文 波

（湖南美術(shù)出版社，湖南 長沙 410081）

數(shù)字化時代下出版社的品牌營銷

文 波

（湖南美術(shù)出版社，湖南 長沙 410081）

近些年互聯(lián)網(wǎng)的普及迎來了數(shù)字化時代，新媒體的崛起迫使出版產(chǎn)業(yè)重新布局發(fā)展方向。文章以中信出版集團(tuán)為例，闡述了數(shù)字化時代下出版社的品牌營銷需要立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將圖書內(nèi)容數(shù)字化、營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣。同時，應(yīng)充分利用自媒體力量整合網(wǎng)絡(luò)渠道，開展跨界、跨行業(yè)合作經(jīng)營，以具有互動特征的、創(chuàng)新的品牌營銷方式不斷提升圖書的內(nèi)容品質(zhì)，并根據(jù)不同市場特點(diǎn)細(xì)分市場，開展差異化營銷策略，以贏得更多的市場份額。

出版社；品牌營銷；網(wǎng)絡(luò)品牌；出版市場；圖書品牌

近些年，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展與普及使得全球各行各業(yè)迎來了數(shù)字化時代的變革，數(shù)字化時代催生了各種新媒體的誕生，新媒體以令人瞠目的速度不斷崛起，對各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊，作為傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)的主要組成部分——出版產(chǎn)業(yè)也不可避免成為新媒體的“受傷者”。數(shù)字化的沖擊迫使出版產(chǎn)業(yè)重新布局發(fā)展方向。任何品牌的打造都必須經(jīng)歷孕育、成長和發(fā)展的過程，在傳統(tǒng)出版業(yè)中，可以稱得上品牌的，基本是一些經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的出版社，比如像商務(wù)印書館、中華書局等這些“百年老店”，這類出版社在歷史傳承中肩負(fù)起了中國大部分出版物的出版工作[1]，憑借著優(yōu)良的出版物在廣大讀者中留下了良好的口碑。改革開放以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)改革的深入，出版業(yè)企業(yè)體制改革不斷深化，先后涌現(xiàn)出來一大批大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。這些企業(yè)往往以現(xiàn)代企業(yè)制度為框架打造成集團(tuán)化規(guī)?；髽I(yè)，擁有雄厚的資金，整合各方的資源能力強(qiáng)大，具有更大的能力走出去，到國際上尋找潛在的市場和讀者，同時也在國內(nèi)謀求出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化，為自己企業(yè)的品牌價值增加砝碼[2]。

1 數(shù)字時代的出版形式

數(shù)字時代的到來，為出版社帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，使得出版物更加富有親和力與傳播性——對作品進(jìn)行數(shù)字化加工處理以形成數(shù)字化出版產(chǎn)品，從而實現(xiàn)出版物的快速傳播以及傳播范圍更加廣泛化和擴(kuò)大化。目前，借助數(shù)字處理技術(shù)的發(fā)展，出版社的出版形式除傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍外大致分為以下幾種形式：① 電子書出版形式。電子書，即將文字、圖片、聲音、影像等訊息進(jìn)行數(shù)字化加工處理的出版物，其特點(diǎn)是信息量大、內(nèi)容豐富，易于獲取且可以實現(xiàn)快速的內(nèi)容搜索。② 互聯(lián)網(wǎng)出版形式。即通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供經(jīng)過編輯、加工的數(shù)字作品[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)出版不受時空和紙張的束縛，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道快速傳遞給讀者，內(nèi)容豐富形式多樣，具有很強(qiáng)的時效性和互動性。③移動出版形式。數(shù)字出版中，以移動媒介為載體的出版形式規(guī)模龐大，由于手機(jī)攜帶方便，移動出版形式的發(fā)行不會受到限制，讀者可以隨時閱讀[4]，因此手機(jī)移動終端更擁有著龐大的用戶群[5]。

2 數(shù)字時代出版社品牌營銷的新思路

在數(shù)字化時代背景下，出版社的品牌化認(rèn)知具有更高的相關(guān)性，所以亟需提高出版物質(zhì)量及出版單位的品牌認(rèn)知度。市場經(jīng)濟(jì)下，出版行業(yè)同質(zhì)化的發(fā)展使得競爭日益趨向于品牌認(rèn)知度的競爭，所以，出版社需要在長期的實踐和摸索中，傾力打造獨(dú)具特色、只此一家的“獨(dú)”書籍，這才是出版社的無形資產(chǎn)和最佳名片。

