媒體上開設賬號，專門制定了《編輯部門社交媒體使用規(guī)范》。規(guī)范中要求，“社交媒體是編輯部門報道工作的一環(huán)。通過靈活運用社交媒體，旨在實現(xiàn)信息、照片、視頻等內容的傳播和共享、收集采訪線索和傾聽社會多樣的價值觀和意見。”《朝日新聞》在Twitter上除了@asahi的主賬號外，按不同部門（如社會部、國際報道部）、報道專題（如核電與和平采訪團隊）、報道領域（如社會教育、政治經濟、文化休閑）、報道地域（各地方分社），記者個人等，都開通了相應的Twitter賬號，共計267個?！冻招侣劇防萌缳Y源，通過在社交媒體上進行全方位的內容投放，旨在吸引更多不看報紙用戶的關注，打造媒體品牌效益。

（二）嵌入新聞稿鏈接，增加網站頁面訪問

社交媒體是為日本大報的新聞網站帶去流量的重要途徑。日本大報利用社交媒體引流的方式是，在Twitter或Facebook的帖子中嵌入新聞稿鏈接，配以圖片和吸引人的導語或標題，當讀者對某篇文章感興趣而點開新聞稿鏈接時，會自動跳轉到該報的新聞網站上。除了一部分免費內容外，當讀者想要閱讀更多內容時，需要成為付費用戶。通過這種方式，旨在增加報社新聞網站的頁面瀏覽量，以及發(fā)展更多的付費用戶。截至2017年4月，《讀賣新聞》（@Yomiuri_Online）、《朝日新聞》（@asahi）、《每日新聞》（@mainichi）、《日本經濟新聞》（@nikkei）Twitter賬號的訂閱量分別約為68萬、116萬、83萬和237萬。其中，《日本經濟新聞》的賬號訂閱量幾乎接近274萬的報紙發(fā)行量。

（三）入駐Facebook“即時文章”項目，改善用戶體驗

2015年5月，F(xiàn)acebook啟動了名為“即時文章”（InstantArticles）的新聞發(fā)布項目。該項目改變了以往用戶在Facebook上閱讀新聞時，頁面需要跳轉至外部鏈接而出現(xiàn)的時間延遲現(xiàn)象，用戶通過即時文章項目可以在Facebook平臺上直接閱讀新聞報道，享受了更快的閱讀速度。2016年1月，包括《讀賣新聞》《朝日新聞》《日本經濟新聞》《每日新聞》在內的日本大報也宣布加入了“即時文章”項目。由于在Facebook平臺上公開全部文章不符合日本大報內容付費的宗旨，因此各家報紙并不是將全部新聞產品放到平臺上，而是由報社指定部分文章在“即時文章”項目發(fā)布。并且，媒體方面也可以獲得發(fā)布新聞頁面上的廣告收益。“相當于報社自己的新聞網站在臉書的新聞發(fā)布頁面上開了分店?！盵5]對日本大報來說，加入即時文章項目是探索如何改善用戶體驗，更好吸引青年受眾的一次嘗試。

三、開設公眾號推送新聞

除了通過運營Twitter、Facebook賬號引導流量外，日本大報也嘗試在即時通信應用LINE上開設公眾號推送新聞的方式擴大年輕用戶群。韓系企業(yè)NHNJapan于2011年6月推出即時通信應用LINE后在日本得到迅速普及，截至2017年1月，LINE在日本國內有超過6600萬以上的用戶，[6]是被使用最多的社交媒體。LINE公司于2015年底推出“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務，參與此平臺的外部媒體可以在LINE上開設公眾號，向用戶推送新聞。截至2016年12月，包括《朝日新聞》《每日新聞》在內的120家媒體加入了該平臺，平臺累計用戶達4200萬人。[7]日本大報在LINE上推送新聞的形式，主要是每天早晚分兩次推送當日的新聞摘編，編輯方針上主要以社會新聞和軟新聞為主，以吸引讀者點擊閱讀。在新聞文本下方設有相關新聞鏈接區(qū)域，點擊標題即跳轉到報社的新聞網站上。

對新聞機構來說，在LINE上開設公眾號，可以利用新聞文本下方的“相關鏈接”等形式，間接將讀者吸引到自己的新聞網站上。并且，LINE公司在發(fā)展“LINE賬號媒體平臺”業(yè)務之初，就明確了與傳統(tǒng)媒體之間的盈利分配模式。LINE公司會在各媒體的新聞推送欄內提供刊登廣告的空間，原則上廣告收益的50%將分配給媒體方面。[8[9]LINE公司主動出讓部分廣告收益，使傳統(tǒng)媒體在介入新媒體平臺之際保持了內容為王的核心競爭力，達到新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體合作的共贏模式。

綜上所述，互聯(lián)網沖擊下，日本報紙通過開展付費數(shù)字服務、運用社交媒體平臺引流、以及開設公眾號推送新聞的形式與新媒體融合。在此過程中，日本大報始終堅持對內容產品的保護，以服務為本位，從而建立了可持續(xù)的盈利模式。日本大報新媒體融合的營銷策略對于我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，并達到最有效的新聞資源開發(fā)值得思考與借鑒。

（作者是日本北海道大學博士研究生）

【注釋】

[1]根據各媒體官網發(fā)布信息整理

[2]http://www.askci.com/news/chanye/20170712/135533102791_2.shtml

[3]『平成28年 情報通信白書』総務省

[4]「平成27年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」総務省情報通信政策研究所 平成28年8月.

[5]https://mainichi.jp/articles/20160115/k00/00m/020/073000c

[6]“LINEMediaGuideApril-September2017”

[7]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

[8]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2015/1171

[9]https://linecorp.com/ja/pr/news/ja/2016/1585

編 輯 陳國權 24687113@sina.com