對于出版業(yè)的主要消費(fèi)者來說，對書最簡單和直觀的選擇之一就是看哪本書是由哪家出版社出版的。比如想買兒童書時，會首先想到浙江少年兒童出版社；買人文社科類圖書時，會首選三聯(lián)出版社；買財經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域圖書，會想到中信出版社……當(dāng)出版社依托品牌效應(yīng)吸引更多的優(yōu)秀作者加入后，優(yōu)質(zhì)稿源的穩(wěn)定，必會帶來穩(wěn)定忠實的讀者群，以及線上圖書點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的增加[6]。從而在娛樂多元化擠壓閱讀空間的數(shù)字時代下形成具有競爭力和影響力的出版社品牌效應(yīng)。

2.1 細(xì)分化的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容是品牌建設(shè)的基石

參考國外出版界發(fā)展經(jīng)驗不難看出，出版業(yè)僅將品牌建設(shè)的范疇定位于紙質(zhì)書籍的出版上，是不足以支撐一個出版社的可持續(xù)發(fā)展。出版社只有立足打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容——在某些細(xì)分領(lǐng)域，做到優(yōu)質(zhì)的極致，以強(qiáng)化“口碑化”、“品牌化”效果，才能在眾多出版機(jī)構(gòu)中，成為讓讀者記住、消費(fèi)者首選的品牌出版社。具體而言，即：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)對出版內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化劃分。

圖書作為一種精神糧食，其價值是傳播思想、傳承文化。重視圖書質(zhì)量，是出版社生存與發(fā)展的基石。但在數(shù)字出版興起伴隨圖書同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，如何讓讀者在隨處可得的購買渠道選擇自家出版的圖書，并保持持續(xù)的購買力呢？也許對圖書出版內(nèi)容進(jìn)行高度細(xì)分化，以明確的圖書定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，是進(jìn)行“獨(dú)此一家”出版品牌塑造的不二法門。比如，2015年末，中信出版集團(tuán)成立了一支做高端童書的團(tuán)隊——“小中信”。誕生之初“小中信”就將自己定位于服務(wù)全球華語世界兒童的高端優(yōu)質(zhì)圖書——做“有趣、有識、有品”的閱讀產(chǎn)品[7]。在如此明確的品牌定位下，“小中信”再次對出版內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化劃分，將出版重點(diǎn)放在兒童繪本上，并將其細(xì)致定位于“科普類兒童繪本”——面向低幼兒童群體的認(rèn)知性趣味圖書。在此原則上“小中信”先后從國外引進(jìn)了《DADA全球藝術(shù)啟蒙系列》《科學(xué)跑出來》等一系列高品質(zhì)的兒童科普繪本（圖1）。2016年，“小中信”首次嘗試的涂色游戲活動書《瘋狂動物城》（圖2）更是一度成為亞馬遜等電商童書榜的銷售冠軍?？梢哉f，在閱讀內(nèi)容和時間不斷碎片化的今天，“小中信”成功打造了屬于兒童科普繪本小而美的品牌。

圖1 《DADA 全球藝術(shù)啟蒙系列·藝術(shù)大師》

圖2 《瘋狂動物城·益智創(chuàng)想嘉年華》

2.2 多方聯(lián)動，整合推廣路徑

互聯(lián)網(wǎng)為讀者購書打破了時空限制，電商的參與幫助讀者大大降低了購書成本。近年來購書平臺也從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這些以網(wǎng)絡(luò)售書起家的電商平臺，轉(zhuǎn)向京東、蘇寧易購等綜合購物零售電商巨頭，這促使圖書商品化進(jìn)程的加快，并使得大數(shù)據(jù)對內(nèi)容選擇的影響與日俱增。比如，當(dāng)當(dāng)源于讀者實在購置力的“圖書滯銷榜”、“舊書熱賣榜”、“圖書飆升榜”等，對出版社在出版內(nèi)容的選擇上都有著重要的參考價值。同時，微博、微信等自媒體的興起，使得個性化、交互性的信息傳播成為了可能，并發(fā)揮著越來越重要的作用。出版社通過微博、微信公眾號等新媒體，定期發(fā)布新書預(yù)告與優(yōu)惠互動，以培養(yǎng)更多的忠實讀者，并配合多種形式的轉(zhuǎn)發(fā)贈送活動，以提高合單率和重復(fù)購買力。可以說數(shù)字背景下，出版業(yè)品牌的延伸接觸點(diǎn)是多方位、全方面立體化的商業(yè)布局。

圖3 中信飛書APP

還以中信出版社為例。近年來中信出版社的品牌營銷手段層出不窮，在不斷刷新書籍銷售記錄的同時，也刷新了出版商對品牌營銷的理解。首先，2013年中信出版社基于對大數(shù)據(jù)分析推送內(nèi)容和閱讀服務(wù)新模式的敏銳直覺，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先移動互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出全新數(shù)字閱讀產(chǎn)品——非虛構(gòu)類純電子書（E-only）品牌“中國故事”。2013年9月在北京國際書展首次亮相后，隨后在亞馬遜、拇指閱讀等電子平臺上進(jìn)行銷售，更在2014年位列亞馬遜kindle銷售排行榜第一位。對于日漸習(xí)慣于碎片閱讀的成人，中信出版社這一舉措無疑是留住目標(biāo)消費(fèi)群體最好的手段。其次，中信出版社為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶推出“能夠提供及時高質(zhì)的財經(jīng)和管理資訊信息的服務(wù)平臺” ——中信飛書（圖3），免費(fèi)贈送給購買其出版社旗下圖書的消費(fèi)者，在免費(fèi)體驗兩個月后，用戶可以自主選擇退訂或續(xù)訂該服務(wù)。2016年，中信出版社與國內(nèi)知名音頻分享平臺喜馬拉雅合作，在有聲改編、IP孵化等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作[8]。這些服務(wù)與營銷有機(jī)結(jié)合的品牌推廣方式不僅環(huán)保、有助于帶動二次消費(fèi)，還能幫助提升目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的忠誠度。同時，“中信”依然重視線下品牌接觸點(diǎn)的體驗，中信出版社計劃投資5個億，打造500家“中信書店”，中信書店以打造全國機(jī)場精品連鎖書店優(yōu)質(zhì)品牌為目標(biāo)，統(tǒng)一的品牌標(biāo)識、同樣的紅色基調(diào)，延伸出中信出版社的品牌接觸點(diǎn)，向目標(biāo)消費(fèi)群詮釋著中信書“專業(yè)、價值、品味、創(chuàng)意”的核心價值觀。

3 結(jié)語

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，書籍的內(nèi)容載體和銷售渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化，出版社的新書推薦更多是品牌運(yùn)營的結(jié)果；出版物閱讀方式的改變，使得出版社的運(yùn)營方式也隨之做出相應(yīng)改進(jìn)。

數(shù)字時代背景下，圖書內(nèi)容數(shù)字化，營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣，而且與讀者的互動也變得日益重要。因此，數(shù)字化背景下出版社的品牌營銷應(yīng)以正確認(rèn)識數(shù)字時代的新特征為前提，以具有互動特征的、創(chuàng)新的品牌營銷方式為契機(jī)，抓住機(jī)遇，不斷提升圖書的內(nèi)容品質(zhì)，整合電商資源，多方聯(lián)動，細(xì)分市場進(jìn)行差異化營銷，以贏得更多的市場份額。

[1] 馬偉.新媒體時代下微營銷的模式及趨勢[J].出版廣角, 2014(17):12-14.

[2] 新華書目報.淺談出版業(yè)品牌營銷[EB/OL].[2013-10].http://bjcb.100xuexi.com/view/otdetail/20131026/82d0e691-b64d-4964-875f-391e7953ad30.html.

[3] 畢秋敏,葉非,張名章.新媒體時代民族出版數(shù)字化探究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2014(6):103-108.

[4] 百度百科.手機(jī)出版[EB/OL].[2017-6-1].http://baike.baidu.com/item/%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%87%BA%E7%89%88.

[5] 吳道友.3G時代中國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及關(guān)鍵問題分析[J].中國出版,2010(14):46-49.

[6] 王媛.數(shù)字時代出版社營銷途徑探析[J].中國出版,2012(22):68-70.

[7] 陳香.中華讀書報業(yè)界.拉動童書市場28.84%成長的新力量,竟然是它? [EB/OL].[2017-05-18].http://www.chinawriter.com.cn/n1/2017/0518/c404072-29284785.html.

[8] 騰訊大申網(wǎng).喜馬拉雅FM與多家出版社達(dá)成合作開啟有聲出版元年[EB/OL].[2016-08-24].http://sh.qq.com/a/20160824/041165.html.

文波（1981―），男，湖南美術(shù)出版社出版中級，碩士。E-mail:78464981@qq.com

2017-07-13